В данной статье раскрываются культурные и языковые особенности современной социальной рекламы на китайском языке. Проанализированы примеры использования средств выразительности в рекламных текстах и их влияние на восприятие зрителем.
В современном мире развитие политической, экономической и идеологической сфер жизни общества способствовало переменам в сфере медиакомуникаций. Средства массовой информации оказывают значительное влияние на формирование общественного сознания. В частности, социальная реклама через отражение важнейших этических ориентиров и человеческих ценностей поднимает острые проблемы и предлагает пути их решения в соответствии с идеологией общества.
В целях конкретного воздействия на личность зачастую используются различные средства выразительности. С их помощью привлекается внимание зрителя, тем самым влияя на его сознание.
Обоснованием выбора темы данной статьи послужили как важность изучения социальной рекламы, ее роли и форм функционирования для более глубокого понимания особенностей развития китайского общества, так и практически полное отсутствие каких либо исследований на данную тему Актуальность данной статьи состоит в том, что несмотря на стремительное развитие отраслей как социологии, так и лингвистики, занимающихся изучением рекламы и рекламных текстов, внимание большинства исследователей привлекает коммерческая реклама, а социальная реклама еще не стала предметом глубокого изучения.
Целью данной статьи является исследование особенностей использования средств выразительности в социальной рекламе на китайском языке.
Задачи:
- Определить виды средств выразительности, используемые в социальной рекламе.
- Проанализировать социальные рекламные тексты на китайском языке.
- Выявить особенности использования средств выразительности в социальной рекламе на китайском языке.
Объект исследования — средства выразительности языка
Предметом исследования данной курсовой работы являются примеры рекламных текстов социальной направленности, размещенных в информационном поле Китайской Народной Республики.
Средства выразительности китайской социальной рекламы
Социальная реклама — это вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к жизненно важным проблемам общества. Предназначение социальной рекламы — гуманизация общества и формирование нравственных ценностей.
Язык — это инструмент для выражения мыслей, а стилистика — это искусство языкового выражения, а также отражение социальной культуры, истории и способов мышления каждой нации или языка. Для достижения нужного эффекта в социальной рекламе помимо аудиовизуальной составляющей используются различные средства выразительности. В данной статье рассматриваются основные языковые средства, используемые при создании китайской социальной рекламы.
Эпитеты и метафоры — часто используемые средства эмоциональной окраски не только в рекламных текстах, но и в повседневной речи. Образные представления и скрытые сравнения в китайском языке представлены прилагательными или наречиями. Например, в рекламе «健康本该如此» о здоровом образе жизни представлены фразы 有害辐射 (вредное излучение) 强壮的手臂 (сильные руки) 清澈神奇的天空 (чистое и волшебное небо), чтобы показать зрителю, что спорт и правильное питание улучшают качество жизни, тогда как смартфон и фастфуд наносят вред организму.
Сравнение как лингвистический прием так же используется в социальной рекламе в Китае. Во время эпидемии свиного гриппа в городах стали появляться плакаты с призывом следить за гигиеной рук в целях предотвращения распространения заболевания. Вирус сравнили с опасными для людей животными: 病菌上手猛如虎 (микробы свирепы, как тигр), 病菌上手毒如蛇 (микробы ядовиты, как змея) и 病菌上手狠如蝎 (микробы опасны, как скорпион).
Китайский язык наряду с другими языками сино-тибетской языковой группы отличается от многих мировых языков иероглифической письменностью, что дает больше вариаций для игры слов и смыслов в современной рекламе. В социальной антикорупционной видеорекламе показали рыбку, ненасытность которой привела ее к рыбацкому крючку. Скелет рыбы сравнили с иероглифом 贪 (жадность). Такая игра иероглифов наглядно демонстрирует последствия коррупции.
Другой пример данного лингвистического приема — реклама семейных ценностей и защиты детства. Рисунок эмбриона, будто бы «охраняемый»очерченными вокруг линиями повторяет иероглиф 母, что означает «мать». Таким образом, сочетая картинку и иероглиф в одном изображении, реклама говорит о необходимости для детей материнской любви и заботы.
Игра слов как средство выразительности также употребляется в социальных рекламных текстах на китайском языке. Она основывается на использовании омонимов — сходных по звучанию и различных по написанию слов. Данный прием распространен в рекламе всего мира, но имеет свои особенности в Китае из-за огромного количества омонимов в языке, что дает широкие возможности для создания игры слов. Например, в рекламе против коррупции изображено слово «莲花», что означает лотос. Первая часть иероглиф 连 (lian) имеет схожее звучание с иероглифом 廉 (lian), который переводит как «честность, бескорыстие». Так честного чиновника ассоциируют с лотосом, которые хоть и растет в болотистой местности, но всегда остается чистым.
Заставляют задуматься о важных проблемах общества и риторические вопросы. «Вопросы, не требующие ответа» в китайских рекламных текстах привлекают внимание зрителя и дают повод для размышления. Вопрос из социальной рекламы «如果生命到此力止, 你是不是没有任何遗憾?» (Если твоя жизнь остановится, неужели ты ни о чем не пожалеешь?) Наводит на мысли о качестве жизни, на что ее тратит зритель. А рекламный постер с девочкой в «мире сладостей» сопровождается надписью «她的世界真的无忧无虑吗?» (так ли безопасен ее мир на самом деле), обращая внимание на сомнительное качество детских продуктов в современном мире.
Выбор определенного средства выразительности в социальной рекламе зависит от аудитории, на которую эта реклама направлена. Так фразеологизмы чаще встречаются в текстах для старшего поколения, так как устойчивые выражения основываются на нормах традиционного китайского языка, близкого людям в возрасте. Английский язык, неологизмы и «мемы» характерны для рекламных текстов для молодежи, ведь молодые люди следят за развитием и трендами во всем мире.
Вывод
Таким образом средства выразительности в рекламных текстах на китайском языке — это инструмент влияния общественным сознанием. В зависимости от цели используются различные лингвистические приемы для эмоциональной окраски текста, так как именно эмоции надолго остаются в памяти, а значит станут эффективными в формировании тех или иных идей и нравственных ценностей.
Литература:
- Анисимова Е. Е. Россия между Западом и Востоком (социокультурная ориентация общества и её отражение в современных рекламных текстах) Перевод: язык и культура. / Е. Е. Анисимова // Материалы международной научной конференции, Воронеж, — 2000.
- Думанская Кристина Сергеевна Лингвистические и культурные особенности печатной и наружной социальной рекламы в Китае // Вестник НГУ. Серия: Лингвистика и межкультурная коммуникация. 2010. № 1. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/lingvisticheskie-i-kulturnye-osobennosti-pechatnoy-i-naruzhnoy-sotsialnoy-reklamy-v-kitae (дата обращения: 04.10.2023)
- Лю Юаньюань. Реклама как социальный процесс: китайская специфика / Лю Юаньюань // Вестник РГГУ. Философия. Социология. Искусствоведение. — 2008. — № 2 — С. 180–185.
- Нивина О. Ю. Лингвокультурные особенности китайской социальной рекламы XXI в.: дис. ….маг. / О. Ю. Нивина, Н. А. Сомкина, П. П. Ветров. — Санкт-Петербург, 2017. 115 с.
