Использование маркетинговых технологий в сфере высшего образования
Автор: Бакун Татьяна Валерьевна
Рубрика: 11. Маркетинг, реклама и коммуникации
Опубликовано в
Дата публикации: 09.10.2013
Статья просмотрена: 383 раза
Библиографическое описание:
Бакун, Т. В. Использование маркетинговых технологий в сфере высшего образования / Т. В. Бакун. — Текст : непосредственный // Актуальные вопросы экономики и управления : материалы II Междунар. науч. конф. (г. Москва, октябрь 2013 г.). — Т. 0. — Москва : Буки-Веди, 2013. — С. 97-99. — URL: https://moluch.ru/conf/econ/archive/91/4298/ (дата обращения: 29.03.2024).
В статье рассматриваются вопросы использования CRM-технологии и CRM-систем в маркетинговой деятельности высшего учебного заведения. Автор указывает на актуальность применения информационных маркетинговых технологий в выстраивании отношений вуза с выпускниками.
Ключевые слова: маркетинг, концепция маркетинга взаимоотношений, CRM, высшее образование.
Маркетинг взаимоотношений нацелен на создание и поддержание эффективных коммуникаций с целевым сегментом рынка [1]. В сфере образования маркетинг связан с управлением взаимоотношениями между учебными заведениями и их клиентами. Кущ С. П. [2] различает «управление взаимоотношениями» ― разработка различных совместных программ взаимоотношений между компаниями (межфирменные сети) ― информационного обмена, обучения персонала, разработки и вывода на рынок новой продукции и пр.; и «управление индивидуальными взаимоотношениями» ― создание, поддержание и развитие долгосрочных индивидуальных взаимоотношений как с потребителями, так и с поставщиками. В контексте исследовательской проблемы используем термин «управление взаимоотношениями», а подразумеваем «управление индивидуальными взаимоотношениями».
Управление взаимоотношениями с клиентами позволяет вузу использовать CRM-технологию. CRM (аббревиатура от Customers Relationship Management ― «управление взаимоотношениями с клиентами»).
Исследования в области CRM-технологий представлены в работах Коробейникова Е. А., Лосева С. В., Марчанда Д., Моисеева А. В., Молино П., Пейна Э., Петренко Е. С., Романовой М. В., Третьяк О. А. и др.
Так CRM, по мнению Третьяк О. А. это концептуальная модель, предполагающая управленческие изменения, реинжиниринг процессов компании. Модель основана на выполнении трех условий:
1) наличие единого хранилища информации и системы, куда мгновенно помещаются и где в любой момент доступны все сведения о всех случаях взаимодействия с клиентами;
2) синхронизированное управление множественным каналами взаимодействия (т. е. существуют организационные процедуры, которые регламентируют использование этой системы и информации в каждом подразделении компании);
3) постоянный анализ собранной информации о клиентах и принятие соответствующих организационных решений, например, о ранжировании клиентов исходя из их значимости для компании, выработке индивидуального подхода к клиентам согласно их специфическим потребностям и запросам [3].
Разработка стратегии взаимоотношений с клиентами стала возможна благодаря новшествам в области информационных технологий. Значит, сегодня организации могут совершенствовать свою работу с клиентами, используя целый спектр технологий по управлению базами данных, а также растущее число приложений для CRM. Использование приложений для CRM позволяет создавать массивы клиентских данных, анализировать, интерпретировать и конструктивно использовать полученные данные, гарантирует обратную связь с клиентами [4].
Для успешного функционирования вузы прибегают к использованию информационных технологий, элементом которых могут стать CRM-системы.
К необходимости применения CRM в вузе приводит несколько важных тенденций:
- переход от трансакционной маркетинговой деятельности к маркетингу взаимоотношений;
- более широкое использование технологий для управления информацией;
- системы и процессы CRM дают вузу возможность держать в памяти каждый значимый контакт с потребителем;
- CRM ― это возможность развития и поддержания длительных взаимовыгодных отношений со стратегически значимыми клиентами.
