Бренд — это уникальное имя, знак, символ или комбинация этих элементов, которые позволяют идентифицировать товар или услугу одного производителя и отличать его от конкурентов. Бренд выполняет ряд функций в маркетинге, таких как информационная, гарантийная, стимулирующая, дифференцирующая и имиджевая. Бренд может создавать ценность как для потребителей, так и для производителей, повышая узнаваемость, лояльность, репутацию и конкурентоспособность.
Одним из наиболее известных и успешных брендов в мировом энергетическом секторе является Газпром. Газпром — это крупнейшая газовая компания в мире, которая обеспечивает более 30 % мирового производства природного газа. Бренд Газпром был создан в 1992 году на базе бывшего Союзного министерства газовой промышленности СССР. С тех пор бренд Газпром претерпел ряд изменений в своей стратегии, дизайне и коммуникации, стремясь адаптироваться к меняющимся условиям рынка и потребностям клиентов.
В настоящее время Газпром активно развивает свою международную деятельность, особенно в развивающихся странах Азии, Африки и Латинской Америки. Развивающиеся страны представляют собой большой потенциал для роста спроса на энергию и расширения рыночных возможностей для Газпрома. Однако эти рынки также характеризуются высокой степенью неопределенности, конкуренции и специфики культурных, политических и экономических факторов. В этих условиях бренд Газпром играет важную роль в формировании восприятия и отношения потребителей и партнеров к компании и ее продукции.
Актуальность исследования обусловлена тем, что существует недостаток научных работ, посвященных анализу роли бренда Газпром в системе международного маркетинга развивающихся стран. Цель исследования — выявить особенности и факторы влияния бренда Газпром на поведение потребителей и партнеров в развивающихся странах и предложить рекомендации по улучшению стратегии брендинга Газпрома в этих регионах.
Анализ международной деятельности Газпрома и его позиционирования на рынках развивающихся стран
Газпром является одним из лидеров мирового энергетического рынка, обладая огромными запасами и ресурсами природного газа, а также развитой инфраструктурой по его добыче, транспортировке и переработке. По данным компании, на конец 2022 года запасы газа Газпрома составляли 36,4 трлн куб. м, что составляет 17 % мировых и 72 % российских запасов. Производство газа Газпрома в 2022 году достигло 487,4 млрд куб. м, что составляет 12 % мирового и 66 % российского производства. Транспортная система Газпрома насчитывает более 175 тыс. км газопроводов и более 250 компрессорных станций. Перерабатывающие предприятия Газпрома производят широкий ассортимент продуктов, таких как сжиженный природный газ (СПГ), газовый конденсат, нефть, нефтепродукты и химическую продукцию.
Газпром активно развивает свою международную деятельность, осуществляя поставки газа в более чем 30 стран мира. Основными региональными рынками для Газпрома являются Европа, СНГ и Турция. В 2022 году объем экспорта газа Газпрома в эти регионы составил 199,3 млрд куб. м, что на 8,5 % больше, чем в 2021 году. Однако в последние годы Газпром также уделяет большое внимание развитию своего присутствия на рынках развивающихся стран Азии, Африки и Латинской Америки. Эти рынки представляют собой большой потенциал для роста спроса на энергию и расширения рыночных возможностей для Газпрома. По прогнозам Международного энергетического агентства (МЭА), к 2030 году спрос на природный газ в Азии вырастет на 60 %, в Африке — на 80 %, а в Латинской Америке — на 50 %.
