Параметры оценки конкурентоспособности розничной торговой сети

В условиях жесткой конкуренции всегда выживает сильнейший. В последнее время рынок начали захватывать ритейлы, т. е. крупные торговые сети, которые работают под единым брендом и управлением.

По разным оценкам, доля сетевых продуктовых магазинов составляет около 30 % розничного продуктового ритейла, а в городах-миллионниках она превышает 40–50 %.

Конкурентные преимущества сетей перед обычными магазинами очевидны: они обладают высокой долей рынка, отработанной системой логистики, мощной рекламной политикой, развитой маркетинговой стратегией и многим другим.

Динамичное развитие продуктовых торговых сетей вызвало рост конкуренции между ними. Соответственно появилась необходимость в создании методики, которая позволила бы оценить их конкурентное положение на рынке.

На сегодняшний день методики оценки конкурентоспособности торговых предприятий, разрабатываются по двум основным направлениям: определения конкурентоспособности на основе экономических показателей деятельности и на основе мнения потребителей.

М. В. Станиславская [14] решает эту проблему и объединяет в своей методике два этих направления, при этом все показатели делятся на две основные группы:

-          показатели потребительских предпочтений: ассортимент реализуемой продукции, качество реализуемой продукции, культура обслуживания, месторасположение розничного торгового предприятия, ценовая привлекательность, атмосфера розничного торгового предприятия, интегрированные маркетинговые коммуникации;

-          экономические показатели: рентабельность продаж и доля рынка.

Недостатком данной методики является то, что она учитывает в себе только два экономических показателя: долю рынка и рентабельность продаж. Данные показатели не позволяют судить об уровне конкурентоспособности предприятия в полной мере. Нельзя говорить о том, что предприятие конкурентоспособно только по количеству открытых магазинов. При этом показатель рентабельность продаж может нести в себе ошибочную информацию. У сетей есть такое понятие как ложная лояльность (потребители совершают покупки в данной торговой сети т. к. она находится в шаговой доступности, но не, потому что она им нравится). Таким образом говорить о том, что сеть является конкурентоспособной можно только с учетом показателя лояльности потребителя к ней, что не учитывается автором в предложенной методике.

Похожую методику предлагает В. Л. Белоусов [2], который так же разделяет все показатели на несколько блоков и проводит оценку конкурентоспособности предприятия с учетом экономических показателей: текущая ликвидность и обеспеченность собственными средствами. Другие же показатели, используемые в оценке, связаны непосредственно с привлекательностью товаров для потребителей.

Общую оценку конкурентоспособности предприятия торговли предложила С. В. Иванова [7], она учитывает в себе способность продавцов удовлетворить запросы различных потребителей продукции. В методике используются следующие коэффициенты:

-          коэффициент относительной значимости привлекательности товара предприятия торговли;

-          коэффициент относительной значимости привлекательности услуг предприятия торговли;

-          коэффициент относительной значимости привлекательности цен предприятия торговли.

Предложенная методика не учитывает экономические показатели деятельности предприятия в отличие от методик М. В. Станиславской и С. В. Иванова. Говоря о конкурентоспособности торгового предприятия необходимо понимать, что при оценке конкурентоспособности необходимо учитывать две группы показателей: показатели экономической деятельности и предпочтения потребителей. Нельзя проводить оценку целого объекта только с одной стороны. При этом автор использует только три составляющие конкурентоспособности предприятия: привлекательность товара, услуг и цен. Таким образом, данная методика оценивает не конкурентоспособность предприятия, а привлекательность товара.

Методики И. Ш. Джахмишева [5], И. М. Лифица [10], Э. А. Круга [8]так же делают акцент на привлекательность товара, а не на привлекательность магазина в целом, не учитывая при этом экономические показатели деятельности.

Другую достаточно простую методику оценки предлагает Н. Н. Павлова [12]. Методика основана на выявлении степени удовлетворенности покупателей магазинами. Вместе с тем, оценка конкурентоспособности торговых сетей должна предполагать сравнение с другими компаниями — конкурентами, что методикой Н. Н. Павловой не предусмотрено.