Целями CRM являются:
а) увеличение объема клиентской базы;
б) увеличение эффективности проектов (прибыльность);
в) увеличение отдачи от одного клиента (объем и количество проектов);
г) увеличение уровня удовлетворенности клиентов.
Важно отметить, что при исследовании проблемы внедрения CRM-системы не были получены данные об использовании CRM-системы в сфере образования. Однако имеется опыт использования CRM-систем другими организациями сферы услуг. Поэтому, адаптировав программные продукты этой маркетинговой технологии, вуз на основе опыта других организаций рынка услуг, получит преимущества в работе с клиентами [5].
Таблица 1
Типы CRM-систем [1]
Тип |
Программные продукты |
Функциональные возможности |
|
Для фирмы |
Для вуза |
||
Операционный (оперативный) CRM |
SalesExpert, Terrasoft, WinPeak, Рарус CRM, GoldMine, Microsoft CRM, Siebel Sales Logic и др. |
Формализация всех управленческих и маркетинговых процессов взаимодействия с потребителем/клиентом. Планирование и контроль коммуникаций с потребителями/клиентами. Сбор и классификация максимальной информации о потребителе/клиенте. |
Накопление и систематизация поступающей информации о студентах, выпускниках; о периодичности контактов с клиентами; об объеме оказываемых услуг, финансовых поступлениях и пр. |
Аналитический CRM |
Монитор CRM, Marketing Analytic, Триумф-Аналитика, Data Analyzer, EasyABC Plus, OROS Enterprise и др. |
Поиск, накопление, организация, анализ, интерпретация и использование данных, полученных в результате деятельности организации. |
То же что для фирм |
Комбинированный (коллаборационный, совместный) CRM |
Монитор CRM 3.5, Monitor CRM Pilot, 1C:CRM ПРОФ |
Получение комплексных отчетов, в т. ч. управленческих. Осуществление всестороннего контроля работы сотрудников. Информация о ценах и конкурентах. Планирование и прогнозирование работы компании. Сбор контроль и анализ пожеланий потребителей. Взаимодействие между клиентами, организацией и его сотрудниками. |
То же что для фирм |
е-CRM-система |
Oracle Siebel CRM Oracle E-Business Suite |
Регистрация и анализ всех контактов между покупателем и продавцом, осуществленные через WEB-сайт компании или по электронной почте. |
Определяет построение сайта и эффективно обслуживает каждого клиента в процессе оказания Интернет-услуги. |
Преимущества организации работы вуза со студентами и выпускниками в СRM-системе заключаются в следующем:
- использование единого для вуза инструмента, позволяющего накапливать и анализировать всю информацию о потребителях и контактах;
- совместная работа с потребителями преподавателей и сотрудников разных подразделений вуза;
- распределение потребителей между сотрудниками подразделений вуза в зависимости от характера связи.
Работа с выпускниками (потенциальными потребителями услуг вуза в будущем) в CRM-системе предполагает:
- ведение карточки клиента ― контактная информация, принадлежность к сегменту (отрасль, регион, профессия), оценка перспективности связей;
- формирование и анализ записей по каждому контакту ― формирование истории взаимоотношений;
- планирование работы, рассылка информации;
- изучение удовлетворенности и пожеланий участников контактов.
Для оценки результативности от использования CRM-системы в вузе предложено применить следующие показатели:
А. Доля клиентов в базе, в т. ч. физических лиц. / организаций в общем количестве клиентов вуза (зависит от своевременного пополнения базы данными о новых и существующих клиентах).
Количество клиентов вуза, в том числе в базе указывает на количество потенциальных клиентов и рост числа контактов в будущем. Один клиент может осуществлять один и более контактов (в зависимости от их содержания, например образовательные услуги, заказ на практику, научные исследования и т. д.).
