Управление поведением потребителя: от манипуляции к мотивации | Статья в журнале «Молодой ученый»

Авторы: ,

Рубрика: Экономика и управление

Опубликовано в Молодой учёный №1 (60) январь 2014 г.

Дата публикации: 30.12.2013

Статья просмотрена: 2943 раза

Библиографическое описание:

Агаларова Е. Г., Фролова Т. Ю. Управление поведением потребителя: от манипуляции к мотивации // Молодой ученый. — 2014. — №1. — С. 317-319. — URL https://moluch.ru/archive/60/8743/ (дата обращения: 11.12.2018).

Управление поведением потребителя как индивидуума предполагает знание и использование психологических механизмов формирования потребительских решений. Процесс принятия решения потребителем о покупке можно рассматривать как информационный процесс, т. е. как процесс обработки потребителем информации (стимулов). Покупка — результат процесса обработки информации. В стремлении управлять решением о покупке потребителя маркетолог адресует потребителю маркетинговые стимулы.

Обработка информации (information processing) — это процесс получения стимулов, их интерпретации (трансформации в информацию), хранения и использования.

Восприятие (perception) — процесс отбора, организации и интерпретации маркетинговых стимулов; начальная часть процесса обработки информации потребителем. В психологии восприятие — целостное отражение объектов при их воздействии на органы чувств. Маркетинговые коммуникации должны строиться на основе знания механизмов восприятия и обработки информации потенциальными потребителями. Ошибки маркетологов в использовании механизмов восприятия ведут к избыточным затратам — на рекламу, которую игнорируют, на прямую рассылку, которую выбрасывают не глядя, на презентации продуктов, которые не покупают.

Наиболее традиционной сферой интереса к обработке информации потребителем является реклама. Однако эта модель актуальна для всех коммуникаций. Персональные продажи, продвижение продаж и паблик рилейшнз — не менее значимые сферы использования модели обработки информации целевыми группами.

Процесс обработки информации для принятия потребительского решения включает четыре основных этапа: экспозиция, внимание, интерпретация и память. Первые три этапа вместе составляют процесс восприятия.

Экспозиция (exposure) — ситуация доступности индивидуума стимулу, при которой существует возможность активирования одного или более его органов чувств. Интересно, что в американской терминологии экспозиция предполагает представленность потребителя стимулу, а не наоборот, т. е. потребитель представлен (экспонирован) рекламе, а не реклама представлена потребителю. Экспозиция имеет место, например, когда продукт или реклама появляется в сфере сенсорных воспринимающих нервов — зрения, слуха, осязания, обоняния, слуха.

Внимание (attention) возникает, когда стимулы активируют один или более рецепторов сенсорных нервов и возникшее ощущение передается в мозг для обработки.

Интерпретация (interpretation) — это понимание сообщения и его оценка. Здесь происходит трансформация ощущений в информацию, пригодную для хранения в памяти. Стоит видеть разницу между восприятием и ощущением. Восприятие — целостное отражение объекта, а ощущение (sensation) — отражение лишь отдельных свойств объекта.

Большинство людей подвержено эмоциям. Безусловно, каждый сталкивался с ситуацией, когда приходя домой и, разбирая покупки, задавал себе вопрос: зачем я столько всего накупил? Причем, наряду с необходимыми товарами оказывается много тех, которые изначально не планировалось покупать. Только в магазине или супермаркете выясняется, что приобретаемая колбаса будет недостаточно вкусной без стоящей рядом горчицы или вдруг захотелось попробовать новый рекламируемый йогурт, а уж от шоколадки, так привлекающей взгляд во время ожидания в очереди вообще невозможно отказаться. Оказывается, эти покупки являются запланированными, но не покупателями, а продавцами. Секрет заключается в том, что эти товары находятся в особых зонах импульсной покупки.

Импульсивные покупки — это покупки, сделанные под воздействием сиюминутного желания, провоцируемого внешними эффектами.