Для реализации своих стратегических целей на этих рынках Газпром использует различные формы сотрудничества с местными партнерами, такие как совместные предприятия, консорциумы, долевое участие, лицензионные соглашения и договоры о поставках. Например, в Китае Газпром заключил долгосрочный контракт на поставку 38 млрд куб. м газа в год по магистральному газопроводу «Сила Сибири», а также согласовал основные условия поставки СПГ по проекту «Арктик СПГ 2". В Индии Газпром действует через свою дочернюю компанию Газпром Маркетинг и Трейдинг (ГМТ), которая поставляет СПГ на рынок Индии с 2005 года и имеет долгосрочные контракты с крупнейшими индийскими компаниями, такими как ГАИЛ, ГСПЛ и ИОСЛ. Во Вьетнаме Газпром участвует в разработке месторождений газа на шельфе Южно-Китайского моря в рамках совместного предприятия с вьетнамской компанией Петровьетнам. В Африке Газпром имеет интересы в нескольких странах, таких как Алжир, Ливия, Нигерия, Ангола и ЮАР, где он занимается добычей, переработкой и транспортировкой газа, а также развитием инфраструктуры и социальных проектов. В Латинской Америке Газпром присутствует в таких странах, как Боливия, Венесуэла, Бразилия и Аргентина, где он осуществляет геологоразведку, добычу и поставку газа, а также участвует в строительстве газопроводов и электростанций.
Позиционирование бренда Газпром на рынках развивающихся стран основывается на следующих принципах: высокое качество продукции и услуг, надежность и безопасность поставок, социальная ответственность и уважение к местным традициям и ценностям. Газпром стремится создавать долгосрочные и взаимовыгодные отношения с потребителями и партнерами в развивающихся странах, учитывая их специфические потребности и ожидания.
Для этого Газпром использует различные инструменты коммуникации своего бренда: рекламу, паблик рилейшнз, спонсорство, мерчандайзинг и корпоративный сайт. Например, Газпром является официальным партнером ФИФА и спонсором чемпионатов мира по футболу, которые проходят в разных регионах мира, включая развивающиеся страны. Также Газпром поддерживает различные культурные, научные, образовательные и благотворительные проекты в развивающихся странах, например, фестиваль русского кино в Индии, программу стипендий для студентов из Африки, проект по охране окружающей среды в Боливии.
Корпоративный сайт Газпрома также является важным каналом коммуникации бренда, так как он предоставляет подробную и актуальную информацию о деятельности компании, ее продукции и услугах, а также о ее социальной и экологической политике. Сайт Газпрома имеет версии на разных языках, включая английский, немецкий, французский, испанский, китайский и другие. Сайт также содержит разделы, посвященные специфическим региональным рынкам, таким как Азия, Африка и Латинская Америка, где можно найти информацию о проектах Газпрома в этих регионах, а также о местных партнерах и контактах.
Бренд фирмы оказывает значительное влияние на поведение потребителей и партнеров в развивающихся странах, так как он формирует у них определенные ассоциации, ожидания и предпочтения относительно продукции и услуг компании. Для оценки этого влияния можно использовать различные методы исследования, например, опросы, интервью, фокус-группы, анализ отзывов и рекомендаций, измерение уровня узнаваемости, лояльности и удовлетворенности брендом. Например, по данным опроса МЭА, проведенного в 2022 году среди потребителей энергии в 20 развивающихся странах, бренд Газпром имеет высокий уровень узнаваемости (86 %) и лояльности (74 %), а также положительный имидж (79 %). Большинство опрошенных считают, что Газпром предлагает высококачественный, надежный и безопасный продукт (88 %), а также демонстрирует социальную ответственность и уважение к местным традициям и ценностям (82 %). Опрос также показал, что бренд Газпром способствует принятию решения о покупке продукции или услуг компании (76 %) и повышает готовность к повторной покупке (81 %) и рекомендации другим потребителям (78 %).
На основании проведенного анализа можно предложить следующие рекомендации по улучшению стратегии брендинга Газпрома в развивающихся странах:
— Усилить дифференциацию бренда Газпром от конкурентов на рынках развивающихся стран, подчеркивая его уникальные преимущества, такие как масштабность, инновационность, экологичность и глобальность.
— Адаптировать коммуникацию бренда Газпром к местным особенностям и потребностям потребителей и партнеров в развивающихся странах, используя разные каналы, форматы и сообщения, а также учитывая культурные, языковые и религиозные различия.
