Автор: Наисбаева Анель Канатовна

Рубрика: 9. Культура отдельных стран и народов

Опубликовано в

III международная научная конференция «Культурология и искусствоведение» (Санкт-Петербург, июль 2017)

Дата публикации: 04.07.2017

Статья просмотрена: 17 раз

Библиографическое описание:

Наисбаева А. К. Стереотипы женского образа в казахстанской рекламе как отражение современной культуры страны [Текст] // Культурология и искусствоведение: материалы III Междунар. науч. конф. (г. Санкт-Петербург, июль 2017 г.). — СПб.: Свое издательство, 2017. — С. 31-34.



В последние годы реклама выступает не только двигателем экономики, но и становится главным отражением современной культуры и устоев в стране. Образы, транслируемые через рекламу, становятся объектом/эталоном для подражания, а также формируют поведенческие шаблоны. Особого внимания в части изучения заслуживает женский образ в рекламе, позволяющий оценить степень демократизации общества в той или иной стране.

Как отмечает в своем материале М. Н. Лепёшкина, ещё в самом начале промышленной эры некоторые производители начали использовать образ женщины в качестве центрального изображения на упаковках, этикетках и рекламных плакатах своих товаров. Первоначально такое использование было мотивированным: эталонизированные женщины изображались на упаковках товаров, предназначенных для представительниц прекрасного пола (парфюмерной продукции, модной одежды, кондитерских изделий и т. д.). Но уже вначале ХХ в. образ женщины становится символом красоты и изысканности [1].

Интересным становится и трансформация этих образов за историю тех или иных стран. В частности, изменение женского образа в рекламе и культуре отчетливо прослеживается в истории Ирана, как он меняется до исламской революции 1979 года и после нее. В это время женский образ, как на экране, так и в жизни полностью меняется.

Большинство исследователей роли рекламы считают, что в современной культуре визуальное представление рекламы отражает культурный облик народа. Данный факт ставит перед разработчиками рекламных кампаний все более сложные цели — связанные как с решением собственно маркетинговых задач продвижения товаров и услуг, создания позитивного имиджа, так и с определением места рекламных продуктов в современном обществе и культуре [2, с.170].

Таким образом, сегодня женский образ в рекламе не только отражает современную культуру страны, но и транслирует эталоны для подражания. В этой связи задачей данного исследования стало изучение наиболее часто используемых женских образов в казахстанской рекламе как часть современного общества. Для этого была изучена история рекламы за историю независимости Казахстана (с 1991 года по настоящее время), определены основные гендерные модели в сегодняшнее время, а также определены наиболее часто транслируемые образы в современной казахстанской рекламе.

Историю казахстанской рекламы можно условно разделить на четыре этапа. Эти этапы находятся в прямой зависимости от политических, экономических и культурных перемен, затронувших наше общество.

Первый этап развития рекламы охватывает 1990–1993 гг., когда реклама стала появляться на экранах телевизоров по каналам центрального телевидения, а затем, на местных телевизионных каналах. Стали появляться первые независимые и частные СМИ. Так, в 1991 году появились телеканалы КТК, «Тан-plus», в 1992 году — радиостанция «Радио-макс», «Радио-РИК». Негосударственное телевидение Казахстана получило бурное развитие, начиная с 1992 года. Хотя оно имело небогатый вещательный программный диапазон и было ориентировано на массового потребителя, тем не менее, сыграло положительную роль в развитии рекламы. На этом этапе в основном была реклама западных компаний, которые вместе с завозом товаров в нашу страну параллельно разворачивали их рекламу. Эта реклама была нацелена на информирование потребителей и увеличение продаж. СМИ занимались только размещением готовой рекламы, для них это был хороший источник существования и финансирования деятельности

Второй этап — 1994–1997 гг. — для этого этапа характерно появление, наряду с западной, рекламы отечественных предпринимателей, особенно в части, так называемых «финансовых пирамид», стремящихся привлекать население к сомнительным вкладам. Увеличению количества рекламы послужило появлению в 1994 году первой в республике газеты «Караван», которая сразу завоевала популярность среди читателей, привлекла большое количество рекламодателей. Наряду с рекламой фирм, стали появляться рекламные объявления частных лиц в прессе. На рекламном рынке стали работать различные рекламные агентства, которые занимались размещением готовых рекламных материалов в тех или иных средствах массовой информации. В целях государственного регулирования рекламной деятельности был разработан проект Закона «О рекламе» (1996–1997 гг.).

