Маркетинговые технологии и анализ коммуникативной политики организации

Технология представляет собой детальный всесторонний комплексный план, предназначенный для осуществления миссии организации. В интегрированных маркетинговых коммуникациях комплекс коммуникативных технологий направлен на достижение определенной цели, при этом коммуникативные технологии представляют собой технологии воздействия на массовое сознание посредством передачи информации. В статье на примере деятельности ООО «Планета» проведен анализ коммуникативной политики и оценена эффективность коммуникативных технологий организации.

ООО «Планета» является организацией, осуществляющей полиграфическую деятельность. Для того, чтобы правильно оценить эффективность коммуникативных технологий, необходимо отдельно определить эффективность рекламных и PR-акций.

I. Определение эффективности PR-мероприятий ООО «Планета».

Определим эффективность участия ООО «Планета» в Коренской ярмарке. Целевая аудитория составила 800 человек, из них поинтересовались информацией (получили буклеты ООО «Планета») 148 человек. После проведения ярмарки в организацию позвонили 27 человек для получения более подробной информации. И 20 человек обратились в ООО «Планета» для оказания полиграфических услуг. Дополнительная выручка, полученная от заказов этих 20 человек составила 450 тыс. руб., а затраты на участие в ярмарке (распечатка плакатов, буклетов, оплата проезда и т. д.) — 4,350 тыс. руб., производилась по себестоимости, тем самым предприятие значительно сэкономило. Дополнительные расходы по приросту товарооборота составили 416,16 тыс. руб. Прибыль, полученная от проведенных PR-мероприятий, составила 23,32 тыс. руб.

Таким образом, показатели эффективности:

— Показатель осведомлённости — П_ос (представляет собой отношение количества осведомлённых к целевой аудитории)

П_ос =  = 18,5 %

18,5 % целевой аудитории осведомлено о предприятии и услугах.

— Показатель привлечения — П_к (рассчитывается как отношение количества привлеченных к количеству осведомлённых)

П_к =  = 18,24 %

То есть 18,24 % осведомлённых потребителей были привлечены полученной информацией.

— Эффективность контакта — Э_к (представляет собой отношение числа клиентов к числу привлечённых)

Э_к =  = 74,1 %

То есть 74,1 % привлечённых информацией потребителей воспользовались услугами ООО «Планета».

Сопоставим полученную экономическую эффективность с затратами на участие в ярмарке:

Э = В_д — (U_р + U_д) = 450 — (4,35 + 416,16) = 29,49 (тыс. руб.)

Рентабельность составила:

Р = 23,32 / 4,35 = 5,36 %

Рассчитаем эффективность остальных PR-мероприятий.

В процессе анализа финансово-экономической деятельности предприятия ООО «Планета» было выявлено, что на всех проводимых ярмарках дополнительная выручка под воздействием PR-мероприятий составила 606 тыс. руб. Затраты на PR-мероприятия — 5,86 тыс. руб., дополнительные расходы по приросту товарооборота — 560,43 тыс. руб. и прибыль, полученная от проведенных PR-мероприятий — 28,45 тыс. руб.

Таким образом, экономическая эффективность всех ярмарок:

— Прибыль (экономическая эффективность):

Э = В_д — (U_р + U_д) = 606 — (5,86+560,43) = 39,72 (тыс. руб.)

— Рентабельность:

Р = П_р / U_р = 28,45 / 5,86 = 4,86 %

В процессе анализа экономической эффективности проводимых презентаций ООО «Планета» было определено, что дополнительная выручка от их воздействия составила 650 тыс. руб., расходы — 9,84 тыс. руб., дополнительные расходы по приросту товарооборота — 601,12 тыс. руб. и прибыль, полученная от проведенных презентаций — 36,64 тыс. руб.

Таким образом, экономическая эффективность презентаций, на которые приглашаются представители крупных и средних фирм, ВУЗов, депутаты:

— Прибыль (экономическая эффективность):

Э = В_д — (U_р + U_д) = 650 — (9,84+601,12) = 39,04 (тыс. руб.)

— Рентабельность: Р = П_р / U_р = 36,64 / 9,84= 3,72 %

Общая эффективность PR-мероприятий ООО «Планета»:

— Прибыль (экономическая эффективность):

Э = В_д — (U_р + U_д) = 1256 — (15,7+1161,55) = 78,76 (тыс. руб.)

