Статья посвящена роли PR-технологий в стратегических коммуникациях фармацевтических компаний. Рассмотрены особенности отрасли, включая высокое регулирование и этические требования. Особое внимание уделено взаимодействию с целевыми группами в условиях запрета на рекламу рецептурных препаратов. Уделено внимание использованию инструментов связей с общественностью в отрасли. На примере кейсов компаний рассмотрены различные подходы к использованию PR-технологий. Предложены рекомендации по минимизации рисков и укреплению доверия через такие принципы брендов, как прозрачность, достоверность и социальную ответственность.
Ключевые слова: PR-технологии, стратегические коммуникации, фармацевтические компании. коммуникационные технологии и инструменты.
The article explores the role of PR technologies in the strategic communications of pharmaceutical companies. It examines the specifics of the industry, including stringent regulatory requirements and ethical considerations, as well as PR tools. Particular attention is given to interactions with target audiences under the restrictions on advertising prescription drugs. Using case studies of various companies, the article analyzes different approaches to the application of PR technologies. Recommendations are provided for minimizing risks and building trust through transparency, credibility, and social responsibility.
Keywords: PR technologies, strategic communications, pharmaceutical companies.
Фармацевтическая отрасль является одной из наиболее регулируемых в Российской Федерации, что накладывает существенные ограничения на коммуникационную деятельность в этой сфере. Это связано с тем, что компании работают с товарами, которые напрямую влияют на здоровье и жизнь людей. В таких условиях коммуникации должны быть не только эффективными, но и прозрачными, чтобы избежать обвинений в недобросовестной практике. Любая ошибка в коммуникациях может привести к серьезным последствиям, включая утрату доверия со стороны пациентов, врачей и регуляторов.
Сегодня стратегические коммуникации становятся ключевым инструментом для фармацевтических компаний в силу бурного развития технологий и научного прогресса. Инсулин был изобретен всего 100 лет назад, лекарства от рака находятся в центре внимания и изучения современной науки, а в 2024 году был создан препарат для терапии болезни Бехтерева. В таких условиях важно не только продвигать инновации, но и выстраивать доверительные отношения с целевыми группами общественности (далее: ЦГО).
Важным аспектом коммуникационной деятельности фармацевтических компаний является соблюдение нормативно-правовых рамок, установленных законодательством Российской Федерации. Взаимодействие с целевыми группами общественности регулируется Федеральным законом № 61-ФЗ «Об обращении лекарственных средств» от 12 апреля 2010 года, Федеральным законом № 323-ФЗ «Об основах охраны здоровья граждан в Российской Федерации» от 21 ноября 2011 года, а также Федеральным законом от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе» (в редакции от 26.12.2024). Статья 24 Федерального закона «О рекламе» устанавливает особые требования к рекламе лекарственных средств, медицинских изделий, медицинских услуг, методов профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации, а также методов народной медицины. В частности, реклама рецептурных лекарственных средств разрешена только в специализированных изданиях, предназначенных для медицинских и фармацевтических работников, что исключает возможность прямой коммуникации с пациентами. Для безрецептурных препаратов допускается более широкая реклама на разных каналах коммуникации, однако она должна быть достоверной, не вводить в заблуждение и не создавать впечатления о преимуществах препарата без научного обоснования. Эти нормативные акты устанавливают этические и правовые ограничения, запрещая прямую коммуникацию с пациентами в случае рецептурных препаратов, что делает PR-технологии ключевым инструментом для формирования доверия и продвижения научных достижений.
Основные инструменты PR в фармацевтической отрасли могут включать в себя пресс-релизы, которые используются для информирования общественности о новых препаратах, результатах клинических исследований и других значимых событиях, что позволяет формировать информационный фон вокруг компании в рамках законодательных ограничений. Экспертные комментарии в СМИ, предоставляемые первыми лицами компании, научными сотрудниками или руководителями подразделений, помогают позиционировать компанию как эксперта в своей области, укрепляя доверие к бренду и продвигая научные достижения. Организация и участие в профессиональных мероприятиях, таких как конференции, симпозиумы и вебинары, строго регулируются, но остаются важным инструментом для взаимодействия с врачами, учеными и другими стейкхолдерами, часто сопровождаясь образовательными инициативами. Публичные выступления представителей компании на отраслевых форумах, в СМИ или на профессиональных площадках способствуют донесению ключевых сообщений до целевой аудитории и формированию экспертного имиджа. Однако специфика и подходы компаний могут значительно отличаться. Некоторые компании выбирают броские и кричащие средства для коммуникации, чтобы заявить о себе, тогда как другие делают акцент на продвижении технологий, научных достижений и развития российской науки.
