В статье рассмотрены результаты опроса по изучению потребительского рынка хлебобулочных изделий в городе Семей. Материалы исследования позволяют сформировать оптимальную структуру ассортимента на предприятиях хлебопекарной промышленности.

In the article the results of a survey to study the consumer market bakery in the town of Semipalatinsk. Materials research can establish the best structure for range of bakeries.

В настоящее время Республика Казахстан является одним из крупнейших производителей и экспортером сельскохозяйственных продуктов. Основными направлениями для привлечения инвестиций являются: промышленное, обрабатывающее производство и сельское хозяйство. Одной из приоритетных отраслей обрабатывающей промышленности является пищевая отрасль. Производство хлеба и хлебобулочных изделий — одна из самых динамично развивающихся отраслей в пищевой промышленности.

Хлебопекарная промышленность относится к одной из важнейших отраслей пищевой промышленности, уровень развития которой самым непосредственным образом затрагивает жизнь всего населения.

Производство хлеба — важная составляющая в общем объеме выпуска продукции пищевой промышленности Восточно-Казахстанской области. Для области характерен широкий ассортимент хлебопекарной продукции. Рост рынка области хлебобулочных изделий происходит в основном за счет нетрадиционных видов, при этом потребление социального хлеба 1-го и 2-го сортов достаточно стабильно, доля которого составляет около 50 % от общего объема производства хлеба. Производство хлеба по видам в области имеет следующую структуру: на ржаной хлеб приходится 21 %, на хлеб первого сорта — 35 %, второго сорта — 11 %, другая продукция занимает около 33 % от совокупного выпуска на предприятиях хлебопекарной промышленности. Рейтинг потребительских предпочтений возглавил традиционный белый хлеб в различных модификациях, 2 место занимает черный хлеб из ржаной муки или смеси пшеничной и ржаной муки, а 3-е — сдоба. Причем региональные различные в структуре спроса на белый и черный хлеб практически отсутствуют. Летом потребление хлеба снижается, пиковый спрос наблюдается в сентябре-декабре, затем наступает новогоднее затишье, а с конца января и до мая сбыт снова активизируется. На выбор места покупки хлебобулочной продукции влияет, в первую очередь, наличие свежей продукции в торговой точке. При этом особых различий между хлебом и хлебобулочными изделиями нет.

С переходом на рыночные отношения в хлебопекарной отрасли произошли радикальные перемены, связанные с изменением форм собственности в результате приватизации. Предприятия, в большинстве своем, сменили государственную форму собственности на частную. В Семейском регионе в хлебопекарной промышленности преобладающими формами собственности является частная собственность, в разрезе организационно-правовых форм преобладают товарищества с ограниченной ответственностью.

Базовыми предприятиями хлебопекарной промышленности, определяющими общие тенденции развития производства хлеба и хлебобулочных изделий Семейского региона, являются крупные и средние хлебопекарные предприятия (ТОО «Восток», ТОО «Семнан»), на долю производства, которых приходится более 92 % общего объема выпуска продукции в области. Вместе с тем, малые предприятия хлебопекарной отрасли заняли на рынке свою определенную нишу в обеспечении населения отдаленных районов в сельской местности и микрорайонов города свежей продукцией разнообразного ассортимента. На сегодняшний день по данным городского комитета статистики «малый хлеб» составляет около 8 % от общего выпуска хлеба Семейского региона.

Особенность хлебобулочной промышленности в области труда заключается в том, что она относится к материалоемким отраслям, отличающимся высоким удельным весом затрат на сырье и материалы и многообразными преобразованиями предмета труда. Производственные процессы отличаются высокой степенью непрерывности и тесной взаимосвязи накопления (за редким случаев) промежуточных запасов незавершенного производства. Отрасли присуща относительно большая трудоемкость изготовления продукции, а это обуславливает относительно большую численность промышленно-производственного персонала со значительным применением женского труда (около 83 %). Одним из важных направлений повышения экономической устойчивости производства промышленного предприятия является создание либо удовлетворение условиям вертикальной интеграции по цепочке: производство — переработка — торговля. Производственные структуры ТОО «Хлебокомбинат Восток» и ТОО «Семнан» удовлетворяют условиям данной интеграции.

ТОО «Хлебокомбинат Восток» и ТОО «Семнан» занимают ведущее место в производстве хлебобулочных, кондитерских и макаронных изделий Семейского региона, обеспечивая хлебом и хлебобулочными изделиями более 90 % населения города Семей и более 80 % близлежащих районов региона. Лидером в производстве хлеба является ТОО«Хлебокомбинат Восток», который специализируется на выпуске хлеба 1 и 2 сортов, хлеба ржаного, выпечке кондитерских изделий и разнообразного ассортимента продукции. На предприятии занято 304 человека, работающих в круглосуточном режиме. Предприятие имеет развитую сеть дистрибьюции, созданная на предприятии компьютеризированная система заказов позволяет оперативно работать с клиентами.

