Развитие сервиса Netflix и его продвижение на российском рынке



На основе финансовых и статистических данных в работе рассмотрены перспективы развития стримингового сервиса Netflix и возможности его продвижения на рынке России. Проанализированы количественные и качественные показатели сервиса Netflix и сервисов-конкурентов, на основании которых предложена стратегия дальнейшего развития сервиса Netflix в России, а также составлены прогнозы развития его выучки, себестоимости и операционной прибыли.

Ключевые слова : стриминговый сервис, видео по запросу, контент, сервис Netflix.

Netflix — это известный в мире американский видеосервис, который продает доступ в Интернет к большому количеству фильмов и сериалов на основе потоковых медиа. В настоящее время Netflix испытывает растущее число зрителей, которые подписываются на сервис потокового видео и смотрят более 140 миллионов часов в день. Компания транслирует телевизионные шоу, документальные фильмы, фильмы и оригинальную продукцию, которую создает самостоятельно (например, «Очень странные дела») более чем 120 миллионам подписанных пользователей в месяц примерно в 190 странах. Рассмотрение вопросов дальнейшего развития сервиса Netflix и выхода его на Российский рынок является актуальным .

Цель данной работы заключается в том, чтобы выяснить, каковы перспективы развития сервиса Netflix и его продвижения на российском рынке онлайн-киноиндустрии.

Выдвинутая гипотеза заключается в том, что сервис Netflix имеет возможности для дальнейшего развития и продвижения на российский рынок.

При проведении исследования использованы статьи, интернет-ресурсы, а также применены методы анализа и синтеза, методы обобщения, графические методы.

1997 год — это год основания компании Ридом Хастингсом и Марком Рэндольфом. Как гласит история, бизнес-концепция под названием Netflix возникла в голове одного из основателей компании Рида Хастингса, после того как он получил штраф в размере 40 долларов от компании по прокату видео, потому что он забыл вернуть DVD вовремя. После этого случая основатель Netflix создал более удобный сервис, который продает доступ к фильмам и сериалам в Интернете. Сначала компания занималась прокатом DVD-дисков. Сайт был создан таким образом, что клиент выбирает фильмы онлайн, оплачивает прокат и получает диски с выбранными фильмами по почте. Компания, в отличие от конкурентов, не штрафовала своих клиентов за то, что они сдавали диски позднее, а наоборот стимулировала зрителей отправлять диски обратно как можно скорее. Если клиент хочет посмотреть другой фильм, он должен отправить предыдущий диск обратно. Таким образом, Netflix ускорял оборот прокатных DVD и повышал лояльность клиентов. Кроме того, когда Netflix столкнулся с проблемой того, что популярные и новые фильмы (например «Титаник») разбирали быстрее и пользовались большим спросом, компания создала алгоритм оценивания фильмов в аккаунте клиента. Клиент оценивал фильм после просмотра, данные обрабатывались и на основе предыдущих оценок, сайт предлагал взять в прокат менее популярные фильмы, но которые, на основе анализа, должны были заинтересовать клиента.

Netflix производит больше телевизионных шоу самостоятельно и продолжает заключать сделки с киностудиями и студиями телевизионного производства, независимыми продюсерами и другими субъектами за права на распространение их контента. Чтобы зрители продолжали возвращаться и были вовлечены в контент, Netflix развертывает более сложные алгоритмы, которые когда-либо предсказывали предпочтения зрителя и давали рекомендации о том, что смотреть дальше. Несмотря на ежегодное снижение сегмента DVD, Netflix продолжает рассылать DVD-диски американским клиентам.

Подписчикам Netflix разрешено смотреть столько контента, сколько они хотят, и он также имеет право просматривать его одновременно на нескольких устройствах с более высокой стоимостью подписки.

Бизнес Netflix разделен на три операционных сегмента по доле выручки: внутренний стриминг, международный стриминг, внутренний DVD (рисунок 1) [8].

Рис. 1. Операционные сегменты бизнеса Netflix

Несмотря на то, что компания показывает отличные финансовые результаты и ее выручка постоянно растет, существует угроза пиратства в этой отрасли, которое “съедает” почти 50 % выручки компаний, работающих в этой отрасли.

Чтобы поддерживать рост доходов, Netflix может не только следовать своей стратегии — менять ценовую политику и повышать тарифы, — но и защищать свой оригинальный контент от пиратства.

Данные о количестве подписок и финансовых результатах сервиса Netflix показаны в таблице 1 [8].