При решении о покупке, потребители обязательно обращаются к эмпирическим (чувственным) воздействиям. Люди ходят в магазин не только за функциональными характеристиками товаров и услуг, они еще и получают от этого удовлетворение. Иначе как объяснить тот факт, что даже при отсутствии необходимого количества денег мы все равно ходим в магазины, чтобы «присмотреть», «сравнить», «вдохновиться», «ощутить», «узнать» и просто доставить себе эстетическую радость.

К характеристикамимпульсивного покупательского поведения относят:

-          внезапное и настойчивое желание купить;

-          интуитивную направленность;

-          незапланированность покупок;

-          неосознанность действий;

-          невозможность оценить последствия.

Основная часть импульсных покупок происходит по следующим причинам:

-          под влиянием ощущений, порожденных видом самого товара. Например, увидев на витрине кофе — припоминается чувство легкого расслабления — купил, чтобы ощутить его вновь.

-          под воздействием ассоциаций, построенных рекламой. Например, увидев на прилавке чипсы — припоминается веселое ощущение, появившееся во время просмотра рекламы — приобрел, чтобы узнать то же наяву.

-          под влиянием кратковременного желания употребить. Например, ощутил запах свежеиспеченного хлеба — сильно захотелось попробовать.

Наиболее часто импульсные покупки осуществляются в супермаркетах, гипермаркетах и других, в которых есть отделы товаров ежедневного спроса.

Первые несколько минут после входа в торговое помещение покупатель находится в рассеянном состоянии. В этом состоянии он наиболее склонен к импульсивным (не целевым покупкам), и на него можно воздействовать практически любыми средствами. С продвижением внутрь магазина покупатель становится все более избирательным и все меньше реагирует на оказываемые воздействия. Таким образом, вначале потока можно сильнее воздействовать на покупателя.

Продукция, которая позиционируется в качестве товара импульсного, спроса должна обладать некоторыми чертами:

-          у нее должен быть привлекательный внешний вид,

-          она должна быть максимально доступна для ознакомления,

-          иметь компактные габаритные размеры,

-          напоминать о каких-либо приятных ощущениях.

В качестве товаров импульсивных покупок можно рассмотреть большинство продуктов питания, особенно кондитерские изделия, а так же сигареты, спиртное, бытовую химию, свечи, салфетки, скатерти, недорогие товары для дома и т. п.

Различают следующие виды импульсивных покупок:

1.    Импульсивно-запланированные — покупки, относительно которых покупатель принял решение, а их осуществление зависит от цены, времени предложения, специальных мероприятий и других факторов.

2.    Импульсивно-напоминающие — покупки товаров, при обнаружении которых клиенту напоминается необходимость их приобретения.

3.    Импульсивно-побудительная — покупки товаров, которые потребитель видит впервые, но их приобретение стимулируется его желанием их опробовать.

4.    Импульсивные — покупки, совершаемые на основе внезапно принимаемых решений, без каких-либо размышлений и расчетов.

Первое, что бросается в глаза покупателю — это качество упаковки и то, как выставлен товар. Именно расположение товара на витрине и привлекательный броский вид упаковки должны привлечь внимание потенциального покупателя, тем самым спровоцировав его на покупку. Но не всегда так получается, иногда покупатель, отреагировавший на яркую упаковку, наоборот отказывается от покупки.

С целью повышения импульсивного спроса в привлекательном оформлении производители используют следующие цвета в оформлении товаров:

-          цвета, возбуждающие ассоциацию с уютом и приятным процессом «потребления»: коричневатые, бежевые, темно-зеленые с коричневым оттенком.

-          пастельные цвета, вызывающие ассоциации с инфантильностью и создающие иллюзию «игрушечного мира»: розовые, светло-лиловые, лимонные.

Данные статистики гласят, что самое большое число импульсивных покупок делают одинокие люди, на второстепенном месте находятся семьи с детьми и семейные пары. Так, 48 % женщин ходят по магазинам с целью удовлетворения социальных потребностей: в компании с подружкой, не планируя заранее что-то приобретать, и даже не всегда имея достаточную сумму денежных средств. А 33 % мужчин отметили, что они активно принимают участие в дилерских акциях по тест-драйву автомобилей спорт и бизнес-классов, не располагая полной материальной возможностью приобретения автомобиля, а приезжая в салон, интересуются новинками и изучают демонстрируемые автомобили.