Б. Количество активных клиентов (осуществивших 2 и более контактов, например за 1 год)
В. Доля осуществленных и неосуществленных контактов в целевой базе клиентов. Предположим, что причинами неосуществленных контактов являются контакты, утерянные по техническим причинам (смена номеров и т. д.); неосуществленные действующие контакты (не дозвонились и т. п.); отказы от контакта и т. д.
Оценка показателей зависит от общего количества клиентов вуза, содержания контактов, частоты контактов в определенный период времени, целей исследователя и т. д.
Предложенные показатели позволяют оценить результативность использования CRM-системы в маркетинге взаимоотношений вуза.
Применение CRM-технологии в маркетинговой деятельности вуза с клиентами позволит получить следующие результаты:
- работа одновременно cо множеством различных групп клиентов (студенты, специалисты, работодатели, родители) по поддержанию с ними постоянных контактов;
- значительное сокращение временных затрат на поиск информации о нужном клиенте, об истории взаимоотношений с вузом и о его потребностях;
- повышение качества обслуживания, что ведет к увеличению числа связей клиента с вузом.
Среди преимуществ использования CRM-системы существуют недостатки. На сегодняшний день подавляющее большинство систем поддержки маркетинговых решений, управления клиентами не имеют интеграции с другими системами. Многие вузы не заинтересованы в организации эффективной маркетинговой деятельности. Высокая стоимость многофункциональных CRM-систем, услуги по их внедрению и сопровождению ограничивают часть потенциальных потребителей в их применении. Недостаточна адаптивность качественных зарубежных разработок к использованию в российских условиях [6].
Таким образом, несмотря на недостатки использования CRM-систем целесообразным является изучение вопроса применения CRM- и других технологий на российском рынке образовательных услуг.
Литература:
1. Бакун Т. В. Маркетинговый подход к формированию взаимоотношений вуза с выпускниками: дис. …канд.экон.: 08.00.05 / Т. В. Бакун. — Омск, 2011.
2. Кущ С.П., Афанасьев А. А. Маркетинговые подходы компании на разных уровнях управления межфирменной сетью — [Электронный ресурс].- http://www.ecsocman.edu.ru/db/msg/150506 (дата обращения 23.08.2013)
3. Третьяк О. А. Маркетинг: новые ориентиры модели управления: Учебник. — М.: ИНФРА-М, 2009. — XII, 403 с.
4. Пейн Э. Руководство по CRM. Путь к совершенствованию менеджмента клиентов — СПб.: Изд-во: «Гревцов Паблишер», — [Электронный ресурс].- http://www.management.com.ua/marketing/mark165.html (дата обращения 23.03.2013)
5. Бакун Т. В., Лейнвебер О. Ю. Интегрированные маркетинговые коммуникации вуза в рамках концепции маркетинга взаимоотношений // Вестник Омского университета. Серия «Экономика». 2012. № 4. С. 143–146
6. Мамонтов С. А., Бакун Т. В. Информационное (коммуникационное) обеспечение маркетинга взаимоотношений вуза // Вестник Омского университета. Серия «Экономика». 2011. № 2. С. 123–127
Ключевые слова
высшее образование., маркетинг, CRM, высшее образование, концепция маркетинга взаимоотношенийПохожие статьи
Эффективность применения CRM-системы | Статья в журнале...
CRM (Customer Relationship Management — Управление взаимоотношениями с клиентами) — это определенная модель ведения бизнеса. В большей степени такую реакцию вызывает недостаток знаний или недостоверная информация о целях внедрения CRM системы.
CRM система как необходимый компонент успешного бизнеса
Выход из этой ситуации — автоматизация и стандартизация управления отношений с клиентами, т. е. внедрение CRM системы. Целью исследования является определение преимуществ и недостатков использования CRM систем.
Подход к проектированию CRM системы для кафедры в ВУЗе
Пик кризиса системы образования, вызванный увеличением роли её в обществе, сложившаяся демографическая ситуация, последствия экономического кризиса и недостаточное финансирование образования приводят к необходимости оптимизации как затрат...
