Библиографическое описание:

Решетько Н. И., Каптюхин Р. В., Петакчян Н. М. Паблик рилейшенз в системе маркетинга (на примере компании MERCEDES-BENZ) // Молодой ученый. — 2014. — №6.2. — С. 47-49.

Необходимость и актуальность PR стала очевидной вместе с демократизацией общественной, экономической и политической жизни в России в начале 90-х годов XX века: появились новые социальные и экономические группы, увеличилось число каналов коммуникации, наконец, появилась возможность открыто выражать свое мнение [1].

На смену разрушившейся тотальной пропаганде должно было прийти что-то иное. Этим иным стали PR, то есть технологический пакет по работе с индивидуальным и массовым сознанием средствами символического воздействия [2]. Основными средствами этой работы были и по сию пору остаются каналы массовой коммуникации: телевидение, радио, газеты и журналы, рекламные буклеты, Интернет.

Технологии PR в своей деятельности активно используют различные социальные институты: государство, политические партии и движения, частные корпорации, профсоюзы, больницы, школы, университеты, религиозные общины, звезд шоу-бизнеса. Это именно те организации и люди, благополучие и существование которых базируется на благоприятном отношении к ним со стороны общественности, поскольку в современном обществе символический капитал, заключающиеся в высоком рейтинге, деловом авторитете или поддержке избирателей, является более полезным, чем капитал финансовый и материальный [3]. Печальные истории американской энергетической компании «Епгоп» и консалтинговой компании «Artur Andersen» лишнее тому подтверждение.

Сегодня на Западе наиболее активно развивающимися направлениями PR являются правительственные, финансовые и кризисные [4]. Практика стран СНГ добавила в этот список и политические PR. Ведь именно в этой области до последнего времени были сосредоточены наибольшие средства, что показывают состоявшиеся избирательные кампании в России. Взять хотя бы президентские выборы 2000 года, окончившиеся победой В.В. Путина [5].

Таким образом, сегодня в России развиваются практически все виды PR. Появилось достаточно активное лоббирование профессиональных интересов. Широко используются негативные кампании в прессе (газетные войны), привычным стало обозначение типа «война компроматов», в ход идут и слухи [6].

По оценкам российских экспертов в целом российский PR-рынок находится в стабильном состоянии при наблюдающейся небольшой положительной динамике роста. Нужно заметить, что в области PR у нас имеется и ряд выигрышных, по сравнению с Западом, позиций [7]. В России не только имеется богатейший опыт по обработке массового сознания (хотя и тоталитарный), но и население, по мнению многих аналитиков, более восприимчиво к разного рода социальным мифам.

Мы рассмотрим роль и значение паблик рилейшенз в системе маркетинга на примере компании Mercedes-Benz.

Паблик рилейшнз имеет своей целью достижение высокой общественной репутации и лояльности. Предполагает использование средств массовой информации для осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товару, формируют положительный образ товара и фирмы-изготовителя в целом [8].

Компания Mercedes-Benz активно использует различные PR акции в своей маркетинговой деятельности [9,10]. Одной из самых успешных PR акций компании Mercedes-Benz за последнее время стала крупноформатная outdoor-кампания нового автомобиля Mercedes-Benz Sprinter Classic. Кампания проходит на более чем 80 поверхностях в 12 крупных городах России, включая Москву, Санкт-Петербург и Нижний Новгород. Лицом рекламной кампании Mercedes-Benz стал многократный чемпион мира по смешанным единоборствам Федор Емельяненко. Крупноформатные баннеры, установленные в 12 городах России, объявляют о скором начале некоего поединка спортсмена с автомобилем Sprinter Classic, в котором Федор проверит авто на прочность. В рамках рекламной кампании был создан сайт, где ведется отчет до начала этого загадочного поединка [11]. Там же можно найти информацию о новых автомобилях Mercedes-Benz Sprinter Classic и скачать обои на рабочий стол.