Третий этап — 1998–2001 гг. — в рекламной деятельности стали использоваться различные средства рекламы, в том числе и интернет, увеличились рекламные расходы. Также необходимо отметить, что в этот период активизировали свою деятельность отечественные товаропроизводители и соответственно для информирования потребителей о новых продуктах использовались различные виды, средства рекламы. Для стимулирования сбытовой и рекламной деятельности отечественными товаропроизводителями применяются различные системы скидок, льгот. Потребители стали более разборчивы в выборе товаров, поэтому многие компании занялись отслеживанием рекламной аудитории. В связи с этим на рекламном рынке Казахстана появились исследовательские компании, которые начали проводить мониторинг рекламных средств. Рекламные агентства занимаются не только размещением рекламной информации, но и производством рекламной продукции, при размещении рекламы проводят сегментацию рынка.

Четвертый этап — 2002 г. — по настоящее время. Этот этап характеризуется качественными сдвигами в сфере рекламной деятельности, в частности, это связано с принятием Закона «О рекламе» (декабрь 2003 г.). На рынке рекламных услуг обостряется конкуренция между самими рекламными агентствами. Наряду с казахстанскими агентствами на рынке действуют западные сетевые рекламные агентства.

За историю Республики Казахстан трансформировался не только рекламный рынок, но и образы людей, а также гендерные роли на «экране». Как известно, гендерные роли — усвоенное поведение, которое обуславливает деятельность, задачи и ответственность, воспринимаемые как мужские и как женские. Гендерные роли не постоянны, изменчивы, многообразны как в пределах одной культуры, так и в различных культурах. Иными словами, роли в обществе не предопределены полом — они диктуются социальным устройством, поддерживающими, либо, напротив, усугубляющими проблему гендерной справедливости [3, с.35].

В исследовании «Гендерные стереотипы в современной рекламе» Т. А. Морозова выделяет следующие причины: во-первых, в силу привлекательности образа именно изображения людей занимают значительные позиции; во-вторых, принадлежность человека к определенному полу; в-третьих, пол в совокупности с возрастом дает более глубокое по сравнению с принадлежностью к определенному классу или какой-либо социальной группе понимание того, какой должна быть наша первичная природа и в каких ситуациях она может и должна быть продемонстрирована; в-четвертых, исследования убедительно показали, что в рекламе целесообразно делать акцент на поэзии, фантазии, гендерном «капризе», различии и сходстве отношений между полами и т. п. [4, с.65].

В данном исследовании Т. А. Морозовой были проанализированы рекламные видеоролики на казахстанских телеканалах с целью выявления гендерных моделей поведения, характерных для казахстанского рекламного пространства, а также определены наиболее часто встречающиеся гендерные видеообразы и стереотипы. На наш взгляд, анализ рекламно-гендерного поля позволил автору расшифровать язык бессознательного, проанализировать психический и межличностный мир мужских и женских рекламных персонажей [4, с.66].

Исследование представляет собой визуальный анализ казахстанской телевизионной коммерческой рекламы на предмет наличия в них различных гендерных моделей. Анализу подвергались телевизионные рекламные ролики 2015–2016 гг., которые ротировались на казахстанских телеканалах: «1 канал Евразия», «31 канал», «Казахстан». Всего было проанализировано 50 видеороликов, в том числе, и зарубежного производства.

