Анализ стратегий поведения финансовой фирмы в условиях конкуренции

Теория и практика финансов непрерывно развиваются, а финансовый мир становится динамичным образованием: постоянно появляются новые финансовые инструменты и механизмы, открываются перспективы организации финансовой индустрии, совершенствуются финансовые институты, возникают проблемы финансового развития, которые требуют незамедлительного решения, возрастает значимость и степень конкурентной борьбы. В связи с этим остро встает вопрос об обеспечении финансовых компаний стратегией поведения в стремительно изменяющихся условиях глобальной экономики.

На современном этапе развития экономики актуальным направлением формировании стратегии компании выступает ориентация на новый вид развития конкуренции на рынке товаров и услуг, который получил название борьбы за рыночное лидерство. В качестве приоритетного пути выбирается межфирменная кооперация, которая позволяет повышать конкурентоспособность за счет системного эффекта.

Основы изучения конкурентной борьбы заложены зарубежными исследователями прошлого столетия. Существовал подход, который был распространен в 60–70-е годы XX века, когда конкурентная стратегия строилась на анализе жизненного цикла продукта или компании. Однако данный подход имел существенные недоработки, связанные с тем, что матричный анализ не мог создать практических предложений по ведению конкурентной борьбы. Решение подобной проблемы было предложено М.Портером, который выделил противодействующие конкурентные силы, определяющие уровень прибыли фирмы. Важным фактором стало выявление внутренних источников преимуществ, создающих дополнительную ценность товара или услуги для потребителя.

Кроме данного подхода существовали различные точки зрения ученых на проблемы конкуренции. В конце XX века произошло качественное изменение понятия «конкуренция», когда важнейшей составляющей стал поведенческий аспект конкуренции. Компании начали прибегать к поиску новых резервов для обеспечения эффективной деятельности и постоянных изменений, однако немаловажным фактором оставалось сохранение своей устойчивости. Такая трансформация была вызвана успехом японских фирм, которые в 70-е годы XX века составили серьезную конкуренцию мировым лидерам, притесняя их на рынке. Другим фактором, приведшим к анализу поведенческого аспекта, стало развитие информационных технологий, которые породили основательные изменения в технологиях и в организационных структурах многих фирм.

Что касается финансовой сферы, то обострение конкурентной обстановки в банковской индустрии пришлось на 70–80-е годы прошлого столетия, которое было обусловлено следующими факторами: проникновение банков на зарубежные рынки, диверсификация деятельности банков, открытие новых рынков капиталов.

Иной взгляд на конкуренцию сформировался позже и провозгласил источником конкурентоспособности «организационные рутины» [3, с. 70]. Каждая фирма имеет собственную организационную культуру и историческое развитие, поэтому фирмы могут реализовывать различные конкурентные стратегии, а «организационные рутины» будут этому способствовать. Корпоративная культура имеет три основных цели:

1)      сплотить работников и направить их действия в одном направлении;

2)      сформировать конкурентные стратегии фирмы;

3)      выработать ключевые компетенции фирмы.

Корпоративная культура также необходима для принятия рациональных решений, позволяющих адаптироваться к изменяющимся условиям внешней среды.

По мнению Г.Хамела и К.Прахалада, конкурентная стратегия должна быть направлена на избежание конкуренции, то есть фирме необходимо предвидеть будущий рынок. Создание новых рынков позволяет уйти от конкуренции. Однако это сверхсложная задача, которая под силу не каждой фирме. Для ее решения фирме нужно получить интеллектуальное лидерство, обладать знаниями и навыками, создать базовую функциональность у продукта, что позволит потребителю извлекать ценность и выгоду, организовать внутрифирменное взаимодействие. Беря во внимание достоинства концепции Хамела и Прахалада, отметим, что конкуренция существует всегда, и проигрыш в текущей борьбе не позволит учесть конкуренцию в будущем.

Рыночное лидерство — следующая концепция в рамках конкурентоспособности фирмы. Ее авторы, М.Трейси и Ф.Вирсем, считают, что фирма должна постоянно укреплять свои позиции на рынке, а это возможно благодаря оптимальному соотношению качества, цены и простоты приобретения продукта. Иными словами, фирма должна ориентироваться не на рынок в целом, а иметь индивидуальный подход к каждому отдельному потребителю, что является залогом долгосрочных отношений.