Таблица 1

Количество подписок и финансовые результаты компании Netflix

	2017	2018	2019	Изменение, %
				2018 к 2017	2019 к 2018
Количество подписок
Новые оплаченные подписки, тыс.	21 554	28615	27 831	32,76	-2,74
Оплаченные подписки за период, тыс.	110644	139259	167090	25,86	19,99
Среднее число оплаченных подписок, тыс.	99323	124658	152984	25,51	22,72
Средний доход с одного активного пользователя, долл.	9	10	11	9,33	4,95
Финансовые результаты
Выручка стримингового сервиса, тыс. долл.	11242216	15428752	19859230	37,24	28,72
Выручка DVD, тыс. долл.	450497	365 589	297217	-18,85	-18,70
Общая выручка, тыс. долл.	11692713	15794341	20156447	35,08	27,62
Операционная прибыль, тыс.долл.	838679	1605226	2604254	91,40	62,24
Операционная маржа, %	7,00	10,00	13,00	42,86	30,00

Из таблицы 1 видно, что за последние несколько лет, выручка компании Netflix стабильно растет. Консолидированная выручка по результатам работы в 2019 году выросла на 27,62 % по сравнению с 2018 годом. На данный результат повлияли следующие факторы:

− рост среднего числа оплаченных подписок (22,72 %);

− увеличение среднемесячной выручки за одного пользователя (4,95 %).

Увеличение среднемесячного дохода на одну подписку произошло в результате изменения цен и сочетания планов, частично компенсированных неблагоприятными колебаниями валютных курсов.

Наглядно изменение общей выручки и операционной прибыли за период 2017–2019 г.г. показано на рисунке 2.

Рис. 2. Динамика общей выручки и операционной прибыли за период 2017–2019 г.г.

Увеличение операционной маржи на 30 % в 2019 году обусловлено увеличением доходов, частично компенсируемым увеличением расходов на контент, поскольку компания продолжает приобретать, лицензировать и производить контент, включая большее количество оригинального контента Netflix. Также рост операционной маржи обусловлен увеличением маркетинговых расходов и расходов на персонал для поддержки дальнейшего совершенствования стримингового сервиса, международной экспансии и растущей деятельности по производству контента.

Netflix предлагает различные виды подписок, цена которых варьируется в зависимости от страны и особенностей подписки. По состоянию на 31 декабря 2019 года цены на тарифные планы варьировались от 3 до 22 долл. в месяц (в долларовом эквиваленте). Netflix ожидает, что время от времени цены подписок в каждой стране могут меняться, поэтому они смогут протестировать другие планы и ценовые вариации.

Рассмотрим изменение затрат Netflix в течение 2017–2019 г.г. и их долю от выручки.

Первое, на что необходимо обратить внимание, это общие затраты, связанные с деятельностью Netflix, т. е. себестоимость. Изменение себестоимости за 2017–2019 г.г. отражено в таблице 2.

Таблица 2

Изменение себестоимости за 2017–2019 г.г.

	2017	2018	2019	Изменение, %
				2018 к 2017	2019 к 2018
Себестоимость, тыс.долл.	8033000	9967538	12440213	24,00	25,00
Доля от выручки, %	69,00	63,00	62,00

Увеличение себестоимости в 2019 году по сравнению с 2018 годом в основном связано с увеличением амортизации контента на 1,684 млн долл., относящейся к существующему и новому потоковому контенту, включая более эксклюзивные и оригинальные программы. Прочие расходы увеличились на 789 миллионов долларов, в основном из-за увеличения расходов, связанных с приобретением, лицензированием и производством потокового контента, а также с увеличением сборов за обработку платежей, обусловленных ростом членской базы Netflix.

Если на долю себестоимости в выручке в 2017 году приходилось 69 %, то уже в 2019 году она сократилась до 62 %, что говорит также об увеличении доли прибыли, несмотря на ежегодный рост себестоимости.

Важную роль в деятельности любой компании в настоящее время играет маркетинг. Чем больше внимания уделяется данному направлению, тем более конкурентоспособной является компания, тем больше новых клиентов она сможет привлечь и больше шансов не только удержать сложившийся сегмент рынка, но и расширить его.

Маркетинговые расходы состоят в основном из расходов на рекламу и определенных платежей, произведенных маркетинговым партнерам Netflix, включая производителей бытовой электроники, операторов мобильной связи и интернет-провайдеров. Расходы на рекламу включают рекламные мероприятия, такие как цифровая и телевизионная реклама. Маркетинговые расходы также включают заработную плату и связанные с ней расходы на персонал, поддерживающий маркетинговую деятельность.

