Библиографическое описание:

Шуклина З. Н., Мельникова И. Н. Особенности восприятия клиентами инноваций на рынке банковских услуг [Текст] // Проблемы современной экономики: материалы II Междунар. науч. конф. (г. Челябинск, октябрь 2012 г.). — Челябинск: Два комсомольца, 2012. — С. 118-120.

Каждый индивид, являющийся потенциальным потребителем, имеет отличительные психологические особенности, тип характера и темперамента, особое поведение на рынке товаров и услуг. При анализе этих особенностей можно выявить модели, характерные для поведения потребителей инноваций. Непрерывная, продолженная инновация (continuous innovation) требует минимальных изменений в потребительском поведении. Большинство новых продуктов, вводимых на рынок, представляет собой непрерывные инновации. Динамично непрерывная инновация (dynamically continuous innovation) предполагает несколько большие, однако не существенные для потребителя изменения в поведении. Большая часть теоретических и эмпирических исследований связана с динамично непрерывными инновациями, чье распространение на рынке требует нередко специальных усилий. Прорывная инновация (discontinuous innovation) предполагает значительные изменения потребительского поведения.[3, с. 98]

Типы потребительского поведения тесно связаны с мотивациями, причем приобретение товара или использование услуги является действием, в основе которого лежат различные побудительные мотивы. Эти мотивы могут опираться на здравый смысл, опыт и знания клиентов, и формироваться под воздействием случайных импульсов. Исследование мотиваций и типов потребительского поведения клиентов банка является очень важным для разработки системы мер воздействия на целевую аудиторию, стратегий психологического воздействия на потребителей инновационного продукта в банках.

Процесс распространения инновации на рынке или диффузионный процесс — это покупка продукта на рынке с некоторой степенью продолжительности и регулярности. В диффузии осуществляется движение инновации на рынке во времени среди членов целевой группы посредством коммуникаций. Вне зависимости от типа продукта и социальной группы покупателей диффузионный процесс происходит во времени по определенному образцу: период относительно низкого роста, затем период быстрого роста и, наконец, период замедленного роста. Если учитывать, что клиенты являются ключевой группой, для которой организация работает и стремится удовлетворить запросы, банкам необходимо целевое воздействие на контактные аудитории и система мер поддержания уже установившихся связей с клиентами. Контакты с потребителями банковских услуг начинаются с поиска информации о банке и его услугах. Потенциальный клиент сравнивает информацию, оценивает условия работы с банками и степень своей защищенности. [1, с. 421]

Приобретение относится к действиям, ведущим к покупке и включающим покупку или заказ продукта. Некоторые из этих действий включают поиск информации относительно особенностей продукта и выбора, оценку альтернативных товаров или марок и собственно покупку. Аналитики поведения потребителя изучают данные типы поведения, включая то, как потребители работают с банком, напрямую или через Интернет.

Особенности психологии восприятия инноваций проявляются в процессе коммерциализации инновационного продукта, когда целью управления становится построение эффективной системы коммуникации с потенциальным потребителем инновации. На восприятие новой, незнакомой информации об инновационном продукте влияет множество факторов, как объективных по отношению к потребителю (характеристик самого продукта) так и субъективных, зависящих от психической реальности потребителя.[2, с. 117]

От того, насколько точно учитываются особенности восприятия нового продукта конкретной целевой группой потребителей, в значительной степени зависит судьба предлагаемой инновации. Восприятие любого объекта происходит в соответствии с известными закономерностями: элементарные ощущения от органов чувств поступают в кору головного мозга человека, где происходит их обработка на основании имеющегося опыта, представлений, сопутствующих эмоций. Результатом восприятия является формирование образа объекта и отношения к этому образу. Большая часть этого процесса не осознается, и о том, как банковский продукт воспринят, специалисты узнают по поведению потребителя.

Однако для продвижения инновации имеет значение не столько сам образ продукта, возникший в сознании потребителя, сколько субъективное отношение, которое возникает в отношении этого образа. С одной стороны, благодаря аналоговому мышлению «незнакомый» потребителю продукт всегда имеет шанс быть воспринятым, как похожий на что-то, напоминающий что-либо и, соответственно, (в создающемся представлении о нем) имеющий какое-то значение, назначение и применение. С другой стороны, именно субъективность и неоднозначность процесса сравнения, поиска аналогий становится препятствием на пути принятия потребителем решения использовать или не использовать предлагаемую инновацию.