Из малых пекарен Семейского региона на общем фоне выделяются пекарня «Хлебная лавка». Пекарня «Хлебная лавка» реализует свою продукцию через сеть фирменных киосков, оформленном в едином стиле с надписью «Хлебная лавка». При этом особенностью данного предприятия является не только удачные маркетинговые решения в оформлении и продвижении своего товара, но, прежде всего, во вкусе хлеба. Технология выпечки резко отличается от заводской.

Хлеб входит в число продуктов первой необходимости, поэтому операторы рынка хлебобулочных изделий не слишком прибегают к каким-либо маркетинговым ходам. Однако работа с продуктами премиум-сегмента и конкуренция с мини-пекарнями в конечном итоге заставили их плотно заняться исследованиями потребительских предпочтений и брендированием продукции.

Изучение потребителей имеет главной своей целью понимание их потребностей для обеспечения их наиболее полного удовлетворения. Удовлетворить запросы потребителей — непростая задача. Для наиболее полного удовлетворения потребностей необходимо выявить и глубоко проанализировать уже сложившиеся потребности, изучить закономерности их развития и формирования новых потребностей. Достаточно очевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары. Для того чтобы удовлетворить эти различные потребности, организации-производители и организации-продавцы стремятся выявить группы потребителей, которые скорее всего положительно отреагируют на предлагаемые продукты и ориентируют свою маркетинговую деятельность прежде всего на эти группы потребителей.

Здесь уместно вспомнить известный закон Парето (закон 80:20), который в данном приложении основывается на статистических исследованиях и согласно которому 20 % потребителей покупают 80 % товаров определенной марки, представляя обобщенную группу целевых потребителей, в силу определенных причин (каких? — надо выяснить) ориентированных на данный товар. Остальные 80 % потребителей приобретают 20 % товара данной марки и не имеют четкого предпочтения, они скорее всего совершают случайные покупки. Производители стремятся ориентировать свои продукты и маркетинговую деятельность на эти 20 % потребителей («стрельба по целям»), а не на весь рынок в целом («стрельба по площадям»). Такая стратегия оказывается наиболее эффективной. Этот закон не может быть однозначно применен к товарам первой необходимости, к которым можно отнести хлеб и хлебобулочные изделия, так как в данном случае величину спроса формирует значительно большая доля потребителей.

Для определения последних используют сегментирование потребителей, или сегментирование рынка, что одно и то же. Сегментация рынка заключается в разделении рынка на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которым следует адресовать разные продукты и разные маркетинговые усилия. Рыночный сегмент — это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на набор маркетинговых стимулов.

Сегментирование потребителей проводят по ряду признаков. Например: по социально-экономическим факторам (пол, возраст, образование, уровень дохода); по географическим признакам; по культурно-историческим признакам. Важно правильно определить целевой сегмент потребителей, которые проявляют интерес к товару и готовы его купить. Неправильное сегментирование приведет к непродуманному расходу ресурсов, и фирма не получит необходимую прибыль.

Основными методами анализа рыночной ситуации является опрос, то есть обсуждение с участием потребителей. Маркетинговая информация нужна для снижения финансового риска, получения конкурентного преимущества, увеличения прибыли, как говорится, кто владеет информацией — тот владеет миром.

Анализ рыночной ситуации включает в себя также исследование конкуренции, спроса, условий сбыта. Это можно узнать, например, при помощи метода открытого анкетирования. Провести исследование с целью полного выявления факторов, определяющих величину потребительского спроса на продукцию, практически невозможно, так как на характер поведения покупателя оказывает множество факторов, носящих эмоциональный характер, предугадать или объяснить которые не может сам покупатель. Целью опроса являлась возможность охватить основные факторы, влияющие на поведение потребителя при выборе такого товара, как хлеб. Хлеб — это товар постоянного спроса и первой необходимости, который можно отнести к так называемым «товарам Гиффена», имеющим отрицательную эластичность спроса по цене: чем ниже доходы потребителей, тем больше они потребляют этот продукт, несмотря на рост цен на него, начиная экономить на других, более дорогих продуктах.

В проведенном анкетировании участвовало 180 респондентов. Выборка опрашиваемых осуществлялась методом случайного отбора, с обеспечением представительства в ней различных социальных и возрастных групп. В состав выборки в большинстве попали женщины (63,9 %), что практически полностью соответствует соотношению полов в городе Семей.

Данные о возрастном составе опрашиваемых показывают, что основную массу составляют люди в возрасте 20–30 лет (34,5 %) и от 41–55 лет (26,8 %), далее по убывающей располагаются позиции: 31–40 лет (18,9 %), после 55 лет (11,4 %) и до 20 лет (8,4 %).