Изменение расходов на маркетинг за 2017–2019 г.г. отражено в таблице 3.

Таблица 3

Изменение расходов на маркетинг за 2017–2019 г.г.

	2017	2018	2019	Изменение, %
				2018 к 2017	2019 к 2018
Маркетинг, тыс. долл.	1436281	2369469	2652462	65,00	12,00
Доля от выручки, %	12,00	15,00	13,00

Из таблицы 3 видно, что увеличение маркетинговых расходов на 12 % за 2019 год по сравнению с 2018 годом было, в первую очередь, обусловлено увеличением расходов, связанных с персоналом, на 139 миллионов долларов США, включая увеличение вознаграждения существующих сотрудников и рост средней численности персонала, а также увеличение рекламы и выплат маркетинговым партнерам.

Netflix стал одним из крупнейших рекламодателей в индустрии развлечений — в 2018 году сервис потратил на маркетинг 2,37 млрд. долл., по сравнению с 1,43 млрд. долл. в 2017, что на 65 % больше.

Рекламные расходы продолжат расти из-за конкуренции с Disney, WarnerMedia и NBCUniversal. По итогам 2019 года глобальная абонентская база Netflix составила 167 млн пользователей. В 2018 году в США число пользователей Netflix впервые превысило совокупную аудиторию операторов платного ТВ и составило 64, 8 млн пользователей. В 2019 году абонентская база в США выросла на 4 % и составила 67,7 млн пользователей.

Не менее важной составляющей с точки зрения конкурентоспособности и дальнейшего развития являются технологии. Расходы на технологии и разработку состоят из заработной платы и связанных с ней расходов для всего технологического персонала, а также других расходов, понесенных при совершенствовании сервисных предложений, включая тестирование, обслуживание и модификацию пользовательского интерфейса, рекомендаций, мерчендайзинга и потоковой доставки технологий и инфраструктуры. Расходы на технологию и разработку также включают расходы, связанные с компьютерным оборудованием и программным обеспечением.

Изменение расходов на технологии и развитие за 2017–2019 г.г. отражено в таблице 4.

Таблица 4

Изменение расходов на технологии и развитие за 2017–2019 г.г.

	2017	2018	2019	Изменение, %
				2018 к 2017	2019 к 2018
Технологии и развитие, тыс. долл.	953710	1221814	1545149	28,00	26,00
Доля от выручки, %	8,00	8,00	8,00

Увеличение расходов на технологии и разработки за 2019 год по сравнению с 2018 годом на 26 % было в основном связано с увеличением расходов, связанных с персоналом, на 305 млн долл., включая увеличение компенсации существующим сотрудникам и рост средней численности персонала для поддержки увеличения производственной деятельности и дальнейшего улучшения потокового сервиса. Кроме того, расходы третьих лиц, включая расходы, связанные с облачными вычислениями, увеличились на 18 миллионов долларов.

Следующая статья расходов, которая существенно может повлиять на прибыль, общие и административные расходы.

Общие и административные расходы состоят из заработной платы и сопутствующих расходов на корпоративный персонал. Общие и административные расходы также включают профессиональные сборы и другие общие корпоративные расходы.

Изменение общих и административных расходов за 2017–2019 г.г. отражено в таблице 5.

Таблица 5

Изменение общих и административных расходов за 2017–2019 г.г.

	2017	2018	2019	Изменение, %
				2018 к 2017	2019 к 2018
Общие и административные расходы, тыс. долл.	431043	630294	914369	46,00	45,00
Доля от выручки, %	4,00	4,00	5,00

Общие и административные расходы за 2019 год по сравнению с 2018 годом увеличились в основном за счет увеличения расходов, связанных с персоналом, на 233 миллиона долларов, включая увеличение вознаграждения существующих сотрудников и рост средней численности персонала для поддержки увеличения производственной деятельности и дальнейшего улучшения потокового сервиса. Кроме того, расходы третьих сторон, включая расходы на подрядчиков и консультантов, увеличились на 40 млн долл.

Распределение структуры расходов Netflix в выручке за период 2017–2019 г.г. показано на рисунке 3.

Рис. 3. Распределение структуры расходов Netflix в выручке за период 2017–2019 г.г.

