В статье рассматривается такое социокультурное явление, как быстрая мода. Это термин, который описывает индустрию моды, ориентированную на быстрое обновление ассортимента и удовлетворение постоянно меняющихся потребностей потребителей. Этот тип моды стал возможен благодаря глобализации, современным технологиям и росту производства в странах Востока. Философия быстрой моды была разработана в 1980-х годах в США и основана на концепции быстрого реагирования на потребности потребителей. Факторы, такие как индустриализация, перенос производства тканей в Азию и промышленная революция также способствовали развитию быстрой моды. В результате этой трансформации в индустрии моды произошло ускорение темпа всей модной индустрии, а бренды, ориентированные на быструю моду, получили значительную популярность.
Ключевые слова: быстрая мода, высокая мода, влияние субкультур, борьба с перепотреблением.
The article examines such a sociocultural phenomenon as fast fashion. This is a term that describes the fashion industry, which is focused on quickly updating its assortment and meeting the ever-changing needs of consumers. This type of fashion has become possible thanks to globalization, modern technology and the growth of production in Eastern countries. The fast fashion philosophy was developed in the 1980s in the United States and is based on the concept of quickly responding to consumer needs. Factors such as industrialization, the shift of textile production to Asia, and the Industrial Revolution also contributed to the development of fast fashion. As a result of this transformation in the fashion industry, the pace of the entire fashion industry has accelerated, and brands focused on fast fashion have gained significant popularity.
Keywords: fast fashion, high fashion, influence of subcultures, fight against overconsumption.
Быстрая мода. Становление и последствия
Вместе с расцветом глобализации, внедрением современных технологий в повседневную жизнь, ростом интенсивности производства в восточных странах понятие быстрой моды окончательно закрепило свое положение. В этой статье мы рассмотрим процесс ее становления и некоторые аспекты влияния на индустрию. Быстрая мода — термин, используемый для обозначения быстрого обновления ассортимента марки (несколько раз в сезон). Философия быстрой моды зародилась в 1980 годах в США, где была разработана концепция быстрого ответа, заключающаяся в мгновенном реагировании на потребности потребителей, которые изменчивы в своих предпочтениях. Факторами, которые поспособствовали развитию данного явления в сфере моды стали индустриализация, перемещение производства тканей в Азию и промышленная революция, позволившие людям шить одежду быстрее, проще и дешевле. В действительности, влияние мировых событий на сферу моды — явление не новое, но в XXI веке оно вышло на новый уровень.
Более того, под непосредственным влиянием быстрой моды произошло ускорение темпов всей модной индустрии. Бренды быстрой моды, такие как H&М и Zara, приучили покупателей к поставке новых товаров каждые несколько недель. Теперь, ознакомившись в онлайн-формате с осенней или весенней коллекцией, покупатели уже не хотят ждать более месяца, чтобы приобрести данную одежду в магазине. В свою очередь, сотрудники, работающие в сфере моды, начали создавать по две дополнительные коллекции — так называемую «круизную» и «предосеннюю», чтобы заполнить промежутки между «настоящей» осенней и весенней коллекциями, приносящими львиную долю публикаций в СМИ. Быстрая мода началась с двух коллекций в год, затем модельеры стали выпускать по четыре или по шесть, если работали в индустрии высокой моды, или по восемь коллекций, если создавали еще и мужскую одежду, — не говоря уже об обновлении дизайна аксессуаров. Такое положение вещей поставило мэтров моды в очень жесткие рамки и подорвало саму суть творческого процесса. Искусство, поставленное на конвейер, повлекло бунты и нервные срывы именитых дизайнеров, вследствие чего некоторые из них под влиянием выгорания вынуждены были закрыть свои модные дома, и их двери открылись только после смерти основателей. После того как Александр Маккуин покончил с жизнью, а Джон Гальяно на публике утратил контроль над собой под воздействием наркотиков и алкоголя, еще больше людей заговорили о стрессе, с которым сопряжена работа модельеров. Как пишет С. Менкес: «Если мы согласны с тем, что именно темпы модной индустрии были одной из причин нервного истощения Джона Гальяно, гибели Александра Маккуина и других широко известных случаев, потребовавших реабилитации, то беспрерывные показы — слишком высокая цена за постоянную «новизну», которой теперь ждут от моды. И для бюджетов, и для дизайнеров складываются тяжелые условия». Потребители также начали уставать от моды, поскольку вещи, купленные сравнительно недавно быстро становились пережитками прошлого. Из всего перечисленного мы можем сделать вывод о том, что, несмотря на все блага глобализации и технологического прогресса, новые мировые веяния повлияли на сферу моды необратимо и вместе с ожидаемой пользой также принесли невосполнимые потери. Так, сложные по фактуре, исполнению и задумке наряды от талантливых мастеров своего дела оказались заменены дешевыми трикотажными кофтами с разрезами из восточной Азии.