Для outdoor-кампании автомобиля были выбраны крупноформатные рекламные конструкции: суперсайты 5х15, суперборды 4х12, брандмауэры, арки, крышные установки. Крупные имиджевые конструкции были размещены на топовых местах, среди центральных улиц с большим количеством автомобилей и пешеходов. Самый большой брандмауэр площадью более 2000 кв. м установлен в Нижнем Новгороде [12].

Данную PR акцию разработало немецкое агентство LLR LUKAS LINDEMANN ROSINSKI GmbH. А размещение баннеров обеспечила компания Gallery, один из крупнейших операторов наружной рекламы России и Украины.

Однако, пожалуй самой известной PR акцией компании Mercedes-Benz является PR-кампания "Все или ничего" [13]. Mercedes-Benz заявляет о себе фразой "Все или ничего". И поэтому представители компании решили узнать, что же заложено в эту фразу? Что это значит на дороге, где такое заявление должно подтверждать себя каждый день?

Съёмочная группа отправилась в путешествие вместе с фотографом Stefan Gbureck автостопом и обсудила суть этой фразы с людьми, которые чувствуют эти амбиции каждый день на дорогое - с водителями Mercedes-Benz. Результатом такого путешествия стала книга впечатлений с фотографиями, в которой отметили самых дружелюбных, сумасшедших, стандартных и необычных водителей Mercedes-Benz [14].

Данная PR-кампания стала победителем в номинации GOLD: Cannes PR Lions 2011 года [15].

Результатом активного использования PR акций стало подробное информирование клиентов организации о появлении на рынке новых товаров.
Кроме того, столь крупномасштабные акции и по территории проведения, и по финансовым расходам, ясно дают понять поставщикам и партнерам о том, что компания находится в стабильном положении и стремится укрепить свои позиции на всех рынках.

После проведения PR акций, спрос на продукцию компании значительно возрастет. Проведённая реклама позволяет подробно информировать реальных и потенциальных клиентов об организации, найти новых поставщиков и партнёров, при этом удержать старых и надежных партнеров, продемонстрировав положение дел в компании.

Проведение PR акций способствует созданию, формированию и повышению имиджа организации. Позволяют укрепить бренд компании, её товарный знак и эффективно продвинуть новый товар на рынок[16].

При этом, повышается динамизм деловой среды и растет желание управлять средой в которой существует компания. В этом случае PR являются средством стратегического управления поведением внешней и внутренней сред организации, инструментом влияния на них через информационное взаимодействие. И эффективное использование различных PR механизмов становится решающим фактором для обеспечения эффективной деятельности организации и удержания ее стабильности.

Хорошая и эффективная реклама и PR акции позволяют увеличить конкурентные преимущества и партнёров компании, что позволяет удерживать поставщиков фирмы и тем самым появляется возможность выбора поставщика с наиболее выгодными условиями. Что в дальнейшем, отразится на ценовой политике компании Mercedes-Benz, тем самым привлекая больше клиентов [17].

На автомобильном рынке очень много конкурентов, что требует от компании постоянного совершенствования не только процесса производства, но и средств продвижения товара. Именно поэтому компания Mercedes-Benz использует различные формы PR акций.

Благодаря успешной и эффективной деятельности в области связей с общественностью, Mercedes-Benz на сегодняшний день является вторым по дороговизне брендом в автомобильной промышленности, после Maybach-Motorenbau GmbH (которая также принадлежит корпорации Daimler AG).

Литература:

1.      Барежев, В. А. Организация и проведение PR-кампаний [Текст]: учеб.пособие / В.А.Барежев, А.А.Малькевич. – М.;СПб.;Н.Новгород : Питер, 2010. – 166 с.

2.      Ситуационный анализ в связях с общественностью [Текст] : учеб. / Л.В.Азарова, В.А.Ачкасова, К.А.Иванова и др. – М.;СПб.;Н.Новгород : Питер, 2009. – 254 с.

