Отправьте статью сегодня! Журнал выйдет 26 июля, печатный экземпляр отправим 30 июля
Опубликовать статью

Молодой учёный

Демонстративное потребление как отражение современного общества

1. Общие вопросы психологии
02.07.2016
54
Поделиться
Библиографическое описание
Леонова, Е. В. Демонстративное потребление как отражение современного общества / Е. В. Леонова. — Текст : непосредственный // Психология в России и за рубежом : материалы III Междунар. науч. конф. (г. Санкт-Петербург, июль 2016 г.). — Санкт-Петербург : Свое издательство, 2016. — С. 3-6. — URL: https://moluch.ru/conf/psy/archive/198/10599/.


 

Ключевые слова: демонстративное потребление, сознание, статус, 21 век, товар.

 

Главной целью рекламы, маркетинга и брендинга является увеличение продаж. Беспроигрышным вариантом в данном случае является стимулирование демонстративного, или как его еще называют, показного, имиджевого потребления у потенциального потребителя. В современном обществе, когда прилавки магазинов ломятся от изобилия различных товаров, многие люди стремятся выделиться из толпы, показать другим «какие они» путем демонстрации не своих талантов и способностей, а путем покупки определенных товаров, которые, на их взгляд, смогут подчеркнуть их превосходство и уникальность. Поскольку в нашем мире господствуют мифы и стереотипы, демонстративное потребление является эффективным для создания определенного «Я-образа», т. к. сознание людей искажено из-за недостатка правдивой информации и, таким образом, восприятие человека осуществляется искаженно: личностные характеристики отходят на второй план, а на первое место встает различного рода атрибутика.

Современное общество, в котором правит коммерциализация, диктует определенные правила. Теперь мы перешли от общества дефицита к обществу потребления, что положило начало интереса маркетологов, экономистов и социологов к способам влияния и манипулирования сознанием потребителя. В настоящее время данный аспект волнует многих ученых, психологов, бренд-менеджеров. Именно знания в области психологии потребителя смогут стимулировать у покупателей потребление, обозначаемое термином «демонстративное», основоположником которого является Т. Веблен. Данный термин использовался для описания в первую очередь поведения нуворишей — класса, выделившегося в XIX веке. Люди, принадлежавшие к данному классу, использовали свое огромное богатство для демонстрации их социальной власти, реальной или мнимой. Экономист Ю. А. Цимерман предлагает следующее определение демонстративного потребления: «Демонстративное потребление — это потребление, выходящее за рамки жизненно необходимого, а именно, как некое сверхпотребление, обусловленное престижно-имеджевыми мотивами индивидуального, группового, поколенческого, классового, странового и цивилизационного бытия» [2, с. 137]

В настоящее время значительно возрастает процент демонстративного потребления: в сознании людей плотно закрепляется убеждение, что купив, например iPhone, тут же повысится статус, другие люди станут уважать тебя не за личностные качества, а за брендовый товар. Особенно от этого страдают те, кто не может проявить свои таланты, знания, и пытается получить уважение более доступным способом. Важно отметить, что в настоящее время манипулятивным технологиям со стороны маркетологов и пиар-менеджеров подвержены молодые люди в силу определенных свойств психики на данном возрастном этапе. Демонстративное потребление становится своего рода наркотиком, который потребитель готов принимать снова и снова, увеличивая дозу, лишь бы добиться желаемого результата.

Важно отметить, что именно бренд влияет на сознание потенциального потребителя, склоняя его к приобретению данного товара. Бренд — это сложное понятие, высшая стадия развития имиджа. Используя СМК (средства массовой коммуникации) и СМИ, специалисты по рекламе, а также пиар менеджеры посылают потребителям стимул, описывая привлекательность определенного товара и реакция действует незамедлительно — человек оценивает и отражает в сознании данную информацию, впоследствии принимая решение о приобретении или не приобретении конкретного товара или услуги. В настоящее время, для того чтобы склонить человека к демонстративному потреблению, специалисты по рекламе используют в своей деятельности различные манипулятивные ходы для того, чтобы внедрить в сознание человека определенный стереотип. Стереотип представляет собой искаженное представление об окружающей действительности, у человека при формировании стереотипа теряется способность критически мыслить, и в следствии таким человеком легко управлять. В мире брендов человеку трудно отказаться от покупки, ведь та или иная вещь уже не просто вещь, а некий атрибут, символ успешности, престижа и т. п. Поскольку человек эгоистичен по своей натуре, оценка его окружающими крайне важна, поэтому он готов тратить большие суммы денег, лишь бы произвести должное впечатление на социум. Также стоит отметить, что мода в мире постоянно меняется и то, что было модным сегодня, уже становится неактуальным завтра, и человеку снова приходится бежать в магазин и покупать новую «игрушку», для того, чтобы не потерять свой транслируемый статус.

