Зарубежный опыт применения событийного маркетинга как инструмента повышения туристической привлекательности территории | Статья в сборнике международной научной конференции

Библиографическое описание:

Глобова С. А. Зарубежный опыт применения событийного маркетинга как инструмента повышения туристической привлекательности территории [Текст] // Проблемы и перспективы экономики и управления: материалы II Междунар. науч. конф. (г. Санкт-Петербург, июнь 2013 г.). — СПб.: Реноме, 2013. — С. 137-140. — URL https://moluch.ru/conf/econ/archive/77/3989/ (дата обращения: 22.10.2018).

В настоящее время интерес к концепции событийного маркетинга в туризме связан с тем, что в современных условиях территориям становится все труднее завладеть вниманием туристов; а поскольку старые маркетинговые инструменты со временем теряют свою эффективность, города, регионы и страны вынуждены изобретать новые концепции, полностью отвечающие требованиям современной целевой аудитории.

Правительства, разных стран, поддерживают и включают события в часть своей стратегии экономического развития, государственного строительства и в качестве инструмента маркетинга и брендинга территорий. [6;169] Корпорации и предприятия используют события, в качестве ключевых элементов в своей маркетинговой стратегии и продвижения имиджа. Энтузиазм общественных групп и отдельных лиц, в своих собственных интересах, порождает чудесный ряд мероприятий практически по любому предмету и теме. О событиях пишут в газетах, транслируют их по телевидению, занимают большую часть нашего свободного времени, обогащая нашу жизнь яркими и запоминающимися моментами.

Событийный маркетинг — инструмент, который позволяет удерживать и привлекать посетителей и инвесторов. Многие города и регионы за рубежом уже давно успешно используют этот инструмент. События — важнейший мотивирующий фактор в туризме. Они заметно влияют на развитие, маркетинговые планы и конкурентоспособность большинства туристских территорий. [8;276]

Область специальных мероприятий стала признанной в качестве конкретной отрасли туризма. Развитию и становлению данной отрасли способствуют Ассоциация Международных фестивалей и событий (IFEA) и международное общество по специальным событиям (ISES). Первое было основано в 1956 году, к 2011 году имеет более 2000 участников, ISES была основана в 1987 году. [3;65]

Событийный маркетинг в туризме — это использование действующего события, для популяризации определенной территории и привлечения потребителей, которые не находят туристическое место, достаточно привлекательной, чтобы посетить ее без повода.

Нет истории использования термина «специальное событие» предполагается, что термин был впервые использован в Диснейленде. Организация так назвала события, которые отличались от нормы, и были направлены на продвижение Диснейленда. [3;23]

Термин «событийного туризма», который закрепил связь между событиями и туризмом, был впервые использован департаментом туризма и общественности Новой Зеландии в 1987 году. В зарубежной литературе данный термин трактуют, как важную альтернативу для дестинации, местных предпринимателей, а так же основную деятельность органов управления, которые желают увеличить поток туристов. [4;15]

Несмотря на схожесть терминов «событийный туризм» и «событийный маркетинг»- это все же разные понятия. Событийный маркетинг в туризме — это использование действующего события, для популяризации определенной территории и привлечения потребителей, которые не находят туристическую дестинацию, достаточно привлекательной, чтобы посетить ее без повода. Событийный маркетинг и событийный туризм являются партнерскими и смежными секторами.

Так же не стоит смешивать понятия событийный маркетинг и маркетинг событий. Событие — это тоже туристский продукт и чтобы его продать, нужна определенная маркетинговая стратегия. Различие двух понятий в том, что событийный маркетинг использует событие для продвижения определенной территории, то маркетинг событий продвигает само мероприятие, т. е. продает само событие. [5;71]

Проведение крупных мероприятий играет важную роль в возрождение городов и вносит значительный вклад в повышение привлекательности туристской территории, но и зачастую становятся началом брендинговой компании. Если же у города уже есть сильный бренд (культурный, туристический), он может привлечь мероприятия, которые в свою очередь укрепят его.