Иное видения достижения конкурентоспособности предлагает Дж.Ф.Мур. Он видит верное решение задачи достижения успеха в налаживании сотрудничества фирм с окружением и рассматривает конкуренцию как биологическую экосистему. Любая фирма, стремящаяся к лидерству, должна занимать господствующее положение в своей «экосистеме». Для этого ей необходимо пройти ряд стадий:

1)        поиск рыночной ниши;

2)        переход к объемному рынку;

3)        получение лидирующей позиции (совершенствование структуры и бизнес-процессов, развитие интеграционных связей и т. д.);

4)        сохранение лидерства.

В результате этого происходит смещение конкурентной борьбы в инновационную сферу деятельности. Фирме необходимо совмещать два качества: управлять сообществом и быть партнером.

Проблема изменения конкурентных условий обострила актуальность вопроса разработки конкурентных стратегий. Лидерство на рынке определяет конкурентную борьбу как получение превосходства над конкурентами за счет изменения условий конкуренции и введения новых стандартов. Возникает совершенно новая форма лидерства — монополия, а конкуренция становится межотраслевым соперничеством. Также немаловажное значение приобретают новации, которые внедряются очень быстро и качественно изменяют существующий рынок. Методы конкурентной борьбы при этом приобретают характер единообразных для отрасли. Ценовая конкуренция стирает различия между конкурентами, а борьба за лидерство приводит к многообразию среди них.

М.Бест источником успеха фирмы считает быстроту изменения ассортимента и вводит понятие новой конкуренции, что проявляется в межфирменной кооперации и укреплении взаимодействия. Создание форм взаимодействия требует стабильности в проявлении конкурентных отношений.

Вступление в «союз» позволяет фирмам, не имеющим доступа к ресурсам или информации, приобретать ключевые компетенции. Они получают прибыли не за счет определенного сегмента, а за счет всего рынка благодаря объединению. Существуют различные формы таких объединений: альянсы, кластеры, организационные сети и др.

Конкурентное партнерство приводит к обеспечению конкурентной устойчивости. Интеграция (объединение) имеющихся у фирм знаний и компетенций позволяет создавать цепочку ценностей. Такое партнерство приводит и к сотрудничеству, и к соперничеству; вступление в него является добровольным. Но в реальности партнерство обусловлено потребностью восполнить недостающие преимущества.

Одной из форм современного соперничества фирм становится соревновательная конкуренция. Ее целью является обеспечение общей конкурентоспособности. Эта форма соперничества обладает следующими характеристиками:

1)      добровольная природа сознательного регулирования;

2)      отсутствие ограничений для возможностей фирм;

3)      централизация цели.

Ключевой проблемой создания таких сетей, возможно, будет конфликт интересов их членов. Другой причиной разлада может стать включение в сеть случайной фирмы. В связи с этим сеть должна быть ориентирована на демонстрацию возможности получения общей выгоды для ее участников. Сеть должна ограничить свои притязания ради партнерства, лидер сети должен постоянно укреплять и совершенствовать сферу деятельности членов сети, обновлять внутреннюю систему, блокировать создание альтернативных сетей. Таким образом, уровень конкуренции будет равен органичности функций членов сети.

Итак, сеть имеет целью создание внутренней конкуренции для налаживания инновационной деятельности. Однако не стоит забывать о том, что слишком высокий уровень конкуренции внутри самой сети может привести к ее распаду. Стратегическим направлением в области конкурентных преимуществ является объединение усилий, навыков и компетенций фирм-соперников. В современных условиях фирмам необходимо постоянно совершенствовать свою деятельность, прибегать к обновлениям и активно внедрять инновации, а также искать партнеров для объединения усилий в конкурентной борьбе.

Таким образом, рассмотренные концепции носят как теоретический, так и практический характер и могут быть применены в разных отраслях экономики, в том числе и в финансовой. Оптимальным выбором поведения для фирм в современных условиях гиперконкуренции является переход к сотрудничеству и получению новых умений и конкурентных преимуществ. Координация усилий нескольких фирм необходима для завоевания новых рынков, разработки новых планов и маркетинговых программ.

Литература:

1.                  Константинов Г. Н. Стратегический менеджмент. Концепции. — М.: Бизнес Элайнмент, 2009.

2.                  Малиновская О. В., Скобелева И. П., Бровкина А. В. Финансы. — М.: ИНФРА-М, 2012.

3.                  Тарануха Ю. В. Стратегия поведения в современной конкуренции // Маркетинг в России и за рубежом. — 2014. — № 2 (100). — С.68–84.