Демонстративное потребление опасно тем, что оценка человека происходит уже не по стандартным критериям, а по искусственно созданным стандартам. Человек, приобретая тот или иной бренд, перестает на первый план выдвигать собственное «Я», он думает только о вещах, которые делают его имя, он становится рабом стереотипов, господствующих в обществе. Безусловно, в настоящий момент в сознании людей уже прочно закрепились представления о тех или иных брендах, а также о таких понятиях, как статус, престиж, имидж. Важно понимать, что само «демонстративное потребление» — это явление, которое породило пост индустриальное общество благодаря развитию таких дисциплин, как маркетинг, связи с общественностью, а также психология массовых коммуникаций. В 21 веке для того, чтобы произвести на окружающих должное впечатление, уже не достаточно обладать просто харизмой или добиться значительных успехов в какой либо сфере деятельности. Важным показателем для оценки успешности являются различные товары, точнее бренды, которые обладают определенными свойствами, информация о которых и заложена в сознание потребителя благодаря СМИ и СМК, что позволяет быстро оценить того или иного индивида по критериям: «успешность», «статусность» и пр.

Для того чтобы выяснить, насколько современные молодые люди склонны к демонстративному потребления, а также какой вид демонстративности у них преобладает, мы воспользовались тестом О. С. Посыпановой «Склонность к демонстративному потребления». В эксперименте приняли участие 100 человек в возрасте от 18 до 30 лет.

Результаты исследования представлены в таблицах № 1 и № 2:

 

Таблица 1

82 %

Явно выраженное демонстративное потребление

13 %

Умеренно выраженное демонстративное потребление

5 %

Отсутствие демонстративного потребления

 

Таблица 2

Вид демонстрационного потребления

Количество человек

1. Демонстративность-истероидность

4

2. Демонстративность-статусность

37

3. Демонстративность-индивидуальность

11

4. Демонстративность-творчество

2

5. Демонстративность-престиж

5

6. Демонстративность-мода

8

7. Демонстративность-самоутверждение

10

8. Демонстративность-бегство от бедности

2

9. Демонстративность-перфекционизм

1

10. Демонстративность-разрядка

2

 

Таким образом, в современном обществе за счет демонстративного потребления молодые люди в большинстве своем стремятся повысить свой статус. Кроме того, как показало исследование, для молодежи важным является подчеркнуть свою индивидуальность и самоутвердиться. Стремление к статусности имеет для большинства опрошенных наиболее значимую цель, что можно объяснить тем, что в настоящее время большое количество молодых людей стремятся устроиться на высокооплачиваемую работу, сразу заняв лидирующие позиции. Покупая статусные товары, они стремятся показать окружающим, в том числе и работодателям, что они уже занимают лидирующие позиции, тем самым привлекая своей уверенностью и успешностью, что не всегда соответствует действительности.

В заключении важно отметить, что демонстративное потребление — это тенденция, активно развивающаяся в XXI веке. Сегодня людям, в особенности молодым, важно подчеркнуть свою статусность, уникальность в обществе. Покупая товар не из-за функции, которую он предназначен выполнять, а из-за раскрученности бренда, человек пытается выделить себя из общей массы, демонстрирую окружающим собственную значимость в этой жизни.

 

Литература:

 

  1. Веблен Т. Теория праздного класса: экономическое исследование институций. — М., 1984. — 368 с.
  2. Перелыгина Е. Б. Психология имиджа. — М., 2002. — 223 с.
Можно быстро и просто опубликовать свою научную статью в журнале «Молодой Ученый». Сразу предоставляем препринт и справку о публикации.
Опубликовать статью
Ключевые слова
демонстративное потребление
сознание
статус
21 век
товар.

Молодой учёный