C момента появления большого количества рекламы в СМИ прошло не более 20 лет. И все это время не утихают споры о необходимости рекламы, о ее моральных аспектах, и о законодательстве, о рекламе. Мы ежедневно видим ее по телевидению, слышим по радио, видим в газетах, журналах, по улицам расположены рекламные баннеры. При этом стоит отметить, что достаточно часто региональная («местная») реклама отличается от федеральной с точки зрения дизайна, копирайта и т. д.
Реклама — прежде всего, средство массовой коммуникации или «один из частных видов состязательной коммуникации», поэтому возникают особые требования к рекламному тексту. Язык рекламы занимает особое место среди тех функционально-стилевых образований, которые также относятся к массовой коммуникации. Это особое положение языка рекламы обусловлено специфичностью самой рекламной деятельности.
Как отмечает Захаревич Е. И. [3, С. 73], понятие рекламы у нас имеет два смысла и, соответственно, два значения: это определенный вид деятельности, направленный на создание рекламной продукции, и также это готовый продукт, «многоуровневый рекламный текст» в какой-либо форме. Рекламный текст — сложное образование, можно сказать многомерное, так как кроме «текстового вербального ряда», используются другие средства масс медиа: визуальный ряд в графическом или видео воплощении, аудио ряд и голосовое воспроизведение.
В зависимости от формы рекламной коммуникации и набора структурно-семантических компонентов обычно выделяют четыре типа рекламных текстов.
- Вербально-коммуникативный тип: главным средством коммуникации является слово, причем форма коммуникации в данном случае — письменная (например, наружная реклама).
- Вербально-визуальный тип: семантика, выраженная словом, дополняется визуализированным компонентом (например, реклама на телевидении).
- Аудио-вербальный коммуникативный тип: в данном случае усложнение текстовой структуры идет за счет подключения нового коммуникативного канала, а именно говорения и слушания (реклама на радио).
- Мультимедийный коммуникативный тип (аудио-вербально — визуальный): к имевшимся ранее резервам добавляется подвижность видеоряда, создаются разные зоны внимания, что позволяет максимально усложнить текстовую структуру данного типа (телевизионные ролики, клипы, в частности).
Одной из самых важных частей вербального компонента рекламного текста, безусловно, является слоган (краткое самостоятельное рекламное сообщение, могущее существовать изолировано от других рекламных продуктов и представляющее собой свёрнутое содержание рекламной кампании). Выделяется приемы, используемые при создании слогана (подтвердим примерами рекламы, созданными в г. Улан-Удэ):
1) Употребление цитаций или аллюзий: популярная строчка из песни, кинофильма или литературного произведения считается «цитацией», а общеизвестное выражение из экономики, истории и т. д. есть «аллюзия». Существует очень большое количество слоганов, созданных подобным методом: «Не стоит откладывать торжество на завтра, если на нем можно сэкономить сегодня» (ресторан «Бурятия»). Или же: «Счастливые часов не наблюдают. А мы сверяемся по фирменным часам=) (Агентство рекламы «RedBox»)
2) Использование метафор. Весьма распространенный прием, позволяющий создать лаконичный девиз с элементами восхитительной незавершенности. Недосказанность, по мнению специалистов, интригует, привлекает внимание. Слоганы, созданные при помощи метафор также весьма многочисленны. Например, «Возьми энергию чистой земли!» (реклама тушенки производства «БМП» (реклама, созданная Medicenter «BMG»)).
3) Повтор («За каким хреном идти в магазин? Хрен высшего качества!» (наружная реклама компании «Янта»).
4) Каламбур. Чаще всего, таким образом, обыгрывается название товара, немного реже (это сложнее) — его свойства. При использовании этого приема получаются многозначные фразы-девизы — слоганы с двойным или даже с тройным смыслом. К примерам многозначных девизов можно отнести такие, например, как «Наши цены позволят почувствовать себя в шоколаде» (СПА-салон «Шоколад» (реклама, созданная Medicenter «BMG»)).
5) «Попытка афоризма» (афоризм — оригинальная законченная мысль, изречённая или записанная в лаконичной запоминающейся текстовой форме и впоследствии неоднократно воспроизводимая другими людьми). Однако любой афоризм предполагает стилистическую отточенность фразы. Например, «Цены?.. Ниже — только даром!» («Аква-Сити») (реклама, созданная Medicenter «BMG»)).
