Сказочный образ как визуальный атрибут в бренд-маркетинге | Статья в сборнике международной научной конференции

Отправьте статью сегодня! Журнал выйдет 13 марта, печатный экземпляр отправим 17 марта.

Опубликовать статью в журнале

Автор:

Рубрика: 16. Маркетинг, реклама и PR

Опубликовано в

XI международная научная конференция «Исследования молодых ученых» (Казань, июнь 2020)

Дата публикации: 04.06.2020

Статья просмотрена: 58 раз

Библиографическое описание:

Лакизенко, Е. Д. Сказочный образ как визуальный атрибут в бренд-маркетинге / Е. Д. Лакизенко. — Текст : непосредственный // Исследования молодых ученых : материалы XI Междунар. науч. конф. (г. Казань, июнь 2020 г.). — Казань : Молодой ученый, 2020. — С. 37-39. — URL: https://moluch.ru/conf/stud/archive/374/15910/ (дата обращения: 04.03.2021).



В статье рассмотрен бренд-маркетинг — основополагающий элемент конкурентоспособной компании. Автор анализирует визуальные атрибуты бренда и выделяет образ сказочного персонажа, как один из наиболее успешных способов взаимодействия с целевой аудиторией.

Ключевые слова: маркетинг, бренд-маркетинг, бренд, реклама, психология.

Избыток товаров и услуг приводит к формированию жесткой конкуренции в маркетинговой области. В основе поведения потребителей лежит целый спектр факторов: цена, название, опыт, полученный от предыдущей покупки, информации о производителе и составе, рекомендации друзей или родных, внешний вид продукта, место, где совершается покупка, и даже расположение товара на полке в магазине.

За каждую минуту внимания покупателя компаниям приходится бороться ежедневно и с каждым годом все более креативными способами. У истоков успешного продвижения нового продукта на рынке лежит бренд-маркетинг. Его задачами являются создание конкурентоспособного бренда, повышение узнаваемости и формирование базы приверженцев товара с повышенным уровнем доверия к нему [2]. Перед созданием бренда проводятся исследования с целью проанализировать рынок, выявить конкурентов, узнать потребности целевой аудитории.

Бренд — это целый спектр эмоций, который мы испытываем при взгляде на продукт, это чувства, возникающие у нас в памяти при одной только мысли о любимом кофе, кроссовках или машине. Компания взаимодействует с человеком посредствам визуальных и вербальных атрибутов [3]. Однако именно внешний вид привлекает нас в первую очередь.

Задача визуального имиджа бренда донести философию, ценности и идею до потенциального потребителя посредствам цвета, графики и шрифтов. Составляющими визуального фирменного стиля бренда, зачастую, являются: товарный знак, логотип, фирменный блок, цвет или комплекты цветов, фирменное изображение — персонаж, типография, дизайн упаковки.

Визуальный образ, выделяющийся среди других, есть прямой путь к лидирующим позициям. От потребностей бренда зависит используется ли персонаж в фирменном стиле, однако, именно сказочное изображение добавляет 30–40 % к формированию лояльности потребителя, повышению узнаваемости. Сказочная тематика или герои народного фольклора производят глубинное воздействие на восприятие образа и продукта, как следствие. Связана данная особенность с психологией человека: образы, знакомые нам с детства, вызывают приятные воспоминания, создают бессознательные отсылки к теплым моментам беззаботного времени.

Уровень эмоционального воздействия на потребителя при использовании той или иной сказочной тематики спрогнозировать практически невозможно. Для упрощения коммуникации стоит грамотно подходить к выбору сюжета. При адаптации сказочной метафоры под реальность целевой аудитории могут возникнуть определенные риски, связанные с трактовками смысла. Наибольшей убедительности и бесспорности достигают известные сюжеты простых детских сказок. В данном случае идея не строится с нуля, а продукт подстраивается под имеющуюся сказку. Ярким примером служит рекламная кампания сотового оператора в Финляндии — DNA (рис. 1). Конкуренты компании представлены противодействующими силами всем известных сказок, а DNA старается их победить.

Рис. 1. Рекламная кампания сотового оператора DNA, 2007 год

Реклама Disneyland в 2013 году полностью повторила отрывки из сказок с помощью знаменитостей, так, актриса Рэйчел Уайз стала Белоснежкой (рис. 2).

