Особенности маркетингового аудита | Статья в сборнике международной научной конференции

Автор:

Рубрика: 10. Учет, анализ и аудит

Опубликовано в

III международная научная конференция «Актуальные вопросы экономики и управления» (Москва, июнь 2015)

Дата публикации: 21.05.2015

Статья просмотрена: 359 раз

Библиографическое описание:

Калашникова Ю. О. Особенности маркетингового аудита [Текст] // Актуальные вопросы экономики и управления: материалы III Междунар. науч. конф. (г. Москва, июнь 2015 г.). — М.: Буки-Веди, 2015. — С. 69-72. — URL https://moluch.ru/conf/econ/archive/134/8196/ (дата обращения: 16.10.2018).

Маркетинговый аудит один из наиболее перспективных в настоящий момент направлений развития аудиторских услуг и достаточно новый для России. В данной статье рассмотрены особенности маркетингового аудита: основные составляющие, методологические приемы и этапы.

 

Одним из важнейших маркетинговых инструментов анализа и оценки бизнеса является маркетинговый аудит (маркетинговая ревизия), который, к сожалению, многие компании не до оценивают и игнорируют. Творчески проведенный аудит дает маркетологу представление о маркетинговом «здоровье» фирмы и подсказывает ему продуктивные решения.

Маркетинговый аудит — это не новое изобретение. Он активно применялся еще в начале двадцатого века. Накопленный опыт, в частности, нашел отражение в различных документах Американской ассоциации рекламных агентств, созданной в 1917 году. [1]

Что же такое маркетинговый аудит?

Маркетинговый аудит (маркетинговая ревизия) — это систематизированное, критическое и объективное изучение на постоянной и регулярной основе состояния внешней хозяйственной среды предприятия, его целей и стратегий в сфере маркетинга, маркетинговых мероприятий, осуществляемых на предприятии с тем, чтобы определить существующие и перспективные возможности для хозяйственной деятельности предприятия, возможные проблемы и разработать план действий, с помощью которого можно средствами маркетинга улучшить положение предприятия. [2]

Для маркетинговой ревизии характерны четыре особенности: широта охвата; системность; независимость (объективность), периодичность.

Аудит маркетинга может быть реализован следующими способами: самоаудит; перекрестный аудит со стороны высших подразделений или организаций; аудит со стороны специального аудиторского подразделения; аудит, проведенный специально созданной группой; внешний аудит. [3]

В начале маркетингового аудита руководитель предприятия и маркетинговый аудитор должны выработать соглашение по целям аудита, охватом, глубиной, источниками, формами отчетности, времени проведения, контингентом опрашиваемых, перечнем вопросов.

Основное правило маркетингового аудита: нельзя полагаться на данные и мнения одних только менеджеров предприятия. Опросить следует покупателей, дилеров и другие внешние группы.

В маркетинговом аудите рассматриваются шесть основных составляющих рыночной ситуации: маркетинговая среда; маркетинговые функции; маркетинговые стратегии, организация маркетинга; маркетинговые системы; маркетинговая результативность. [8]

Главным методологическим приемом маркетингового аудита является перечень вопросов, на которые предстоит искать ответы. От того, насколько полным и правильным будет этот перечень, во многом зависит эффективность процедуры аудита.

Все вопросы можно разделить на шесть основных категорий оценки:

1)                 внешней хозяйственной среды, в которой оперирует или предстоит оперировать предприятию или фирме;

2)                 целей и стратегий предприятия или фирмы в сфере маркетинга;

3)                 организационной структуры управления маркетингом и операционной эффективности выполнения основных функций маркетинга в компании;

4)                 основных систем маркетинга;

5)                 финансовой эффективности мероприятий по маркетингу и бюджета маркетинга;

6)                 результативность в исследовании рынка (по основным компонентам формата маркетинговых исследований). [6]

Для формирования рационального процесса маркетингового аудита, конечным итогом которого является получение ответов на вышеперечисленные вопросы выделяют шесть основных этапа:

Первый этап определение субъектов и объектов маркетинговой ревизии (маркетологи предприятия, контроллер по маркетингу и др.)

Второй этап — установление времени и частоты проведения ревизии (в начале отчетного года, при инвентаризации и др.)

Третий этап — определение сферы ревизии (горизонтальная и вертикальная)

Четвертый этап — определение формы проведения ревизии (документальная, в форме наблюдений, опросов, анализа отчета и др.)

Пятый этап — проведение ревизии.