6) Использование «ошибок» в тексте. Хороший слоган — не обязательно должен быть правильным с точки зрения языка. Неправильность помогает привлечь внимание, может сделать слоган более информативным. Например, слоган «Реклама может шиптать» (орфография сохранена — примеч. автора) (реклама медиапродукта Medicenter «BMG») или: «Обувь по себе стоимости» («Фабрика обуви»)).
Нами был проведен опрос в Интернете в социальной сети Facebook. В опросе приняло участие 174 человека в возрасте 12–53 лет. Нас интересовало отношение респондентов к рекламе вообще и к региональной рекламе, в частности. Более 63 % опрошенных считают, что рекламы очень много, необходимо уменьшить ее количество; 28 % признают необходимость рекламы, наиболее действенной считают телерекламу (несмотря на официальную статистику о действенности, в первую очередь, газетной рекламы); 8 % опрошенных равнодушно относятся к рекламе, к рекламной продукции (график 1). На вопрос о региональной рекламе 44 % опрошенных ответили, что считают ее неэффективной, некачественной, 37 % не видят недостатков, недочетов, 17 % равнодушно относятся к местной рекламе, 2 % опрошенных ответили, что вообще не различают местную (региональную) рекламу и федеральную (график 2).
Мы задались вопросом, почему же такое большое количество респондентов считает, что реклама в Бурятии некачественная. Мы обратились в 2 крупнейших рекламных агентства г. Улан-Удэ лично, а также в 2 медиаагентства (через Интернет).
Мы выяснили, что копирайтом (написанием рекламного текста) занимается один «копирайтер» или же целая креативная группа (в зависимости от сложности заказа), этот процесс занимает, в среднем, 1–5 дней. Созданием слоганов занимается, в основном, группа, процесс занимает 3–5 дней. В агентствах пояснили, что часто работу копирайтера осложняет сам заказчик, не знающий, каким он хотел бы видеть конечный рекламный продукт. Однако, бывают случаи, когда сам заказчик (руководитель/представитель фирмы) сам составляет слоган (часто вопреки законам рекламы), а рекламное агентство делает только дизайн наружной рекламы /аудио- видеорекламы. Таким примером служит «Городской центр заточки» с запомнившимся всем слоганом: «Устраним тупость в масштабе города!» (автором слогана является, как нам стало известно, сам руководитель данного центра).
В процессе беседы мы узнали, что не у всех специалистов данных рекламных/медиа-агентств есть профильное образование, что, безусловно, затрудняет работу, порой делая ее неэффективной. Чаще же всего агентства обращаются к фрилансерам, которые делают работу в удаленном доступе (вопреки саморекламе, что весь медиапродукт создают сами: «Подберем инструменты, напишем тексты, повысим эффективность, проанализируем результаты» Агентство Интернет-рекламы «МедиаМаркет» (при этом слово «Интернет» написано с маленькой буквы — примеч. автора)).
Большинство участвовавших в опросе отмечали то, что в местной рекламе (в частности, в наружной рекламе) очень большое количество орфографических, пунктуационных, грамматических ошибок. Это явление всеобщей безграмотности в области рекламы нам объяснили тем, что «дизайнеры-верстальщики работают в программе InDesign, которая не проверяет текст на наличие ошибок, соответственно из-за невнимательности специалиста возникают подобные ошибки» (например, «Постелые принадлежности» (орфография сохранена — примеч. автора), или же вывеска: «Рекламное агентство «Арлекино». Печать банеров» (орфография сохранена — примеч. автора), «Информационные аудиролик» (орфография сохранена — примеч. автора) (реклама медиапродукта Medicenter «BMG»)).
В целом, при создании рекламы специалисты учитывают определенные правила [4].
1) Первые десять секунд в радиорекламе — самые важные. Если за это время не удалось заинтересовать слушателя, его внимание будет нестойким и он легко отвлечется
|
Удачная реклама |
Неудачная реклама (заведомо ложная) |
|
«Магазин «Дары Алтая» представляет новинку: строганину из охлажденного алтайского мяса. Строганина — любимая пища всех настоящих мужчин, отважных охотников и первооткрывателей. Только в магазинах «Дары Алтая» по адресу…» |
«Новое Желтое такси. Стоимость от 80 рублей. Каждая десятая поездка на 100 рублей дешевле. Номер «желтого такси вслух его произнеси, повтори потом опять: три «четверки, пять-пять-пять». Помимо грамматических ошибок, на наш взгляд, есть и логическая ошибка: поездка стоит 80 рублей, а следующие — на 100 рублей дешевле… Невольно возникает вопрос: кто оплачивает проезд, заказчик или уже платят заказчику?.. Таким образом, реклама не только не привлекает внимание к товару, но, более того, способствует возбуждению у потребителя недоумение |
2) Последовательность представления информации в рекламе должна быть следующей: сначала — «что», потом — «как», и только затем — «где». Обратный порядок неверен, так как слушатель будет невнимателен, не зная, о каких его потребностях и о каком товаре идет речь (пример удачной рекламы: «Любовь, нежность, страсть, вдохновение, все оттенки чувств остаются в памяти в фотографиях… Твоя неповторимая фотосессия в авторской фотостудии Евгения Чебунина «Огненный цветок»… Телефон…»).