Можно выдвинуть следующие гипотезывпользу рациональности импульсивных покупок. Гипотеза первая: индивидуальная импульсная покупка совпадает с желанием покупателей удовлетворить гедонические потребности: новизну, развлечение, неожиданность.

Каждый человек имеет потребность в интеллектуальном развитии, самосовершенствовании в образовательном плане, что дает ему приобретение новых товаров и услуг, а значит, получение новых эмоций и ощущений. К тому же, люди чувствуют себя счастливее при приобретении чего-то нового и оригинального.

Развлечение — неотъемлемая часть нашего существования. Не случайно термин «шопинг-терапия» стремительно вошел в нашу жизнь, как с практической, так и теоретической точек зрения. Фактор неожиданности всегда присутствует в приобретаемых покупателями товарах: неожиданность в обнаружении новых функций, дополнительных свойств, возможности широты использования и т. д.

Гипотеза вторая: Индивидуальное импульсное покупательское поведение совпадает с желанием удовлетворить социальные потребности. Людям не безразлично, что о них думают остальные и судят о них по внешнему виду, в том числе. Поэтому покупка соответствующей одежды является крайне важной. Иногда люди находят подходящую одежду, идя за покупками для удовлетворения других видов потребностей, и покупают ее, поддавшись импульсу.

Гипотеза третья: Индивидуальное импульсное покупательское поведение совпадает с желанием удовлетворить потребности в самоутверждении. Покупатели используют процесс совершения покупок для удовлетворения потребностей в самовыражении: «Я люблю ходить по магазинам, потому что это позволяет мне контролировать некоторые аспекты моей жизни».

Гипотеза четвертая: Осознание правильно принятого решения сдерживает импульсное покупательское поведение. Покупатель может не только обдумывать правильность принятого решения, особенно в связи с количеством затраченных когнитивных усилий, но может также чувствовать перегруженность и разочарование от объема полученной информации.

Таким образом, понимание психологии потребителя и принципов организации торгового пространства, а также четкая постановка маркетинговой цели перед продуктом и тотальное знание целевой аудитории, позволяют продавцу сформировать адекватную мерчандайзинговую программу — программу, способную влиять на поведение покупателя в точке продажи.

Литература:

1.                  Агаларова Е. Г., Антонова И. Ю. Исследование поведения потребителей//успехи современного естествознания. 2011. № 10. С. 99–100.

2.                  Агаларова Е. Г., Таран А. Г. Социально-этический маркетинг как маркетинг нового поколения // Экономика и маркетинг: новый взгляд: сборник научных работ по материалам VI Региональной научно-практической конференции. Ч. 1. — Ставрополь: АГРУС Ставропольского гос. аграрного университета, 2013. — С. 32–37.

3.                  Власова. М. Л. Социологические методы в маркетинговых исследованиях: учеб. пособие для вузов / Гос. ун-т — Высшая школа экономики. — М.: Изд. дом ГУ ВШЭ. (Учебники Высшей школы экономики), 2006.

4.                  Модели поведения потребителей в маркетинговых системах: Учебное пособие / Под ред. Г. Л. Багиева. — СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2009.

5.                  http://www.zaprilavkom.ru/articles/merchandising/article41

6.                  http://visionsofma.wordpress.com

7.                  http://www.trademarketing.ru/book/export/html/302.

Основные термины (генерируются автоматически): покупка, потребитель, обработка информации, покупатель, принятое решение, покупка товаров, Индивидуальное импульсное покупательское поведение, орган чувств, магазин, целостное отражение.


Похожие статьи

Исследование особенностей покупательского поведения...

структура ответов, мужчина, женщина, процесс покупки, покупка, покупательское поведение, магазин формата, покупка товаров, бытовая химия, большинство случаев.