Столкновение высокой и уличной моды. Влияние субкультур
Лондон породил особенно много новых молодежных стилей — от «модов» (молодые люди из рабочего класса, выбирающие удобную одежду) до «панков», — оказывавших на мужскую одежду не меньшее, а возможно и большее влияние, чем на женскую. Принадлежавшие к рабочему классу молодые британцы — «моды» не были настроены против модной индустрии, наоборот, мода их чрезвычайно интересовала — в той мере, в какой это была их мода. «Изначально моды носили одежду, изготовленную на заказ, охотясь за портными и сапожниками, которые были готовы потакать их фантазиям, или же, если они признавали какие-то предметы массового производства, то либо видоизменяли их, вырывали из контекста, либо настаивали на каких-то обязательных характеристиках — например, джинсы им были нужны только американские». Постепенно появились дизайнеры, ориентированные на этот новый рынок. Как сказала Мэри Куант, модельер-самоучка: «Лично мне наружность зрелых людей казалась крайне непривлекательной, мне всегда хотелось, чтобы у молодежи была своя мода». Многие лондонские магазины, такие как Bazaar Куант, Віва Барбары Хуланики или магазины мужской одежды Джона Стивена, носившие его имя, удовлетворяли спрос молодежи на «современную» моду, которая ассоциировалась с популярной культурой и музыкой. Среди ключевых элементов новых стилей, вскоре вышедших за пределы Лондона и распространившихся по всему миру, можно назвать мини-юбки и колготки — на девушках, брюки и рубашки ярких расцветок — на молодых людях. В конечном счете, новые стили прижились и в Париже, приобретя более замысловатый футуристический облик. Когда в конце 1960-х годов на смену «модам» пришли «хиппи», отношение к моде в корне изменилось: хиппи объявили себя непоколебимыми противниками моды. Протестуя против подчинения нормам, потребления и всяческих иерархий, они отвергли характерную для модной индустрии смену стилей. Создавая свои неповторимые костюмы, они вдохновлялись давним (нижние юбки Викторианской эпохи, продававшиеся в лавках подержанных вещей) и далеким (куртки китайских рабочих). Свой протест против войны они парадоксальным образом выражали в том, что носили грубую и дешевую одежду, приобретенную в магазинах, которые торговали излишками изготовленных для армии и флота вещей. Но главным олицетворением стиля хиппи стали синие джинсы. Субкультура «панков» в свою очередь отказалась от проповедуемых «хиппи» любви и мира в пользу секса и анархии, но унаследовала, по крайней мере отчасти, протест «хиппи» против моды. Они не хотели подчиняться принятым в обществе нормам одежды и поведения и не интересовались новыми тенденциями в модной индустрии. Однако их очень интересовало создание собственных нарушающих правила стилей. Так как эти стили нередко задумывались как шокирующие, сначала модная индустрия, легко усвоившая стили «модов» и «хиппи», в ужасе отшатнулась от «панков». Они казались воплощением антимоды, но почти сразу же находчивые предприниматели стали удовлетворять вкусы представителей этой новой субкультуры, так стиль «панков» вскоре проник в систему моды.
Вивьен Вествуд стала первым и наиболее значимым дизайнером, создававшим моду в стиле «панк». В начале 1970-х годов она и Малкольм Макларен начали придумывать и продавать одежду, часто меняя название своего магазина по мере того, как менялся их стиль. Макларен, кроме того, содействовал популярности музыкальных «панк-групп», например Sex Pistols. Включение стиля «панк» в систему моды происходило и тогда, когда такие модельеры как Зандра Роудс, а позже Джанни Версаче, создавали одежду, визуально напоминающую типичные элементы стиля «панк», например с английскими булавками и прорехами. На практике почти все уличные и/или субкультурные стили, какими бы эксцентричными они ни казались, относительно легко вписались в систему моды. Таким образом, мы можем сделать вывод о том, что в определенный момент истории именно молодежные течения начали диктовать свои тренды высокой моде и стали неразрывно связаны с подиумным миром.
Вторичное использование материалов как способ борьбы с перепотреблением
Если раньше мода отвергала все устаревшее и постоянно устремлялась на поиски нового, то сегодня «постмода» дает старому новую жизнь. Перешивание старых вещей, вторичное использование и переработка материалов стало актуальным и трендовым направлением, которое затронуло не только модную индустрию.
Бутылки из ПЭТ легко превращаются в полиэстер, по популярности уже обогнавший хлопок. Волокна полиэстера используют как в чистом виде, так и в составе тканей. Они делают вещи более прочными и эластичными, облегчают глажку. Также из ПЭТ изготавливают такие ткани как нейлон, органза и тафта.
Перед переработкой пластик сортируют по цвету, освобождают от этикеток, стерилизуют и измельчают. Полученную крошку расплавляют в однородную массу, нагревая до 250°C. При помощи специального оборудования из нее вытягивают длинные нити. После окрашивания они готовы превратиться в ткань. Многие модные дома давно применяют эту технологию, что благотворно влияет на природу и помогает в борьбе с перепотреблением.
Таким образом, мода всегда идет в ногу со временем и продолжает отвечать требованиям потребителей — ранее создавала большое количество дешевых и доступных товаров, затем выделила в отдельное направление молодежные тенденции, а сейчас готова поддерживать заботу о планете и ее обитателях.
Литература:
- М. И. Мелихова, А. Ю. Устюжина, Т. В. Алешкина [и др.]: Инновации в сервисе — Чита: ЗабГУ, 2021. — 228 с.
- Швыденко, Н. В. Менеджмент и маркетинг моды: учебное пособие / — Ростов-на-Дону: Донской ГТУ, 2021. — 91 с.
- Каюмова Р. Ф., Первушина А. А. Быстрая мода: за и против // МНИЖ. 2020. № 1–2