Например, Будапешт уже давно занимается организацией ежегодных фестивалей, привлекающих большое количество внутренних и внешних туристов. В их числе Весенний и Осенний фестивали, Будапештская ярмарка и фестиваль Sziget. В течение недели, когда он проходит в город съезжаются молодые люди со всего света. Будапешт давно позиционирует себя «городом фестивалей», стремясь, стать одной из ведущих культурных столиц Европы. [6;169]

Сегодня в мире насчитывается несколько десятков городов, которые специализируются на событийной экономике и живут на доходы от нее. Всемирно известны ежегодный экономический форум в Давосе, кинофестивали в Берлине, в Каннах, например, в 2009 г. экономический эффект от Каннского фестиваля составил почти 200 млн. евро (194 млн. 653 тысячи), он создал 3200 рабочих мест, и на него пришлось 10 % годовой загрузки отелей в регионе.

Репутацией одной из «праздничных» стран пользуется Италия. Самым популярным является карнавал в Венеции, который ежегодно проходит в феврале. В течение 10 дней в городе воссоздается праздничная атмосфера XVIII в. — кавалькады, традиционные церемонии, всевозможные парады и маскарады без устали сменяют друг друга на шумных и пестрых улицах. Ежегодно на карнавал в Венеции приезжают более 500 тыс. туристов из разных стран мира. [7;185]

Если некоторые мероприятия могут привлечь определенную аудиторию, то другие в свою очередь, объединяют население территории и туристов. Особого внимания здесь заслуживают спортивные события. Современный спорт — одна из массовых форм развлекательной и культурной жизни, к тому же сфера, которая вносит инвестиции в развитие городов. Одним из ярких примеров является проведение олимпийских игр, когда на городе и на стране сосредотачивается внимание всего мира. [8;190]

Победа в конкурсе на проведение олимпийских игр рассматривается как значительная удача в непрекращающемся соревновании между ведущими городами планеты. В последние годы Игры превратились в масштабное мероприятие, и служат платформой для того, чтобы принимающие города и страны рассказали миру новую историю о себе. [8;240]

К сожалению, распространенной ошибкой в использовании событийного маркетинга является то, что после проведения самого события, у города или страны нет точно представления того, что они хотели бы рассказать о самих себе, когда на них направлены телекамеры всех стран. [6;142].

В качестве неудачного примера, можно привести Олимпийские игры 2004, в Афинах. Как оказалось, после Олимпиады у Афин не осталось историй, разработанных на многие годы вперед, включенных в медиаплан или на продвижение постоянных стратегических целей. Очевидно, что деятельность по событийному маркетингу, которая проводилась до и во время Игр, следовало продолжить после мероприятия. Необходимо было направить усилия правительства на улучшение особых характеристик города, не только на свои ценности и аутентичность, а сделать упор на освещении его современных свойств, приобретенных во время подготовки и проведения Игр. Более того, Греция по-прежнему привлекает туристов, на традиционном сообщении о море, песке, и руинах. [6;143]

Масштабные международные мероприятия, события могут предоставить отличные возможности для продвижения территории и повышения ее туристской привлекательности. Но они производят ограниченный, краткосрочный эффект, если не предусматриваются в долгосрочной стратегии, которая обычно связана с текущей социально-экономической ситуацией и основными ценностями. Данные мероприятия также должны поддерживаться жителями города или страны. [6;148]

Большинство коммун спонсируют общественные мероприятия, связанные с празднованием каких-либо событий и годовщин. Местные фестивали существовали всегда, но возникла новая тенденция отражающая интерес к местным особенностям, и Европа пребывает уже в десятилетних фестивальных преобразованиях. Самые маленькие городки и даже деревни сегодня используют инструменты событийного маркетинга, организуя фестивали, прославляющие их уникальность. [8;220] Популярными темами являются празднования в честь известной личности родившейся в данном городе, например, Генуя прикладывает огромные усилия к увековечиванию памяти Христофора Колумба. Помимо известных людей темой может стать и классическая музыка, балет, театр, опера (например, Фестиваль Шаляпина в Казани), кинематограф (Ницца, Канны).