Ситуация на рынке хлебобулочных изделий, предназначенных для лечения и профилактики различных заболеваний, свидетельствует о больших возможностях для увеличения объемов продаж за счет расширения ассортимента выпускаемых лечебно-диабетических и профилактических сортов хлеба, даже с учетом увеличения их стоимости.

В ходе опроса выяснилось, что большая часть респондентов 71,2 % не задумывается о стоимости одного килограмма приобретаемого хлеба. Этот факт указывает на возможность увеличения доли прибыли предприятия за счет увеличения цен на хлеб малого развеса. Опрос показал, что основная часть населения 72,8 % предпочитает покупать формовой хлеб, батоны в основном приобретают — 21,6 %, национальные сорта хлеба — 5,6 %. Наиболее массовыми сортами хлеба оказались пшеничный высшего сорта 31,6 % и ржаной 22,3 %.

В области принятия решения о приобретении нового сорта хлеба мнения респондентов разделились на три достаточно близкие по размеру группы: приобретающие то, что обычно, независимо ни от чего (37,5 %), приобретающие новый сорт имея о нем положительную информацию (23,2 %). Покупатели, готовые выбрать новый сорт хлеба, чтобы узнать его качество, составляют 39,3 %. Эта ситуация дает возможность для приобретения большого числа людей к покупке новых сортов хлеба при проведении рекламной кампании в средствах массовой информации.

Наиболее важными факторами, влияющими на покупку хлеба, являются уверенность в качестве (68,6 %), приятный внешний вид (25,1 %). Низкая цена как фактор, влияющий на приобретение хлеба, имеет значение для 1,8 % респондентов. Высокая цена как показатель качества побуждает к покупке 4,5 % респондентов. Из полученных данных можно заключить, что первостепенное значение для большинства покупателей имеет качество продукции. Большинство опрашиваемых на вопрос об отношении к использованию хлебопекарными предприятиями химических препаратов, предназначенных для улучшения внешнего вида хлеба ответили «отрицательно» (81 %), 19 % не задумываются над этим вопросом. На вопрос необходимости упаковки утвердительно ответили 59,8 % респондентов, 25,1 % считают необходимым продажу нарезанного и упакованного хлеба, и лишь 15,1 % не считают нужным упаковывать хлеб. При выборе магазина решающее значение имеет уверенность в качестве продаваемых хлебобулочных изделий (42,4 %), удобность расположения (18 %), возможность комплексной покупки (20,2 %), наличие большого ассортимента хлебобулочных изделий (19,4 %). Исходя из полученных данных можно сделать вывод, что наиболее эффективной является продажа хлеба через сеть фирменных отделов и передвижных точек, непосредственно расположенных в жилых районах, так как в них можно обеспечить представление практически всего ассортимента вырабатываемой продукции, а также поставку свежих изделий. На основе данных анкетирования при правильной постановке решаемых задач можно получить ответы на широкий спектр вопросов, возникающих у маркетолога.

Учитывая отраслевые особенности рынка хлебобулочной продукции, следует ожидать, что его объем стабилизируется на современном уровне. Однако прогнозируется смещение потребительских предпочтений в направлении видов продукции с так называемой добавленной пользой и более дорогого сегмента хлеба. Тенденция вытеснения мелких производителей крупными промышленными предприятиями продолжится и приобретёт более крупные масштабы. Продолжится концентрация и укрупнение рынка. Также одной из основных тенденций развития рынка хлебобулочных изделий будет является стабильная тенденция роста доли упакованной продукции, отражая возрастающие потребности рынка.

Таким образом, современный рынок хлеба и хлебобулочных изделий диктует жесткие требования к производителю. Сегодня недостаточно выпускать только массовые сорта хлеба и хлебобулочных изделий. Чтобы выжить и быть успешным, необходимо вырабатывать широкий ассортимент изделий. Представителям хлебопекарной и кондитерской отраслей следует обращать особое внимание на качество своей продукции, а также учитывать специфику и привычки потребителей. Необходимо детальное изучение вкусов и предпочтений потребителей, а непросто массовое производство хлеба и хлебобулочных изделий. Изучение рынка, новинок в пищевом производстве позволит увеличить прибыли и не потерять свои позиции.

Литература:

1. Статистический сборник. Объем реализации товаров и услуг в Восточно-Казахстанской области. 2015 г.

2. Нурекенов Н.Г, Уанова Ж. М., Кусаинова А. Б., Айтимова Ш. Т. Управление производственно-финансовой и инновационной деятельностью предприятий Семейского региона Восточно-Казахстанской области Республики Казахстан. А. 2009 г.