Особенности маркетинга в сфере культуры | Статья в сборнике международной научной конференции

Автор:

Рубрика: 11. Маркетинг, реклама и коммуникации

Опубликовано в

II международная научная конференция «Проблемы современной экономики» (Челябинск, октябрь 2012)

Статья просмотрена: 14044 раза

Библиографическое описание:

Платонова Ю. Ю. Особенности маркетинга в сфере культуры [Текст] // Проблемы современной экономики: материалы II Междунар. науч. конф. (г. Челябинск, октябрь 2012 г.). — Челябинск: Два комсомольца, 2012. — С. 142-145. — URL https://moluch.ru/conf/econ/archive/56/2793/ (дата обращения: 15.12.2018).

Усиление конкуренции в сфере предоставления продуктов и услуг в области культуры, сокращение финансирования культурной сферы из-за постоянного дефицита бюджета определяют целесообразность использования новых инновационных подходов к управлению организациями сферы культуры, одним из которых является маркетинговый подход.

Маркетинг – это процесс планирования и осуществления программ, направленных на создание, построение и поддержание отношений взаимовыгодного обмена с целевыми аудиториями для удовлетворения индивидуальных и коллективных потребностей.

Как показывает опыт стран с развитой социальной сферой, значение маркетинга в деятельности организаций, оказывающих услуги в области культуры, неуклонно возрастает, что объясняется целым рядом причин, среди которых:

  • расширение объема оказываемых услуг в области культуры;

  • большое разнообразие услуг сферы культуры;

  • усложнение задач, решаемых в сфере культуры;

  • интенсификации информационных потоков между государственными и негосударственными организациями, оказывающими услуги, с одной стороны, и потребителями этих услуг – с другой;

  • усложнением структуры потребностей клиентов и ростом их запросов, предъявляемых к организациям сферы культуры.

В России роль маркетинга и маркетинговой концепции недооценивается, и они не получают широкого распространения поскольку наиболее типичным стилем управления организациями сферы культуры является так называемый менеджмент «здравого смыла», когда большая часть управленческих решений принимается на основании субъективных суждений и интуиций руководителей. Эту тенденцию усиливает преобладающая ориентация чиновников на кратковременный успех, не располагающая к выработке долговременных стратегий завоевания устойчивых позиций на рынке социально-культурных услуг.

Как показывает практика, во многих организациях сферы культуры, основное внимание руководства сосредоточено на решении оперативных вопросов без изучения и учета потребностей населения в социально-культурной деятельности. Предлагаемые услуги в области культуры чаще всего слабо учитывают специфические особенности местных сообществ и, как следствие, часто остаются, не востребованы.

Переход к маркетинговой стратегии означает переориентацию всех направлений деятельности организации на возможности конкретного покупателя или пользователя услугой, то есть маркетинговое управление представляет собой определенный образ мышления в управлении учреждением сферы культуры, главная специфика которого – ориентация на требования рынка услуг.

К основным принципам маркетингового управления в сфере культуры относят:

  • тщательное и всестороннее изучение рынка социально-культурных услуг исходя из имеющихся потребностей и предпочтений потребителей;

  • целенаправленное воздействие на рынок социально-культурных услуг в целях формирования платежеспособного спроса на определенные виды услуг;

  • приспособление текущей деятельности организации к требованиям рынка;

  • разработка и внедрение таких видов социально-культурных услуг, которые отвечают потребительским предпочтением населения. [5, с.318]

Важно также отметить, что применение маркетинг в сфере культуры предполагает наличие ряда условий, выполнение которых делает возможным полноценное использование концепции маркетинга и маркетинговых технологий в сфере культуры, а именно:

  • знание рынка потребителей социально-культурных услуг, их нужд, запросов, диском фортов в сфере досуга, культуры и творчества;

  • знание социальных сил попечителей (государственных и муниципальных органов, движений, спонсоров, меценатов), заинтересованных в обеспечении услуг потребителями;

  • знание мотивации попечителей, то есть их собственных интересов, побуждающих их оказывать соответствующую поддержку.