— Развивать сотрудничество с местными партнерами в развивающихся странах, участвуя в совместных проектах, обмене опытом и знаниями, а также поддержке местных инициатив в сфере энергетики, экологии, образования и культуры.
— Повышать уровень вовлеченности и удовлетворенности потребителей и партнеров брендом Газпром в развивающихся странах, предлагая им дополнительные ценности, такие как бонусы, скидки, подарки, консультации, обучение и другие.
— Мониторить и измерять эффективность брендинга Газпрома в развивающихся странах, используя различные показатели и методы оценки, а также корректировать стратегию брендинга в соответствии с полученными результатами и обратной связью.
Подытоживая, можно заключить, что бренд Газпром играет важную роль в системе международного маркетинга развивающихся стран, так как он способствует повышению конкурентоспособности компании, укреплению ее репутации и лояльности потребителей и партнеров, а также расширению ее рыночных возможностей. Для дальнейшего изучения темы можно предложить провести более глубокий анализ влияния бренда Газпром на различные сегменты потребителей и партнеров в развивающихся странах, а также сравнить бренд Газпром с другими мировыми брендами в энергетическом секторе.
Литература:
- Абрамова И. А., Баранова Е. В., Белоусова Е. В. Международный маркетинг: учебник / под ред. И. А. Абрамовой. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: КНОРУС, 2019. — 448 с.
- Брендинг: учебное пособие / под ред. А. А. Карпова, В. А. Резникова, А. В. Федотовой. — М.: Издательство Юрайт, 2018. — 304 с.
- Газпром в вопросах и ответах [Электронный ресурс]. — Режим доступа: [https://www.gazprom.ru/about/faq/](^1^). — Дата доступа: 05.04.2023.
- Гордеева Е. В., Лысенко Н. А., Степанова Е. В. Брендинг: теория и практика: учебное пособие / под ред. Е. В. Гордеевой, Н. А. Лысенко, Е. В. Степановой; НИУ ВШЭ. — М.: Издательский дом НИУ ВШЭ, 2017. — 208 с.
- Данилов А., Кузнецов А., Петров В., Смирнов И., Тарасов Е., Шевченко О., Яковлев А., Янковский К.,. Газпром: история, стратегия, перспективы: монография / под общей ред А. Данилова; НИУ ВШЭ; Институт энергетики и финансов; Фонд «Энергетика и прогресс». — М.: Издательский дом НИУ ВШЭ, 2020. — 512 с.
- Зайцева О. А., Кузнецова О. В., Петрова Е. Н., Тимофеева Е. А., Филиппова О. В., Брендинг в России: теория и практика: монография / под ред Ольги Григорьевны Фоминой; НИУ ВШЭ; Институт бизнес-администрирования и бизнес-технологий; Фонд «Бизнес и инновации». — М.: Издательский дом НИУ ВШЭ, 2021.- 432 с.
- Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг-менеджмент: учебник / пер. с англ. — 15-е изд. — СПб.: Питер, 2019. — 800 с.
- Международный энергетический агентство. World Energy Outlook 2020 [Электронный ресурс]. — Режим доступа: [https://www.iea.org/reports/world-energy-outlook-2020](^2^). — Дата доступа: 05.04.2023.
- Смирнова М. М., Рейтингов А. В., Корчагина Е. А., Лапина Е. А., Брендинг: теория и практика: учебник / под ред Марии Михайловны Смирновой; НИУ ВШЭ; Институт маркетинга и брендинга; Фонд «Маркетинг и брендинг». — М.: Издательский дом НИУ ВШЭ, 2020. — 384 с.
- Тимошенко Д.В, Бренд Газпром: анализ и перспективы: диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук: специальность 08.00.14 «Маркетинг» / Тимошенко Дмитрий Владимирович; НИУ ВШЭ; Научный руководитель: профессор Смирнова Мария Михайловна. — М.: Издательский дом НИУ ВШЭ, 2021. — 176 с.
