Успешная SMM-стратегия



Целью работы является анализ возможностей и методов реализации успешной SMM-стратегии в современных условиях. Объект исследования — SMM-стратегия. Предмет исследования — методы формирования и реализации SMM-стратегии. Актуальность темы исследования состоит в повышении значимости интернета и социальных сетей для развития возможностей продвижения товаров и услуг. В работе исследованы современные возможности и охват социальных сетей для интернет-рекламы, проанализированы исследования российских авторов на тему формирования и реализации SMM-стратегии и интернет-маркетинга. На основе исследований авторов составлена авторская методика реализации успешной SMM-стратегии, которая включает 5 основных этапов. На основе разработанной методики проведена апробация результатов на примере составления SMM-стратегии малого предприятия в условиях конкурентного рынка. Совокупность исследованных методов создания успешной SMM-стратегии показывает, что при использовании диверсифицированной структуры инструментов таргетированной SMM-рекламы можно добиться больших результатов в привлечении клиентов, а значит и эффективность проведения рекламной компании увеличится.

Ключевые слова: SMM, реклама, продвижение, стратегия, социальные сети, таргентинг.

The purpose of the work is to analyze the possibilities and methods of implementing a successful SMM strategy in modern conditions. The object of the study is the SMM strategy. The subject of the study is the methods of formation and implementation of the SMM strategy. The relevance of the research topic is to increase the importance of the Internet and social networks for the development of opportunities to promote goods and services. The paper examines the modern capabilities and reach of social networks for online advertising, analyzes the research of Russian authors on the formation and implementation of SMM strategy and Internet marketing. Based on the authors' research, the author's methodology for implementing a successful SMM strategy has been compiled, which includes 5 main stages. Based on the developed methodology, the results were tested using the example of drawing up an SMM strategy for a small enterprise in a competitive market. The combination of the studied methods for creating a successful SMM strategy shows that using a diversified structure of targeted SMM advertising tools, you can achieve great results in attracting customers, which means that the effectiveness of an advertising campaign will increase.

Keywords: SMM, advertising, promotion, strategy, social networks, targeting.

В современных условиях глобальной конкуренции и развития информационных технологий высокоскоростной интернет-связи становиться все более актуальным использовать современные методы маркетинга для продвижения бизнеса и создания успешной конкурентной стратегии ведения предпринимательской деятельности. Интернетом в России пользуются более 81 % населения старше 12 лет, что составляет до 98,6 млн. чел., а крупнейшим видом активность являются социальные сети и видео, которые по времени использования интернета занимают около 21 % всего трафика [12]. Для проведения рекламных компаний все более значимыми становятся социальные сети, в результате которых появился SMM (Social Media Marketing или маркетинг в социальных сетях) [4, c.3]. Наиболее актуальные исследования показывают, что использование веб-сайтов и контекстной рекламы в социальных сетях является наиболее эффективным способом продвижения в интернете [5]. Таким образом, данная тема является наиболее актуальной в контексте разработки успешной SMM-стратегии для бизнеса в современных условиях.

Результаты исследования и их обсуждения

Социальная сеть — это сайт или приложение, которое создано для общения и коммуникации людей друг с другом [4, c. 3]. Наиболее распространенными социальными сетями в России являются:

1. «Вконтакте» — наиболее популярная российская социальная сеть для людей всех возрастов. Аудитория составляет 90 млн. человек, активное посещение составляют 56 млн. человек. Международная аудитория социальной сети около 100 млн. чел. [11].
2. «Instagram» — социальная сеть, созданная для загрузки фотографий и изображений. Количество пользователей в России составляет 25,1 млн. чел. Численность сократилась после блокировки социальной сети в 2022 году [7].
3. «YouTube» — видеохостинг, созданный для загрузки видео разной продолжительности с возможностью оставлять реакции и коммендации, а также интегрировать рекламу [11].