Netflix также продемонстрировал значительный рост своей чистой прибыли в последние годы. За 2019 финансовый год чистая прибыль составила 1,9 млрд. долл., что на 54,1 % больше по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

Netflix продолжает расти в 2020 году на фоне пандемии COVID-19. Действительно, меры, связанные с введением карантина во многих странах, помогли увеличить глобальное платное потоковое членство компании на 23,3 % в 3 квартале 2020 года по сравнению с аналогичным трехмесячным периодом прошлого года. Чистая прибыль выросла на 18,7 % до 790,0 млн долл., а выручка выросла на 22,7 % до 6,4 млрд. долл. за 3 квартал 2020 года, который закончился 30 сентября 2020 года.

В 2016 году сервис открыл доступ к онлайн-кинотеатру для пользователей, живущих в России. Несмотря на то, что интерфейс не был переведен на русский язык и в нем не поддерживались местные платежные системы, российские медиа-холдинги опасались нового конкурента. Появление иностранного игрока сильно угрожало перспективам импортозамещения. [5]

По данным агентства TelecomDaily, в 2019 году Netflix в России пользовались 140 тыс. человек — это 2 % от общего числа зрителей российских онлайн-кинотеатров. Вопреки опасениям в первом полугодии 2020 года доля Netflix в объеме российского рынка онлайн-кинотеатров составляла лишь 3 %, или порядка 560 млн руб. Хотя показатель вырос на 23 % по сравнению с тем же периодом 2019-го, аналитики TelecomDailyсчитают, что у сервиса не получается развиваться на российском рынке.

Цена — самый существенный стоп-фактор для подписчиков Netflix. Поэтому более доступные российские сервисы будут продолжать доминировать на отечественном рынке еще долго. Стоимость базовой подписки на месяц у лидера российского рынка онлайн-кинотеатров ivi стоит 399 руб., у Okko — 199 руб., а премиальная — 799 руб. [1]

По словам собеседника издания Broadbandtv, российскую версию Netflix планируется создать к середине октября 2020 года. Благодаря этому российским пользователям сервиса удастся в том числе оплачивать доступ к фильмам в рублях. Стоимость базового пакета составит 599 руб., стандартного — 799 руб., премиального — 999 руб. в месяц.

Еще один конкурент Netflix на российском рынке — сервис просмотра потокового видео «Амедиатека». В Амедиатеке пользователь получает доступ к сериалам и фильмам всех российских студий-партнеров — и еще целого ряда производителей — за 599 руб в месяц. У сервиса также есть такие партнеры как Яндекс, Кинопоиск и т. д., что дает клиентам ряд акций и предложений, которые будут более доступны и привлекательны по цене. При этом все они переведены профессиональными переводчиками и дублированы актерами.

Если Национальная Медиа Группа будет вкладываться не только в маркетинг и PR, а еще и в адаптацию контента Netflix в России, то вполне вероятно, что в перспективе двух-трех лет Netflix сможет претендовать на 7–8 % российского рынка онлайн-видео, прогнозирует гендиректор Telecom Daily Денис Кусков. В ближайшем будущем позиции компании вряд ли сильно изменятся — по итогам 2020 года Netflix также будет занимать порядка 4 % рынка, прогнозирует он. Распределение онлайн-кинотеатров по общей доле в выручке (в %) показано на рисунке 4 (по данным Telecom Daily). [4]

Рис. 4. Распределение онлайн-кинотеатров по общей доле в выручке

На рисунке 4 данные по годам распределены следующим образом: внутренний круг — 2017 год; средний круг — 2018 год; внешний круг — 2019 год. [4]

Онлайн-сервис Netflix, названный по итогам 2019 года самым экономически прибыльным приложением по версии AppAnnie, получил на российском рынке всего 4 % в общей выручке. Доля кинотеатра впервые была выделена аналитиками ИАА TelecomDaily в рамках ежегодного отчета по рынку онлайн-видеосервисов за 2019 год.

