Расцвет социальной рекламы на примере США



Реклама является исключительно важным инструментом внедрения концепции «общества потребления», которое в конечном счете, необходимо обществу, производству, ибо приобретение вещей ради их функциональной роли привело бы к сокращению потребления, углубило бы кризисные явления в экономике. Основная экономическая роль рекламы в такой обстановке — создавать искусственные потребности, расширять рынок за счет этих потребностей [1].

Реклама, таким образом, является сегодня одним из инструментов, с помощью которого производители навязывают массам выгодные ей концепции жизни и усиленно поддерживает эти концепции.

Довольно широко распространено представление о том, что реклама ориентирована на потребительские ценности, а ее социальная часть — на идеологические и политические. Если рассматривать отдельную рекламную акцию и отдельное социальное выступление, то в ряде случаев такое разделение может быть оправдано [2]. Но если брать институт рекламы и социальный институт в целом, то разделить их практически невозможно.

Иными словами, реклама, ориентируясь па потребительские ценности, в конце концов поддерживает определенные идеологические и политические ценности [3].

Социальная реклама в Америке появилась в начале ХХ века. В ходе первой мировой реклама была главным патриотическим триггером. Во второй мировой этот вид рекламы продолжил свое развитие. Дальнейшее развитие института рекламы привело к тому, что в 70-х годах она стала наиболее «социально ориентированной». Это значит, что для своих апелляций реклама начала интенсивно использовать социальные, экономические и политические проблемы общества. Проблемы нашли, как в зеркале, свое отражение в рекламе.

«Как Америка чувствует себя сегодня?» — таким вопросом начинается реклама журнала «United States News and World Report», занимающая целую полосу в газете «Нью-Йорк таймс». Рекламируемый номер журнала посвящен проблемам цен, политики, налогов, морали и т. д. Реклама довольно ясно сама отвечает на поставленный ею же вопрос, помещая в контурах границ США шаржированное изображение лица больного человека, держащего во рту градусник, показывающий высокую температуру.

Ощутимым кризисом, переживаемым американским обществом, оказался энергетический. Этот кризис по-разному отразился в рекламе [4]. Повышение цен на бензин и перебои с горючим дали возможность зарубежным автомобилестроительным компаниям продемонстрировать очевидные преимущества европейских автомобилей перед американскими. Вот пример: на плакате — маленький «Фиат» у американской бензоколонки. Подпись на плакате: «Кризис? Какой кризис?».

Наиболее полно тема энергетического кризиса отразилась в рекламе американских нефтяных компаний. Почти каждая из них выступала со своими рецептами решения энергетической проблемы. Так, нефтяная компания «Mobil Oil» предложила целый набор таких рецептов: тут и бурение скважин в море вдоль побережья США, и доставка газа и нефти с Аляски, и изготовление синтетической нефти и газа из каменного угля, и развитие атомной энергетики.

В полосной институциональной рекламе в «Нью-Йорк таймс» Торговая палата обратилась к американцам с призывом: «Экономь, Америка!». Палата предложила множество способов экономии горючего — и потуже накачивать колеса автомобиля, и поменьше тормозить, и отказаться от автомобиля на два дня в неделю. Каждый американец должен был сократить расход бензина на 25 %. Раздавались призывы подобной экономией «помочь» нефтяным компаниям [5].

Война во Вьетнаме была, как известно, одной из самых болезненных проблем американского общества. Она нашла в рекламе самое разнообразное отражение — от апологетики до обвинений. В разгар войны сигареты «Лаки страйк» стали рекламироваться в газетах, где на изображении пачки вместо традиционного названия был помещен символ мира, а под изображением было написано лишь одно слово: «Мир». Очевидно, что реклама была рассчитана на молодежь, которая особенно болезненно воспринимала войну. Следует отметить, что реклама эта вызвала бурное недовольство сторонников продолжения войны, американских «ястребов».