События, могут соответствовать бренду города, и обеспечивать экономическую прибыль для города (развитие инфраструктуры, загрузка гостиниц), способствовать созданию образа города с помощью освещения в СМИ. События в туризме — это мероприятия в целях создания рекламного сообщения, привлечения туристов, погружение участников в уникальную атмосферу территории.

Решаемые задачи при помощи данного инструмента событийного маркетинга:

1)                 специальное событиепозволяет территориям своевременно завоевывать интерес потенциальных потребителей туристских услуг, которые находятся на стадии принятия решений относительно места проведения отпуска или weekendа, вместе с тем снижение туродней, переход от пассивного отдыха к активному;

2)                 раскрученное событие само становится брендом, что позволяет широко использовать его при построении дальнейшей стратегии повышения туристской привлекательности территории;

3)                 создание новостного повода для СМИ, создает почву для общения со СМИ, мероприятие событийного маркетинга имеет «долгоиграющий» эффект, т. к. задолго до самого события фигурирует в анонсах, афишах, пресс-конференциях и после проведения;

4)                 участники события могут рассматриваться, как большая фокус-группа, в ходе мероприятия специалисты накапливают знания о потребителе данного рода услуги, в ряде случаев позволяющие избежать лишних расходов на исследования;

5)                 на мероприятии событийного маркетинга можно организовать прямые продажи товара местных производителей, тем самым знакомить туристов с уникальной продукцией территории;

6)                 событие воздействует на эмоции гостей туристкой территории, что позволяет на долгий период оставаться в памяти, привлекать внимание в долгосрочном периоде, стимулировать к повторному посещению;

7)                 внимание широкой общественности при этом ненавязчивость информации;

8)                 эффект сарафанного радио;

9)                 способ преодоления сезонных колебаний и географического распространения за пределы региона или страны;

10)             катализатор развития смежных отраслей и направлений деятельности (туризм, управление города, государственно-частное партнерство).

Событийный маркетинг также имеет «оркестровый эффект»- активизируя участие администрации территории, компаний-инвесторов, целевой аудитории (туристов), СМИ, организаторов. Взаимодействие всех пяти сторон приводит к качественному и высокодоходному событию, которое приводит к повышению туристкой привлекательности.

Анализ опыта зарубежных стран позволяет провести типологию событий в контексте маркетинговых задач:

1)                 Внешние и внутренние (зависит от маркетингового субъекта);

2)                 По типу маркетинговой среды: — политическое (инаугурация, экономический форум), корпоративное (забег Avon), социальное (фандрайзинговая, экологическая акция), культурно-развлекательное (фестиваль, выставка), научное,спортивное, или смешанное;

3)                 По характеру взаимодействия: формальное или неформальное, зависит от маркетинговой среды;

4)                 По масштабам целевой аудитории: международные, государственные, региональные, городские, корпоративные.

Виды событий используемых как инструмент зависят от выбранного критерия классификации.

Успех специальных мероприятий в захвате рынка был связан с тем, что они соответствуют важным изменениям в спросе на развлекательные мероприятия. События — являются «краткосрочным, легко доступным, с гибкими затратами времени, и предлагают варианты для всех возрастов. [5;27] Некоторые из причин резкого увеличения популярности специальных мероприятий могут вытекать из демографических и психографических изменений, которые произошли в некоторых областях жизни, такие как:

-        Повышение уровня среднего располагаемого дохода,

-        Переход к краткосрочным отпускам,

-        Повышение интереса к эмпирическим путешествиям,

-        Повышение интереса к аутентичности,

-        Повышение интереса к культуре. [5;29]

Если событийный маркетинг организован правильно, подобрана соответствующая событию целевая аудитория, то эффект не заставит себя долго ждать. С помощью грамотно мероприятия событийного маркетинга можно не только повысить узнаваемость территории, стимулировать посещаемость, но и привить аудитории лояльность к территории — центру событийного маркетинга.