Работа с ЦГО в фармацевтической отрасли требует дифференцированного подхода, учитывающего специфику каждой аудитории и строгие нормативные ограничения. Врачи как ключевые стейкхолдеры взаимодействуют с компаниями через предоставление научных данных, результатов клинических исследований и образовательных материалов, что обеспечивается бренд-командами, включающими специалистов в области PR, маркетологов (продакт-менеджеров), медицинских советников и полевых сотрудников. Медицинские советники отвечают за научную поддержку, а полевые сотрудники (медицинские представители) организуют прямые встречи, презентации и образовательные мероприятия. Особое внимание уделяется работе с ключевыми лидерами мнений — врачами, которые обладают авторитетом в профессиональной среде и могут влиять на принятие решений. Такие специалисты часто участвуют в научных конференциях, публикуют статьи и выступают в качестве экспертов, что усиливает доверие к компании и ее продуктам. Пациенты как важная целевая группа вовлекаются через образовательные инициативы, сотрудничество с пациентскими организациями и создание информационных ресурсов, поскольку прямая коммуникация с ними в случае рецептурных препаратов запрещена. Широкая общественность информируется через социальные сети, корпоративные блоги и публичные выступления экспертов, что способствует повышению осведомленности о заболеваниях и методах лечения. Взаимодействие с органами государственной власти направлено на соблюдение нормативных требований, участие в разработке законодательных инициатив и продвижение стандартов в области здравоохранения, включая предоставление данных о безопасности и эффективности препаратов. Таким образом, работа с ЦГО в фармацевтической отрасли строится на комплексном подходе, который учитывает как специфику аудиторий, так и строгие нормативные рамки, обеспечивая эффективное взаимодействие и укрепление доверия.
В качестве примера комплексного применения PR-технологий в стратегических коммуникациях фармацевтической компании хотелось бы назвать программу «Changing Diabetes» компании Novo Nordisk. В российской практике программа трансформировалась в две ключевые инициативы: «Города побеждают диабет» и «Побеждая диабет у детей», каждая из которых демонстрировала эффективное использование PR-инструментов для решения социально значимых задач.
Инициатива «Города побеждают диабет» (Cities Changing Diabetes) была направлена на включение темы диабета в повестку дня городского развития, охватывая как сферу здравоохранения, так и вопросы проектирования и управления городами. В рамках программы Novo Nordisk применяла такие PR-технологии, как медиарилейшнз, организуя пресс-конференции и выпуская пресс-релизы для освещения целей и задач инициативы. Это позволяло привлекать внимание широкой общественности и формировать информационный фон вокруг проблемы. Кроме того, программа объединяла глобальных и локальных партнеров, включая органы власти, медицинские учреждения и общественные организации, что подчеркивало роль PR как инструмента для построения стратегических альянсов. В России Novo Nordisk сотрудничала с московским правительством и ведущими медицинскими центрами, что способствовало укреплению доверия к компании. Образовательные инициативы, такие как семинары и конференции, посвященные вопросам профилактики и лечения диабета в городской среде, также играли важную роль в повышении осведомленности и позиционировании компании как эксперта в своей области. Цифровые коммуникации, включая социальные сети и корпоративный сайт citieschangingdiabetes.com, использовались для продвижения программы и взаимодействия с целевыми группами.
Инициатива «Побеждая диабет у детей» (Changing Diabetes° in Children) была направлена на обеспечение доступа к лечению и бесплатному инсулину для детей с диабетом первого типа в странах с низким и средним уровнем доходов. В рамках этой программы Novo Nordisk активно использовала PR-технологии для продвижения своей социальной ответственности. Компания освещала свои достижения, публикуя отчеты и кейсы на корпоративном сайте (novonordisk.com), что позволяло не только демонстрировать вклад в решение социально значимых проблем, но и укреплять имидж компании как социально ответственного игрока. Работа с НКО и медицинскими учреждениями, включая открытие 222 клиник и подготовку более 15 000 медицинских работников, подчеркивала вклад Novo Nordisk в улучшение качества жизни пациентов. Образовательные кампании, направленные на обучение медицинских работников и родителей детей с диабетом, способствовали повышению уровня информированности и улучшению качества медицинской помощи. Публичные выступления и экспертные комментарии представителей компании на конференциях и в СМИ позволяли Novo Nordisk позиционировать себя как лидера в области борьбы с диабетом, что укрепляло доверие к бренду и его репутацию.
