Причины и условия формирования диалогичности текстов политической рекламы | Статья в сборнике международной научной конференции

Библиографическое описание:

Чубай С. А. Причины и условия формирования диалогичности текстов политической рекламы [Текст] // Филологические науки в России и за рубежом: материалы Междунар. науч. конф. (г. Санкт-Петербург, февраль 2012 г.). — СПб.: Реноме, 2012. — С. 200-202. — URL https://moluch.ru/conf/phil/archive/26/1789/ (дата обращения: 17.08.2018).

Тексты политической рекламы (ТПР) представляют собой на­и­более типичные примеры текстов массовой коммуникации. Ком­муникация иерархическая, традиционная для советского общества, сменилась новым типом коммуникации – демократическим, при котором получатель имеет право выбора. Необходимость воздействовать на адресата в изменившихся социальных условиях определяет отход политика от позиций «вышестоящего», «вещающего» и стремление сблизиться с избирателем, стать с ним «рав­ным», «своим». А значит, на смену монологу приходит диалог, субъектно-объектные отношения заменяются субъ­ектно-субъектными. Не случайно современные исследователи отмечают, что языковым аналогом демократизации общества является переход от монологической модели коммуникации к диалогической [1, с. 152]. При этом в языке политической рекламы в значительной степени сохраняются характеристики устного общения, а следовательно, важной становится проблема эффективности общения.

Эффективность ТПР во многом определяется тем, что политик на передний план коммуникации выдвигает фигуру адресата, то есть учитывает его возрастные и гендерные особенности, его социальные, экономические и политические пристрастия и как бы «говорит языком потенциального получателя информации» [1, с. 156]. «Выбор наилучшего вариан­та, наиболее оригинальной формы выражения смысловой позиции, взглядов, чувств, установок осуществляется именно в диалоге комму­никаторов» [2, с. 36].

Именно поэтому одной из ведущих тенденций современной политической рекламы является ориентация политика на равенство с избирателем и установка на диалогичность. Эта тенденция проявляется не только в количественном увеличении рекламных материалов в жанрах интервью, бесед, но и в диалогизации монологических текстов.

Рассматривая, вслед за О.А. Прохватиловой, понятия диалогичность :: монологичность в рамках категории речи, которая характеризуется набором признаков в плане содержания и комплексом моделей в плане выражения, отметим, что понятия «монологичность» и «диалогичность» обладают номенклатурой признаков, функционально-семантический характер соотношения которых обеспечивает доминирование диалогичности или монологичности в речи. При этом монологичность речи характеризуется высокой степе­нью участия субъекта речи в процессе речепроизводства.

Диалогичность речи связана с варьированием этого признака по шкале «высокая степень участия – низкая степень участия». Кроме того, к числу релевантных признаков диалогичности и монологичности относятся также авторизация (= речевая пози­ция субъекта речи), которая обеспечивается актуализацией в высказывании «я» – сферы, и адресация (направленность речи), которая связана с актуали­зацией «ты» – сферы высказывания. Функционально-семантический характер соотношения этих признаков обеспечивает доминирование диалогичности или монологичности речи [3]. Такой подход позволяет в качестве доминанты ТПР назвать диалогичность.

Экстралингвистическая обусловленность ка­тегории диалогично­сти особенностями коммуникативно-познавательной деятельно­сти субъекта и их роль в процессе текстообразования позволяют отнести данную категорию к категориям, детерминирующим со­держательно-смысловую организацию ТПР.

Исследование выражения диалогичности в политической рекламе сохраняет свою актуальность потому, что диало­гичность выступает не только как конструктивное свойство текста [4], но и как способ организации текста [5]. Между тем спорным продолжает оставаться вопрос о сущности диалогичности, а потому до сих пор не разработан интерпретативный аппарат изучения диалогичности политических рекламных текстов, не выявлена диалогическая модель коммуникации в соответствующей сфере. При этом отмечается, что особенностью ТПР, реализующихся в сфере публицистики, является обращенность к адресату. Это определяется именно характером отношений между политиком и избирателем. Ориентация на позицию избирателя включается как целевая установка политика, и реализация информационно-воздействующей функции, присущей ТПР, возможна лишь при этом условии. Поэтому закономерен вывод о том, что учет специфики аудитории в процессе речевого воздействия проявляется и в содержательных, и в собственно языковых особенностях ТПР.

