Особенности маркетинговой среды Японских предприятий



В современном обществе все фирмы с помощью маркетинга строят свой доход и успех. Можно проследить не только в России, но и за рубежом. На маркетинг за границей уходят тысячи миллиардов евро. Экономическое «чудо» страны до сих пор вызывает восхищение мировой общественности. Как удалось небольшому островному государству за столь короткий временной отрезок превратиться в одну из самых могучих, влиятельных и экономически развитой империей мира? Ответ кроется не только в грамотно выстроенной маркетинговой политике, но и в особенностях японского менталитета. Все без исключения сферы жизни этой страны глубоко пронизаны самобытной японской культурой и психологией.

Успех в развитии внешнеэкономических партнерских связей во многом зависит от соблюдения своих традиций и обычаев. Так же известная многим любовь японцев к церемониям, распространяется и на бизнес-отношения, которые так же выстраиваются согласно строгим традиционным правилам. Например, японский бизнес не допускает сближения с партнерами по бизнесу посредством телефонных переговоров. Предпочтение всегда отдается личным встречам, организованным на должном уровне. Но с уважением относятся к обязательному присутствие посредника, который на прямую знаком с будущими партнерами. В Японии не доверяют словам, только признают только точные расчеты. [2]

Деловые отношения в Японии строятся на обязательном обмене визитными карточками — это не просто в моде, а необходимый ритуал, который не может быть просто проигнорированы. Если учитывать низкий уровень преступности и мошенничества, «визитки» в Японии иногда могут заменять документы. Если на визитной карте указано имя серьезной компании — это гарантия того, что владелец надежный.

Понятие маркетинга пришло в Японию лишь во второй половине двадцатого века. Вопросы этого понятия касались как правильно стимулировать сбыт, планировать стимулирование продажи товара, изучать потребительский спрос. Согласно общепринятым правилам, на которых базируется мировой маркетинг, успешная деятельность любой компании зависит от диапазона диверсификации производимых товаров и услуг, успешного захвата доходных рыночных сегментов и расширения за счёт поглощения конкурирующих компаний и фирм. Но, все эти традиционные шаги казались недостижимыми для новичков, какими являлись японские компании на заре своей деятельности. Единственным «козырем», который они могли представить миру, был сам производимый товар, его высокое качество и уникальность.

Зарождение японского маркетинга, а вернее его полное отсутствие на начальных стадиях развития экономики Японии, можно проследить на примере всемирно известной корпорации «Sony». Её создатели — Масару Ибука (Masaru Ibuka) и Акио Морита (Akio Morita) в конце 40-х годов разработали первый в Японии ленточный магнитофон. И только после того, как это «чудо техники» было запущено в производство, они начали задумываться над тем, кого же заинтересует данный товар, где и в каких масштабах его сбывать. Но, как видно, первые грубейшие маркетинговые ошибки не стали препятствием на пути развития компании и полностью были компенсированы высоким качеством японской продукции. В конце 80-х годов финансовый успех «Sony» достиг таких масштабов, что она смогла позволить себе приобретение гиганта американской «индустрии развлечений» — «Columbia Pictures». Таким способом компания обезопасила себя от ошибок прошлого, связанных с несоответствием некоторых системных параметров производимых товаров — отныне вся кинопродукция стала выпускаться согласно техническим требованиям «Sony».

Япония лидирует не только как производитель, но и как потребитель — страна многие годы занимает первенство по потреблению рыбы и морепродуктов. Эта особенность, по утверждению международной организации Food and Agriculture Organization (FAO), осуществляющей свою деятельность под патронатом ООН, в ближайшем будущем может обернуться для Японии настоящей продовольственной проблемой, так как её потребность в рыбной продукции ежегодно растёт, а масштабы морских ресурсов ограничены.

На сегодняшний день свыше ста российских компаний осуществляют экспорт рыбы в Японию, что в количественном выражении составляет 70 тыс. т сырья. Эти цифры, а соответственно и получаемую прибыль от продажи российской рыбы, вполне реально увеличить — в первую очередь, за счёт расширения взаимного сотрудничества в прибрежных районах Дальнего Востока, которые обладают богатым промышленным потенциалом. Очевидно, что согласованное на государственном уровне, использование в российских водах высокотехнического оснащения японского флота и возможностей современных перерабатывающих рыбных предприятий было бы выгодно как для России, так и для Японии [4].

Японский маркетинг особенно обращает внимание на потребности покупателей, которые необходимо удовлетворять в сию же секунду. Он учитывает советы потребителей, которые охотно идут на диалог с рекламой. Если же ранее никто не спрашивал у потребителей, что они хотели бы иметь, а создавали новую продукцию на свое усмотрение, то на сегодняшний день все наоборот.

Ярким примером Японского маркетинга является «теория исторических инноваций», созданная в недрах компании «OMRON Electronics». Цель SINIC — предсказать, насколько в будущем рынок будет нуждаться в высокотехнологической продукции, и на этом основании осуществлять стратегическое планирование. Создание этой теории позволило компании выявить десять главных «инновационных сдвигов» в истории человечества, каждый из которых заложил основу общества определенного типа: первобытного, коллективного, аграрного, ремесленнического, промышленного.