Для организаций, осуществляющих свою деятельность в сфере культуры, использование маркетингового подхода означает разработку, реализацию и оценку инновационных технологий социально-культурной и культурно-просветительской деятельности посредством изучения требований потенциальных потребителей в сфере и на территории, охватываемой деятельностью организации. Внедрение маркетингового подхода в деятельность организаций сферы культуры предполагает реализацию определенной маркетинговой стратегии, берущей на себя функцию оптимизации деятельности организаций. Этим самым обеспечивается гармонизация интересов между учреждениями культуры и частью населения, которая им обслуживается.

Необходимо отметить, что эволюция содержания концепции маркетинга также характеризуется распространением её на социальную сферу, возникновением социального маркетинга, маркетинга некоммерческих организаций и др., охватывающих деятельность, не связанную с получением прибыли. Активное внедрение маркетинговых подходов позволяет наиболее эффективно решать задачи не только организаций, главной целью которых является получение прибыли, но и организаций, относящихся к социально-культурной сфере, созданных для удовлетворения социально-культурных потребностей общества.

Маркетинг социально-культурной сферы – это использование маркетинговых технологий в сфере культуры, организациями, осуществляющими социокультурную деятельность для наиболее полного удовлетворения потребностей потребителя и получения максимального социального эффекта для общества в целом и отдельных групп населения. В большинстве случаев цель маркетинга сфере культуры – способствовать улучшению, культурному обогащению жизни отдельного человека и общества в целом.

Ряд специалистов отмечают, что маркетинг социально-культурной сферы является одним из самостоятельных видов маркетинга в рыночных условиях, однако он обеспечивает продвижение культурного продукта на рынок и исследует культуру как фактор макросреды для деловых организаций и фактора микросреды для культурных учреждений. [3]

Маркетинг в социально-культурной сфере обладает специфическими особенностями, которые трансформируют весь комплекс маркетинга и оказывают серьезное влияние на выбор технологий маркетинга, а именно:

  • во многом некоммерческий характер деятельности организаций, предоставляющих социокультурные услуги;

  • активное вмешательство, контроль и финансирование государством организаций, предоставляющих социкульурные услуги, а так же пристальное внимание общественности к качеству и количеству предоставляемых услуг в сфере культуры;

  • при планировании и реализации продуктов и услуг в сфере культуры основной акцент делается на получение максимального социального эффекта;

  • многозначность целей социально-культурной деятельности и возможность их расширения;

  • продукты и услуги в области культуры удовлетворяют все виды потребностей человека – от обыденной культуры, которая сосредоточена на нижних ступенях иерархии потребностей, до высших ступеней потребности человека;

  • рост числа и степени конкуренции среди потенциальных участников, желающих получить возможность формировать социально-культурные услуги;

  • конкуренция между организациями и творческими личностями с целью привлечения клиентов (зрителей) на получение социально-культурных услуг;

  • внерыночное давление на потенциальные возможности организации в оказании платных услуг.

Среди задач, решение которых возможно благодаря применению технологий маркетинга в социально-культурной сфере можно выделить три основные группы:

  • рост надежности продуктов и услуг в области культуры, оказываемых потребителям, по наиболее значительным для них свойствам услуг, например качество, цена, место, квалификация и др.

  • повышение конкурентоспособности организаций сферы культуры, на основе систематической реализации планов маркетинга;

  • безопасность обслуживания потребителей, что подразумевает наличие не только физической безопасности при удовлетворении спроса на услуги, но и безопасность экономическую, общественную, экологическую и пр.

Центральным определением маркетинга в социально-культурной сфере является определение потребности, - это нужда, имеющая конкретное воплощение, которое характеризуется уровнем культуры и личностными характеристиками индивидуума. Потребности принимают форму объектов, удовлетворяющих определенную нужду способом, характерным для данного общества. Потребности человека практически беспредельны, но имеют границы и ресурсы для их удовлетворения.