Главные тезисы о CRM системах | Статья в журнале...
С помощью системы CRM (системы управления взаимоотношения с клиентами), можно не просто быть в курсе событий, а и вывести компанию на новый уровень.
Исследование влияния роли сотрудника компании при внедрении...
CRM (Customer Relationship Management — Управление взаимоотношениями с клиентами) — это определенная модель ведения бизнеса, при которой смыслом деятельности компании является удовлетворение потребностей клиента.
Проблемы внедрения CRM | Статья в журнале «Молодой ученый»
CRM (Customer Relationship Management — Управление взаимоотношениями с клиентами). CRM, система, данные, работа, сотрудник, пользователь, клиент, высшее руководство, успешное внедрение, привычный режим работы.
Обзор колебаний российского рынка систем управления...
‒ CRM-системы необходимы любому бизнесу, который работает напрямую с клиентами и стремится расширять число покупателей
Как видно на рис.2 основными потребителями систем управления взаимоотношениями с клиентами являются компании сферы финансов...
Модель управления взаимоотношениями с клиентами в сфере...
На сегодняшний день, на рынке CRM систем, представлено множество различных специализированных разработок. Однако следует отметить, что CRM, ориентированные непосредственно в розницу...
Разработка стратегии предложения клиентской ценности компании...
Управление по системе отношений «предприятие-клиент» вызывает сочетание двух уровней
CRM — это стратегический подход, направленный на повышение эффективности взаимоотношений с клиентами с помощью построения и поддержания стабильных...
Похожие статьи
Эффективность применения CRM-системы | Статья в журнале...
CRM (Customer Relationship Management — Управление взаимоотношениями с клиентами) — это определенная модель ведения бизнеса. В большей степени такую реакцию вызывает недостаток знаний или недостоверная информация о целях внедрения CRM системы.
CRM система как необходимый компонент успешного бизнеса
Выход из этой ситуации — автоматизация и стандартизация управления отношений с клиентами, т. е. внедрение CRM системы. Целью исследования является определение преимуществ и недостатков использования CRM систем.
Подход к проектированию CRM системы для кафедры в ВУЗе
Пик кризиса системы образования, вызванный увеличением роли её в обществе, сложившаяся демографическая ситуация, последствия экономического кризиса и недостаточное финансирование образования приводят к необходимости оптимизации как затрат...
Главные тезисы о CRM системах | Статья в журнале...
С помощью системы CRM (системы управления взаимоотношения с клиентами), можно не просто быть в курсе событий, а и вывести компанию на новый уровень.
Исследование влияния роли сотрудника компании при внедрении...
CRM (Customer Relationship Management — Управление взаимоотношениями с клиентами) — это определенная модель ведения бизнеса, при которой смыслом деятельности компании является удовлетворение потребностей клиента.
Проблемы внедрения CRM | Статья в журнале «Молодой ученый»
CRM (Customer Relationship Management — Управление взаимоотношениями с клиентами). CRM, система, данные, работа, сотрудник, пользователь, клиент, высшее руководство, успешное внедрение, привычный режим работы.
Обзор колебаний российского рынка систем управления...
‒ CRM-системы необходимы любому бизнесу, который работает напрямую с клиентами и стремится расширять число покупателей
Как видно на рис.2 основными потребителями систем управления взаимоотношениями с клиентами являются компании сферы финансов...
Модель управления взаимоотношениями с клиентами в сфере...
На сегодняшний день, на рынке CRM систем, представлено множество различных специализированных разработок. Однако следует отметить, что CRM, ориентированные непосредственно в розницу...
Разработка стратегии предложения клиентской ценности компании...
Управление по системе отношений «предприятие-клиент» вызывает сочетание двух уровней
CRM — это стратегический подход, направленный на повышение эффективности взаимоотношений с клиентами с помощью построения и поддержания стабильных...