В современной конкурентной среде, вопрос о завоевании потенциальных туристов, с помощью инструментов маркетинга становится особенно актуальным, когда уникальность территорий больше не является основным преимуществом, и туристические свойства мест становятся все более похожими. Борьба за внимание целевой аудитории переходит из сферы рационального в сферу эмоционального.

Событийный маркетинг, представляет собой комплексный инструмент, по созданию и управлению эмоциональным восприятием территории в процессе непосредственного общения с потребителем. Событийный маркетинг включает в себя личное знакомство с местом, опыт переживания, что позволяет добиться эмоциональной вовлеченности потребителя в систему ценностей данной территории. Личное знакомство и прямые взаимодействия с эмоциональным фоном места составляют ключевое преимущество событийного маркетинга.

Таким образом, можем сделать вывод, что проведение крупных мероприятий играет важную роль в возрождение городов, и вносит значительный вклад в повышение привлекательности туристской территории, но и зачастую становятся началом брендинговой компании. Если у города, уже есть сильный бренд (культурный, туристический), он может привлечь мероприятия, которые в свою очередь укрепят его. [6;172]

В заключении хотелось бы отметить, процесс формирования, становления, развития и использования инструментов событийного, в качестве значимой отрасли территориальной специализации в России, в настоящее время невозможен без координации усилий органов государственной власти всех уровней, бизнес — сообщества и науки.

Литература:

1.      Donald Getz, PhD EVENT MANAGEMENT and EVENT TOURISM Second Edition, 2004.- 552с.

2.      Leo Kenneth Jago, SPECIAL EVENTS AND TOURISM BEHAVIOUR, 1997. -310с.

3.      Hodges, J, and C. Hall. The Housing and Social Impacts of Mega-events: Lessons for the Sydney 2000 Olympics, In Kearsley, G. (ed) Tourism Down Under II; Towards a More Sustainable Tourism, Centre for Tourism, University of Otago,2000.-с166.

4.      D.Boorstin The Image A guide to Pseudo- Events in America, Harper, New York, 2004

5.      Event-менеджмент: профессиональная органиазция успешных мероприятий/ [У. Хальцбаур, Э. Йеттингер, Б.Кнаус и др. пер.с нем Т. Фоминой]- М.: Эксмо,2010.-384 с.

6.      Динни К. Брендинг территорий. Лучшие мировые практики \ пер с англ. Веры Сечной. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013.-336 с.

7.      Третьякова Т. Н. Анимационная деятельность в социально-культурном серсивсе и туризме: учеб.пособие для вузов. М.: Академия, 2008.-272с

8.      Филип Котлер, Кристер Асплунд, Ирвинг Рейн, Дональд Хайдер Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы. Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005.-384 с.

9.      Доклад Заместителя руководителя Федерального Агентства по туризму Д.В Михеева на тему: «О перспективах развития событийного туризма в РФ». 2011 г.

Основные термины (генерируются автоматически): событийный маркетинг, событие, мероприятие, город, ISES, целевая аудитория, событийный туризм, Повышение интереса, территория, фестиваль.

Похожие статьи

событийный маркетинг, событие, мероприятие, город, ISES...

Зарубежный опыт применения событийного маркетинга как... событийный маркетинг, событие, мероприятие, город, ISES, целевая аудитория, событийный туризм, Повышение интереса, территория, фестиваль.

Объекты управления спортивно-событийным туризмом

Характеристика целевой аудитории спортивно-событийного туризма.

Событийный маркетинг и событийный туризм являются партнерскими и смежными секторами.

Зарубежный опыт применения событийного маркетинга как...

Event-маркетинг в сфере IT-технологий | Статья в журнале...

Основные термины (генерируются автоматически): целевая аудитория, мероприятие, аудитория, рекламная кампания, социальная сеть, событийный маркетинг

мероприятие, компания, обратная связь, бренд, целевая аудитория, событие, партнер, основная задача...

Роль event-маркетинга в управлении брендом | Статья в журнале...