Рис. 2. Рекламная кампания Disneyland 2013 год

В рекламе книжного магазина Gandhi Bookstores в качестве персонажей выступили сказочные герои, которых изобразили в своей обыденной домашней обстановке за чтением литературных произведений. Следование сюжету было дополнено тонким юмором, построенном на связи с названиями книг. Красная шапочка, например, читает «Степного волка» Германа Гессе, лозунг же гласит: «Найди свою книгу» (рис. 3).

Рис. 3. Рекламная кампания книжного магазина Gandhi Bookstores, 2011

Сказочные образы в брендинге можно разделить на женские, мужские и животные. Мужские образы-спасители — рыцари, принцы или короли. Так, рыцарем, победившим дракона, стал Джордж Клуни в рекламе Nespresso (рис. 4).

Рис. 4. Рекламная кампания Nespresso, 2018 год

Женские чаще всего представлены королевами, принцессами, девицами-красавицами. Подобные образы очень полюбились парфюмерным брендам (рис. 5). А с тенденцией развития образа принцессы — из нежной и безмолвной, наследница престола становится сильной, независимой и смелой — связаны коренные изменения в устройстве современного общества.

Рис. 5. Рекламная кампания парфюмерной воды Lancome Idol, 2019 год

Что касается животных образов, то характер зверей часто вторит человеческому поведению: лиса — хитрая, заяц — трусливый, волк — жадный.

Из потребностей бренда также строится и архетип персонажа. Архетипами, по Карлу Юнгу, являются символы, отражающие пережитый личный или коллективный опыт [1]. Персонаж, наделенный человеческими качествами, вызывает эмпатию — чувство эмоциональной привязанности. Маркетолог использует только те потребности и страхи, из которых можно извлечь прибыль, в нашем случае — эмоциональный отклик.

Успешная компания основывается на грамотно построенном бренд-маркетинге, который является маяком во всех действиях. Визуальный имидж с использованием персонажа в качестве посредника между брендом и целевой аудиторией, увеличивает шансы узнавания продукта, повышает уровень доверия к нему и выделяет среди конкурентов. Поэтому к традиционным сказочным сюжетам стоит относиться с повышенным вниманием, именно с них начинается наше знакомство с миром. Впитывая сказки с молоком матери, человек обретает эмоциональную привязанность к образам, которые в будущем станут родными и надежными на подсознательном уровне.

Литература:

  1. Карл Юнг «Архетипы и коллективное бессознательное» — АСТ, Москва, 2020. — 224 с.
  2. Котлер Ф., Келлер К. Маркетинг и менеджмент. — 12-е изд. — СПБ. — Питер.2006. — 237 с.
  3. Марк Эко Я — бренд. — СПб.: Питер, 2015. — 304 с. ISBN 978–5–496–01180–8
Основные термины (генерируются автоматически): DNA, рекламная кампания, целевая аудитория, бренд, книжный магазин, образ, потребность бренда, сказочная тематика, сотовый оператор, эмоциональная привязанность.

Ключевые слова

маркетинг, реклама, бренд, психология, бренд-маркетинг

Похожие статьи

Использование знаменитостей в рекламных кампаниях

Повышение эмоциональной вовлеченности аудитории; Построение, создание и/или усиление образа товара или бренда. Чтобы использование знаменитости было эффективным, выбор не должен быть субъективным — следует провести исследования аудитории и их предпочтений.

Маркетинговая деятельность компании SONY: выявление проблем...

Нет больше и имиджевого влияния бренда Sony на желания покупателя приобрести появляющиеся новинки [8].

Отсюда стоит сделать вывод – психология не является сильной стороной рекламной кампании Sony. О чем мы и говорили в начале статьи.

Влияние эмоциональной составляющей бренда на лояльность...

Таким образом, отличительной особенностью бренда является трактовка не его собственных характеристик, а образ

Бренд — это ценный нематериальный актив, который обладает

Бренд состоит из трех составляющих: рациональных (непосредственно как функционирует сам...

Актуальные тенденции развития событийного маркетинга как...

целевая аудитория, мероприятие, аудитория, рекламная кампания, социальная сеть, событийный маркетинг, обратная связь, нужный сюжет, интерактивный бар, TNS. Европейский опыт маркетинговых исследований и проведение... Основная цель любой организации в сфере...

Персональный бренд: теоретический аспект, технология...

Таким образом, можно сделать вывод, что бренд — это система, которая позволяет идентифицировать товар. Однако стоит отметить, что не только товар или услуга может быть брендом, но и личность. Сегодня носителей личного бренда рассматривают, как штучный товар.