В отличие от Novo Nordisk, российская компания «ГЕРОФАРМ» выбрала иной подход к продвижению своей продукции и привлечению внимания к проблеме ожирения. Одним из ярких примеров стала кампания, проведенная в рамках Международного фестиваля сапсерфинга Фонтанка-SUP в Санкт-Петербурге. В рамках мероприятия компания организовала акцию, в ходе которой стройные девушки в кокошниках и купальниках с мотивирующими надписями, такими как «Я себя сделала сама», «Мое тело в моих руках», проплыли по рекам и каналам города. Арт-объектом акции стала статуя Венеры Милосской, символизирующая эталон женской красоты.
Эта кампания была направлена на привлечение внимания к проблеме ожирения, которая, согласно данным Минздрава, затрагивает до 45 миллионов человек в России. Однако, несмотря на социальную направленность, акция вызвала неоднозначную реакцию. Критики отметили, что использование стройных девушек в качестве символа борьбы с ожирением может быть воспринято как стигматизация людей с избыточным весом, что противоречит принципам инклюзивности и поддержки.
Кроме того, в начале 2024 года «ГЕРОФАРМ» запустила программу по борьбе с ожирением у детей и подростков, в подготовке которой активное участие принял Петр Родионов, генеральный директор компании. В рамках программы был создан портал stroynee.pro, где собрана информация о похудении, а также запланирован запуск онлайн-практикума с участием эндокринологов, нутрициологов и психологов.
«ГЕРОФАРМ» использует маркетинговые приемы, активно продвигая препарат Семавик (аналог Оземпика от Novo Nordisk) как средство для борьбы с ожирением, хотя его основное назначение — лечение сахарного диабета 2 типа. Оригинальный препарат Оземпик также не позиционируется исключительно для похудения, но его популярность в этой сфере возросла из-за побочного эффекта — снижения аппетита. «ГЕРОФАРМ», следуя тренду, делает акцент на снижении веса в рекламе Семавика, что может создавать у потребителей искаженное представление о его первоочередной функции. Несмотря на заявления о прозрачности, компания явно преследует коммерческие интересы, используя спрос на «препараты для похудения» для увеличения продаж. Это вызывает вопросы об этичности подобного продвижения, особенно если учесть возможные риски нецелевого использования лекарства.
Таким образом, PR-технологии играют ключевую роль в стратегических коммуникациях фармацевтических компаний, особенно в условиях строгого регулирования и высоких этических требований. Они позволяют формировать доверие, укреплять репутацию и продвигать социально значимые инициативы. Однако такое использование PR-технологий может привести к этическим и репутационным рискам, таким как манипуляция общественным мнением или введение в заблуждение относительно назначения препаратов.
Для минимизации этих рисков необходим комплексный подход, включающий строгое соблюдение нормативных требований, развитие образовательных инициатив и активное взаимодействие с целевыми группами общественности. Эффективное управление коммуникационными рисками также требует сотрудничества между компаниями, регуляторными органами и общественными организациями.
Успешное использование PR-технологий в фармацевтике должно опираться на прозрачность, достоверность и социальную ответственность. Только в этом случае можно будет укрепить доверие, продвинуть научные достижения и улучшить качество жизни пациентов.
Литература:
- Широкова, И. Фармацевтические Public relations // Ремедиум. — 2004. — № 5. — Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/farmatsevticheskie-public-relations (дата обращения: 11.03.2025).
- Digital communication tools and knowledge creation processes for enriched intellectual outcome-experience of short-term E-learning courses during pandemic [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://repository.unimac.edu.gh/server/api/core/bitstreams/4988f130–5511–47ed-811d-53c632a64593/content (дата обращения: 11.03.2025).
- Города побеждают диабет [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://www.novonordisk.ru/content/dam/nncorp/ru/ru/pdfs/news/02072021-Москва-стала-участником-глобальной-программы-Города-побеждают-диабет_фин.pdf (дата обращения: 11.03.2025).
- Побеждая диабет у детей [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://www.novonordisk.ru/sustainable-business/defeat-diabetes.html (дата обращения: 11.03.2025).
- Официальный сайт ГЕРОФАРМ [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://geropharm.ru (дата обращения: 11.03.2025).