Событийный маркетинг в туризме — это использование действующего события, для популяризации определенной территории и привлечения потребителей, которые не находят туристическое место, достаточно привлекательной, чтобы посетить ее без повода.

Маркетинг в туризме | Статья в журнале «Молодой ученый»

Зарубежный опыт применения событийного маркетинга как... Событие — это тоже туристский продукт и чтобы его продать, нужна определенная маркетинговая стратегия. Маркетинг как инструмент повышения туристической привлекательности территории.

Новые подходы к формированию туристского продукта в сфере...

Красочные, многоликие события, концерты, выставки, спортивные мероприятия, шоу, фестивали наполняют

Помимо посещения события, событийный туризм должен включать в себя перевозку, размещение, визовую поддержку, а также экскурсионное обслуживание...

Брендинг территории (на примере Республики Крым)

Брендинг территории подразумевает под собой стратегию увеличения конкурентоспособности города, региона, страны с целью выхода на внешний рынок, привлечения инвестирования, повышение интереса, как среди туристов, так и среди местного

Событийный туризм.

К вопросу о туристской привлекательности территории

Наличие программ развития сферы туризма территории и их неуклонная реализация, разработка интересных туров, активная выставочная, рекламная деятельность, проведение различных хорошо организованных событийных мероприятий...

Интернет-событие как способ трансляции информации...

целевая аудитория, мероприятие, аудитория, рекламная кампания, социальная сеть, событийный маркетинг, обратная связь, нужный сюжет, интерактивный бар, TNS.

Обсуждение

Социальные комментарии Cackle

Похожие статьи

событийный маркетинг, событие, мероприятие, город, ISES...

Зарубежный опыт применения событийного маркетинга как... событийный маркетинг, событие, мероприятие, город, ISES, целевая аудитория, событийный туризм, Повышение интереса, территория, фестиваль.

Объекты управления спортивно-событийным туризмом

Характеристика целевой аудитории спортивно-событийного туризма.

Событийный маркетинг и событийный туризм являются партнерскими и смежными секторами.

Зарубежный опыт применения событийного маркетинга как...

Event-маркетинг в сфере IT-технологий | Статья в журнале...

Основные термины (генерируются автоматически): целевая аудитория, мероприятие, аудитория, рекламная кампания, социальная сеть, событийный маркетинг

мероприятие, компания, обратная связь, бренд, целевая аудитория, событие, партнер, основная задача...

Роль event-маркетинга в управлении брендом | Статья в журнале...

Событийный маркетинг в туризме — это использование действующего события, для популяризации определенной территории и привлечения потребителей, которые не находят туристическое место, достаточно привлекательной, чтобы посетить ее без повода.

Маркетинг в туризме | Статья в журнале «Молодой ученый»

Зарубежный опыт применения событийного маркетинга как... Событие — это тоже туристский продукт и чтобы его продать, нужна определенная маркетинговая стратегия. Маркетинг как инструмент повышения туристической привлекательности территории.

Новые подходы к формированию туристского продукта в сфере...

Красочные, многоликие события, концерты, выставки, спортивные мероприятия, шоу, фестивали наполняют

Помимо посещения события, событийный туризм должен включать в себя перевозку, размещение, визовую поддержку, а также экскурсионное обслуживание...

Брендинг территории (на примере Республики Крым)

Брендинг территории подразумевает под собой стратегию увеличения конкурентоспособности города, региона, страны с целью выхода на внешний рынок, привлечения инвестирования, повышение интереса, как среди туристов, так и среди местного

Событийный туризм.

К вопросу о туристской привлекательности территории

Наличие программ развития сферы туризма территории и их неуклонная реализация, разработка интересных туров, активная выставочная, рекламная деятельность, проведение различных хорошо организованных событийных мероприятий...

Интернет-событие как способ трансляции информации...

целевая аудитория, мероприятие, аудитория, рекламная кампания, социальная сеть, событийный маркетинг, обратная связь, нужный сюжет, интерактивный бар, TNS.

Задать вопрос