Особенности международного франчайзинга

C переходом России к принципиально новым рыночным отношениям, в отечественной экономике появились новые, ранее неизвестные и нетипичные для нее методы и способы осуществления предпринимательской деятельности. Одним из таких способов является франчайзинг, который в последние годы все активнее начинает проникать в российскую предпринимательскую практику.

Слово франчайзинг (франшизирование) происходит от французского franchir, которое значит «освобождать». Сегодня оно имеет несколько разных значений в зависимости от отрасли. Более того, в некоторых случаях, франчайзинг даже называют отраслью самой по себе, будь то товар или услуга. В зависимости от контекста, в котором используется этот термин, франчайзинг может означать как способ коммерческой деятельности, так и особую разновидность предпринимательского договора, а также характер правоотношения из договора. Однако, типичная франшиза представляет собой договор между продавцом и покупателем – который позволяет покупателю (франчайзи, франшизиару, франшизополучателю, франшизодержателю, пользователю) продавать товар или услугу продавца (франчайзера, франшизера, франшизодателя, правообладателя).

Хотя номинально франчайзинг – всего лишь одна из многих ныне практикуемых т.н. сетевых товарораспределительных и сервисных структур, во многих странах мира, где франчайзинг получил массовое распространение, он рассматривается гораздо шире и глубже – как особая, отвечающая потребностям современного рынка «философия» предпринимательства, как новая, прогрессивная система организации бизнеса и этики деловых отношений.

Что же представляет собой франчайзинг? Упрощенно его можно охарактеризовать как особый метод или способ коммерческой деятельности, при котором одно юридическое лицо (индивидуальный предприниматель или небольшое коммерческое предприятие) договаривается с другим юридическим лицом – крупной фирмой, достаточно известной, хорошо зарекомендовавшей себя и пользующейся надежной репутацией на национальном или международном рынке, о том, что этот предприниматель (или предприятие) будет вести свои коммерческие операции под именем такой фирмы или под торговой маркой, либо оказывать свои услуги под фирменным знаком обслуживания. По мнению Е.А. Суханова «предприниматель-пользователь в отношениях со своими контрагентами-потребителями выступает под маской правообладателя, оформляя результаты своей деятельности его атрибутикой, давно зарекомендовавшей себя на рынке соответствующих товаров или услуг. Своим клиентам он старается показать, что они приобретают товар или получают услугу, абсолютно тождественную аналогичным результатам деятельности правообладателя и по возможности даже подчеркнуть, что эту услугу им фактически оказывает сам правообладатель. В действительности же такой пользователь, оставаясь независимым участником оборота, осуществляет самостоятельную предпринимательскую деятельность (хотя и под определенны контролем первоначального правообладателя)» [1, c. 65-66].

То есть, крупное предприятие (франчайзер), уже завоевавшее прочное место на рынке и имеющее известную среди потребителей торговую марку, в целях расширения сбытовой сети заключает договор с мелкой самостоятельной фирмой (франчайзи, оператор) на производство и реализацию строго оговоренных видов товаров и услуг, соответствующих стандартам качества крупной фирмы. Согласно договору, франчайзер передаст франчайзи право пользования торговой маркой, оборудование, технологию, ноу-хау, а также оказывает постоянную деловую и профессиональную помощь, проводит обучение персонала, обеспечивает рекламу и проведение маркетинговых исследований. Следует отметить, что в этом случае, речь идет прежде всего о так называемом деловом франчайзинге, при котором продавец франшизы предлагает предпринимателям использовать уже проверенную на практике модель организации собственного дела, т.е. полностью скопировать схему ведения бизнеса.

Франчайзинг по своей сути во многом напоминает создание представительств. С одной стороны, для владельца крупной компании и то, и другое является способом расширения рынка сбыта. С другой – для потребителей предприятие франчайзи, как и представительство, фактически является продолжением ведущей компании: тот же бизнес, та же продукция, те же стандарты, т. е. принципиальной разницы между сетью представительств и сетью франчайзинговых компаний нет. Различия между этими двумя моделями организации бизнеса кроются во внутренних взаимоотношениях владельцев крупного и мелкого предприятия.