И наконец, шестой этап — предоставление результатов на основе собранной информации. [5]

Маркетинговому аудитору необходимо составить и документально оформить общий план маркетингового аудита, прописав в нем предполагаемые объем и порядок проведения аудиторской проверки. Общий план маркетингового аудита должен быть достаточно подробным для того, чтобы служить руководством при разработке программы аудита. Вместе с тем форма и содержание общего плана маркетингового аудита могут меняться в зависимости от масштабов и специфики деятельности аудируемого лица, сложности проверки и конкретных методик применяемых аудитором [4]

Хотелось отметить что, в настоящее время аудиторская деятельность включает два компонента: аудит и сопутствующие аудиту услуги. При этом последние в аудиторских организациях начинают занимать все большее место.

Для выполнения сопутствующих маркетинговому аудиту услуг от исполнителей требуется профессиональная компетентность в области маркетинга, экономического анализа, хозяйственного права и экономики.

Под сопутствующими маркетинговому аудиту услугами понимаются отличные от аудита услуги, связанные выражением в установленной форме независимого мнения об информации организации, а также следующие услуги: постановка, восстановление и ведение маркетинговой деятельности, составление отчета, маркетинговое консультирование, маркетинговый анализ, анализ рынка объем рынка, емкость рынка, доля рынка, сегмент рынка, SWOT — анализ, конкуренция рынка, проведение научно-исследовательских работ в области, связанной с маркетинговой деятельностью.

Несмотря на столь детальную проработку всех этапов аудита маркетинга и временные затраты, это крайне важно для компании поскольку в первую очередь это способствует повышению эффективности продаж; в среднем прирост продаж должен быть 5–10 % и выше в среднесрочной перспективе.

Кроме того, возможны качественные, структурные перемены в деятельности компании, а именно:

−                   принятие решения о модернизации отдела продаж;

−                   введение корпоративной культуры, рекомендации по формированию фирменного стиля;

−                   внедрение маркетингового планирования;

−                   принятие решения о расширении ассортимента, выходе на новые рынки;

−                   рекомендации по исследованию потребителей;

−                   повышение отдачи от рекламы;

−                   среднесрочный прогноз продаж;

−                   принятие решения о смене рекламной политики;

−                   внедрение или модернизация службы маркетинга;

−                   определение функций маркетинга;

−                   цели и задачи службы маркетинга;

−                   разработка плана маркетинга;

−                   постановка системы маркетинговой информации;

−                   бюджет маркетинга и рекламы;

−                   разработка механизма контроля;

−                   положение о службе маркетинга;\

−                   разработка или пересмотр должностных инструкций начальника отдела маркетинга и специалиста по маркетингу;

−                   подбор и тестирование кандидатов.

В качестве примера проведения маркетингового аудита в докладе мной выбрана компания «MODIS» (ЗАО «Одежда 3000»).

Компания «MODIS» является розничной сетью с высокой долей товарооборота. Чтобы успеть продать товар, пока он не вышел из моды, нужно понимание, что и как продается, иметь возможность все анализировать, а еще лучше — видеть в режиме реального времени, что происходит.

В компании генерируется огромное количество данных — например, по чековому обороту, по количеству посетителей. Эти данные должны быстро обрабатываться и отображаться — такова одна из особенностей бизнес-процессов розничной торговли. Поэтому главным вопросом на который нужно было получить ответ после проведения маркетингового аудита стал «Каким образом можно быстро и эффективно обрабатывать большой объем данных?»

Итогом стало внедрение BL-системы, которая продолжает успешно функционировать в компании и в настоящее время.

Приложение обеспечивает аналитику по основным KPI розничного бизнеса, рейтингам, анализу like-for-like в нескольких сотнях различных срезов данных. Системой ежедневно пользуются руководители высшего и среднего звена, линейные менеджеры, сотрудники, обеспечивающие предварительную подготовку принимаемых решений.

 

Литература:

 

1.           Приложение «Маркетинговый аудит: введение и чеклист» к книге «Маркетинговое мышление» А. П. Репьева

2.           И. Корнеева, elitarium.ru

3.           Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. А. Железниченко, С. Жильцова. — СПб.: Питер, 2003.

4.           Кочинев, Ю. Ю. Аудит: теория и практика. 4-е изд., обновленное и дополненное, — СПб.: Питер, 2009.- 432 с.

5.           Соловьев В. А., Дрыночкин А. В. Управление маркетинговым процессом. — М.: Восток-Запад, 2010.

6.           Уилсон О. Аудит маркентинга / Пер. с англ. О. Теплых. — Днепропетровск: Баланс-Клуб, 2003.

7.           Шкардун В. Д. Объекты маркетингового аудита // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2003. — № 1.

Основные термины (генерируются автоматически): маркетинговый аудит, маркетинговая ревизия, общий план, этап, KPI, внешняя хозяйственная среда, компания, Маркетинговый аудитор, сфера маркетинга.