Более полную методику оценки конкурентоспособности торгового предприятия по экономическим показателям предложила Е. Н. Ялунина [17].Она использует целую систему показателей, которые разбиваются на 4 блока:

-          эффективность процессов купли-продажи товаров и услуг;

-          финансовое положение хозяйствующего субъекта;

-          качество обслуживания покупателей на предприятиях розничной торговли;

-          оценка рыночного положения экономического субъекта

Предложенная методика позволяет оценить внутреннюю конкурентоспособность предприятия в полной мере, но никак не учитывает мнение потребителей.

Такие авторы как Ш. Ш. Магомедов и И. Ш. Койчакаев [11] предлагают использовать при оценке конкурентоспособности следующие показатели:

-          показатель экономической эффективности;

-          показатель привлекательности предприятия;

-          показатель привлекательности товаров.

Методика является более полной и позволяет проводить комплексною оценку конкурентоспособности предприятия в отличие от методик других авторов. При оценке привлекательности товаров автор использует следующие показатели: доля товаров с истекшим сроком годности, процент возврата продукции, качество упаковки и внешний вид. Данные показатели не подтверждают уровень конкурентоспособности предприятия, а отражают качество товаров поставленных поставщиками т. к. качество упаковки и её внешний вид никак не зависят от предприятия торговли, которое оказывает только услуги реализации. При этом показатели привлекательности предприятия весьма ограничены и не позволяют оценить данный коэффициент в полной мере.

Системную оценку по показателям коммерческого потенциала предприятия розничной торговлиприводит М. С. Багданов [1]. Оценка учитывает структуру потенциала по его составляющим и степени их соответствия по принципу парето-эффективности, то есть когда изменение уровня конкурентоспособности одного составляющего элемента ведет к корректировке остальных. К таким составляющим относятся следующее:

-          конкурентоспособность товара (цена, качество, широта ассортимента, товары собственной торговой марки, пакет услуг);

-          финансовое положение (выручка, финансовая устойчивость, величина оборота, средний чек, инвестиции);

-          бренд (качество обслуживания, ребрендинг, внедрение инноваций);

-          количество магазинов в сети (распределение по форматам, количество дискаунтеров, открытие новых магазинов, расширение деятельности в регионах, место размещения торговой точки);

-          торговая площадь (общая площадь магазинов, ставка арендной платы, функциональная площадь, занимаемая сопутствующими товарами);

-          внешняя среда.

Методика предполагает наличие таких показателей, по которым нельзя судить о конкурентоспособности: ставка арендной платы, площадь, занимаемая сопутствующими товарами, количество дискаунтеров, место размещения торговой точки. Выбранные автором показатели, достаточно трудно оценить и многие из них не имеют отношения к конкурентоспособности. При этом автор сделал предпосылку многосторонней оценки конкурентоспособности предприятия. Он оценивает как внешние, так и внутренние показатели деятельности. При этом он предложил в своей методике те показатели, которые не использовались ранее: товары под собственной торговой маркой, средний чек, бренд, расширение деятельности в регионе. Данные показатели имеют очень большое значение при оценке конкурентоспособности и должны быть учтены в ней.

Другие авторы С. В. Виноградова, Н. В. Маркина [3], Л. Х. Габидуллина [4]всвоей методике делают акцент на обслуживании потребителей. О. В. Чкалов и Е. А. Семенычев [16] акцентируют внимание на привлекательности товара, удобстве размещения и режиме работы. Данные методики используют при оценке факторы, которые не позволяют оценить конкурентоспособность предприятия комплексно т. к. не учитывает экономические показатели деятельности торгового предприятия.

И. Э. Сорокина [15] и А. С. Погарская [13]всвоих методиках рассматривают:финансовую и маркетинговую сферу деятельности упуская при этом показатели внешней деятельности предприятия.

Рассмотрев данные методики можно сделать вывод, что авторами не была предложена комплексная оценка конкурентоспособности предприятия. Все методики были направлены на оценку конкурентоспособности предприятия по показателям: привлекательности товара, привлекательности магазина, экономической эффективности, но ни одна методика не объединила их в одно целое.