Несомненно, от франчайзинга выигрывает не только франчайзи, но и франчайзер, который быстро разрастается, используя денежные средства других людей (франчайзи). В большой степени именно поэтому такие гиганты, как «Макдоналдс» и «Баскин–Роббинс», стали крупнейшими предприятиями за такое короткое время. Кроме возможности быстрого расширения для франчайзера франчайзинг позволяет также франчайзеру внедряться в новые географические районы, которые, вероятно, в противном случае не были бы подходящими для расширения. Поскольку франчайзеру требуется меньшее количество управляющих, затраты на заработную плату и проблемы с персоналом уменьшаются. Кроме того, франчайзи обладают более сильной мотивацией, чем наемные руководящие сотрудники компании.

Таким образом, экономические преимущества франчайзинга очевидны: для франчайзера – расширение сбыта продукции практически без дополнительных инвестиций (при этом, пользователь, за предоставленные ему исключительные права, уплачивает правообладателю согласованное во франшизном договоре вознаграждение), для франчайзи – минимальный риск разорения на первоначальном этапе деятельности, наконец, для потребителей – своевременное удовлетворение спроса с учетом особенностей местного рынка.

Сторона, предоставляющая по договору права пользования («франшизу»), по-английски именуется франчайзер (franchisor) с ударением на втором слоге, а сторона, приобретающая франшизу, – франчайзи (franchisee) с ударением на последнем слоге. По-французски стороны именуются соответственно franchiseur (франшизёр) и franchise (франшизе) с ударением в обоих случаях на последнем слоге. Кроме того, существуют и другие наименования сторон. Франчайзера, так же, называют франшизодателем, правообладателем, а франчайзи – франшизополучателем, франшизодержателем, пользователем. Нередко для обозначения сторон по франчайзингу используются и другие термины. Вместо «франчайзер» говорят, например, «головное предприятие», «фирма», вместо «франчайзи» – «оператор», «лицензиат», «дилер», «филиал», «концессионер». Эти термины неточны, потому что ими могут обозначаться участники и других, помимо франчайзинга, договорных отношений [2, c. 9].

Франчайзинг обладает рядом характерных черт (признаков), позволяющих говорить о нем как о самостоятельном явлении. По мнению М. Мендельсона: «К характерным чертам системы льготного предпринимательства (франчайзинга – авт.) можно отнести следующие:

1. Право собственности одной организации на торговую марку, фирменную услугу, идею, технологический процесс, патент или специализированное оборудование, а также связанные с ними репутацию, деловые связи и ноу–хау.

2. Продажа прав (лицензии) этой организацией другому лицу (предприятию), разрешающих использовать её торговую марку, фирменную услугу, идею, процесс, патент или оборудование, а также имидж и ноу–хау.

3. Включение в договор по продаже лицензии прав на регулирование и контроль за работой лицензируемого предприятия (управляя которым лицензиат использует свои права).

4. Оплата предприятием, приобретшим лицензию, единовременных выплат и других форм компенсации в обмен на приобретенные права и за любые услуги, которые лицензиар предоставляет лицензиату» [3, c. 6].

Разнообразие законодательных определений франшизного соглашения вызвано по меньшей мере двумя существенными причинами. Одна из них связана с многоликостью предпринимательских отношений, которые относят к франчайзингу. Итальянский автор Р. Бальди свидетельствует, что трудности в выработке определения франчайзинга обусловлены очень широкой гаммой различных форм, в которых он реализуется на практике [4, c. 51].

Определение франчайзинга (его торговой и сервисной разновидностей), содержится в Постановлении Федеральной торговой комиссии США (ФТК) № 436. Постановление № 436 по своей правовой природе относится, скорее, к категории административно–распорядительных актов и в отсутствие специализированного и унифицированного законодательства о франчайзинге, играет роль руководящего нормативного документа при регулировании франшизных отношений (например для США).