Последние тоже старались повлиять на общественное мнение с помощью рекламы. Так, комитет по проведению Дня благодарения в округе Монтгомери поместил в «Нью-Йорк таймс» такое обращение: «Не забыли ли мы чего-то в радости и волнении Дня благодарения?». Далее следовало, как было сказано в рекламе, изложение «разговора одного из молодых ветеранов с одной из групп американцев, пришедших почтить память павших». Весь этот «разговор» был направлен на энергичное оправдание американской кампании во Вьетнаме ссылками на «защиту союзников». При этом молодой ветеран уличал участников антивоенного движения в отсутствии патриотизма. «Разговор» заканчивался такими словами: «Индивид, у которого нет ничего, за что он готов драться, который заботится лишь о своей собственной безопасности, — это ничтожное существо, у которого нет шансов быть свободным. Он может быть свободным лишь до тех пор, пока он защищен героизмом, людей, лучших, чем он сам».

Баптистский проповедник Билл Грэм выступил в мае 1970 г. с примечательным рекламным обращением: «Вьетнам — 147 708, Камбоджа — 105, Кент — 4». Сноска, помещенная у этих цифр, сообщала, что «эти цифры могут измениться». Для каждого американца было ясно, что первые две цифры — число убитых во Вьетнаме и Камбодже, а третья — число студентов, убитых полицией во время волнений в Кентском университете. Далее в обращении следовал вопрос: «Что дальше?». Вьетнам, Камбоджа и Кент, соединенные в этой рекламе, предстали как обвинение в неоднозначной политике США как за пределами страны, так и внутри ее самой. В конце это объявление было охарактеризовано «как памятник погибшим, как протест и как призыв к здравомыслию».

«Бэнк оф Америка» выступил с институциональной рекламой, озаглавленной «Насилие в Америке», содержавшей призыв отказаться от насилия как средства политического протеста. Поводом для этой рекламы послужила демонстрация молодежи против войны во Вьетнаме, против суда над «чикагской семеркой», против подавления студентов, против зверств полиции.

Вообще насилие часто становилось рекламной темой в 70-х годах. Но поскольку реклама — потребительская или институциональная — популяризирует либо товар, либо компанию, его производящую, всякое обращение к социальной проблематике принимало зачастую только гуманистический характер. Так, например, реклама, озаглавленная «Насилие ранит нас всех», гласила: «Мы можем закрыть глаза на события нашего времени, заткнуть уши, чтобы не слышать голоса, которые выражают идеи и эмоции этих событий; мы можем замкнуться в себе и не обращать внимания на борьбу и молодых и старых за мир, свободу и жизнь, против войны, репрессий и смерти. Но насилие ранит нас всех. Поэтому...» И здесь неожиданно возникало предложение... слушать музыку, потому что музыка — «зеркало хаоса и усталости» — побуждает выполнять свой долг: не только слушать, но и действовать. Столь неожиданный «рецепт» борьбы, с насилием объяснялся довольно просто: под рекламой стояла подпись «спонсора» граммофонной компании «Электра».

Борьба афроамериканцев за гражданские права в также нашла свое отражение в рекламе. Так, популярный американский журнал «Тру стори» выступил с собственной рекламой, в которой анонсировал материалы, посвященные проблемам расовой сегрегации в США. Реклама представляла собой фотомонтаж, изображающий кулак белого человека, зажавший маленькую фигурку чернокожего. Напечатанная большим форматом в различных американских журналах, эта реклама превратилась в подлинный политический плакат, направленный против расизма [6].

В прессе и периодике продолжали появляться рекламы, посвященные теме «Черное — это прекрасно». В крайних своих формах эти рекламы проповедовали идею «черного шовинизма», однако в целом они содействовали росту национального самосознания афроамериканцев в США и в какой-то степени активизировали его борьбу.

