Репозиционирование товара, как элемент формирования рыночной стратегии организации | Статья в сборнике международной научной конференции

Авторы: ,

Рубрика: 11. Маркетинг, реклама и коммуникации

Опубликовано в

IV международная научная конференция «Проблемы современной экономики» (Челябинск, февраль 2015)

Дата публикации: 29.01.2015

Статья просмотрена: 1833 раза

Библиографическое описание:

Барданосова А. А., Рыбасова Ю. В. Репозиционирование товара, как элемент формирования рыночной стратегии организации [Текст] // Проблемы современной экономики: материалы IV Междунар. науч. конф. (г. Челябинск, февраль 2015 г.). — Челябинск: Два комсомольца, 2015. — С. 72-74. — URL https://moluch.ru/conf/econ/archive/132/7234/ (дата обращения: 18.06.2018).

В статье рассмотрены понятия репозиционирование товара, его основные виды, особенности каждого из них, а также такие понятия как бренд, на примере российских компаний рассмотрены особенности каждого из вида репозиционирования, достоинства и недостатки их применения.

Ключевые слова: репозиционирование, бренд, традиционное репозиционирвание, явное репозиционирование, скрытое репозиционирвоание, репозиционирование имиджа.

 

В настоящее время рынок и рыночное пространство постоянно находятся в подвижном состоянии. Это предопределяет тот факт, что ни одна организация не сможет долго занимать лидирующую позицию в своем сегменте, не прибегая к изменению самого товара и не адаптируя его образ к постоянно модифицирующимся обстоятельствам рыночной среды. Бесспорно, производители не всегда готовы осознавать тот факт, что уже его ранее успешный продукт со временем теряет сторонников и собственную жизнеспособность. Но всё же если выйти за рамки ранее привычного поля деятельности, вероятно, удастся раскрыть другие, более привлекательные перспективы для развития и роста.

Любой продукт рано или поздно достигает фазы спада в своем жизненном цикле, и это время является наилучшим моментом для обновления торговой марки. Особую актуальность в настоящих условиях рынка при жесткой конкуренции и постоянно меняющейся бизнес-среде приобретает конкурентное репозиционирование.

Бренд — это результат поэтапного осуществления стратегии компании, которая направлена на формирование уникальных преимуществ бизнеса, а также его продвижение. Позиционирование, являясь частью стратегии, отвечает за соответствие конкретных продуктов предпочтенному целевому рынку и его сегментирование. При этом бренд должен обладать таким достоинством, которое отличало бы его от брендов конкурентов и позволяло удержать за компанией и ее товарами особое положение на рынке. Одним из таких преимуществ может стать совершенствование уровня обслуживания, новая качественная характеристика товара, ценовая политика и прочие элементы маркетингового комплекса. Примерами успешных брендов в России являются «Savage», «Velle», «Никола», «Sela» и другие.

Под репозиционированием принято понимать процесс, с помощью которого предприятие стремится адаптировать собственный товар к постоянно меняющимся запросам потребителя, учитывая изменения внешней среды. Необходимость репозиционирования можно объяснить возникновением определенных рыночных условий. Оно может помочь при возникновении следующих проблем:

1.                  Целевой сегмент перестал быть привлекательным (уменьшение размеров, снижение спроса, уменьшение совокупности прибыли и нормы прибыли, высокий уровень конкуренции).

2.                  Качество и характеристики товара оказались невостребованными в целевом сегменте.

3.                  Товар оказался неконкурентоспособным.

Известны четыре метода репозиционирования:

Различают следующие виды репозиционирования:

1.      Традиционное репозиционирование товара. Эта стратегия направлена на модификацию продукта, который должен больше соответствовать ожиданиям и требованиям целевого рынка. Под модификацией следует понимать, не только добавление к уже ранее существующему товару новых качественных характеристик, но и запуск абсолютно новых продуктов.