Оценивая конкурентоспособность продовольственных розничных торговых сетей необходимо понимать, что, прежде всего сеть считается конкурентоспособной, если она полностью удовлетворяет потребности и требования потребителя.

В условиях жесткой конкуренции, торговым сетям становится все труднее находить способы, при помощи которых они могли бы формировать отличительные черты своей сети в глазах потребителей. Таким образом, розничные сети с каждым днем набирают свои обороты и их главная цель накапливать и усиливать свои конкурентные преимущества.

Розничная сеть может быть конкурентоспособна в двух направлениях:

1.         Внутренняя конкурентоспособность сети, т. е. её финансовый и экономический потенциал, который не может быть оценен с точки зрения потенциального потребителя.

2.         Внешняя конкурентоспособность, которая может быть оценена только непосредственно самим потребителем.

Прежде всего, сеть считается конкурентоспособной, если её внешние параметры в полной мере удовлетворяют потребителя. Потребитель не выбирает сеть для совершения покупки на основе её финансового положения т. к. для него это не имеет никакого значения. Он идет туда, где ему комфортно и выгодно совершать свои покупки.

Зачастую бывает, что потребителю нравиться сеть, и он считает её конкурентоспособной по отношению к другим сетям, но при этом он не знает, что сеть находиться на пороге банкротства и наоборот.

Одна из ошибок которую совершают розничные торговые сети это концентрация усилий только в одном направлении. Сеть может формировать внутреннюю конкурентоспособность и совершенно не развивать внешнюю.

При этом внешняя и внутренняя конкурентоспособность не могут функционировать отдельно друг от друга т. к. их взаимосвязь очень тесная.

Внутреннюю конкурентоспособность формирует непосредственно внешняя конкурентоспособность. Потребитель, выбирая данную сеть и совершая в ней покупки, является источником её финансирования. Если потребителя не устраивают внешние параметры, сеть не получает нужную прибыль и её финансовый и экономический потенциал начинает страдать. При этом если у сети слабая внутренняя конкурентоспособность, то она не сможет развить внешнюю т. к. у неё не будет для этого средств.

Таким образом, сети необходимо развивать конкурентоспособность непосредственно в обоих направления (Рис.1).

Рис. 1. Модель конкурентоспособности

Как уже было сказано выше, конкурентоспособность розничной торговой сети определяет непосредственно потребитель. Автор разбивает параметры внешней конкурентоспособности на 4 блока (Рис. 2).

Рис. 2. Параметры внешней конкурентоспособности

Главным принципиальным отличием данной модели является то, что она учитывает показатели конкурентоспособности в полной мере. При этом автор расширил показатели комфорта, учитывает рейтинг сети и показатели внешней деятельности предприятия (спонсорство, проведение праздников).

Основные параметры содержат в себе показатели первичных запросов потребителей (при выборе сети потребитель учитывает те параметры, которые доступны для его понимания). Параметры комфорта способны формировать лояльность к торговой сети на подсознательном уровне. Стимулирующие параметры привязывают к себе потребителя и удерживают его. Внешние параметры формируют имидж предприятия в целом.

Автор предлагает параметры внутренней конкурентоспособности, которые необходимо учитывать при комплексной оценки конкурентоспособности предприятия торговли (Таблица 1).

Таблица 1

Параметры внутренней конкурентоспособности

Блок А Оценка эффективности торговой деятельности	Количество завершенных покупок
	Средний чек
	Коэффициент обновления ассортимента
	Количество наименований продукции собственного производства
	Темп роста товарооборота
	Рентабельность продаж
	Коэффициент установочной площади
Блок Б Оценка эффективности трудовых ресурсов	Производительность труда
	Постоянство кадров
	Средняя заработная плата работников
	Доля сотрудников с профессиональным образованием
	Затраты на повышение квалификации персонала
Блок В Оценка рыночного положения	Доля рынка
	Мультиформатность
	Количество магазинов
	Количество охваченных городов, территории
Блок Г Оценка эффективности Финансовых показателей	Коэффициент платежеспособности
	Коэффициент финансовой независимости
	Коэффициент износа основных средств
	Скорость обновления основных средств