Исследование понимания термина SMM в работах многих авторов можно свести пониманию данного процесса, как части общей маркетинговой стратегии, созданной для продвижения продукта или услуги [1–4]. По мнению Касимовой Э. Р., сегодня технологии маркетинга в социальных сетях являются эффективным инструментом продвижения, благодаря которому посетители социальной сети привлекаются на сайт по ссылке из социальных сетей и блогов [2, c. 146].

Основными преимуществами использования инструментов SMM-продвижения являются: меньшее восприятие рекламного контента как классической рекламы пользователем, рост целевой аудитории, возможность использования таргентинга и целевой настройки каналов продвижения, низкая стоимость рекламы по сравнению с аналогами на телевидении, радио и печатных изданиях, оперативное получение обратной связи и статистики проведения рекламной компании. Основные недостатки использования инструментов SMM-продвижения можно выделить следующие: постоянный контроль качества контента, сложность точного предварительного расчета рекламной кампании, недостаток полярности при использовании поисковых систем, сложность продвижения услуг, риск потери репутации [4, c. 5].

Исследования методов организации SMM-продвижения хорошо изучены, а многие из них активно применяются на практике. В методике Ковалевой И. В. указано 11 основных этапов SMM — стратегии для продвижения бренда. Автор делит основные этапы стратегии от создания концепции, формирования целей и задач до проведения компании продвижения в социальных сетях через оценку аудитории, исследование рынка и определение конкретных KPI (ключевые показатели эффективности) на основе которых составляется медиаплан и оцениваются итоговые результаты. Автор уделяет особо внимание таргетингу, то есть целевой рекламе и инструментам вовлечения аудитории через социальные сети [3, c. 73]. В методике Сейтвелиева С. Н. и Аметова Ф. Р. можно найти некоторые сходства с методами Ковалевой И. В. Авторы выделяют следующие этапы формирования SMM — стратегии: выбор темы рекламной компании, выбор стратегии продвижения, где проводится анализ аудитории и составление медиаплана, выбор области применения (конкретные социальные сети), социальный мониторинг и социальное прослушивание. Авторы считают свою методику наиболее эффективной для продвижения товара или услуги в социальных сетях и мобильных платформах [6, c. 109]. В исследовании Ковалевой И. П. приводятся пять этапов алгоритма формирования SMM- стратегии: определение целевой аудитории, выделение ключевых задач бизнеса, выбора платформы для продвижения, выявление поведенческих особенностей аудитории бренда, разработка стратегии и оценка ее результатов. Данная методика является наиболее комплексной и адекватной в современных условиях. Некоторые авторы исследовали более узкие направления SMM-продвижения, такие как инструменты продвижения коммерческого аккаунта в рамках общей SMM-стратегии [4, c. 6].

Для разработки и проведения успешной SMM- стратегии необходимо проанализировать итоги рынка интернет-рекламы в 2023 году. Объем рынка составляет 807 млрд. руб. и показывает рост в 55 % относительно 2022 года. Основные сегменты интернет-рекламы в социальных сетях: розничная торговля (25 %), информация и связь (19 %), финансовый, банковский и страховой сектор (9 %), строительство и недвижимость (3 %), услуги здравоохранения и социальные услуги (3 %). В структуре методов рекламного контента лидирует перформанс, брэндинг и видео [10]. Среди наиболее популярных платформ по объему размещенной рекламы для выбора каналов SMM-продвижения можно выделить: сервисы Яндекса (18,3 %), Вконтакте (14,4 %), Instagram (8,5 %), Youtube (13,8 %), Twitter (X) (4,3 %), Однокласники (2,8 %) [11].

В ходе исследования разработан авторский алгоритм проведения успешной SMM-стратегии (Таблица 1).