Такой вид стратегии репозиционирования применил российский винный завод «Темпельгофф», который имеет более чем вековую историю производства вина. В результате смены владельца завода поменялись стратегические бизнес-цели, которые направленны на достижение большей доли рынка и миссия предприятия также претерпела изменения. Последняя основывалась на изменении культуры потребления вина в России и развитии стандарта качества, который позволял бы продукции успешно конкурировать с товарами из Грузии, дальнего зарубежья и Молдавии в подобном ценовом сегменте. При этом завод не поменял целевое позиционирование: вино по-прежнему ориентировано на массового российского покупателя, но продуктовая линейка вин была в значительной степени обновлена с одновременным увеличением качества готового продукта. В соответствии с этим массовый рынок был жестко сегментирован, и винные серии завода были позиционированы под конкретные целевые сегменты: вино для особых случаев, для женщин и т. п. Поменялся корпоративный стиль завода и ассортимента на уровне логотипов, упаковки, включая стеклянные бутылки. Были разрабатаны серии тактических программ коммуникационного продвижения на уровне промо-акций, дегустаций, мероприятий по стимулированию работы торгового персонала и программ прямого маркетинга. Данные нововведения повлекли за собой наращивание темпов производства завода и рост объема продаж.

2.      Скрытое позиционирование является противоположной стратегией: продукт остается неизменным, но меняется сегмент рынка, для которого этот продукт представляет определенный интерес.

Так, в ходе проведения агентством количественных и качественных исследований для делового журнала «Эксперт» был замечен более низкий уровень узнаваемости издания среди определенных сегментов читателей деловой прессы. Основная причина этого состояла, в том, что у издания отсутствовали рекламные кампании и акции по его продвижению. При этом оценка качества информации журнала и ее подачи читателям была настолько высока, что не было необходимости редактировать содержание журнала или менять состав рубрик. В соответствии с этим в рамках работы над коррекцией бренда «Эксперта» агентство предложило разработать такую концепцию для рекламной кампании, которая, с одной стороны, демонстрировала бы конкурентные преимущества издания (включая многообразие тем, профессионализм в аналитике, лидерство в подаче материалов,), а с другой — отображала бы его новое позиционирование, нацеленное на более широкие массы читателей деловой прессы и формирование имиджа общенационального социально-ориентированного журнала.

3.      Стратегию явного репозиционирования применяют, в том случае, когда компаниям необходимо изменить и сам товар, и целевой рынок. Чаще всего подобная необходимость может быть вызвана качественным скачком в развитии рынка или его перераспределением, изменением в ожиданиях целевых потребителей или значительным повышением конкурентной борьбы. Практика показывает, что позиции первой закрепившейся в сознании потребителей марки гораздо сильнее, чем позиции всех последующих марок. По статистике первая марка получает в долгосрочном периоде в среднем в 2 раза большую долю рынка, чем вторая марка, и в 4 раза большую, чем третья.

Одним из ярких примером данной стратегии, является опыт российского пива «Балтика», которое продается благодаря месту в сознании потребителя, что это пиво — первое. «Балтика» — это пример правильного позиционирования первого высококлассного пива в России. Оно успешно продается благодаря именно этому, а не его особенным качественным преимуществам перед другими марками или усилиям продаж.

4.      Стратегия репозиционирования имиджа направлена на сохранение прежнего товара и существующий целевой рынок, но должен меняться имидж бренда.