Согласно Постановлению № 436 «франшиза» означает любые длительные коммерческие отношения, возникающие по любому соглашению, в соответствии с которым:

1. (А) Франчайзи предлагает, продает или сбывает другому лицу
(но не франчайзеру) товары или услуги, которые:

идентифицированы торговой маркой, знаком обслуживания, фирменным наименованием, рекламой или иным коммерческим символом, определяющим фирму–франчайзера;

или отвечают стандартам качества, прямо или косвенно предписанным франчайзером;

или поставляются франчайзером;

или поставляются третьим лицом (поставщиком), с которым франчайзи ведет дело и который прямо или косвенно рекомендован франчайзером и связан с ним.

(Б) Франчайзер:

осуществляет или имеет полномочия осуществлять тщательный контроль за методами работы франчайзи, включая организацию предприятия, рекламные мероприятия, маркетинг, деловые связи;

или обеспечивает франчайзи розничными торговыми точками или обслуживает его расчетные операции по торговле указанными товарами или услугами;

или обеспечивает помещения предприятия–франчайзи автоматами для продажи мелких товаров, стеллажами или другим инвентарем, используемым франчайзи, когда последний предлагает, продает или сбывает товары или услуги от имени франчайзера;

или предоставляет франчайзи услуги лица, способного обеспечить его
розничными точками, помещениями или другими услугами, перечисленными выше.

2. Франчайзи при условии приобретения права на франшизную
деятельность или на открытие деятельности в рамках франшизной
системы обязан произвести оплату или взять на себя обязательство
произвести оплату франчайзеру или его филиалу. Конкретно в Постановлении ФТК указывалось, что франчайзи обязывается уплатить франчайзеру минимум 500 долл. США в течение первых 6 месяцев своей деятельности [5, c. 22].

Приведенное определение франшизного соглашения («франшизы»), которое по форме, скорее, напоминает его описание, отличается рядом принципиальных особенностей от всех ранее рассмотренных определений франчайзинга. Как отмечает С.А. Сосна: «во–первых, оно характеризует франшизные отношения как длительные или продолжительные (хотя и не указывает конкретных сроков их действия); во–вторых, требует от франчайзи соблюдения стандартов деятельности, прямо предписываемых франчайзером; в–третьих, предоставляет франчайзеру право устанавливать тщательный контроль за деятельностью франчайзи по соглашению, что свойственно за небольшими исключениями одним лишь отношениям франчайзинга; в–четвертых, обязывает франчайзера в процессе контроля за операциями франчайзи оказывать ему существенную помощь в их организации в сферах расчетного обслуживания, маркетинга, рекламирования и др.; в–пятых, устанавливает пороговую ставку франшизной платы в течение первого полугода действия соглашения» [6, c.57].

Таким образом, под франчайзингом в международной коммерческой практике понимается способ осуществления предпринимательской деятельности, при котором одно лицо (правообладатель (franchisor)) предоставляет другому лицу (пользователю (franchisee)) на определённых условиях право использовать в предпринимательской деятельности получателя комплекс исключительных прав, принадлежащих правообладателю.

Франчайзинговые отношения опосредуются франшизным соглашением. Специфика договора о франшизе, подчеркивал Ю.И. Свядосц, как разновидности договора об исключи­тельной продаже товаров «определяется условиями о ком­мерческой, технической и организационной помощи при­вилегированному покупателю продавцом при продаже покупателем товаров и/или оказании услуг третьим ли­цам... По договору о франшизе продавец обязуется предоставлять покупателю коммерческую информацию о ра­циональных методах реализации товаров и/или услуг, ведения промысла, составляющих «ноу–хау» поставщика. Использование таких сведений направлено на оказание содействия покупателю в «продвижении» товаров и услуг. На достижение этой же цели направлено и предоставле­ние продавцом на лицензионных началах прав использования объектов промышленной собственности» [7, c. 385].

В соответствии с функциональным назначением и особенностями организации предпринимательской деятельности различается несколько разновидностей франчайзинга. Единого мнения о таких разновидностях нет, что отражает как своеобразие франчайзинга в той или иной стране, так и субъективные представления о нем различных специалистов.

В зависимости от объема предоставляемых прав выделяются два вида франчайзинга:

1) дилерский, при котором мелкая фирма торгует продукцией головной компании или предоставляет услуги от ее имени, получая определенную долю от объема продаж;

2) корпоративный, когда помимо самостоятельного использования торговой марки, продукции или услуги пользователь (франчайзи) подключается к полному циклу хозяйственной деятельности головной компании.