Похожие статьи

Современное значение маркетингового управления...

рынок, маркетинг, маркетинговая деятельность, управление компанией, маркетинговый бюджет, маркетинговое управление, бюджет маркетинга, маркетинговое планирование, маркетинговый подход, внешняя среда.

Проблемы сотрудничества компании с клиентами в сфере...

Маркетинг аудиторских услуг целесообразно проводить последовательно в 3 этапа: исследование рынка

Для эффективной реализации маркетингового плана сотрудникам отдела маркетинга следует, как минимум, исходить из условной классификации аудиторских...

Роль маркетингового планирования в компании

Современное значение маркетингового управления... Маркетинговая стратегия представляет собой общий план деятельности в области маркетинга для конкретного товара.

Рынок услуг дошкольного образования: анализ маркетинговой...

Для анализа маркетинговой среды «Центр развития детей» использовались следующие методы

PEST-анализ является одним из эффективных методов анализа внешней среды маркетинга любой организации, поскольку позволяет не только выявить и оценить основные...

Методы оценки эффективности маркетинговых мероприятий

Качественные методы предполагают использование маркетингового аудита, в ходе которого осуществляется всесторонний анализ внешней среды организации, а также всех угроз и возможностей.

Сравнительный анализ методов оценки эффективности...

В настоящее время в России значимость маркетинга и маркетинговых мероприятий уже не вызывает сомнений у топ-менеджмента компаний. Маркетинговые отделы в организациях различных сфер деятельности стоят на одной ступени с отделами производственными...

Оценка эффективности маркетинговой деятельности компании...

Ключевые слова: маркетинг, принципы маркетинга, маркетинговая деятельность предприятия, сфера малого бизнеса.

В статье проведен анализ хозяйственной деятельности предприятия оптовой торговли ООО «ВЕГА».

Возрастание роли применения теории и практики маркетинга...

Маркетинг, как известно, это и способ управления, и комплексная программа действий предприятия в рыночной среде

- на заключительном 5 этапе с уже подготовленным персоналом приступить к практической реализации выбранной маркетинговой программы.

Маркетинговая деятельность компании SONY: выявление...

Организация маркетинговой деятельности на предприятии представляет собой сложную задачу, так как нужно увязать между собой в динамическом равновесии внутренние ресурсы компании и требования внешней среды [3].

Обсуждение

Социальные комментарии Cackle

Похожие статьи

Современное значение маркетингового управления...

рынок, маркетинг, маркетинговая деятельность, управление компанией, маркетинговый бюджет, маркетинговое управление, бюджет маркетинга, маркетинговое планирование, маркетинговый подход, внешняя среда.

Проблемы сотрудничества компании с клиентами в сфере...

Маркетинг аудиторских услуг целесообразно проводить последовательно в 3 этапа: исследование рынка

Для эффективной реализации маркетингового плана сотрудникам отдела маркетинга следует, как минимум, исходить из условной классификации аудиторских...

Роль маркетингового планирования в компании

Современное значение маркетингового управления... Маркетинговая стратегия представляет собой общий план деятельности в области маркетинга для конкретного товара.

Рынок услуг дошкольного образования: анализ маркетинговой...

Для анализа маркетинговой среды «Центр развития детей» использовались следующие методы

PEST-анализ является одним из эффективных методов анализа внешней среды маркетинга любой организации, поскольку позволяет не только выявить и оценить основные...

Методы оценки эффективности маркетинговых мероприятий

Качественные методы предполагают использование маркетингового аудита, в ходе которого осуществляется всесторонний анализ внешней среды организации, а также всех угроз и возможностей.

Сравнительный анализ методов оценки эффективности...

В настоящее время в России значимость маркетинга и маркетинговых мероприятий уже не вызывает сомнений у топ-менеджмента компаний. Маркетинговые отделы в организациях различных сфер деятельности стоят на одной ступени с отделами производственными...

Оценка эффективности маркетинговой деятельности компании...

Ключевые слова: маркетинг, принципы маркетинга, маркетинговая деятельность предприятия, сфера малого бизнеса.

В статье проведен анализ хозяйственной деятельности предприятия оптовой торговли ООО «ВЕГА».

Возрастание роли применения теории и практики маркетинга...

Маркетинг, как известно, это и способ управления, и комплексная программа действий предприятия в рыночной среде

- на заключительном 5 этапе с уже подготовленным персоналом приступить к практической реализации выбранной маркетинговой программы.

Маркетинговая деятельность компании SONY: выявление...

Организация маркетинговой деятельности на предприятии представляет собой сложную задачу, так как нужно увязать между собой в динамическом равновесии внутренние ресурсы компании и требования внешней среды [3].

Задать вопрос