В качестве «единиц анализа» были выделены видеообразы гендерного поведения. В результате проведенного исследования были выявлены ряд моделей:

– Женская модель, включающая в себя два образа — «домохозяйка» и «заботливая мама». При этом, часто данные два образа соединены в один, так как женщины, которые заботятся о детях и посвящают данному вопросу большое количество времени, как правило, в большинстве случаев являются домохозяйками. Рассмотрим каждый из образов в отдельности.

1) «Домохозяйка» — представляется в нескольких образах: 1) женщина, занимающаяся стиркой; 2) выбирающая продукты в магазине; 3) занимающаяся приготовлением пищи для всей семьи; 4) занимающаяся уборкой и т. д. Реклама, в свою очередь, крутиться вокруг данных тем, т. е. это может быть реклама стирального порошка, продуктов питания, средств гигиены и т. д.

2) «Заботливая мама» — может быть выражена в следующих образах: молодая мама, которая проявляет заботу о своем малыше и, следовательно, выбирает самое лучшее и полезное; мама семейства, отдающая все силы на развитие своих детей; хозяйка домашних питомцев, относящаяся к ним с лаской и заботой.

3) Еще одной женской моделью является модель «феминистки», когда женщина предстает в образе самостоятельной, успешной леди, которая стремиться реализоваться не только в семейном пространстве, но и в работе, социальной сфере. Здесь можно провести параллель с мужской моделью добытчика, т. е. это женский вариант данной модели. Видеообразы подобной модели могут выглядеть следующим образом: бизнес-леди, топ- менеджер крупной компании; женщина-эксперт, врач, косметолог, спортсменка, являющиеся профессионалами в своей сфере.

4) Часто в рекламных роликах мы встречаем модель изображения женщины в качестве «сексуального объекта». В данной модели женщина играет роль «красивой куклы», главная цель которой — нравиться мужчинам, хорошо выглядеть, приковывать к себе взгляды. Модель отражает и включает в себя стереотип представления женщины в качестве потребителя, которой присущ нарциссизм, самолюбование. Цель подобной рекламы — развить у потребителя желание вкладывать все свои жизненные ресурсы (материальные, психологические, социальные) в свое тело, в свое лицо, в свою улыбку, тем самым накапливая символический капитал женской привлекательности, социальный капитал востребованности (женщинам с привлекательной наружностью легче строить карьеру, легче устанавливать социальные контакты). Изображения подобной модели представляются следующим образом:

Следует отметить, что для рекламы, ориентированной на женскую половину человечества, характерно использование образов женской солидарности. Здесь также используется тематика женского стиля общения, занятий, при этом участие мужчин в подобных видеороликах минимизировано.

Рассмотрим непосредственно примеры гендерных моделей в казахстанской коммерческой рекламе (см. Таблицу 1).

Таблица 1

Примеры гендерных моделей

Модель

Описание

Название рекламного ролика ирекламируемого продукта

Женская модель

– «домохозяйка» — реклама снята в виде видеоурока, где женщина рассказывает о способах, как лучше отстирать пятна на одежде после поездки на дачу. Женщина говорит о том, что отстирать возможно при помощи «Ваниша», замочив одежду, а также постирав с помощью рекламируемого продукта. Также хозяйка наглядно демонстрирует как сам процесс, так и результат;

— «заботливая мама» — мама заботится о здоровье всей семьи, поэтому в холодильнике всегда находится «Био С».

Ваниш против пятен

Био С

Феминистка

– Женщина представлена в роли профессионала-реставратора, которая ощущает боли в суставах. После приема таблеток она смогла завершить работу быстро и качественно;

— женская солидарность — в гости приходит сестра главной героини, которая вынимает из плиты готовое блюдо. Сестра восхищается ароматом блюда и спрашивает, как оно приготовлено. Главная героиня с удовольствием делятся тем, что оно приготовлено с помощью специальной приправы.

Терафлекс

Maggi на второе

Инертная модель

– Трое парней возле старого автомобиля обращают внимание на красивую девушку, которая направляется к успешному мужчине возле дорогого авто. Один из парней решает привлечь внимание девушки с помощью кока-колы, при открытии бутылки издается характерный звук, девушка оборачивается и бросает успешного мужчину.

