За последнее десятилетие в стране наблюдались различные этапы развития экономики: и рост, и стагнация и ее ухудшение. Каждый этап диктует свои условия и устанавливает свои законы рыночных отношений. Вопреки постоянно меняющимся обстоятельствам и нестабильности, на рынке всегда была, остается и будет действовать конкурентная борьба, так как именно конкуренция является сердцевиной рыночного механизма. Чем активнее конкуренция и чем лучше условия для ее проявления, тем выше эффективность функционирования рынка. Вопрос остается только в том, какая степень интенсивности конкурентной борьбы преобладает на том или ином рыночном сегменте. Но каким бы не был ответ, каждому хозяйствующему субъекту необходимо находиться в постоянном энтузиазме к обновлению, поиске и выборе тех методов, которые позволяют достигать успеха и занимать лидирующие позиции. Одним из таких методов является накопление и совершенствование конкурентного потенциала.
Конкурентный потенциал представляет собой совокупность средств, запасов, ресурсов, возможностей, способностей имеющихся в наличии у субъекта хозяйствования, которые могут быть мобилизованы и приведены в действие в целях достижения превосходства над конкурентами и получения максимально выгодной рыночной доли. По своей сути, конкурентный потенциал является источником наращивания конкурентных преимуществ, преобразование в которые может произойти при правильно выстроенной конкурентной политике.
Неоспоримая важность формирования конкурентного потенциала в среде экономического развития предприятия обосновывается функциональной составляющей его сущности. В числе функций конкурентного потенциала можно выделить преобразовательную, которая позволяет преобразовывать цели функционирования и развития рыночного субъекта в задачи и конкретные действия. Смысл адаптационной функции заключается в рациональном приспособлении к быстроизменяющимся условиям внутренней и внешней среды, что обуславливает переход от экономического выживания субъекта к экспансии производственного процесса. Аллокационная функция позволяет эффективно размещать ресурсные возможности и способности субъекта в те сферы хозяйствования, где их применение обеспечивает наибольшую отдачу. Инновационная функция конкурентного потенциала организации стимулирует к различным проявлениям новаторства, к внедрению новых достижений науки и техники, предопределяющих динамизм фактического развития субъекта рыночной экономики.
Природа конкурентного потенциала имеет не статический характер, а динамический, так как, не смотря на привязанность составляющих элементов конкурентного потенциала к конкретным условиям и причинам процесса их формирования и развития, они имеют тенденцию к изменениям. Следовательно, исследование конкурентного потенциала в процессе функционирования рыночного субъекта является важным моментом. Весь процесс исследования можно представить в рамках следующих вопросов: оценка фактического состояния конкурентного потенциала и эффективности его использования; анализ структуры конкурентного потенциала и степень вклада каждого вида потенциала в формирование конкурентных преимуществ и развитие конкурентоспособности предприятия; анализ факторов, способствующих росту конкурентного потенциала или ограничивающих его рост; выявление резервов развития конкурентного потенциала; экономическое обоснование принимаемых управленческих решений, обеспечивающих развитие конкурентного потенциала и повышение эффективности его использования [4].
Конечной целью развития и эффективного использования конкурентного потенциала являются эффективные результаты деятельности организации, повышение степени конкурентоспособности и завоевание рыночных позиций через формирование и наращивание конкурентных преимуществ. Представленная цель характеризует экономическую природную составляющую конкурентного потенциала. Но, помимо экономической составляющей, в сущностной характеристике рассматриваемого нами понятия существует и социальная составляющая, так как достижение экономической эффективности в работе организации влечет за собой социальный эффект, а иногда является и его следствием [2].
Конкурентный потенциал может быть как внешним, так и внутренним по отношению к предприятию. Внешний потенциал ориентирован на обеспечение устойчивости в неблагоприятных условиях рынка и направлен на развитие способностей субъекта гибко реагировать на изменения в окружающей среде, а также ориентирован на использование возможностей преодолевать препятствия на пути к успешному положению на рынке. Внутренний конкурентный потенциал представляет собой совокупность ресурсной базы предприятия во всем ее появлении и направлен с целевым ориентированием на ее формирование и развитие (рис.1). Какой из данных составляющих важнее, однозначно сказать нельзя, но многолетние исследования авторами данной проблематики, а также результаты исследований, проведенных Ассоциацией менеджеров России и консалтинговой компанией Accenture еще в середине 2000-х гг. тому подтверждение, рост бизнеса предприятий всё меньше зависит от внешней среды и всё больше от эффективности использования внутренних ресурсов [1]. То есть, что широкая доступность ресурсов сделала невозможным получение конкурентного преимущества и достижение устойчивого положения на рынке в эксплуатации внешних условий бизнеса, в связи с чем, идеология анализа окружающей среды, конкурентов, прогнозирования ее изменения и динамики конъюнктуры для успеха в конкурентной борьбе, у истоков которого находится внешний конкурентный потенциал, теряет свою актуальность.
