Анализ молочной отрасли России посредством построения карт стратегической группировки и матриц потребителя, производителя для ведущих игроков рынка

Молочные продукты являются одним из самых больших сегментов продуктового рынка. Любое колебание в нем отражается на производителях, поставщиках, ритейлерах и в конечном итоге на покупателях.

Рис.1. Структура рынка молочных продуктов в денежном выражении, 2007-2010гг.,%. [http://adindex.ru, рынок молочных продуктов: рекламный и товарный аспекты]

На рынке молочных продуктов главный фактор, влияющий, в первую очередь, на мелких производителей, - сезонность. Так, в летние месяцы обычно наблюдается рост производства молока и снижение закупочных цен на него, а к осени наоборот: производство молока снижается, а цены увеличиваются. Однако летом 2010 года впервые наблюдалась следующая картина: цены на молоко не снизились, как обычно, а, наоборот, стали выше зимнего периода 2010 года. Причина этому – аномальная жара, повлекшая за собой снижение надоев. Рост закупочных цен, не свойственный рынку в летние месяцы года вынудил производителей повысить стоимость готовой продукции, что отрицательно сказалось на спросе и распалило конфликт между производителя сырья, переработчиками и властями.

Конфликт частично был разрешен введением организацией «Союзмолоко» «ценового коридора», ограничивающий рост цен на закупку. «Союзмолоко» представляет собой альянс, включающий в себя более 3000 предприятий по производству и переработке молока. Основной целью «Союзмолоко» является обеспечение выгодных условий для производства и переработки молока, информирование о ситуации в молочной отрасли членов Союза, стимулирование повышения качества производимой в молочной отрасли продукции, защита интересов его членов в муниципальных и государственных органах власти, общественных и международных организациях.[4]

Слабая оснащенность и отсутствие современного модернизированного оборудования на большинстве предприятий по производству молока провоцирует постоянный дефицит сырого молока на рынке, что в свою очередь приводит к росту цен на готовую продукцию. Именно поэтому важно постоянно инвестировать молочную отрасль.

По официальной статистике Минсельхоза, экономический кризис сократил молочную отрасль России на 200 тыс. дойных коров. В связи с этим по отношению к молочной продукции Белоруссии были приняты ограничительные меры.

В отличие от России Белоруссия придерживается плановой экономики, где пищевая промышленность и сельское хозяйство, субсидируются государством. Отсутствие пошлин на ввозимую по демпинговым ценам в Россию продукцию белорусских производителей, затормозило развитие отечественной молочной отрасли.

Развитие молочной отрасли в России ограничивается практикой замещения молочных ингредиентов жирами и белками растительного происхождения, а также снижением потребительского спроса, сдерживающее возможность поднимать цены на сырое молока, закупаемое молочными заводами и как следствие развитие молочного животноводства.

Объем импорта масла растительного происхождения за последние пять лет увеличился практически вдвое, составив в 2008 году более 900 тысяч тонн. Этот показатель превосходит суммарный объем импорта в Россию сливочного масла, сухого молока и сыров более чем на 50%. В 2008 году средняя стоимость 1 кг тропического масла была практически в 3 раза ниже стоимости сливочного масла. Объем замещения молочного жира, по экспертным оценкам, при производстве пищевых продуктов составляет до 500 тысяч тонн, что эквивалентно 6,5 млн. тонн молока.

В ближайшее время будут сильно ужесточены меры по отношению к мороженому. Так, словом «Мороженое по ГОСТу имеют право называться традиционные виды мороженого на молочной основе, когда как другие, выработанные на том же оборудовании, замороженные продукты на основе белков и жиров не молочного происхождения, должны называться по-другому.

Развитие молочной отрасли также сдерживается пониженным спросом на сухое молоко. По этой причине производство сухого молока сократилось примерно в 2 раза. Так, в 2009 возник прецедент невостребованности 1,5 млн. тонн молока в летний период.

В начале 2009 года на молоко и продукты его переработки был принят технический регламент. Согласно ему молоком может называться только продукция, изготовленная из натурального, цельного молока. Однако, термин «молочный напиток» на прилавках магазинов так и не появился по причине недоверия такому названию потребителей, несмотря даже на то, что 14 июля 2010 года, Совет Федерации уточнил значение термина «молочный напиток».[4]

В целях стабилизации ситуации в молочной отрасли необходимо провести меры по повышению потребительского спроса, привив потребителю культуру потребления молока и молочных продуктов, также необходимо снизить объем импорта растительных масел, расширив объемы использования молочного жира и сухого молока при производстве пищевых продуктов.

Далее рассмотрим статистику, взятую с официального сайта «СОЮЗМОЛОКО». По данным на 27 февраля 2012 года, закупочная цена сырого молока выросла на 0,2%. Потребительские цены на сыры и молоко снизились на 0,1%, сливочное масло - на 0,2%. Объемы импорта сливочного масла (без учета Белоруссии), сыра и сухого молока снизились по сравнению с уровнем 2011 года. Мировые цены на молоко за последний период сократились на 1,1%, на сыры, наоборот, увеличились на 2,5%,а на сливочное масло остались без изменений.