Таблица 1

Факторы восприятия инновационного продукта потребителями-клиентами (авторская разработка)

Объективные факторы инновационной среды

Субъективные факторы

Радикальность

Мотивация покупки

Объем и качество инноваций

Система ценностей

Скорость внедрения

Возраст и опыт клиента

Культурная среда

Сегментная группа

Социальные предпосылки для развития, социальная ориентированность бизнеса

Внутренний потребительский конфликт

Экономическое развитие, конкуренция и рыночная конъюнктура

Адекватность поведения

Воспринимаемый риск

Корректность и ясность правовой базы, степень защищенности банков и клиентов

Возможности альтернативного выбора

Доступность научно- технических и информационных разработок

Временные отрезки и циклы в жизнедеятельности

Информативное и нормативное влияние группы

Интенсивность маркетинговых усилий

Идентификационное влияние (ценностно-экспрессивное)

Персональное влияние


Первичный контакт с информацией об инновационном продукте начинает в психике потребителя в процессе формирования внутреннего конфликта, конфликта между желанием человека удовлетворить актуальную потребность привычным способом и желанием удовлетворить её более эффективно, используя инновацию.

Поведение потребителя формируется и реализуется в окружении других людей, то есть в группе. Потребитель периодически находится в определенном отношении к какой-либо группе и в силу этого испытывает персональное влияние других людей. По характеру контактов группы делят на первичные (primary) и вторичные (secondary).

Первичные контактные группы характеризуются частыми межличностными контактами с особенным интенсивным влиянием. Вторичные группы отличаются ограниченными межличностными контактами, опосредованно и нечасто влияющими на клиентов. Привлекательность группы — это желательность для индивидуума принадлежности к данной группе при постепенном изменении реакции с негативной до позитивной. Группы негативной привлекательности могут влиять на поведение с той же силой, что и группы позитивной привлекательности. Особое значение имеет референтная группа, которую индивидуум использует в качестве ориентира для поведения в конкретной ситуации. Референтные группы формируют стандарты (нормы) и ценности, детерминирующие перспективу мышления и поведения человека.

Для того чтобы выявить отношение клиента к инновационной услуге как основной метод сбора информации используется анкетирование, собеседование, оценка мнения группы и их разновидности, фокус группы, советы потребителей. Следует различать опыт персональный и опыт инновационный. Персональный опыт представляет собой своеобразную «базу данных», необходимых для узнавания продукта. Сравнивая инновацию с чем-то общеизвестным и имеющим позитивную эмоциональную окраску, мы подсказываем потребителю благоприятный путь распознавания нового продукта.

Предложение инновационной банковской услуги клиенту зависит от феномена пропасти, лежащей между разными психологическими типами потребителей, с которыми встречается продукт по мере движения по кривой жизненного цикла. С помощью образов новаторов, последователей и консерваторов, поочередно сталкивающихся с услугой, выявляется, почему успехи продукта у одной аудитории ничего не значат для другой и, соответственно, почему успешный продукт, активно набирающий обороты, может вдруг остановиться в своем развитии, а то и вовсе уйти со сцены. Именно рынки скептиков и консерваторов (а вовсе не новаторов, как принято считать до сих пор) в будущем должны стать главным полем боя для высокотехнологичных компаний, а также предполагает, чему же надлежит быть главным оружием борьбы за эту аудиторию. Разрыв происходит при появлении новых ресурсов, когда предложенные инновации еще мало интересуют клиентов. В этой связи банки могут предлагает совершенно новые или модифицированные инновации, которые сопровождаются предварительным информационным воздействием на клиентуру. Инновационный опыт влияет на отношение человека, его готовность к удовлетворению потребности по-новому.

Итак, внедрение инноваций в банковской сфере зависит от перспективной готовности и потенциала самих банков, а также от зарождения нужды и активизации спроса клиентов при взаимном воздействии.


Литература:

  1. Андреева О. Д. «Технология бизнеса: Маркетинг» Издательская группа ИНФРА М-Норма г. Москва, 2000, 421с.

  2. Камерон К., Куинн Р. Диагностика и изменение организационной культуры / Пер. с англ. под ред. И.В. Андреевой. – СПб.: Питер, 2001, 117с.

  3. Левитас А. В. Больше денег от вашего бизнеса: скрытые методы увеличения прибыли .М.: ПРОМО,2007, 98с.


Основные термины (генерируются автоматически): рынке банковских услуг, инновационного продукта, международном рынке банковских, Конкурентоспособность российских банков, нового продукта, рынке товаров, потребительского поведения, рынке b2b, восприятия инновационного продукта, потребителей инновационного продукта, восприятия клиентами инноваций, continuous innovation, потенциальным потребителем, поведения потребителей инноваций, восприятия нового продукта, потенциальным потребителем инновации, коммерциализации инновационного продукта, Аналитики поведения потребителя, инновационном продукте, Похожая статья.

Обсуждение

Социальные комментарии Cackle
Задать вопрос