Опыт агентства по работе с брендами из разных сервисных и товарных категорий показывает, что бренд больше всего важен на тех рынках, где товары выступают своеобразной формой самовыражения. Только в этом случае товар может быть совершенен, как с точки зрения качества, так и с позиции функциональных характеристик — и, тем не менее, он может потерпеть поражение в силу отсутствия сильного уникального бренда. Как раз с такой проблемой столкнулась сеть эксклюзивной оптики, для которой был разработан новый бренд «GOOD LOOK», а также серия тактических мероприятий и стратегия коммуникаций. В результате исследований было замечено, что значительной разницы как в ассортименте, так и прочих функциональных элементах у конкурентов-продавцов розничных сетей оптики не было. Основная причина, низкого уровня продажи, была связана с маловыразительным, отсталым имиджем и низкой узнаваемостью, что, в свою очередь, являлось следствием отсутствия сильного бренда. При этом анализ выявил ряд конкурентных преимуществ: эксклюзивный подход к каждому покупателю, включая высокий для этой товарной категории уровень лояльности; уникальный выбор ассортимента, включая наличие редко встречающихся брендов оптики; наличие разветвленной сети магазинов. Все вышеперечисленные отличительные особенности и анализ конкурентов обусловили выбор брендовой стратегии, основанной на позиционировании очков не как средства медицинской коррекции зрения, а как неотъемлемого атрибута моды, позволяющего каждому покупателю создать свой неповторимый имидж. Такое позиционирование бренда определило и модельную демонстрацию поступающих коллекций, и стильное архитектурное решение новых бутиков, и его коммуникации с потребителями, и рекомендации стилистов в процессе продажи очков покупателям.

Следует отметить, что каждая из стратегий репозиционирования имеет свои достоинства и недостатки. Компании могут применить любую из представленных видов стратегий в зависимости от стадии жизненного цикла и особенностей функционирования хозяйствующего субъекта. Однако вне зависимости от вида используемой стратегии в качестве ее основных целей выступают изменение качественных и количественных характеристик товара, улучшение его конкурентных позиций на рынке, модификация рыночного сегмента с учетом изменяющихся условий внешней среды. В результате успешной реализации стратегии репозиционирования бизнес-структуры либо укрепляют свое положение на рынке, достигают поставленных целей, либо в противном случае теряют завоеванных потребителей, что может повлечь за собой ряд неблагоприятных последствий.

Таким образом, репозиционирование — процесс длительный, поскольку связан с изменением восприятия и мышления потребителей. Именно достижение этого позволит закрепить новый образ в сознании людей, а репозиционирования можно будет считать успешно завершенным.

 

Литература:

 

1.          Амблер Т. Практический маркетинг/Пер. с англ. Под общей ред. Ю. Н. Каптуревского.-СПб: Издательство «Питер», 2010 г. — 400с.

2.          Джек Траут, Сив Ривкин. Репозиционирование. Бизнес в эпоху конкуренции, перемен и кризиса» — Санкт-Петербург: Питер, 2010. -256 с.

3.          Аливанова, С. В. Маркетинговые инструменты повышения конкурентоспособности продукции предприятия / С. В. Аливанова, В. В. Куренная // Вестник Северо-Кавказского федерального университета. 2012. № 3 (32). С. 199–203.

4.          Агаларова, Е. Г. Принципы формирования маркетинговой стратегии предприятия / Е. Г. Агаларова, Ю. А. Дыкань // Молодой ученый. -2013. № 12 (59). С. 216–218.

5.          Помогайлова, С. В. Бренд и его функциональная полезность для эффективного бизнеса / С. В. Помогайлова, Ю. Ю. Рыжевская, Ю. В.Рыбасова // Экономика и современный менеджмент: теория и практика. 2014. № 33. С. 68–73.

6.          Трухачев, В. И. Ценообразование / В. И. Трухачев, Н. В. Лазарева, Ю. В. Рыбасова, А. Я. Агаджанян — Ставрополь: Издательство «АГРУС» — 2009. — 84 с.

Основные термины (генерируются автоматически): бренд, Россия, GOOD, целевой рынок, товар, стратегия, рынок, продукт, основная причина, марка, изменение, жизненный цикл, деловая пресса, внешняя среда, LOOK, целевой сегмент.

Ключевые слова

бренд, репозиционирование, традиционное репозиционирвание, явное репозиционирование, скрытое репозиционирвоание, репозиционирование имиджа

Обсуждение

Социальные комментарии Cackle
Задать вопрос