— Рентабельность: Р = П_р / U_р = 65,09 / 15,7= 4,15 %

II. Определение эффективности рекламных мероприятий ООО «Планета».

Для продвижения на рынке ООО «Планета» использует Интернет-рекламу (на сайтах расположены ссылки на сайт ООО «Планета»). Определим эффективность рекламы по следующим показателям:

— Показатель осведомлённости — П_ос (как отношение количества пользователей, которые кликнули на рекламу, к общему числу пользователей, которым реклама была продемонстрирована):

П_ос = 356 / 34000 = 1,05 %

— Показатель привлечения — П_к (как отношение количества посетителей сайта организации к количеству кликов):

П_к = 154 / 356 = 43,25 %

— Эффективность контакта — Э_к (как отношение числа купивших продукцию организации к числу посетителей сайта):

Э_к = 32 / 154 = 20,78 %

Анализ деятельности ООО «Планета» показал, что от проведения рекламных мероприятий дополнительная выручка под воздействием рекламы составила 712 тыс. руб. Затраты на рекламу — 7,3 тыс. руб., дополнительные расходы по приросту товарооборота — 658,45 тыс. руб. и прибыль, полученная от рекламы — 36,9 тыс. руб.

Таким образом, экономическая эффективность от проведения рекламы:

Э = В_д — (U_р + U_д) = 712 — (7,3 + 658,45) = 46,24 (тыс. руб.)

— Рентабельность рекламы — это отношение полученной прибыли к затратам:

Р = П_р / U_р = 36,9 / 7,3= 5,06 %

Составим таблицу сравнения показателей эффективности рекламных и PR-мероприятий.

Таблица 1

Сравнение показателей эффективности рекламных и PR-мероприятий ООО «Планета»

Таким образом, при продвижении услуг ООО «Планета» большую экономическую эффективность получает от PR-мероприятий (78,76 тыс. руб.), а не от рекламы. Однако реклама имеет большую рентабельность (5,06 %, что на 0,91 % больше, чем у PR-мероприятий). В то же время, в качестве рекламы организация использует только Интернет-рекламу, PR же охватывает более широкий спектр мероприятий, включая выставки, ярмарки и презентации. Причём презентации и ярмарки дают примерно одинаковую эффективность (39,04 и 39,72 тыс. руб. соответственно), однако имеют различную рентабельность (3,72 % и 4,86 % соответственно). При этом наибольший удельный вес по участию в ярмарках имеет участие в Коренской ярмарке (29,49 тыс. руб.). Рентабельность участия в Коренской ярмарке даже на 0,3 % выше, чем рентабельность Интернет-рекламы. Поэтому для получения положительного отношения со стороны потребителей и большей прибыли необходимо продолжать участвовать в Коренской ярмарке и других ярмарках.

Относительно разработки рекомендаций по совершенствованию коммуникативных технологий можно сказать следующее. Известно, что PR-мероприятия дают эффект не сразу, а постепенно, зато результаты этих мероприятий проявляются в течение большего периода, чем результаты проведения рекламы. Поэтому ООО «Планета» необходимо продолжать заниматься PR-деятельностью для создания благоприятного отношения потребителей, а, следовательно, увеличения их числа, и соответственно увеличения прибыли.

Таким образом, из проведенного исследования следует, что массовые коммуникации являются одним из элементов осуществления и реализации маркетинговых технологий, а управление ими предполагает качественную передачу информации, обмен ею среди больших групп, и как правило, с использованием технических средств или средств массовой информации на численно большие и рассредоточенные аудитории.

Литература:

1.         Вертакова Ю. В., Согачева О. В. Связи с общественностью: учебное пособие (2-е изд., перераб. и доп.) // Старый Оскол: ТНТ, 2012. 316 с.

2.         Петрищева И. В. Компаративный анализ состояния малого и крупного бизнеса в Курской области: основные тенденции // Микроэкономика. 2009. Т. 7. С. 238–245.

3.         Согачева О. В. Теория и практика коммуникационного менеджмента // Гуманитарные, социально-экономические и общественные науки. 2013. № 3. С. 219–221.

4.         Согачева О. В., Симоненко Е. С. Использование маркетинговых коммуникаций и pr-менеджмента в современных социально-экономических условиях как инструмента оценки конкурентоспособности организации: практический аспект // Бизнес. Образование. Право. Вестник Волгоградского института бизнеса. 2014. № 2 (27). С. 164–170.