Необходимо отметить, что одной из важнейших задач стоящих перед сферой культуры в настоящее время является оценка потребности населения в различных видах социокультурных услуг. На основе их учета предполагается расширение номенклатуры и объема оказываемых услуг в сфере культуры. Так, опросы современной российской молодежи по изучению культурных потребностей свидетельствуют о серьезных изменениях в структуре культурных потребностей молодых людей. Интересы молоди в сфере культуре концентрируются на зрелищно-развлекательных ее формах, таких как кино и современная поп-музыка.

Исследование выявило зависимость интересов молодых людей от уровня образования. Респонденты с высшим или незаконченным высшем образованием заметно больше интересуются такими видами искусства как литература, театр, живопись, архитектура. Значительную роль в структуре культурных потребностей играют познавательные потребности, которые проявляются в стремлении к освоению ценностей культуры, повышению культурного уровня личности. Это, в первую очередь, потребность в чтении. [4]

Необходимо отметить, что применение маркетинговых технологий в сфере культуры может быть направлено на:

  • организации культуры, создающие условия для творчества или реализующие само творчество;

  • потребителей, удовлетворяющих свои художественные потребности;

  • дистрибуторов, или распространителей художественных продуктов;

  • государство, создающее законодательную базу и другие институциональные условия существования сферы культуры;

  • спонсоров (различные коммерческие и некоммерческие организации, способствующие внебюджетному и многоканальному финансированию сферы культуры).

То есть, применение организациями сферы культуры всего комплекса технологий маркетинга позволит не только повысить качество предоставляемых услуг отдельно взятой организации, на отдельно взятом сегменте рынка, но и даст возможность перейти на новый этап развития всему рынку социально-культурных услуг и в наибольшей степени соответствовать потребностям населения.


Литература:

  1. Артемьева Т.В., Тульчинский Г.Л. Фандрайзинг: привлечение средств на проекты и программы в сфере культуры и образования: Учебное пособие.-СПб.: Из-во «Лань»; Из-во «Планета музыки», 2010.-288 с.

  2. Безрутченко Ю.В. Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме: учебное пособие.- М.: Из-во «Дашков и К», 2009, -232 с.

  3. Бутова Т.Г. Маркетинговые исследования культурного досуга Маркетинг в России и за рубежом

  4. Иваненков С.П. Культурные потребности современной российской молодежи // «Ученые записки» Санкт-Петербургский государственный институт психологии и социальной работы 2010 выпуск 1, том 3

  5. Социальная политика региона: теория и практика: учебное пособие/ кол. авторов; под ред. И.П. Скворцова.- М.: КНОРУС, 2010. -448 с.

  6. Ходяченко В.Б. Маркетинг: учебное пособие.-СПб.: Изд-во СПбГУ, 2001

  7. Чихиков В.М. Сфера культуры и экономика/По материалам круглого стола «Культура и экономика: поиск новых моделей взаимодействия» ФНИ «прагматика культуры» 18.04.2006.


Основные термины (генерируются автоматически): сфера культуры, социально-культурная сфера, услуга, область культуры, организация сферы культуры, маркетинговый подход, маркетинг, потребность, маркетинговая стратегия, маркетинговое управление.

Похожие статьи

Учреждения культуры в муниципальном образовании как объект...

сфера культуры, социально-культурная сфера, услуга, область культуры, организация сферы культуры, маркетинговый подход, маркетинг, потребность, маркетинговая стратегия, маркетинговое управление.

Применение инновационных методов в привлечении средств на...

сфера культуры, социально-культурная сфера, услуга, область культуры, организация сферы культуры, маркетинговый подход, маркетинг, потребность, маркетинговая стратегия, маркетинговое управление.

Современное значение маркетингового управления...

рынок, маркетинг, маркетинговая деятельность, управление компанией, маркетинговый бюджет, маркетинговое управление, бюджет маркетинга, маркетинговое планирование, маркетинговый подход, внешняя среда.

Особенности маркетинга в сфере культуры. Связь стратегии...