Поведение потребителей в зависимости от пола | Молодой ученый

женщина, мужчина, покупка, потребитель, потребительское поведение, пол, время, решение, выбор продукта, поиск информации.

«Черный ящик» сознания покупателей | Статья в журнале...

Анализируются социально-психологическая специфика покупателей и потребителей, их мотивации принятия решений о покупках, типы покупателей

1 этап: определение проблемы и определение целей маркетинговых исследований. 2 этап: подбор источников информации.

Анализ подходов к сегментации потребителей на основе стилей...

Категория потребителей, стремящихся к приобретению модных инновационных товаров.

Шопоголики (процесс покупки для них — это отдых и любимое развлечение) Потребители, для

Исследование особенностей покупательского поведения мужской и женской аудитории.

Маркетинговые исследования поведения шопоголиков в процессе...

Полезная информация. Спецвыпуски.

В статье представлены результаты маркетинговых исследований поведения шопоголиков в процессе принятия решения о покупке, выявлены факторы, влияющие на совершение спонтанных покупок, и определена доля потребителей...

Изучение потребительских предпочтений при выборе торгового...

При исследовании потребительских предпочтений, акцент сместился на соответствие свойств товара индивидуальным особенностям потребителей.

В своей деятельности магазины продовольственных товаров ориентируются на интересы покупателей, интересы сотрудников...

Поведение потребителей в интернете | Статья в журнале...

2) рассмотреть характерные черты поведения российских потребителей при покупке через интернет-магазины; 3) изучить специфику поиска покупателями информации и совершения покупок при помощи Internet

Защита прав потребителей при дистанционном способе продажи...

В данной статье представлен обзор проблем, с которыми сталкивается рядовой потребитель при покупке товаров через интернет, и

В реальности, потребитель заказывает товар, от продавца по электронной почте ему приходит ответ о том, что заказ принят и с покупателем в...

Обсуждение

Социальные комментарии Cackle

Похожие статьи

Исследование особенностей покупательского поведения...

структура ответов, мужчина, женщина, процесс покупки, покупка, покупательское поведение, магазин формата, покупка товаров, бытовая химия, большинство случаев.

Поведение потребителей в зависимости от пола | Молодой ученый

женщина, мужчина, покупка, потребитель, потребительское поведение, пол, время, решение, выбор продукта, поиск информации.

«Черный ящик» сознания покупателей | Статья в журнале...

Анализируются социально-психологическая специфика покупателей и потребителей, их мотивации принятия решений о покупках, типы покупателей

1 этап: определение проблемы и определение целей маркетинговых исследований. 2 этап: подбор источников информации.

Анализ подходов к сегментации потребителей на основе стилей...

Категория потребителей, стремящихся к приобретению модных инновационных товаров.

Шопоголики (процесс покупки для них — это отдых и любимое развлечение) Потребители, для

Исследование особенностей покупательского поведения мужской и женской аудитории.

Маркетинговые исследования поведения шопоголиков в процессе...

Полезная информация. Спецвыпуски.

В статье представлены результаты маркетинговых исследований поведения шопоголиков в процессе принятия решения о покупке, выявлены факторы, влияющие на совершение спонтанных покупок, и определена доля потребителей...

Изучение потребительских предпочтений при выборе торгового...

При исследовании потребительских предпочтений, акцент сместился на соответствие свойств товара индивидуальным особенностям потребителей.

В своей деятельности магазины продовольственных товаров ориентируются на интересы покупателей, интересы сотрудников...

Поведение потребителей в интернете | Статья в журнале...

2) рассмотреть характерные черты поведения российских потребителей при покупке через интернет-магазины; 3) изучить специфику поиска покупателями информации и совершения покупок при помощи Internet

Защита прав потребителей при дистанционном способе продажи...

В данной статье представлен обзор проблем, с которыми сталкивается рядовой потребитель при покупке товаров через интернет, и

В реальности, потребитель заказывает товар, от продавца по электронной почте ему приходит ответ о том, что заказ принят и с покупателем в...

Задать вопрос