3.      Касьянов, Ю. В. PR кампания своими силами [Текст] / Ю. В. Касьянов. – М.;СПб.;Н.Новгород : Питер, 2008. – 187 с.

4.      Бианки, В. А. Убрать конкурента [Текст] : PR-атака / В.А.Бианки,А.И.Серавин. – М.;СПб.;Н.Новгород : Питер, 2007. – 239 с.

5.      Маслова, В. М. Связи с общественностью в управлении персоналом [Текст] : учеб.пособие / В. М. Маслова. – 2-е изд. – М. : Вуз.учеб., 2008. – 207 с.

6.      Чумиков, А. Н. Связи с общественностью [Текст] : теория и практика:Учеб. / А.Н.Чумиков,М.П.Бочаров;МГУ им.М.В.Ломоносова. – 5-е изд.,перераб.и доп. – М. : Дело, 2008. – 557 с.

7.      Кондратьев, Э. В. Связи с общественностью [Текст] :практикум:Учеб.пособие / Э. В. Кондратьев. – 2-е изд. – М. : Академ.Проект, 2008. – 191 с.

8.      Абельмас, Н. В. Универсальный справочник по Паблик Рилейшнз [Текст] / Н. В. Абельмас. – Ростов н/Д : Феникс, 2008. – 237 с.

9.      Связи с общественностью в пространстве межкультурной коммуникации [Текст] : вызовы глобализации и возможности развития : Междунар.науч.конф.(26-27 мая 2010 г.,Самара):сб.ст. / Самар.гос.техн.ун-т ; под общ.ред.: В. М. Нестеренко, В. И. Ионесова. – Самара : Век # 21, 2011. – 337 с. :

10.  Трунов, А. А. Технологии “паблик рилейшнз” в трансформирующейся цивилизации модерна [Текст] : опыт филос.-культуролог.исслед. / А.А.Трунов,Е.И.Черникова. – СПб. : Алетейя, 2007. – 261 с.

11.  Гундарин, М. В. Книга руководителя отдела PR [Текст] : практ.рекомендации / М. В. Гундарин. – 2-е изд.,доп. – М.;СПб.;Н.Новгород : Питер, 2009. – 330 с.

12.        Харламов О.И. Основные факторы эффективности применения интернет-технологий на предприятиях табачной отрасли. Интеграл. 2011. № 5. С. 102-103.

13.        Харламов О.И. Интернет-магазин как инструмент повышения уровня продаж. Интеграл. 2011. № 6. С. 124.

14.        Хмелев И.Б. Формирование конкурентной среды как условие развития инновационной деятельности. В сборнике: Ценности и интересы современного общества материалы Международной научно-практической конференции. 2013. С. 244-248.

15.        Шкляр Т.Л. Без вины виноватые. Чувство вины и реклама. Маркетинг в России и за рубежом. 2013. № 2. С. 68-71.

16.        Шкляр Т.Л. Провокационная реклама, как короткий путь к потребителю. Экономика и современный менеджмент: теория и практика. 2014. № 33. С. 81-85.

17.        FEATURES OF ONLINE MARKETING COMMUNICATIONS AND THEIR CLASSIFICATION Kaptyukhin R.V., Romanov A.A., Zhidkova O.N., Danchenok L.A. // World Applied Sciences Journal. Volume 27, Issue 13A, 2013, Pages 131-136

Основные термины (генерируются автоматически): примере компании, Sprinter Classic, городах России, 2-е изд, примере компании coca, Похожая статья, Шкляр Т.Л, системе маркетинга, Харламов О.И, примере компании aiesec, компании «artur andersen», энергетической компании «Епгоп», крупных городах России, рекламной кампании, наружной рекламы России, автомобилем sprinter classic, эффективной деятельности, ценовой политике компании, значение паблик рилейшенз, акций компании.

Обсуждение

Социальные комментарии Cackle
Задать вопрос