Рис. 1. Виды конкурентного потенциала и результат его эффективного использования
Обращать внимание на изменения, происходящие в окружающей среде и затрагивающие как силы производственного процесса общества, так и саму суть конкурентных отношений, безусловно, необходимо, но акцентировать внимание все же целесообразно на внутренних ресурсах, так как в настоящее время всё чаще именно встроенные в организацию управленческие компетенции, имеющиеся ценные материальные и нематериальные ресурсы оказываются залогом отличительных преимуществ в борьбе с конкурентами. В связи с этим, рассмотрение конкурентного потенциала как источника наращивания конкурентных преимуществ и залога успеха в конкурентной борьбе хотелось бы провести с позиции ресурсной концепции.
Основатели ресурсной концепции — представители школы ресурсов, способностей и компетенций (1990-е гг. XX века — 2000-е гг. XXI века) Д. Тиса, Р. Грант, Прахалад, Хэмэл, Х. Итами, Лернд, Кристенсен, Эндрюс, Гут, Селзник — полагали, что в целях достижения успеха среди конкурентов необходимо акцентировать внимание на внутренних параметрах организации, а именно, накапливать экономические ресурсы, для эффективного использования которых, формировать и развивать свои способности и возможности. Другими словами, наличие экономических ресурсов должно дополняться конструктивным мышлением, способностями, знаниями руководителей и рабочего персонала, а постоянное усовершенствование их возможностей позволит предприятиям приобретать устойчивые конкурентные преимущества и обеспечивать их сохранность. Следуя положениям теории ресурсной концепции, ключом к конкурентоспособности выступает не повторение модели поведения других фирм (которые надо, конечно, изучать), а всемерное развитие уникальности субъекта как основы предложения ею потребителям неповторимых товаров и услуг. Необходим новый образ мышления, в соответствии с которым рыночные субъекты должны создавать и развивать конкурентные преимущества на основе портфеля уникальных организационных компетенций [1].
Организационные компетенции предприятия представляют собой особого свойства ресурс, который, во-первых, содержит опыт, знания, навыки о способах организации и управления бизнес-процессами, позволяющие предприятию постоянно модернизировать свою деятельность, осуществлять инновации и повышать предлагаемую ею потребителям воспринимаемую ценность товаров и услуг; во-вторых, является носителем индивидуальных, коллективных, организационных и управленческих способностей, встроенных в рутины, процессы и культуру субъекта, в-третьих, определяет потенциал интегрирования, создания и реконфигурации внутренних и внешних способностей субъекта для соответствия быстро изменяющейся среде.
Организационные компетенции не доступны непосредственному восприятию потребителя, не перемещаемы на рынке и поэтому являются абсолютно недоступными защитными механизмами организационного происхождения, а своё выражение находят в результатах деятельности через эффективность использования ресурсов. То есть, в основе организационных компетенций лежит одарённость и предрасположенность, которыми обладает рыночный субъект для завоевания и укрепления конкурентных позиций. То есть, для распознания новых возможностей бизнеса и к их освоению в своей организации (путем ее перманентной трансформации), предприятиям требуются способности особого типа. В литературе по управлению знаниями данное направление приобрело синонимичное название: «Концепция интеллектуального потенциала фирмы». Так, Хироюко Итами в своей работе «Использование невидимых активов» подчеркивал, что необходимо основываться на сильных сторонах организации или так называемых «невидимых активах», которые определяются как её атрибуты, имеющие потенциал создания прибыли, но не отражаемые в балансовом отчете [5].
В связи с тем, что действие организационных компетенций направлено на эффективность использования материальных ресурсов, еще одно направление ресурсной концепции в поиске конкурентных преимуществ через развитие конкурентного потенциала связано с исследованием наличия элементов экономического, финансового и социального потенциала хозяйствующего субъекта и определением эффективности его использования.
Таким образом, всю совокупность имеющегося конкурентного потенциала любого предприятия можно подразделить на две группы: на осязаемые компоненты и неосязаемые. Осязаемые представлены элементами социально-экономического потенциала, имеющими физическую природу и являющимися материальными объектами. К неосязаемым отнесены организационные компетенции, то есть те, которые не имеют физической натуральной формы, но наделены «неосязаемой ценностью», позволяющей иметь потенциальный доступ к широкому спектру рынков, добавляющей значительную потребительную стоимость конечному продукту, воспринимаемую покупателями и требующую больших затрат и усилий для того, чтобы скопировать её соперником.
