Информационная перегрузка как фактор, влияющий на проявление закона Йеркса-Додсона в потребительском поведении

В 1908 г. известным американским психологом Р. Йерксом совместно с Дж.Д. Додсоном был поставлен сравнительно несложный опыт, который продемонстрировал зависимость продуктивности выполняемой деятельности от уровня мотивации []. Выявленная закономерность, многократно экспериментально подтвержденная и признанная одним из немногих объективных, бесспорных психологических феноменов, получила название закона Йеркса-Додсона.

Закон Йеркса-Додсона, графически представленный на рис.1, отражает взаимосвязь между эффективностью какой-либо деятельности и уровнем мотивационной напряженности. Эта взаимосвязь изображается в виде колоколообразной (U-образной инвертированной) кривой и описывается следующим образом: с повышением уровня мотивации качество деятельности сначала пропорционально увеличивается, а затем, после достижения максимальной точки и перехода через нее, начинает постепенно снижаться. Максимальная точка при этом является точкой наиболее высоких показателей или оптимумом мотивации. Другими словами, это своего рода оптимальный уровень желания, возбуждения, эмоционально-мотивационного обеспечения деятельности. При чрезмерно высоком уровне возбуждения, когнитивные компоненты деятельности разрушаются, и происходит смещение цели на результат.

Рис.1. Закон Йеркса-Додсона

Закон Йеркса-Додсона проявляется и в потребительском поведении. Чем важнее покупка, чем привлекательней продукт (повышенный уровень возбуждения), тем больше вероятность в ситуации информационной перегрузки (сложность выбора) допустить ошибку. Информационная перегрузка мо­жет быть спровоцирована разнообразием товаров и услуг, необходимо­стью учета многих факторов выбора (цена, надежность, престиж, новизна и пр.), противоречивыми источниками информации о продукте, дефици­том времени выбора [, с. 22].

Поведение потребителя при совершении покупки рассматривается в маркетинге как процесс решения некой проблемы, суть которого – принятие окончательного решения о покупке. Данный процесс состоит из нескольких последовательных, взаимосвязанных этапов:

1. Осознание потребности.

2. Поиск информации.

3. Оценка вариантов.

4. Решение о покупке.

5. Реакция на покупку.

Таким образом, в процессе своего поведения потребитель проходит пять ключевых шагов. В первую очередь, он, чувствуя разницу между своим реальным и желаемым состояниями, осознает проблему или нужду. После того как им осознана потребность в приобретении того или иного товара, он анализирует, достаточно ли он знает о вариантах решения возникшей проблемы. Если внутренний поиск не дал желаемых результатов, потребитель начинает собирать информацию из дополнительных источников. Диапазон поиска зависит от типа продукта, индивидуальности потребителя и влияния внешней среды []. На данном этапе возникает угроза информационной перегрузки из-за многообразия источников информации о продукте и их противоречивости.

Информационная перегрузка – явление характерное для современного информационного общества. Суть рассматриваемого явления заключается в отсутствии способности справиться с данными огромных масштабов. Количество поступающей полезной информации во много раз превосходит то количество, в котором ее может воспринять человек.

Сложившиеся на сегодняшний день условия благоприятствуют проявлению информационной перегрузки у потребителей. Во-первых, потребители не ограничены в выборе: им предоставлено широкое разнообразие товаров, есть возможность выбора на основании наиболее приемлемой цены, надежности и других характеристик товара. Во-вторых, в ходе поиска дополнительной информации об интересующем их продукте, потребители могут использовать множество источников, что становится причиной перенасыщения лишними сведениями.

В поисках информации потребитель обращается к одному или нескольким источникам, которые условно можно разделить на следующие группы:

1. Личные источники:

• семья;

• друзья;

• коллеги по работе;

• знакомые;

• соседи.

2. Источники эмпирического опыта:

• изучение;

• осязание;

• использование товара.

3. Общедоступные источники:

• средства массовой информации;

• издания для потребителей;

• лидеры мнений;

• организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей;

• Интернет.

4. Коммерческие источники:

• реклама;

• выставки-продажи;

• дилеры;

• продавцы;

• упаковка;

• Web-сайт компании.

Последняя группа источников предоставляется непосредственно производителем или продавцом (контролируется ими) с целью информирования или убеждения потенциального покупателя. Потребитель получает наибольший объем информации именно из этой группы. Самыми эффективными являются личные источники. Кроме перечисленных, существуют и другие источники, например, проводятся промоакции или товар оценивается специалистами, широко применяется вирусный маркетинг.

Таким образом, источников информации о товарах много и потребитель, сам того не подозревая, легко может подвергнуться информационной перегрузке, типичными причинами которой выступают:

• перенасыщение лишней информацией в ходе поиска и получения нужной и полезной;

• поступление непредсказуемой информации;

• необходимость выполнять несколько задач одновременно;

• постоянное переключение между различными задачами;

• неумение планировать свое рабочее время;

• общее переутомление;

• интернет или телезависимость.

Сигналами наступления состояния перегрузки информацией у человека служат следующих основные признаки:

1. Начинает ухудшаться память;

2. Отсутствует ясности в голове;

3. Умственная деятельность хаотична;

4. В голове звучат обрывки фраз;

5. Имеется постоянное желание выговориться, чтобы избавиться от лишней информации;

6. Наблюдается напряженность мышц шеи и челюстей;

7. Рассуждение вслух;

8. Бормотание во сне.

В тяжелых случаях можно слышать голоса во время засыпания или шум в ушах, также возможна тошнота, являющаяся самым тревожным сигналом к прекращению подачи информации.

Информационная перегрузка со временем может стать причиной: стресса и нервного истощения; желания, а за тем, и неумения концентрироваться на одном, но объемном источнике; проблем с памятью; в крайнем случае, может наступить паралич аналитических способностей. Для того, чтобы избежать информационную перегрузку и ее последствия, достаточно соблюдать следующие простые правила:

Во-первых, четко определять для себя цели своей деловой активности. Только завершив начатое дело и достигнув поставленной цели, следует двигаться дальше.

Во-вторых, стараться использовать лишь ту информацию, которая действительно важна и необходима в данный момент времени.

В-третьих, помнить о том, что труд должен быть пропорционален отдыху.

В-четвертых, выработать наиболее рациональные приемы и методы управления информационными потоками.

В-пятых, соблюдать очередность при решении задач и не стараться выполнить одновременно несколько дел.

Таким образом, информационная перегрузка действительно выступает в качестве фактора, активно влияющего на процесс проявления закона Йеркса-Додсона в потребительском поведении. Не смотря на то, что человек способен воспринять большие объемы информации за достаточно короткий промежуток времени, не стоит перегружать себя и стараться при выборе того ил иного товара получить сведения о нем из многих источников. Это может привести к ошибочному выбору. Нужно помнить, что главное – не количество информации, а ее качество. Именно тогда – при совершении важной покупки (при повышенном уровне возбуждения) – вероятность того, что потребитель совершит ошибку, будет минимальна.

Литература: Дейнека, О. С. Экономическая психология : Учеб. пособие / О. С. Дейнека. – СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 2000. – 160 с. Закон Йеркса, еще одно открытие 1908 года [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.volgota.com/ru/node/2308, свободный. – Загл. с экрана. Как заставить клиентов покупать [Электронный ресурс]. – Режим доступа : http://www.intelcom.su/info/materials/detail.php?ID=1278&print=Y, свободный. – Загл. с экрана.