Английский автор Л. Мейтланд обосновывает деление франчайзинга на отдельные разновидности в зависимости от возможностей и намерений франчайзи. По этим критериям он выделяет личный (индивидуальный) франчайзинг, деловой франчайзинг и инвестиционный франчайзинг. Первый (job franchise) типичен для индивидуальных лиц, стремящихся в одиночку создать и вести очень скромное франшизное дело по продаже товаров или оказанию услуг непосредственно у себя на дому или с использованием транспортного средства. Подобный франчайзинг требует минимального оборудования, товарных запасов, приобретения транспорта и обходится франчайзи в общей сложности в скромную сумму 5 тыс.Ф.с. (фунтов стерлингов, примерно 8 тыс. долл. США). Доходы от такого франчайзинга обычно тоже скромны и могут быть сопоставимы с заработком служащего на аналогичных должностях. Иными словами, предприятие просто окупает себя.

Деловой франчайзинг (business franchise), по Л. Мейтланду, — это типично семейный или иной родственно–групповой бизнес, более существенное и дорогостоящее предприятие по продаже товаров или оказанию услуг с использованием торгового помещения типа магазина или офиса. Стоимость такого предприятия от 30 до 100 тыс.Ф.с, включая недвижимость, установки, приспособления, оборудование, машины, запасы товаров и прочую значительную по стоимости собственность. Естественно, финансовые поступления от такого франшизного бизнеса должны быть гораздо больше, чем от личного (индивидуального) франчайзинга.

Наконец, т.н. инвестиционная франшиза (франчайзинг) приобретается коммерческой организацией, стремящейся к получению долгосрочных процентов на вложенный ею капитал, а не просто регулярных доходов. Для этой цели компания зачастую набирает команду менеджеров для организации продажи товаров или оказания услуг. Инвестиции в такого рода франчайзинг превышают 300 тыс.Ф.с. В условиях Великобритании, например, за такие деньги можно купить франшизу у «Макдоналдса» [8, c.21-22].

Более подробную классификацию франчайзинга предлагает Ф.Н. Филина.

Так, по характеру деятельности объекта франчайзинга она выделяет три вида франшизы:

1) франшиза на продажу готового товара (товарный франчайзинг);

2) франшиза на производство товара (производственный франчайзинг);

3) франшиза на определенный вид деятельности.

В зависимости от количества франшиз выделяются два вида франчайзинга:

1) франчайзинг отдельно взятого предприятия;

2) корпоративный франчайзинг.

По стратегии расширения франшизного бизнеса существуют четыре вида франчайзинга:

1) классический франчайзинг на условиях опциона;

2) конверсионный франчайзинг;

3) дочерний франчайзинг;

4) франчайзинговый контракт на менеджмент.

В основе классификации по структуре построения франшизной системы находятся два вида франшизы: индивидуальный франчайзинг и районный франчайзинг.

По месту франшизодателя в структуре сбытового канала она отмечает четыре вида франшизных систем:

1) система типа «производитель – розничный торговец»;

2) система типа «производитель – оптовый торговец»;

3) система типа «оптовый торговец – розничный торговец»;

4) система типа «поставщик услуги – розничный торговец» [9, c. 32-38].

В зависимости от предоставляемых в пользование прав для использования в различных сферах предпринимательской деятельности, следует различать три основных вида франчайзинга. Указанная градация основана на научных разработках французского исследова­теля Ф. Беси, который полагал, что франчайзинг следует классифи­цировать не по родовым признакам товаров, продаваемых или производимых пользователем, и не по стоимости франшизы (что делалось многими авторами в то время), а по характеру производственно-техно­логических и юридических отношений между франчайзером и франчайзи. По указанному основанию Ф. Бесси выделены три разновид­ности франчайзинга: сервисный, распределительный (сбытовой, тор­говый) и производственный (промышленный) [10, c. 22].

Самый простой и один из самых распространенных – товарный франчайзинг. Он представляет собой продажу продукции, производимой франчайзером и маркированной его товарным знаком. Примером может служить реализация одежды, обуви или косметики. Как правило, франчайзи ведет и послепродажное обслуживание этой продукции.