Таблица 1

Этапы проведения успешной SMM-стратегии

Этап	Описание
Анализ и исследование целевого рынка	Комплексное исследование рынка: конкурентов, целевые сегменты рынка, поведенческие особенности аудитории.
Выбор концепции продвижения в соответствии со стратегией бизнеса	Разработка стратегии позиционирования и решение задач по основным и дополнительным продажам, донорству трафика, составлении рекомендаций, общему брендингу и таргетингу в социальных сетях
Определение площадок для продвижения	Исследование наиболее востребованных площадок у пользователей на текущий момент и их рекламных возможностей. Основные методы анализа: статика площадки, анализ тем и публикаций, обсуждение на площадке, анализ социально-демографического портрета, анализ функционала площадки. Далее составляется бюджет исходя из особенностей площадки.
Разработка SMM-стратегии	Разрабатывается медиаплан и рекламный макет, создаются видео-ролики и графические рекламные изображения, формируется общий тон проведения рекламной компании для конкретной площадки.
Оценка итоговых результатов после проведения компании	После проведения рекламной компании оцениваются результаты по основным показателям эффективности.

Рассмотрим на примере основные этапы создания успешной SMM-стратегии. Составление плана SMM-стратегии на основе малого предприятия: сеть кофеен «Кофе Культ» в г. Тула.

1. В ходе анализа целевого рынка удалось установить, что в г. Тула действует более 12 сетевых кофеен, а общее число заведений схожего уровня сервиса более 25 [9]. Более половины (65 %) предлагают небольшой ассортимент напитков и продуктов, около 24 % предлагают широкий выбор товаров помимо кофе и 11 % предоставляют только кофе на вынос. Основные сегменты рынка: возрастной (до 18 лет (12 %), 18–25 лет (32,5 %), 25–35 лет (44 %), 35–50 лет (8 %), старше 50 лет (3,5 %)); социальный (студент, школьник (24 %); работающий (65,3 %), пенсионер (10,7 %)); интернет-пользователь (активный (79,3 %), периодический (20,2 %), не пользователь (0,5 %)). Таким образом при составлении медиаплана SMM-продвижения следует ориентироваться на взрослую аудиторию с постоянными доходами и активностью в социальных сетях.
2. «Кофе-культ» — это сеть баров в г. Тула, основным преимуществом которой является качественный сервис и широкий ассортимент товаров и напитков, возможность доставки и упаковки «на вынос» [8]. В общем понимании концепция заведения ближе к кафе или ресторану, чем к обычной кофейне. Брендинг при продвижении должен учитывать особенности заведения и его концепцию, которую следует отразить в рекламных роликах и объявлениях, также важно сохранять цветовую палитру (белый, желтый и черный цвета) в рекламе. Таргетирование настраивается по демографическому признаку с привязкой к аудитории по аналогичным заведениям.
3. Для продвижения следует диверсифицировать набор платформ для продвижения. Наибольший объем рекламного трафика и соответственно бюджета (60 %) придется на SMM-продвижение в социальной сети «Вконтакте», на сервисы Яндекса придется 40 % рекламы кофейни. Данные платформы показали себя наиболее эффективными в SMM-продвижении 2023 года, также их совокупная аудитория наибольшая по охвату, поэтому следует остановиться на них.
4. Общая концепция рекламной компании: «продвижение новых сервисов доставки продуктов и напитков «Кофе культ». Цель рекламно компании- продвижение дополнительных инструментов продаж сети кофеен. Для продвижения необходимо снять серию видеороликов, в которых будет представлен сервис доставки кофейни. Размещение рекламные на официальном сайте и в группе «Вконтакте» с их последующей интеграцией через рекламный кабинет. Рекламные баннеры с изображением новых сервисов «Кофе культ» также необходимо разместить в качестве контекстной рекламы в сервисах Яндекса. Общий бюджет рекламной компании 550–600 тыс. руб., из которых 45 % уйдет на создание рекламного контента и 65 % на SMM-продвижение с помощью выбранных инструментов. Продолжительность рекламной компании август– октябрь 2024 г.
5. Оценка эффективности проводится по итогам рекламной компании. Основные показатели эффективности: количество откликов, просмотров, отдача на рубль вложений в рекламу (количество откликов на 1 денежную единицу), общий доход от реализации рекламных мероприятий, общая рентабельность проведения рекламной кампании.