Проблема наркомании нашла свое отражение в целом ряде институциональных реклам [7]. Так, в частности, серию реклам, направленных на борьбу с этим злом, оплатила радиостанция «Дабл Ю-Джи-Эн Континентал комьюнити компани». На одной из реклам был помещен портрет симпатичного мальчика. Надпись гласила: «Это Дэвид Хантер. Он — самый популярный мальчик в классе. Он — пушер (т. е. посредник в продаже наркотиков)». «Мы заняты в общем бизнесе, — писал в одной из реклам президент компании «Континентал комьюнити компани», — поэтому наша задача — помочь людям понять одну из самых больших проблем, стоящих перед нашей страной — наркоманию». Компания не только напечатала свои рекламы во многих журналах, но и предлагала бесплатно выслать по запросу читателей эти рекламы, оформленные в виде плакатов.

Следует также отметить серию талантливых плакатов, направленных на борьбу с наркоманией, изготовленных для Национального института умственного здоровья одной из крупнейших фирм «Грэй адвертайзинг». На одном из них был изображен фрагмент деревянного креста с рукой, проткнутой не гвоздем, а шприцем.

Реклама привлекала внимание американцев и к положению престарелых в США. Так, журнал «Медикал уорлд ньюс» выступил с рекламой статьи об американских домах для престарелых, озаглавив ее следующим образом: «Эскимосы обычно замораживали своих стариков до смерти. Мы же хороним наших заживо».

Другая реклама фирмы «Хэммермилл», изображавшая умирающего старика, задавала вопрос: «Можем ли мы позволить себе исследовать небеса, когда на земле существует ад?». Фирма призывала писать письма протеста «вашему представителю в правительстве». Учитывая, что в ассортименте продукции фирмы «Хэммермилл» имеется и бумага для писем, нетрудно догадаться, что, ратуя за социальную справедливость, фирма не забывала и свои интересы.

Проблемы американского городского транспорта нашли свое отражение в целом ряде институциональных реклам, в частности в рекламе фирмы «Мобил», которая заявляла: «Америка имеет самые лучшие в мире дороги и самый плохой в мире городской транспорт».

Защите моральных ценностей были посвящены некоторые рекламы 70-х годов. Примечательна в этом плане новогодняя открытка, выпущенная крупнейшей в мире фирмой по производству поздравительных и иных открыток «Холлмарк». На открытке был напечатан такой текст: «В новом году мы должны спросить самих себя: собираемся ли мы сидеть сложа руки и наблюдать, как деградируют моральные ценности нашей страны? Или же мы готовы приняться за дело и помочь?» [8].

Литература:

1. Бове К. Л. Современная реклама. М.: Довгань, 1995. 678с.
2. Кирсанов А. И., Литвинова А. В., Теоретические основания и подходы к исследованию социокультурных детерминант становления молодежных субкультур, Власть. 2013. № 12. С. 109–112.
3. Лебедева О. Т, Филиппова Т. Ю. Основы маркетинга. Спб., 1997. 221 с.
4. Радостева М. В., Производительность труда как фактор экономического роста, В сборнике: Исследование отношений, механизмов и институтов рынка: вопросы экономики и управления Москва, 2003. С. 34–41.
5. Радостева М. В., Структура потребительских расходов как отражение экономических потребностей населения, Вестник национального института бизнеса. 2012. № 16. С. 227–238.
6. Скундина Е. А., Савченко И. А., Формирования культуры межнациональных отношений у молодежи, В книге: Реформы в россии и проблемы управления — 2016 Материалы 31-й Всероссийской научной конференции молодых ученых. 2016. С. 212–214.
7. Кирсанов А. И., Наркомания и наркобизнес как глобальная угроза; Правительство Москвы, Департамент образования г. Москвы, ГОУ ВПО Московская гос. Акад. Делового администрирования. Москва, 2008.
8. Николаева А. А., Гражданская идентичность в структуре социальных идентичностей личности, Вестник практической психологии образования. 2011. № 4. С. 67.