Паблик рилейшенз в системе маркетинга (на примере компании...)

В рамках рекламной кампании был создан сайт, где ведется отчет до начала этого

А размещение баннеров обеспечила компания Gallery, один из крупнейших операторов

Позволяют укрепить бренд компании, её товарный знак и эффективно продвинуть новый товар...

Современные тенденции продвижения услуг в beauty-сфере

Особенностью является то, что в основном бренду не надо платить за размещение информации о себе, а также в некоторых случаях рекламная кампания обходится совершенно бесплатно. Салоны красоты с оказанием различных услуг почти всегда создают страницу в Instagram.

Event-маркетинг в сфере IT-технологий | Статья в журнале...

Как известно, эмоциональная память у людей развита в наибольшей степени, и то, что испытали и

Тематические выставки и форумы тоже могут площадками для проведения рекламных компаний

Рекламная кампания — это совокупность рекламных мероприятий...

Современные направления интегрированных маркетинговых...

Имидж бренда (Brand Image) - составляет уникальный ассоциативный ряд, формирующийся в воображении потребителя. Имидж бренда может составить рекламная кампания, проводимая средствами массовой информации. Имидж бренда Mercedes - надежность, уверенность...

Теоретические основы формирования персонального бренда...

В итоге, целью персонального бренда, по их мнению, является помощь целевой аудитории в выборе конкретной персоны.

Исходя из этого, человеку-бренду необходимо создание устойчивого положительного впечатления о себе у целевой аудитории, с которой он...

Похожие статьи

Использование знаменитостей в рекламных кампаниях

Повышение эмоциональной вовлеченности аудитории; Построение, создание и/или усиление образа товара или бренда. Чтобы использование знаменитости было эффективным, выбор не должен быть субъективным — следует провести исследования аудитории и их предпочтений.

Маркетинговая деятельность компании SONY: выявление проблем...

Нет больше и имиджевого влияния бренда Sony на желания покупателя приобрести появляющиеся новинки [8].

Отсюда стоит сделать вывод – психология не является сильной стороной рекламной кампании Sony. О чем мы и говорили в начале статьи.

Влияние эмоциональной составляющей бренда на лояльность...

Таким образом, отличительной особенностью бренда является трактовка не его собственных характеристик, а образ

Бренд — это ценный нематериальный актив, который обладает

Бренд состоит из трех составляющих: рациональных (непосредственно как функционирует сам...

Актуальные тенденции развития событийного маркетинга как...

целевая аудитория, мероприятие, аудитория, рекламная кампания, социальная сеть, событийный маркетинг, обратная связь, нужный сюжет, интерактивный бар, TNS. Европейский опыт маркетинговых исследований и проведение... Основная цель любой организации в сфере...

Персональный бренд: теоретический аспект, технология...

Таким образом, можно сделать вывод, что бренд — это система, которая позволяет идентифицировать товар. Однако стоит отметить, что не только товар или услуга может быть брендом, но и личность. Сегодня носителей личного бренда рассматривают, как штучный товар.

Паблик рилейшенз в системе маркетинга (на примере компании...)

В рамках рекламной кампании был создан сайт, где ведется отчет до начала этого

А размещение баннеров обеспечила компания Gallery, один из крупнейших операторов

Позволяют укрепить бренд компании, её товарный знак и эффективно продвинуть новый товар...

Современные тенденции продвижения услуг в beauty-сфере

Особенностью является то, что в основном бренду не надо платить за размещение информации о себе, а также в некоторых случаях рекламная кампания обходится совершенно бесплатно. Салоны красоты с оказанием различных услуг почти всегда создают страницу в Instagram.

Event-маркетинг в сфере IT-технологий | Статья в журнале...

Как известно, эмоциональная память у людей развита в наибольшей степени, и то, что испытали и

Тематические выставки и форумы тоже могут площадками для проведения рекламных компаний

Рекламная кампания — это совокупность рекламных мероприятий...

Современные направления интегрированных маркетинговых...

Имидж бренда (Brand Image) - составляет уникальный ассоциативный ряд, формирующийся в воображении потребителя. Имидж бренда может составить рекламная кампания, проводимая средствами массовой информации. Имидж бренда Mercedes - надежность, уверенность...

Теоретические основы формирования персонального бренда...

В итоге, целью персонального бренда, по их мнению, является помощь целевой аудитории в выборе конкретной персоны.

Исходя из этого, человеку-бренду необходимо создание устойчивого положительного впечатления о себе у целевой аудитории, с которой он...