Следующая популярная схема – производственный франчайзинг. Его суть заключается в предоставлении в пользование франчайзи запатентованной технологии изготовления готового продукта. Франчайзер, при этом, должен обеспечивать конечного производителя сырьем и осуществлять непосредственный контроль за производственным процессом. Такой вид франчайзинга наиболее характерен для производства безалкогольных напитков в регионах, где каждый из местных заводов является франчайзи по отношению к основной компании.

Своеобразным гибридом между этими видами франчайзинга является сервисный франчайзинг. Данный вид характерен в основном для сферы услуг. Франчайзи приобретает право заниматься определенным видом деятельности под торговой маркой компании–правообладателя. При этом, он получает в пользование сразу несколько запатентованных франчайзером прав и должен уплачивать взносы в рекламный фонд, созданный для продвижения продукции. Примерами такой схемы могут служить многочисленные сети «быстрых» закусочных. Каждая вновь открываемая точка должна соответствовать стандартам фирменного стиля (дизайн помещений, форменная одежда), а также соблюдать заданную технологию производства (например, в приготовлении блюд).

В зависимости от объема и вида исключительных прав, предоставляемых франчайзером франчайзи, можно условно выделить две основные разновидности франчайзинга. Для одной из них характерны относительно простые и традиционные франшизные формы. Речь идет о договорах, в соответствии с которыми франчайзи пользуются обычно лишь торговой маркой франчайзера для перепродажи товаров, купленных ими у франчайзера. Эта простейшая разновидность франчайзинга тесно примыкает к различным категориям обычных т.н. исключительных торгово-распределительных договоров.

Другая, высшая и распространенная разновидность франчайзинга, несет в себе его наиболее современные отличительные признаки как специфического коммерческого договора и нового, оригинального типа предпринимательской деятельности. В США эта разновидность получила наименование «бизнес-формат франчайзинга» (business-format franchising). На русский язык этот термин можно перевести как Франчайзинг делового формата, или как полноформатный, комплексный франчайзинг.

Данные виды франчайзинга возникали последовательно в приведенном ниже порядке. Рассмотрим их более подробно.

1. Товарный франчайзинг. Первой организацией, использовавшей товарный франчайзинг в его классической форме стала Компания швейных машин Зингера. В 1850-х годах Зингер организовал сеть продавцов–дилеров, которые платили Зингеру за право распространять швейные машины Зингера на определенной территории.

Организации в сфере автомобильной, топливной промышленности и производители безалкогольных напитков обратились к товарному франчайзингу в конце 19 – начале 20 века, поскольку они нуждались в каналах распространения собственной продукции. Они не могли себе позволить приобретать и строить производственные здания, нанимать персонал, обеспечивать доставку продукции на дальние расстояния, приобретать торговое оборудование. Вместо этого они продавали франшизы людям, которые желали взять на себя ответственность – финансовую и управленческую – по созданию сетей сбыта их продукции. Такие франшизы (предоставляющие исключительное право продавать продукцию на определенной территории или в определенном месторасположении) успешно стимулировали рост сетей сбыта.

Таким образом, товарный франчайзинг – это способ осуществления предпринимательской деятельности, в рамках которого одна сторона предоставляет другой стороне исключительное право на распространение своей продукции на определенной территории. Товарный франчайзинг являлся первым возникшим видом франчайзинга.

2. По окончании Второй Мировой войны франчайзинг эволюционировал: вместо ориентации на конкретный продукт возникла ориентация на способ обслуживания клиентов. Вместо обычного предоставления права распространять или продавать продукт на определенной территории, франчайзеры бизнес–формата продавали право адоптировать всю систему ведения бизнеса (бизнес–концепцию), начиная с вывески и рекламы и заканчивая рецептами и униформой персонала. Часто такие права приобретали и лица, ранее не имевшие опыта в бизнесе. Несмотря на то, что некоторые франчайзеры бизнес–формата требовали от своих франчайзи приобретать у них определенные товары и комплектующие, основным источником дохода для них стала продажа их собственной проверенной системы ведения бизнеса. Именно франчайзинг бизнес–формата был успешно использован Реем Кроком при построении всемирно известной сети ресторанов быстрого питания «McDonald's».