3) Реклама должна посвящаться одному товару или группе однотипных товаров («Погляди, честной народ: вафель — целый хоровод, вкусные, хрустящие, начинками манящие, молочные, со вкусом вареной сгущенки, сливочные, крем-брюле — все придется по душе. Вафли фабрики «Амта» — сладкоежек всех мечта!»)
4) В рекламе не должны присутствовать длинные списки положительных качеств товара и затянутое их обсуждение
|
удачная реклама |
неудачная реклама |
|
«Стильная стрижка — залог успеха…» (реклама парикмахерской «Малана») |
Интернет-реклама: «Всегда трезвые, аккуратные грузчики выполнят, любые виды работ. В наличии имеются газели. Переезды любой сложности;разгрузка,погрузка вагонов, фур;подъем и спуск строй материала, уборка, вынос и вывоз строительного мусора, а также уборка территорий,в том числе от снега, машины от 700 руб/час, грузчики от 300 руб/час. Телефон…» (орфография и пунктуация сохранены — примеч. автора). Помимо некорректной рекламы по отношению к конкурентам (получается, что у всех остальных сотрудники всегда нетрезвые), возникает вопрос по поводу «газелей»: слово написано с маленькой буквы, не в кавычках, поэтому возникает ассоциация не с автомобилем, а с животным… Учитывая, что это Интернет-рекламы, то воспринимается визуально, а не на слух, возникает эффект антирекламы |
5) В рекламе необходимо обращаться не к широким массам, а к конкретному потребителю: не забывать, что человек любит, когда говорят лично с ним и о нем. Реклама, обращенная к широким массам, менее эффективна («Студия штор «Марта». А ты купил шторы?». Стоит отметить, что текст идет на фоне известного плаката: «Ты записался в добровольцы?»)
6) Сообщения должны быть простыми, без лишних слов («Настоящий «Bosch» покупайте здесь…» (Центр техники «Bosch»). «Техника. Аппаратура. Ликвидация» (с точки зрения логики текст постороен не совсем верно, однако назывные предложения привлекают внимание покупателей). Примером антирекламы может стать слоган одного из строительных магазинов города: «Забей на кризис»)
7) Сохранение разговорного стиля. В региональной радиорекламе можно приспособить стиль изложения к языку местных жителей (ярким примером может служить видеореклама нового тандыр-бара «Хурма»)
8) Акцентирование глаголов и использование их чаще прилагательных. Глаголы активизируют воображение, вызывая в сознании слушателя визуальные образы (сеть столовых «Аппетит»: рекламу с изображением Лемура и призывом «узбагоиться и сгушать солянги» узнало большинство потребителей. Или же баннер, разработанный для Национальной библиотеки: «Будь на волне — читай»).
9) При создании жанровой сценки, в центре внимания обязательно должен быть товар, а не придуманная ситуация (серия реклам ТЦ «ВЕГОС-М» и «Ольхон»).
10) Гиперболизация, или преувеличение, используется в рекламе для привлечения внимания только к таким достоинствам товара, которые при другом предъявлении могут остаться незамеченными
К сожалению, не всегда правила, законы создания рекламы в нашем городе соблюдаются. В частности, помимо орфографических и пунктуационных ошибок (см. выше), есть и грамматические ошибки (например: «Срочное. Ремонт обуви, ключей»).
Следовательно, работы в области медиапродукции в нашем городе еще много.
Литература:
- Батычко В. Т. Предпринимательское право. Конспект лекций. /В. Т. Батычко. — http://www.aup.ru/books/m236/17_3.htm
- Захаревич Е. И. Особенности рекламных текстов в русской и чешской прессе — http://www.res-rek.ru/ru_varticles-18.htm
- Рябкова Н. И. Языковые особенности современной рекламы. Сборник НПК кафедры журналистики «Коммуникативные стратегии XXI века». /Н. И. Рябкова — СПб: СпбГУСЭ, 2009. — 126с. — С. 73–81
- Е. Песоцкий. Современная реклама: теория и практика http://www.delo4y.ru/adv/index6.html