Исходя из вышеизложенного, авторами была произведена попытка выявления структуры внутреннего конкурентного потенциала на примере деятельности современного гостиничного предприятия, которое представляет собой сложную систему технологических и экономических отношений. Оно включает в себя услуги по размещению, питанию, а также банковские, медицинские, спортивно-оздоровительные, бытовые, услуги связи и другие. Своеобразная специфика услуг, предоставляемых гостиничным комплексом, отражается на его финансово-экономической деятельности и функционировании структурных подразделений, а эффективность деятельности непосредственно зависит от наличия конкурентного потенциала и возможности его использования.
Специфика гостиничного бизнеса обуславливает рассмотрение конкурентного потенциала предприятия через особенности содержания функциональных составляющих ресурсного потенциала: специальное производственное оборудование, высококвалифицированные профессиональные кадры, длительность периода обращения оборотных средств, профессиональные рынки поставщиков, продавцов и покупателей, высокий уровень конкуренции, особые требования к качеству оказываемых услуг и т. д.
На рисунке 2 отражена структура конкурентного внутреннего потенциала гостиничного предприятия, следуя положениям ресурсной концепции, можно подразделить на осязаемые и неосязаемые компоненты. В состав первой следует отнести производственный, экономический, финансовый. Ко второй компоненте — информационно-коммуникационный, инновационно-технологический, маркетинговый потенциал, потенциал менеджмента, логистический потенциал. А вот, например, кадровый потенциал можно отнести как к осязаемому, так и неосязаемому, так как он включает в себя и те и другие элементы ресурсов.
Рис. 2. Структура ресурсного потенциала гостиничного предприятия
Так, кадровый потенциал гостиничных организаций представляет собой способность занятых в ней трудовых ресурсов обеспечивать хозяйственно-экономическую деятельность. Его носителем являются трудовые ресурсы, которыми располагает субъект для осуществления своей деятельности, то есть это персонал и потенциально возможные сотрудники организации, качество которых определяется уровнем знаний и способностью их получать. Все сотрудники должны иметь глубокие и уверенные знания по своей специальности и возможность систематически обновлять и совершенствовать их в соответствии с мировым уровнем знаний по конкретной специальности. К обязательной составляющей трудового потенциала относится интеллектуальный потенциал гостиничного предприятия, который включает два субпотенциала: творческий (совокупность способностей работников организации к постановке и решению новых творческих задач, созданию чего-то качественно нового, отличающегося неповторимостью и уникальностью) и профессионально-квалификационный потенциал (совокупность способностей, профессиональных навыков работников организации, необходимых для выполнения ими своих профессиональных обязанностей и создания условий на предприятии для совершенствования и развития навыков и умений персонала).
Имущественный потенциал предприятия представляет собой способность имеющихся реальных активов обеспечить функционирование хозяйственной деятельности для достижения основной и сопутствующих целей организаций гостиничного хозяйства. Он представлен основными фондами предприятия, то есть той материально-технической базой, которая позволяет осуществлять производственный процесс. Несомненным преимуществом является наличие собственной материально-технической базы с определённым количеством свободных площадей, которые могут быть рационально использованы для диверсификации деятельности.
Финансовый потенциал включает потенциал собственных источников финансовых ресурсов, а также потенциальные возможности субъекта для получения финансовых средств из заемных и привлеченных источников.
Производственный потенциал гостиничного предприятия представляет собой совокупность всех средств производства, имеющихся в организации и возможность их развития с учетом непрерывности научно-технического прогресса. Другими словами, производственный потенциал отражает производственные возможности гостиницы по оказанию основных и дополнительных видов услуг, продажи сопутствующих товаров.
Информационно-коммуникационный потенциал — это уровень развития коммуникации в организации, эффективность работы с информацией на всех стадиях (поступление, обработка, использование) и возможности развития в данной области. Информационный потенциал — характеризуется числом источников и качеством информации предоставляемой предприятием, а также способностью организации ее обрабатывать. В настоящее время грамотный руководитель без особых усилий может обеспечить своих подчиненных широким спектром разносторонней информацией (специализированные журналы, семинары и т. д.). Гораздо сложнее дело обстоит с обработкой, так как у каждого сотрудника способность к пониманию и обработке информации различна и в этой связи можно рекомендовать вложения ресурсов в повышение уровня знаний персонала.