Нетрудно оценить, какое значение имел этот вывод для долгосрочной маркетинговой стратегии «OMRON Electronics». Подход, при котором компания постоянно нацелена на упреждение потребностей общества, К. Татеиси — бывший президент компании — назвал «теорией социальных запросов». Следование этой теории, пишет он, позволяет разрабатывать товары, которые сами найдут дорогу к потребителю. Торговля именно такими товарами идет без сучка без задоринки. Так называемый «силовой сбыт» уступает место «распродаже-всасыванию».

Так же одним из факторов которые влияют на организацию и формирование стратегии маркетинга, это конструктивная промышленная атмосфера. Конкуренция в ней имеет двоякий характер. С одной стороны компании ведут тесное сотрудничество, а с другой стороны Японские компании из одной отрасли ведут непримиримую конкурентную борьбу друг с другом, причем порой она жестче по сравнению с выходом на зарубежные рынки.

Деятельность по маркетингу в Японии совершенно отлична от принятой на Западе и отражает различные географические, социальные, исторические факторы и особенности государственного устройства. Следующие факторы оказывают прямое и косвенное воздействие на стратегию японского маркетинга: сотрудничество между промышленностью и правительством; промышленная атмосфера; товары, ориентированные на мировой рынок.

Концепция маркетинга есть не что иное, как учет желаний потребителя, общность ощущений с потребителем и удовлетворение их на таком же уровне, как сам производитель удовлетворял бы свои собственные желания. В американском варианте, однако, акцент делается на стратегическом аспекте, т. е. определении потребности покупателя для достижения организационных целей. Японский вариант рассматривает вкусы и желания покупателя как врожденные черты, которые надо удовлетворять без рассуждений. По американской концепции покупателями манипулируют ради организационных целей. В американском маркетинге уговоры и убеждения потенциального покупателя — основная задача. Японский же маркетинг служит покупателю через товары и сервис. Японский лозунг — «Пусть за себя говорят товары и услуги» вместо «Пусть говорят продавцы» [3].

Сегодняшний японский брэнд-менеджмент сочетает в себе современные веяния и традиции японского искусства. Одна из самых ярких характеристик японской рекламы это умение рекламщика показать определённый продукт как нечто особенное, необыкновенное и даже таинственное. Как считают японские профессионалы — хороший ролик должен быть понятен и без слов. Если сравнить российскую и японскую рекламу, то последний вариант не подчиняется идее всепоглощающей глобализации и по этой причине реклама отражает традиции японского народа и имеет свою индивидуальность.

Для профессионала в Японии очень важно, чтобы реклама была наглядной и поэтому он очень часто прибегает к символике и активно использует картинки или изображения. Разновидностью рекламной деятельности также являются различные шоу или уличные шествия. Очень часто в этой замечательной стране можно увидеть рекламы-растяжки, рекламные щиты и видеоролики. В Японии повседневная жизнь и бизнес неразделимы, равно как и быт простого народа с рекламой. Многие традиции нашли воплощение в некоторых товарах, которые очень хорошо раскупаются [5].

Оперативный сбор данных о клиентах в Японии происходит несколькими способами. Во-первых, в момент открытия членских карт или пойнт-карт, которые предлагаются в подавляющем большинстве случаев предоставления розничной услуги. Речь идет о розничной торговле разных форматов, а также услугах банков, почты, автосервиса, спортивных клубов, ресторанов, парикмахерских, видеопроката и др. Открывая членскую карту, потребитель заполняет стандартную форму, в которой его просят указать имя, пол, телефон, иногда возраст, адрес и e-mail. Во-вторых, в момент открытия кредитных карт, предлагающихся крупными розничными операторами. В этом случае собирается еще более развернутая информация, включая семейное положение, место работы и уровень доходов. В-третьих, в момент совершения крупных покупок и оформления гарантии на сложную технику, требующих заполнения форм. В-четвертых, в форме анкет и открыток, прилагающихся к некоторым товарам, как-то несложная бытовая техника, косметика и украшения. В этом случае потребителя стимулируют заполнить и отправить свои данные обещанием участия в розыгрыше призов. В-пятых, в момент регистрации на пользование тем или иным сетевым ресурсом [1, с. 6].

Реклама Японии кроме всего прочего — это настоящий «калейдоскоп». В первые пятнадцать секундах может быть всё: от пластилинового земного шара и русского дельфина до самолётов, врезающихся в здания. Практически всегда природа появляется в «мягких» роликах с национальным характером. Серия роликов для железнодорожной компании снималась в чудных уголках «страны восходящего солнца». Цветущая сакура весной, изумрудные кустарники летом, деревья в осеннем «золоте», мягкая японская зима практически без снега и японские песни с удивительной мелодией.

Подходя к концу хотелось бы сказать, что на сегодняшний день в маркетинге Японии особенно ценимы: безусловный приоритет потребителя, информационные технологии, обеспечивающие скорость, прозрачность и инициативу, творчество и предпринимательский дух в принятии маркетинговых решений.

Литература:

1. Т. В Тарасова. «Три кита» Японского маркетинга / Тарасова Т. В. // Маркетинг в России и за рубежом № 6–2003 г.
2. URL: http://nbc.ua/article/432
3. URL: http://www.xserver.ru/user/marjk/
4. URL:http://www.management.com.ua/marketing/mark094.html
5. URL: http://www.pr-life.ru/pr-v-yaponii/specifika-reklamy-v-yaponii
6. URL:http://iteam.ru/publications/marketing/section_28/article_2064