В 2019 году объем рынка онлайн-видео в России составил 27 млрд. 71 млн руб., из которых Netflix заработал 1 млрд. 82 млн руб. На конец года сервис обслуживал около 140 тыс. подписчиков, ARPU в России — 700 руб. в месяц. Таким образом, в денежном выражении Netflix сравнялся по доле с такими игроками, как «Кинопоиск», и превзошел многих других, включая TVzavr, Rutube, Start, «Премьер» и сервисы «СТС Медиа». У другого зарубежного игрока, iTunes, эта доля чуть выше — 5 %. [7]

Netflix переместился на одну строчку «Кинопоиском» за счет в несколько раз более высокого ARPU: у обоих по 4 % рынка, но при это ARPU «Кинопоиска» около 270 руб. месяц, то есть почти в 2,5 раза ниже. Аудитория у «Кинопоиска» при этом во столько же раз больше: 370 тыс. против 140 тыс. у Netflix. Так что, если бы не высокий (для российского рынка) ARPU, Netflix не получил бы сколько-нибудь заметную долю. [4]

Есть и обратная сторона. Многие аналитики уверены, что при продвижении в России стоимость подписки Netflix остается скорее тормозом для сервисов — и абонентская база, учитывая качество контента, могла бы расти куда быстрее. В некоторых странах, например, в Индии, в марте прошлого года сервис ввел бюджетную мобильную подписку по 3 долл. в месяц. В России, к сожалению, она пока так и не появилась.

Оценим перспективы сервиса Netflix на ближайшие два года. Для этого спрогнозируем его выручку, себестоимость и операционную прибыль, используя данные с 2017 по 2019 годы, представленные в таблице 6.

Таблица 6

Фактические и прогнозные значения выручки, себестоимости и операционной прибыли сервиса Netflix

	2017	2018	2019	2020	2021
Общая выручка, млрд. долл.	11,692713	15,794341	20,156447	24,341	28,572
Себестоимость, млрд. долл.	8,033	9,967538	12,440213	14,551	16,754
Операционная прибыль, млрд. долл.	0,838679	1,605226	2,604254	3,446	4,328

Для составления прогноза на ближайшие два года на графиках, отражающих фактические значения рассматриваемых показателей, добавим линию и уравнение тренда в Microsoft Excel. Так как изменение показателей во времени имеет прямо пропорциональный характер, то для составления прогноза выбираем линейный тип зависимости.

Линия и уравнение тренда по изменению выручки, себестоимости и операционной прибыли на 2020–2021 годы показаны на рисунке 5.

Рис. 5. Прогноз изменения выручки, себестоимости и операционной прибыли сервиса Netflix на 2020–2021 годы

Из рисунка видно, что составленный прогноз говорит о дальнейшем развитии сервиса Netflix. Спрогнозированные по уравнениям тренда объемы выручки, себестоимости и операционной прибыли сервиса Netflix на 2020–2021 годы отражены в таблице 6. Данные подтверждают мнение о том, что данная компания будет и дальше расширять свои возможности и рынки сбыта, в том числе на рынке онлайн-киноиндустрии России. Выдвинутая гипотеза о возможности дальнейшего развития и продвижения на российский рынок сервиса Netflix подтвердилась.

Литература:

1. Ефремович Е., Филипенюк А. Netflix выходит на российский рынок. Почему популярный сервис не сможет рассчитывать на большую аудиторию [Электронный ресурс]. Режим доступа к статье: https://www.rbc.ru/society/02/09/2020/5f4f6f249a7947e2de1a6376
2. Болецкая К. Netflix будет развиваться в России в партнерстве с «Национальной медиа группой» [Электронный ресурс]. Режим доступа к статье: https://www.vedomosti.ru/business/articles/2020/09/02/838542-netflix-budet-razvivatsya-v-rossii-v-partnerstve-s-natsionalnoi-media-gruppoi
3. Сидоров И. Что стало с Netflix спустя три года после запуска в России [Электронный ресурс]. Режим доступа к статье: https://www.digger.ru/kaleydoskop/chto-stalo-s-netflix-spustya-tri-goda-posle-zapuska-v-rossii
4. Симакина А. TelecomDaily: Netflix заработал, как «Кинопоиск» [Электронный ресурс]. Режим доступа к статье: http://tdaily.ru/news/2020/03/16/telecomdaily-netflix-zarabotal-kak-kinopoisk
5. Netflix полностью локализует сервис в России [Электронный ресурс]. Режим доступа к статье: https://www.interfax.ru/business/724234
6. Netflix полностью адаптировался для работы в России России [Электронный ресурс]. Режим доступа к статье: https://www.bfm.ru/news/455617
7. Масштаб бизнеса у Netflix в России сравним с «Кинопоиском HD», но в разы отстаёт от лидеров: Ivi и Okko [Электронный ресурс]. Режим доступа к статье: https://roem.ru/17–03–2020/281551/netflix-ru-2019/
8. Годовая финансовая отчетность Netflix за 2019 год [Электронный ресурс]. Режим доступа к отчетности: https://s22.q4cdn.com/959853165/files/doc_financials/..