Заключение

Таким образом, реализация успешной SMM-стратегии в современных условиях возможна только благодаря комплексному исследованию рынка, а также рекламных возможностей современных платформ для интернет-продвижения в социальных сетях. Теоретическое исследование методик авторов показало, что большинство методик SMM — предвидения строятся по схожему алгоритму и учитывают все особенности создания и использования рекламного контента для улучшения результата. На основе анализа подходов была предложена авторская стратегия SMM-продвижения и предложена ее реализация на примере реального предприятия. Совокупность исследованных методов создания успешной SMM-стратегии показывает, что при использовании диверсифицированной структуры инструментов таргетированной SMM-рекламы можно добиться больших результатов в привлечении клиентов, а значит и эффективность проведения рекламной компании увеличится.

Литература:

1. Байкова, К. Д. Формирование и анализ SMM-стратегии для повышения имиджа компании / К. Д. Байкова // Молодежь и XXI век — 2022: Материалы 12-й Международной молодежной научной конференции. В 4-х томах, Курск, 17–18 февраля 2022 года / Отв. редактор М. С. Разумов. Том 1. –2022. — С. 59–62.
2. Касимова, Э. Р. Стратегии SMM-продвижения / Э. Р. Касимова, Е. В. Кузнецова // Актуальные вопросы экономической теории: развитие и применение в практике российских преобразований: материалы X Международной научнопрактической конференции, Уфа, 28–29 мая 2021 года. –2021. — С. 144–147.
3. Ковалева, И. В. Создание SMM-стратегии: исследование основных этапов и методов / И. В. Ковалева // Ростовский научный журнал. — 2018. — № 10. — С. 69–75.
4. Ковалева, И. П. Теоретические аспекты разработки SMM-стратегии / И. П. Ковалева, В. Н. Сарбей, А. М. Шерстюк // Вектор экономики. — 2020. — № 3(45). — С. 7.
5. Назайкин А. Н. Эффективность рекламы в Интернете/Вестник Московского университета — 2024 — № 1 [Электронный ресурс] — URL: https://vestnik.journ.msu.ru/books/2010/5/effektivnost-reklamy-v-internete/ (Дата обращения: 21.05.2024)
6. Сейтвелиева, С. Н. Методологические подходы к SMM-продвижению / С. Н. Сейтвелиева, Ф. Р. Аметов // Информационно-компьютерные технологии в экономике, образовании и социальной сфере. — 2018. — № 2(20). — С. 108–117.
7. Аудитория Instagram в России сократилась почти на четверть за последний год. Forbes. [Электронный ресурс] — URL: https://www.forbes.ru/forbeslife/501148-auditoria-instagram-v-rossii-sokratilas-pocti-na-cetvert-za-poslednij-god (Дата обращения: 21.05.2024)
8. Кофе Культ. Официальный сайт. [Электронный ресурс] — URL: https://www.coffee-cult.ru/ (Дата обращения: 21.05.2024)
9. Кофейни в Туле. [Электронный ресурс] — URL: https://visittula.com/places/restorany/kofeyni/ (Дата обращения: 21.05.2024)
10. Объем и оценка российского рынка интернет-рекламы в 2023 году. SOSTAV. [Электронный ресурс] — URL: https://www.sostav.ru/ (Дата обращения: 21.05.2024)
11. Статистика социальных сетей в Росси в 2024 году. Инклиент [Электронный ресурс] — URL: https://inclient.ru/ (Дата обращения: 21.05.2024)
12. Mediascope на Digital Communications Day. Media Scope [Электронный ресурс] — URL: https://mediascope.net/news/1567182/ (Дата обращения: 21.05.2024)