Ключевые слова: демонстративное потребление, сознание, статус, 21 век, товар.
Главной целью рекламы, маркетинга и брендинга является увеличение продаж. Беспроигрышным вариантом в данном случае является стимулирование демонстративного, или как его еще называют, показного, имиджевого потребления у потенциального потребителя. В современном обществе, когда прилавки магазинов ломятся от изобилия различных товаров, многие люди стремятся выделиться из толпы, показать другим «какие они» путем демонстрации не своих талантов и способностей, а путем покупки определенных товаров, которые, на их взгляд, смогут подчеркнуть их превосходство и уникальность. Поскольку в нашем мире господствуют мифы и стереотипы, демонстративное потребление является эффективным для создания определенного «Я-образа», т. к. сознание людей искажено из-за недостатка правдивой информации и, таким образом, восприятие человека осуществляется искаженно: личностные характеристики отходят на второй план, а на первое место встает различного рода атрибутика.
Современное общество, в котором правит коммерциализация, диктует определенные правила. Теперь мы перешли от общества дефицита к обществу потребления, что положило начало интереса маркетологов, экономистов и социологов к способам влияния и манипулирования сознанием потребителя. В настоящее время данный аспект волнует многих ученых, психологов, бренд-менеджеров. Именно знания в области психологии потребителя смогут стимулировать у покупателей потребление, обозначаемое термином «демонстративное», основоположником которого является Т. Веблен. Данный термин использовался для описания в первую очередь поведения нуворишей — класса, выделившегося в XIX веке. Люди, принадлежавшие к данному классу, использовали свое огромное богатство для демонстрации их социальной власти, реальной или мнимой. Экономист Ю. А. Цимерман предлагает следующее определение демонстративного потребления: «Демонстративное потребление — это потребление, выходящее за рамки жизненно необходимого, а именно, как некое сверхпотребление, обусловленное престижно-имеджевыми мотивами индивидуального, группового, поколенческого, классового, странового и цивилизационного бытия» [2, с. 137]
В настоящее время значительно возрастает процент демонстративного потребления: в сознании людей плотно закрепляется убеждение, что купив, например iPhone, тут же повысится статус, другие люди станут уважать тебя не за личностные качества, а за брендовый товар. Особенно от этого страдают те, кто не может проявить свои таланты, знания, и пытается получить уважение более доступным способом. Важно отметить, что в настоящее время манипулятивным технологиям со стороны маркетологов и пиар-менеджеров подвержены молодые люди в силу определенных свойств психики на данном возрастном этапе. Демонстративное потребление становится своего рода наркотиком, который потребитель готов принимать снова и снова, увеличивая дозу, лишь бы добиться желаемого результата.
Важно отметить, что именно бренд влияет на сознание потенциального потребителя, склоняя его к приобретению данного товара. Бренд — это сложное понятие, высшая стадия развития имиджа. Используя СМК (средства массовой коммуникации) и СМИ, специалисты по рекламе, а также пиар менеджеры посылают потребителям стимул, описывая привлекательность определенного товара и реакция действует незамедлительно — человек оценивает и отражает в сознании данную информацию, впоследствии принимая решение о приобретении или не приобретении конкретного товара или услуги. В настоящее время, для того чтобы склонить человека к демонстративному потреблению, специалисты по рекламе используют в своей деятельности различные манипулятивные ходы для того, чтобы внедрить в сознание человека определенный стереотип. Стереотип представляет собой искаженное представление об окружающей действительности, у человека при формировании стереотипа теряется способность критически мыслить, и в следствии таким человеком легко управлять. В мире брендов человеку трудно отказаться от покупки, ведь та или иная вещь уже не просто вещь, а некий атрибут, символ успешности, престижа и т. п. Поскольку человек эгоистичен по своей натуре, оценка его окружающими крайне важна, поэтому он готов тратить большие суммы денег, лишь бы произвести должное впечатление на социум. Также стоит отметить, что мода в мире постоянно меняется и то, что было модным сегодня, уже становится неактуальным завтра, и человеку снова приходится бежать в магазин и покупать новую «игрушку», для того, чтобы не потерять свой транслируемый статус.
Демонстративное потребление опасно тем, что оценка человека происходит уже не по стандартным критериям, а по искусственно созданным стандартам. Человек, приобретая тот или иной бренд, перестает на первый план выдвигать собственное «Я», он думает только о вещах, которые делают его имя, он становится рабом стереотипов, господствующих в обществе. Безусловно, в настоящий момент в сознании людей уже прочно закрепились представления о тех или иных брендах, а также о таких понятиях, как статус, престиж, имидж. Важно понимать, что само «демонстративное потребление» — это явление, которое породило пост индустриальное общество благодаря развитию таких дисциплин, как маркетинг, связи с общественностью, а также психология массовых коммуникаций. В 21 веке для того, чтобы произвести на окружающих должное впечатление, уже не достаточно обладать просто харизмой или добиться значительных успехов в какой либо сфере деятельности. Важным показателем для оценки успешности являются различные товары, точнее бренды, которые обладают определенными свойствами, информация о которых и заложена в сознание потребителя благодаря СМИ и СМК, что позволяет быстро оценить того или иного индивида по критериям: «успешность», «статусность» и пр.
Для того чтобы выяснить, насколько современные молодые люди склонны к демонстративному потребления, а также какой вид демонстративности у них преобладает, мы воспользовались тестом О. С. Посыпановой «Склонность к демонстративному потребления». В эксперименте приняли участие 100 человек в возрасте от 18 до 30 лет.
Результаты исследования представлены в таблицах № 1 и № 2:
Таблица 1
82 % |
Явно выраженное демонстративное потребление |
13 % |
Умеренно выраженное демонстративное потребление |
5 % |
Отсутствие демонстративного потребления |
Таблица 2
Вид демонстрационного потребления |
Количество человек |
1. Демонстративность-истероидность |
4 |
2. Демонстративность-статусность |
37 |
3. Демонстративность-индивидуальность |
11 |
4. Демонстративность-творчество |
2 |
5. Демонстративность-престиж |
5 |
6. Демонстративность-мода |
8 |
7. Демонстративность-самоутверждение |
10 |
8. Демонстративность-бегство от бедности |
2 |
9. Демонстративность-перфекционизм |
1 |
10. Демонстративность-разрядка |
2 |
Таким образом, в современном обществе за счет демонстративного потребления молодые люди в большинстве своем стремятся повысить свой статус. Кроме того, как показало исследование, для молодежи важным является подчеркнуть свою индивидуальность и самоутвердиться. Стремление к статусности имеет для большинства опрошенных наиболее значимую цель, что можно объяснить тем, что в настоящее время большое количество молодых людей стремятся устроиться на высокооплачиваемую работу, сразу заняв лидирующие позиции. Покупая статусные товары, они стремятся показать окружающим, в том числе и работодателям, что они уже занимают лидирующие позиции, тем самым привлекая своей уверенностью и успешностью, что не всегда соответствует действительности.
В заключении важно отметить, что демонстративное потребление — это тенденция, активно развивающаяся в XXI веке. Сегодня людям, в особенности молодым, важно подчеркнуть свою статусность, уникальность в обществе. Покупая товар не из-за функции, которую он предназначен выполнять, а из-за раскрученности бренда, человек пытается выделить себя из общей массы, демонстрирую окружающим собственную значимость в этой жизни.
Литература:
- Веблен Т. Теория праздного класса: экономическое исследование институций. — М., 1984. — 368 с.
- Перелыгина Е. Б. Психология имиджа. — М., 2002. — 223 с.