Особенности маркетинга в сфере культуры. Автор: Платонова Юлия Юрьевна. знание рынка потребителей социально-культурных услуг, их нужд, запросов, диском фортов в сфере досуга, культуры и творчества.

Клиенториентированная модель как основа функционирования...

Управление маркетинговыми компаниями.

Маркетинговое подразделение не обязательно должно называться службой маркетинга.

Процесс обслуживания характерен для всех предприятий сферы услуг.

Современные подходы к организации PR-деятельности в сфере...

Организациям сферы услуг следует придерживаться маркетинговой стратегии по формированию PR-имиджа организации.

корпоративная культура, подход изучения корпоративной культуры, особенности корпоративной культуры, стратегия использования...

Маркетинговая стратегия на рынке образовательных услуг

Организация маркетинговой информационной системы вуза. Ключевые слова: маркетинг, маркетинговая информационная система, маркетинговая информация, процессный подход, сквозной процесс, вуз. Развивающиеся рыночные отношения затрагивают все сферы, в том...

Маркетинговые подходы к формированию эффективной...

Маркетинговые подходы к формированию эффективной системы управления малыми и средними предприятиями в сфере социальных услуг. Автор: Омарова Камила Абдурашидовна. Рубрика: 11.

Состав и структура комплекса современных интегрированных...

Корпоративная культура (Corporateculture).

Стратегия маркетинговых коммуникаций «вирусный маркетинг» (Viralmarketing).

Ключевые слова: маркетинговые коммуникации, социальные сети, маркетинг в социальных сетях (SMM).

Обсуждение

Социальные комментарии Cackle

Похожие статьи

Учреждения культуры в муниципальном образовании как объект...

сфера культуры, социально-культурная сфера, услуга, область культуры, организация сферы культуры, маркетинговый подход, маркетинг, потребность, маркетинговая стратегия, маркетинговое управление.

Применение инновационных методов в привлечении средств на...

сфера культуры, социально-культурная сфера, услуга, область культуры, организация сферы культуры, маркетинговый подход, маркетинг, потребность, маркетинговая стратегия, маркетинговое управление.

Современное значение маркетингового управления...

рынок, маркетинг, маркетинговая деятельность, управление компанией, маркетинговый бюджет, маркетинговое управление, бюджет маркетинга, маркетинговое планирование, маркетинговый подход, внешняя среда.

Особенности маркетинга в сфере культуры. Связь стратегии...

Особенности маркетинга в сфере культуры. Автор: Платонова Юлия Юрьевна. знание рынка потребителей социально-культурных услуг, их нужд, запросов, диском фортов в сфере досуга, культуры и творчества.

Клиенториентированная модель как основа функционирования...

Управление маркетинговыми компаниями.

Маркетинговое подразделение не обязательно должно называться службой маркетинга.

Процесс обслуживания характерен для всех предприятий сферы услуг.

Современные подходы к организации PR-деятельности в сфере...

Организациям сферы услуг следует придерживаться маркетинговой стратегии по формированию PR-имиджа организации.

корпоративная культура, подход изучения корпоративной культуры, особенности корпоративной культуры, стратегия использования...

Маркетинговая стратегия на рынке образовательных услуг

Организация маркетинговой информационной системы вуза. Ключевые слова: маркетинг, маркетинговая информационная система, маркетинговая информация, процессный подход, сквозной процесс, вуз. Развивающиеся рыночные отношения затрагивают все сферы, в том...

Маркетинговые подходы к формированию эффективной...

Маркетинговые подходы к формированию эффективной системы управления малыми и средними предприятиями в сфере социальных услуг. Автор: Омарова Камила Абдурашидовна. Рубрика: 11.

Состав и структура комплекса современных интегрированных...

Корпоративная культура (Corporateculture).

Стратегия маркетинговых коммуникаций «вирусный маркетинг» (Viralmarketing).

Ключевые слова: маркетинговые коммуникации, социальные сети, маркетинг в социальных сетях (SMM).

Задать вопрос