Говоря о взаимодействии смысловых позиций в разных текстах, М.М. Бахтин ввел понятие формы, с помощью которого, по его мнению, должен осущест­вляться анализ речи. Формой М.М. Бахтин называл способ выражения в ре­чевой структуре текста взаимодействия смысловых позиций, ответных ре­акций на другие высказывания данной сферы речевого общения [6, с. 288]. В функциональной стилистике это понятие было разработано М.Н. Кожиной, О.А. Прохватиловой, Л.Р. Дускаевой применительно к письменным научным текстам, духовной речи и публицистическим текстам соответственно. Однако при анализе ТПР, соз­даваемых в иной сфере деятельности, это понятие вновь требует уточнения, модификации, потому что «...формы, разумеется, резко дифференцируются в зависимости от различия тех сфер человеческой деятельности, в кото­рых совершается речевое общение» [7].

На характер выра­жения диалогичности в ТПР влияет целый ряд факторов: психологических, социологических, функциональных.

В социологии [8], а также в политологии [9] при рассмотрении вопроса о роли политической рекламы в сис­теме массовой коммуникации исходят из по­ложения о двусторонности и даже многосторонности природы массовых коммуникативных процессов. Причина тому – особая функция политической рекламы как посредника между властью и общественным мнением. С од­ной стороны, политическая реклама, будучи элементом политической коммуникации, обеспечивает передачу определенной информации массовой аудитории. С другой стороны, влияет на поведение людей и социальных групп, а также на выработку ими определенных решений.

Вместе с тем в ТПР, призванных ориентировать аудиторию, оказывать воздействие на общественное мнение, формировать соци­ально активное поведение, особенно важно и социально необходимо устано­вить отношения взаимодействия и с адресатом [10, с. 126]. Не случайно в работах отечественных и зарубежных социологов и психологов – исследователей в области средств массовой информации – утверждается мысль о возможности эффективной коммуникации в сфере политики лишь при условии признания двусторонности общения, т.е. деятельностной, активной роли адресата в нем [2; 8].

Для нашего исследования важно, что такое взаимодействие становится пред­посылкой формирования в речевой структуре ТПР диалогичности – такого качества, которое отражает диалогические отношения ав­тора и адресата.

Важно отметить, что в каждой сфере общения формируется своя концепция адресата, определяемая целями и задачами. Так, гипотеза о смысловой позиции адресата, с ко­торой взаимодействует политик, значительно многоаспектнее, чем в дру­гих сферах общения, поскольку отражает не только точку зрения, не только представление о смысловом поле избирателя, уровне его осведомленно­сти, т.е. когнитивные характеристики, но и целый ряд других, эмоциональ­ных, поведенческих сторон. Еще на этапе формирования ТПР политик строит гипотезу адресата и порождает высказывание уже в диалоге, во взаи­модействии с этой гипотезой, причем релевантными для нее становятся раз­ные параметры. Сведения об адресате, знания о предпочтениях, ожиданиях и прочих его особенностях кандидат получает через каналы «обратной» свя­зи [11].

В целях эффективности коммуникации политик осуществляет воздействие так, как будто предупреждает возможное «сопротивление», идущее со стороны гипотетического избирателя. Тем самым политик, стремясь быть понятым, отвечает на предполагаемые возражения, недопонимание моде­лируемого адресата и т.п. Вот почему преодолеть гипотетическое «сопротив­ление» в ТПР помогают открытое выражение собственной позиции, побудительность, аргументированность, полемич­ность, позволяющие сделать политическую рекламу прагматически адекватной.

Необходимо заметить, что диалог кандидата с избирателем может быть как явным, так и скрытым. Целью политика является стремление перевести своего адресата на тот тип поведения, мышления, который представляется ему (политику) наи­более верным. Чтобы этого достичь, политик пытается представить избирателя своим единомышленником, стремится показать, что адресат и адресант думают, чувствуют и, следовательно, поступают одинаково. Создается иллюзия сообщества кандидата и избирателя, содружества единомышленников. Это достигается путем актуализации категории адресата, прямой апелляции к избирателю, имитирующей непосредственный диалог.

Кроме этого, политик использует тактику скрытого диалога с избирателем, который как бы неявно присутствует в ТПР. Автор предполагает, угадывает возможную реакцию и возможные невысказанные сомнения и реплики избирателя и реагирует на них. Тем самым он «обезоруживает» адресата, лишает его возможности критического отношения к своему материалу.