Как видно, в рамках франчайзинга бизнес–формата франчайзер предоставляет франчайзи не только и не столько право продавать (распространять) определенный товар (услуги), сколько предоставляет ему право использовать в своей деятельности разработанную и апробированную франчайзером систему ведения бизнеса, средства индивидуализации субъектов предпринимательской деятельности, товаров, работ и услуг, а также осуществляет текущую поддержку пользователя и осуществляет контроль за пользователем. Франчайзинг бизнес–формата характеризуется наличием непрерывных взаимоотношений в сфере бизнеса между франчайзером и франчайзи, которые включают в себя не только предоставление товаров, услуг и товарного знака, но еще и предоставление собственно определенного формата ведения бизнеса, который включает в себя маркетинговую стратегию и план, программу обучения, инструкции и стандарты, контроль качества и поддержание постоянных двусторонних связей. Франчайзинг бизнес–формата обучает франчайзи как преуспеть в бизнесе.

Таким образом, становится очевидным, что при классификации франчайзинга у авторов нет единого мнения. Разные авторы проводят классификацию по разным основаниям. И это лишний раз подчеркивает, что франчайзинг достаточно сложное, многогранное явление. Представляется, что наиболее существенными основаниями для классификации франчайзинга является во-первых, деление в зависимости от использования франчайзинга при осуществлении определенных видов предпринимательской деятельности: 1) распределительный (сбытовой, тор­говый, дилерский); 2) производственный (промышленный); 3) сервисный. Во-вторых, в зависимости от объема предоставляемых исключительных прав: 1) товарный франчайзинг (коммерческая концессия) – предоставление исключительных прав на распространение или производство и распространение продукции на определенной территории; 2) франчайзинг бизнес-формата – предоставление полного пакета исключительных прав, с использованием всей системы ведения бизнеса.

Особенности функционирования системы франчайзинга в современной России можно объяснить рядом факторов, которые тормозят развитие франчайзинга на российском рынке. Основным таким фактором является слабая правовая база, регулирующая франчайзинговые отношения. Существующее положение требует приведения действующего законодательства и терминологии в области франчайзинга в соответствие с мировыми стандартами, что особенно важно для создания франчайзинговых систем с участием иностранного капитала. Преодоление названных неблагоприятных факторов позволит развивать бизнес на основе франчайзинга более быстрыми темпами и на более высоком уровне и в целом улучшит положение бизнеса в нашей стране.

Литература:

1. Гражданское право: В 4 т.: Обязательственное право: Учебник / Под ред. Е.А. Суханова. – М.: Волтерс Клувер, 2008. – Т. 4.

2. Сосна С.А. Франчайзинг. Коммерческая концессия / С.А. Сосна, Е.Н. Васильева. – М.: ИКЦ Академкнига, 2005.

3. Мендельсон М. Руководство по франчайзингу / М. Мендельсон. – М.: Сибли Интернешнл, Инк., 1995.

4. Сосна С.А. Франчайзинг. Коммерческая концессия / С.А. Сосна, Е.Н. Васильева. – М.: ИКЦ Академкнига, 2005.

5. Мендельсон М. Руководство по франчайзингу / М. Мендельсон. – М.: Сибли Интернешнл, Инк., 1995.

6. Сосна С.А. Франчайзинг. Коммерческая концессия / С.А. Сосна, Е.Н. Васильева. – М.: ИКЦ Академкнига, 2005.

7. Гражданское и торговое право капиталистических государств / Под ред. Е.А.Васильева. – М.: Международные отношения, 1993.

8. Сосна С.А. Франчайзинг. Коммерческая концессия / С.А. Сосна, Е.Н. Васильева. – М.: ИКЦ Академкнига, 2005.

9. Филина Ф.Н. Франчайзинг: правовые основы деятельности / Ф.Н. Филина. – М.: ГроссМедиа: РОСБУХ, 2008.

10. Сосна С.А. Франчайзинг. Коммерческая концессия / С.А. Сосна, Е.Н. Васильева. – М.: ИКЦ Академкнига, 2005.