Предложенные автором параметры внешней и внутренней конкуренции имеют принципиальное отличие от параметров, предложенных другими авторами. Модель конкурентоспособности учитывает в себе все направления оценки по: экономическим показателям, мнению потребителей, привлекательности товара, маркетинговой деятельности. При этом автором введены показатели, не используемые ранее: рейтинг торговой сети, параметры комфорта, наличие отдела собственного производства, эффективность трудовых ресурсов. Таким образом, предложенная модель позволяет оценить конкурентоспособность розничной торговой сети комплексно на основании более полного учета показателей конкурентоспособности.

Литература:

1.    Богданов М. С. Оценка конкурентоспособности предприятия сетевой розничной торговли // Теория и практика общественного развития// Институт социологии РАН. — 2012. — № 8. — С. 350–354.

2.    Белоусов В. Л. Анализ конкурентоспособности фирмы //Маркетинг в России и за рубежом.- 2001. — № 5.

3.    Виноградова С. В., Маркина Н. В. Конкурентоспособность торговой услуги // Вестник СПбГУ. — 2006. — № 2. — С.110–129.

4.    Габидуллина Л. Х. Управление конкурентоспособностью крупных торговых сетей на региональном рынке продовольственных товаров: Автореферат / Габидуллина Л. Х. — 2012. — 23 с.

5.    Дзахмишева И. Ш. Методика оценки конкурентоспособности услуги розничной торговой сети // Маркетинг в России и за рубежом. — 2004. — № 3. — С. 93–107

6.    Зулькарнаев И. У., Ильясова Л. Р. Метод расчета интегральной конкурентоспособности промышленных, торговых и финансовых предприятий / И. У. Зульнаркаев, Л. Р. Ильясова // Маркетинг в России и за рубежом. − 2001. − № 4. − С.35−43.

7.    Иванова С. В. Статья опубликована в журнале «Российское предпринимательство» № 9 Вып. 2 (167) за 2010 год, C. 124–128. Рубрика: торговля

8.    Круг Э. А. Оценка конкурентоспособности розничных торговых предприятий: Автореферат / Круг Э. А. — 2010. — 23 с.

9.    Левшина О. Н. Современные методы обеспечения конкурентоспособности в предпринимательстве. — М.: Юриспруденция, 2008. — 176 с.

10.              Лифиц И. М. Теория и практика оценки конкурентоспособности товаров и услуг. М.: Юрайт-М,2001 c.

11.              Магомедов, Ш. Метод оценки конкурентоспособности предприятия розничной торговли // Маркетинг. — 2007. — № 5. — С. 91–102.

12.              Павлова Н. Н. Маркетинговый подход к оценке конкурентоспособности магазина (сервиса) // Маркетинг в России и за рубежом. — 2005. — № 1. — С. 120–123

13.              Погарская А. С. Совершенствование управления конкурентоспособностью предприятий сферы услуг: Автореферат / Погарская А. С. — 2011. — 24 с.

14.              Станиславская М. В. Статья опубликована в журнале «Российское предпринимательство» № 09 (207) за 2012 год, C. 135–140.

15.              Сорокина И. Э. Конкурентоспособность торговых организаций потребительской кооперации в условиях глобализации // Российский экономический интернет-журнал [Электронный ресурс]: Интернет-журнал АТиСО / Акад. труда и социал. отношений — Электрон. журн. — М.: АТиСО, 2009. — № гос. регистрации 0420900008. Режим доступа: http://www.e-rej.ru/Articles/2009/Sorokina.pdf.

16.              Чкалова О. В.,Семенычева Е. А. Выбор местоположения для торгового предприятия //Маркетинг в России и зарубежом. — 2002. — № 1. — С. 91–101.

17.              Ялунина, Е. Н. Конкурентоспособность розничного торгового предприятия: Автореферат / Е. Н. Ялунина. — Екатеринбург. — 2007. — 25 с.