«Коалиция» политика с избирателем в диалоге «я – вы» сменяется соперничеством политика с явным, а чаще скрытым, оппонентом в диалоге «я – они». Причем в подобных диалогах кандидат старается представить избирателя в качестве единомышленника, противопоставляя себя и избирателя тем, с кем он вступает в полемику (оппозиция: вы – мы). Оппоненты могут быть названы либо конкретно, либо в общем. Очень часто оппонент впрямую не называется, номинация носит обобщенный характер.

Диалогичность политических рекламных текстов, как показывает наше исследование, – фундаментальное их свойство, сущностная черта, являющаяся текстовым обнаружением социальной природы общения. Без этого свойства политическая реклама теряет свои важные для эффективности общения качества. Коммуникативный процесс всегда пред­полагает существование как минимум двух субъектов и не ограничивается лишь односторонним сообщением – налицо более сложные и многогранные отношения между ними. Действительно, «так как язык – главное средство человеческого общения, то способ его использования предполагает непремен­ное участие двух персонажей: говорящего и слушающего. Между ними нахо­дится само высказывание и его характер зависит от социальных взаимоотно­шений этих персонажей» [12, с. 310].

Таким образом, диалогический характер ТПР позволяет кандидату «руководить» процессом восприятия избирателем предложенного материала, на­правляет интерпретацию текста в заданное им русло. Такое воздействие не наносит ком­муникативного ущерба избирателю и оказывается более ре­зультативным, более успешным и оправданным, чем пря­мое, императивное воздействие, характерное для советского периода.


Литература:

  1. Современный русский язык: Социальная и функциональная дифференциация [Текст]. – М., 2003.

  2. Олешко, В.Ф. Моделирование в журналистике [Текст] / В.Ф. Олешко. – Екатеринбург, 2000.

  3. Прохватилова, О.А. Православная проповедь и молитва как феномен современной звучащей речи [Текст] / О.А. Прохватилова. – Волгоград, 1999. – 364 с.

  4. Коньков, В.И. Речевая структура газетных жанров [Текст] / В.И. Коньков. – СПб., 2004.

  5. Еремина, Л.И. Диалогизация как способ построения публицистического текста (О типологии публицистических жанров) [Текст] / Л.И. Еремина // Стилистика русского языка. Жанрово-коммуникативный аспект стилистики текста. – М., 1987.

  6. Бахтин, М.М. Проблема речевых жанров [Текст] / М.М. Бахтин // Автор и герой. К философским осно­вам гуманитарных наук. – СПб., 2000.

  7. Кожина, М.Н. Некоторые аспекты изучения речевых жанров в нехудожественных текстах [Текст] / М.Н. Кожина // Стереотипность и творчество в тексте. – Пермь, 1999.

  8. См. подробнее: Прохоров, Е.П. Журналистика и демократия [Текст] / Е.П. Прохоров. – М., 2000; Свитич, Л.Г. Феномен журнализма [Текст] / Л.Г. Свитич. – М., 2000.

  9. См. подробнее: Горохов, В.М. Основы журналистского мастерства [Текст] / В.М. Горохов. – М., 1989; Соловьев, А.И. Политология: Политическая теория, политические технологии [Текст] / А.И. Соловьев. – М., 2001.

  10. Прохоров, Е.П. Журналистика и демократия [Текст] / Е.П. Прохоров. – М., 2000;

  11. Корконосенко, С.Г. Основы журналистики [Текст] / С.Г. Корконосенко. – М., 2002.

  12. Винокур, Г.О. Монологическая речь [Текст] / Г.О. Винокур // Лингвистический энциклопедический словарь. – М.: Советская энциклопедия, 1990.

Основные термины (генерируются автоматически): политическая реклама, избиратель, политик, адресат, текст, массовая коммуникация, общественное мнение, речевое общение, целый ряд, функционально-семантический характер соотношения.

Похожие статьи

Речевые особенности политической коммуникации

политическая реклама, избиратель, политик, адресат, текст, массовая коммуникация, общественное мнение, речевое общение, целый ряд, функционально-семантический характер соотношения.

Значение невербальной коммуникации в политической сфере

Речевые особенности политической коммуникации. Иными словами, политический текст — это акт политической коммуникации.