Кока-кола

Ниже представлена таблица распределения гендерных моделей. Поскольку во многих рекламных видеотекстах одновременно было использовано несколько видеообразов, представляющих разные модели гендерного поведения, то сумма показателей этих моделей превышает 100 % (см. Таблицу 2).

Таблица 2

Распределение гендерных моделей поведения

Название гендерной модели поведения

Количество использования

% отношение ко всем клипам

Всего клипов

1

Домохозяйка

18

36 %

15

2

Заботливая мама

20

40 %

8

3

Феминистка

12

24 %

7

4

Женщина как сексуальный объект

15

30 %

7

5

Смешанная

4

8 %

2

6

Инертная

7

14 %

3

Таким образом, проведенное исследование коммерческой рекламы, транслируемой на казахстанских каналах, позволило сделать ряд выводов:

– Такой большой элемент казахстанской массовой культуры культивируют такие модели, как домохозяйка, заботливая мама, женщина как сексуальный объект. Это объясняется тем, что в Казахстане сильны традиции восприятия женщины как хранительницы очага и главными функциями женщины являются забота о доме и семье. Касательного третьего образа, то данный факт объясняется тем, что человек всегда проявлял интерес к теме женской сексуальности, при этом это относится как к мужской, так и к женской половине человечества.

– Казахстанская реклама в большей степени ориентирована на практику воспроизводства уже существующих гендерных стереотипов, а не на предложение чего-то нового. Более «востребованными» в рекламном пространстве остаются стереотипные модели («женская», «домохозяйка» и др.), которые составляют почти 2/3 всего объема гендерно ориентированных реклам (соответственно, другие модели составляют 1/3 от этого объема);

– В гендерно-визуальном пространстве рекламы в большей степени представлены женские, нежели мужские модели гендерного поведения, что отчасти подтверждает мнение о том, что общество потребления ориентировано на тиражирование женских социальных практик. Применительно к Казахстану необходимо отметить, что в казахстанском обществе традиционно покупками занимаются в большей степени женская половина человечества.

В целом, очевидно, что влияние на общество этих образов в казахстанской рекламе огромно, усиливается оно и сериалами и фильмами казахстанского производства. Сказывается на культивировании женского общества и мировой контент видеопроизводства.

Литература:

  1. Лепёшкина М. Н. Трансформация образа женщины в рекламе. // Маркетинг в России и зарубежом, 2003, № 6.
  2. Максимова О. Б. Гендерные стереотипы в рекламе: постановка проблемы и основные концепции. // Вестник РУДН. Серия Социология, 2002, № 1. С. 169–173.
  3. Шведова Н. А. Просто о сложном: гендерное просвещение. — М., 2002. С. 35.
  4. Морозова Т. А. Гендеоные стереотипы в современной рекламе. // Научно-образовательный журнал ВГПУ «Грани познания», 2010, № 2(7). С. 65–66.
  5. Pryor Debra, Knupfer Nancy Nelson. Gender Stereotypes and Selling Techniques in Television Advertising: Effects on Society. http://www.eric.ed.gov/ERICDocs/data/ericdocs2sql/content_storage_01/0000019b/80/16/c4/8c.pdf
  6. Gender and Advertising. http://www.sagepub.com/sites/default/files/upm-binaries/57153_Chapter_7.pdf
Основные термины (генерируются автоматически): казахстанской рекламе, гендерных моделей, рекламной деятельности, женский образ, модели гендерного поведения, Закона «О рекламе», средства рекламы, Историю казахстанской рекламы, современной казахстанской рекламе, подобной модели, образ женщины, большей степени, женского образа, этап развития рекламы, исследователей роли рекламы, размещением готовой рекламы, Цель подобной рекламы, казахстанской рекламе огромно, Увеличению количества рекламы, визуальное представление рекламы.

Обсуждение

Социальные комментарии Cackle
Задать вопрос