Для совершенствования и развития гостиничной деятельности и для создания новых возможностей в маркетинге и улучшения сопутствующих услуг, субъектами осуществляется инновационная деятельность, которая отражается, во-первых, на расширении диверсификации деятельности, во-вторых, на дифференциации услуг. Инновационно-технологический потенциал — это готовность и способность гостиницы осуществлять впервые или воспроизводить ту или иную инновацию, которая представляет собой конечный результат инновационной деятельности, воплощенный в виде новой или усовершенствованной услуге (продукте), внедренного на рынке, нового или усовершенствованного технологического процесса, новых подходов к технологии и организации управления, маркетинговой деятельности. Данный вид потенциала складывается из профессионализма и результативности работы сотрудников, характера и широты используемого исследовательского инструментария, потенциала материальных и информационных ресурсов, обслуживающих инновационную деятельность.
Достаточно важное место в структуре конкурентного потенциала занимает потенциал менеджмента, который определяется количеством и глубиной используемых предприятием принципов и научных подходов управления: компонент «научное сопровождение управления» (научные подходы к управлению, специфические принципы управления предприятием, методы и принципы формирования корпоративной культуры фирмы, методы управления: методы анализа, прогнозирования, управления персоналом, управления качеством, методы организации процессов и пр.), характером реализации общих и конкретных функций управления, качеством формирования «дерева целей» субъекта, уровнем организационного структурирования фирмы, качеством информационно-технологического обеспечения процесса управления.
Маркетинговый конкурентный потенциал представляет собой систему управления гостиничным предприятием, предполагающую детальный учет и анализ процессов, происходящих на рынке для принятия хозяйственных решений. Он направлен на приспособление функционирования предприятия к общественному спросу и требованиям рынка с учетом особенностей современной конкуренции, повышение конкурентоспособности услуги и максимизацию прибыли. По своей сути, данный потенциал является одной из важнейших функций предприятия в условиях его рыночной деятельности. Она теснейшим образом связана с производственной, финансовой, административной и другими функциями предприятия. Маркетинговый потенциал означает не что иное, как приведение всех ресурсов компании в соответствие с требованиями и возможностями рынка для получения прибыли и успеха в конкурентной борьбе.
В современных условиях рынка одним из важнейших видов конкурентного потенциала является логистический потенциал, который отражает способность предприятия реализовывать логистические функции и операции при достижении максимально возможных конечных результатов и минимально необходимых затрат. Значение потенциала логистики в создании экономического эффекта гостиничного предприятия достаточно высоко, но в большей части сегодня он не востребован отечественными предприятиями в силу того, что логистика является относительно новым научным и практическим направлением в экономике. Между тем, в современных условиях конкуренция в сфере индустрии гостеприимства постоянно усиливается и приобретает все новые формы, заставляя гостиницы приспосабливаться к динамично меняющимся условиям рынка. В этой ситуации в выигрыше остаются те предприятия, которые постоянно находятся в поиске новых конкурентных преимуществ, способов и приемов конкурентного поведения на рынке, а.логистика предоставляет широкий арсенал еще не освоенных средств для обеспечения выигрыша в конкуренции на занимаемом рыночном сегменте.
Таким образом, многообразие составляющих конкурентного потенциала позволяет констатировать о том, что перспективы функционирования и развития хозяйствующих субъектов, и гостиничных предприятий в том числе, в современных условиях конкуренции достаточно высоки. Эффективное использование конкурентного потенциала позволяет достигать предприятиям высоких результатов, формировать и наращивать устойчивые конкурентные преимущества, а также завоевывать достойные конкурентные позиции на рыночных сегментах.
Литература:
1. Савенкова И. В. Конкурентные преимущества в системе рыночных отношений. Монография. — Белгород: Издательство «КОНСТАНТА», 2011.- 156 с.
2. Савенкова И. В. Потенциал наращивания конкурентных преимуществ рыночных субъектов: сущность и алгоритм его оценки // Управление экономическими системами: электронный научный журнал, № 7. — 2012.
3. Салихова Я. Ю. Конкурентный потенциал предприятия: сущность, структура, методика оценки: учебное пособие. — СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2011. — 52 с.
4. Семененко С. В. Конкурентный потенциал торговой организации: теоретико-методологические основы формирования, методический инструментарий исследования, концепция развития. Автореферат диссертации на соискание ученой степени доктора экономических наук. — Белгород, 2014.
5. Itami, H., Roehl, T., (1987) Mobilizing Invisible Assets, Harvard University Press.