Процесс общения, в отличие от коммуникации, носит двунаправленный характер.

Языковые средства воздействия в американском политическом...

Речевые особенности политической коммуникации. политическая коммуникация, политический текст, массовый адресат, политическая речевая деятельность, политическая деятельность, общеупотребительная лексика, публицистический стиль...

Некоторые особенности политической речи | Статья в журнале...

Политическая речь обладает рядом особенностей, она

Разрабатывая текст своего выступления, политику следует уделять внимание не только содержательным аспектам, учету национального склада ума и национального характера, но и ориентироваться на конкретную...

Текст как единица общения и обучения опосредованному...

Несмотря на научную неразработанность теории текста, особенно в плане выявления его дискретации, делимитации и в целом соотношения

Е.Косериу определяет текст как речевой акт или ряд связанных речевых актов

Речевые особенности политической коммуникации.

Роль политической рекламы в современном обществе

Реклама как элемент маркетинговых коммуникаций. Характер рекламы, ее содержание и форма претерпевают кардинальные изменения вместе с

Политический имидж стал одним из факторов современной политики. По мнению Н. Е. в прикладной политологии, связанное с...

Особенности политических коммуникаций | Статья в журнале...

Особенности политических коммуникаций. Авторы: Пятых Ксения Николаевна, Сенцов

Идеологии существуют в ритмах медленных, а по ряду позиций базового характера — очень

точка зрения, что это «любые речевые образования, субъект, адресат или содержание...

Номинация как средство пиар-воздействия в политическом...

Речевые особенности политической коммуникации. Речевые особенности политической коммуникации.

Ряд современных исследователей в области политологии ставят вопрос о «подмене» политической идеологии языком и визуальными приемами массовой...

Стилистические приемы как средство усиления прагматического...

Рубрика: Массовая коммуникация, журналистика, СМИ.

Обилием метафор характеризуются речи политических деятелей, стремящихся изменить отношение народа к тому или иному явлению, оказать влияние на их мнение.

Обсуждение

Социальные комментарии Cackle

Похожие статьи

Речевые особенности политической коммуникации

политическая реклама, избиратель, политик, адресат, текст, массовая коммуникация, общественное мнение, речевое общение, целый ряд, функционально-семантический характер соотношения.

Значение невербальной коммуникации в политической сфере

Речевые особенности политической коммуникации. Иными словами, политический текст — это акт политической коммуникации.

Процесс общения, в отличие от коммуникации, носит двунаправленный характер.

Языковые средства воздействия в американском политическом...

Речевые особенности политической коммуникации. политическая коммуникация, политический текст, массовый адресат, политическая речевая деятельность, политическая деятельность, общеупотребительная лексика, публицистический стиль...

Некоторые особенности политической речи | Статья в журнале...

Политическая речь обладает рядом особенностей, она

Разрабатывая текст своего выступления, политику следует уделять внимание не только содержательным аспектам, учету национального склада ума и национального характера, но и ориентироваться на конкретную...

Текст как единица общения и обучения опосредованному...

Несмотря на научную неразработанность теории текста, особенно в плане выявления его дискретации, делимитации и в целом соотношения

Е.Косериу определяет текст как речевой акт или ряд связанных речевых актов

Речевые особенности политической коммуникации.

Роль политической рекламы в современном обществе

Реклама как элемент маркетинговых коммуникаций. Характер рекламы, ее содержание и форма претерпевают кардинальные изменения вместе с

Политический имидж стал одним из факторов современной политики. По мнению Н. Е. в прикладной политологии, связанное с...

Особенности политических коммуникаций | Статья в журнале...

Особенности политических коммуникаций. Авторы: Пятых Ксения Николаевна, Сенцов

Идеологии существуют в ритмах медленных, а по ряду позиций базового характера — очень

точка зрения, что это «любые речевые образования, субъект, адресат или содержание...

Номинация как средство пиар-воздействия в политическом...

Речевые особенности политической коммуникации. Речевые особенности политической коммуникации.

Ряд современных исследователей в области политологии ставят вопрос о «подмене» политической идеологии языком и визуальными приемами массовой...

Стилистические приемы как средство усиления прагматического...

Рубрика: Массовая коммуникация, журналистика, СМИ.

Обилием метафор характеризуются речи политических деятелей, стремящихся изменить отношение народа к тому или иному явлению, оказать влияние на их мнение.

Задать вопрос