Рис 1. Цена закупки сырого молока у производителей, руб./кг [4]

Табл. 1. Сельское хозяйство [4]

Рис2. Потребительские цены, руб./кг. [4]

Табл. 2. Импорт молочной продукции, тыс. тонн [4]

На наш взгляд представляется интересным выделить основных игроков молочного рынка России, определить зоны конкуренции и занимаемое ими положение в отрасли. Для этого построим карты стратегической группировки по следующим параметрам: (ср.цена/широта ассортимента), (объем продаж/ доля на рынке). Процедура конструирования карты стратегической группировки включает в себя выявление отличительных конкурентных характеристик анализируемых компаний, нанесение этих характеристик на двухкоординатный график и определение относительных конкурентных позиций фирм. [2]

В России ведущими игроками молочного рынка являются компании «Юнимилк», «Danone», «Вимм – Билль – Данн», «Ehrmann», «Campina».Для построения карт стратегической группировки выделим отличительные конкурентные характеристики для каждого игрока молочного рынка, затем нанесем их на двухкоординатный график и проанализируем позиции компаний. В таблице 3 приведены отличительные характеристики для молочных компаний.[5]

Табл. 3. Показатели эффективности деятельности компаний.

Полученные карты стратегической группировки позволяют выделить конкурентов в молочной отрасли. Так, лидирующая позиция компаний «Юнимилк» и «ВБД» характеризуется высоким объемом продаж и большим ассортиментом. Присущие компаниям «Valio», «Danone» маленькие ассортимент и объем продаж, сопровождающиеся высокой ценой - явный признак эксклюзивности товаров. «Campina», «Ehrmann» характеризуются маленьким объемом продаж, маленькой ценой, то есть являются отсталыми товарами.

Карты были построены на основании данных за 2011 год, когда ВБД составляла существенную конкуренцию компании «Юнимилк». Сейчас же после слияния конкурентов «Danone» и «Юнимилк», на наш взгляд, ситуация резко изменится и отнюдь не в пользу ВБД.

 Заключительным этапом анализа положения компаний на рынке является построение матриц потребителя и производителя для определения возможных направлений дальнейшего движения.

Для построения матриц потребителя и производителя необходимо выделить показатели, характеризующие качество выпускаемой продукции и ключевые компетенции компании. Затем провести ранжирование полученных показателей, рассчитать сумму рангов для каждой компании и нанести полученные ранги на соответствующую матрицу.

Определение позиций компаний на матрицах потребителя и производителя начинается с выделения ключевых факторов, характеризующих качество выпускаемой продукции и ключевые компетенции. Затем проводится ранжирование по качеству и ранжирование по ключевым компетенциям. Для компаний молочной отрасли нами были выделены следующие показатели качества: широта ассортимента и эффективность = , а также показатели, характеризующие ключевые компетенции компании: средняя цена и эффективность = .После определения факторов, необходимо эти факторы проранжировать. Количество рангов обычно совпадает с количеством анализируемых компаний. В нашем случае это количество равно 6. Для ранжирования очень важно определить шаг – разницу между рангами, для этого необходимо выбрать наибольший показатель по группе, вычесть из него наименьший и поделить на количество компаний. Определив ранги для всех групп факторов, необходимо найти сумму по каждой. Затем полученные суммы рангов нанести на матрицы потребителя и производителя. На матрицу потребителя наносятся сумма рангов для каждой компании по качеству на ось ординат и средняя цена продукции на ось абсцисс. На матрицу производителя соответственно сумма рангов для каждой организации по ключевым компетенциям и маржинальные издержки. Полученные точки, характеризуют положение компании на рынке и определяют возможные направления движения.[1]

Построим матрицы потребителя и производителя для ведущих игроков молочного рынка. Для этого выделим факторы, характеризующие качество выпускаемой продукции и ключевые компетенции. (см. табл.4) [6]

Табл. 4. Факторы, характеризующие качество выпускаемой продукции и ключевые компетенции

1)Ранжирование (Качество): ассортимент, эффективность =

Матрица потребителя

2) Ранжирование (Компетенции): средняя цена, эффективность =

MC=

1)0,32

2)0,644

3)0,547

4)1,101

5)0,35

6)0,26

Таким образом, из полученных выше данных мы можем сделать вывод, что компании Campina и Erhmann являются аутсайдерами, так как производят товары низкого качества, несут высокие издержки на их производство (у Erhmana чистая прибыль за 2011 год отрицательная), компании Danone и Valio являются защитниками качества, так как для них характерны высокое качество, высокие издержки и цена, а «Юнимилк» и ВБД являются сфокусированными анализаторами, причем после объединения Юнимилка с Danonом, объединенная компания станет диверсифицированным анализатором, так как за счет эффекта синергии увеличит свое присутствие на различных сегментах рынка. Ведь до объединения Danone присутствовал в основном на европейской территории России, тогда как у "Юнимилка" была более развита деятельность на востоке страны; продукция французской группы позиционировалась в более дорогом сегменте, в то время как российский производитель всегда был успешен на рынке традиционных молочных продуктов.

1. Ансофф, И. Стратегический менеджмент. Классическое издание: Пер. с англ. [Текст] / И. Ансофф. – СПб.: Питер, 2009

2. Гольдштейн, Г.Я. Стратегический менеджмент [Текст] / Г.Я. Гольдштейн. – Т. : ТРТУ, 1997. – 93 с.

3. Гурков, И.Б. Стратегический менеджмент организации [Текст] / И.Б. Гурков. – М. : ТЕИС, 2004.

4. http://www.souzmoloko.ru - национальный союз производителей молока. Еженедельный обзор молочного рынка по данным Министерства сельского хозяйства России.

5. http://www.finansmag.ru – рейтинг Финанс 500

6. http://www.raexpert.ru –рейтинг Эксперт 400