В статье рассматривается влияние климата арктической зоны России на продажи телематических услуг связи (интернет и цифровое телевидение), перечислены возникающие проблемы у операторов связи и предложены конкретные варианты их решения.
Арктическая зона Российской Федерации включает территории Мурманской области, Ненецкого, Чукотского и Ямало-Ненецкого автономных округов, часть районов Республики Карелия, Коми, Саха (Якутия), Красноярского края и Архангельской области. Эта территория значительно отличается от других регионов России как природно-экономическими, демографическими, так и климатическими условиями. Главная особенность российской Арктики — суровый климат, который характеризуется низкими температурами зимой и коротким прохладным летом. За полярным кругом зима длится в среднем 8 месяцев. На зимний режим погода переходит в конце сентября — начале октября. Минимальная температура в некоторых районах арктической зоны иногда снижается до -50°С. Полярная ночь длится в течение 5–6 месяцев.
Из-за сурового климата, население Арктики России немногочисленно. Эта зона включает лишь несколько крупных городов. В основном территорию занимают небольшие северные поселки и общины, в которых проживает коренное население (менее 2 % населения России) на удаленном расстоянии друг от друга. Согласно статистическим данным за 2021 год население арктических регионов составляет 2,6 млн. чел., из них 3,27 % занимают коренные малочисленные народы севера [1].
Территория арктических регионов РФ занимает 5 млн. км². Плотность населения довольно низкая — 1,5 чел./км². Это меньше среднероссийского показателя в 5,7 раз. По состоянию на 1 января 2022 года средняя плотность населения России составила 8,50 чел./км² [2].
Рассмотрим проблемы, влияющие на рост продаж и получение выручки на примере интернет-провайдера Ямало-Ненецкого автономного округа:
— Снижение клиентопотока
Для арктической зоны России характерны очень суровые зимы с многочисленными циклонами и осадками. Как правило, при температуре ниже — 30°С резко снижается посещаемость торговых точек, что напрямую сказывается на падении продаж не только услуг связи, но и всех отраслей B2C сегмента. Мероприятия, предложенные мной, позволили сохранить продажи в зимнее время на том же уровне. Предлагаю вашему вниманию некоторые из них:
Развитие дистанционных продаж
—Реклама сайта компании и контактных телефонов через различные каналы, в т. ч. на светодиодных экранах города. В условиях долгой полярной ночи, яркие световые экраны не остаются незамеченными жителями городов;
—Заявка клиента, оставленная на сайте компании, в течение нескольких секунд поступает в Телеграм-чат, где ее видят все менеджеры по продажам. Установлен норматив отработки заявок, поступающих с сайта — 15 минут, в течение которых свободный менеджер подхватывает заявку клиента, созванивается с ним, уточняет условия тарифного плана и заводит заявку в базу для работы техническими специалистами.
Развитие социальных сетей
Дополнительные рекламные бюджеты на социальные сети: Тик-Ток, VK, YouTube и т. д. Коллаборации с местными блогерами, совместные акции и розыгрыши призов. Следует обязательно разыгрывать мерч или сувенирную продукцию компании.
Доставка оборудования на дом клиенту
—Менеджер по продажам готовит договор с клиентом и передает инсталлятору в день подключения услуги. Абонентское оборудование и бланк договора инсталлятор доставляет клиенту на дом, что позволяет клиенту не посещать салон продаж в холодное время года.
— Короткий строительный период
Вечная мерзлота не позволяет использовать технологии прокладки кабеля в коллекторах и тоннелях, поэтому самым простым и распространенным способом в условиях крайнего севера является прокладка волоконно-оптических линий связи (ВОЛС) в грунт методом монтажа кабеля в кабельной канализации. В связи с коротким летом (в среднем около 50 дней), на строительство сетей связи отводится достаточно мало времени. Кроме этого, существуют ограничения температурного режима.Прокладка оптического кабеля должна выполняться при следующих климатических условиях: температура воздуха не ниже -15°С и относительная влажность не более 80 % [3]. Все эти требования значительно сокращают строительный период, а также возможность модернизации сети в холодное время года.
К началу строительства в компании должны быть проведены все подготовительные работы: утвержден и выделен бюджет на стройку, подготовлена адресная программа, проведены проектно-изыскательские работы, заключены договоры с подрядчиками, закуплено оборудование.
На скорость окупаемости затрат и получение прибыли большое влияние оказывает готовность отдела продаж. Наличие абонентского оборудования, подготовленный персонал, реклама — все это поможет ускорить продажи новой построенной портовой емкости.
Приведу пример из практики — подключение услуг связи (интернет, IP TV) в новостройке.
Город Салехард, пятиэтажный дом, 105 квартир. В текущей конкурентной обстановке было принято решение завести кабель в каждую квартиру с установкой оптических розеток на этапе строительства дома. Плюсы для клиента:
— отсутствие необходимости сверлить стену для проведения кабеля из подъезда в квартиру, соответственно исключается необходимость мелкого ремонта в месте заведения кабеля;
— кабельная разводка сделана заранее вместе с общедомовыми коммуникациями;
— сокращение время работ на подключение услуги.
Основные проведенные мероприятия в период заселения жильцов:
—Размещена реклама в почтовых ящиках и на информационных стендах;
—Узлы связи в подъездах обозначены стикерами с логотипом компании, сайтом и контактным телефоном;
—Запущена новая акция для новоселов — при подключении услуги интернет, 1 месяц бесплатно;
—Определен срок подключения услуги — в день обращения клиента, максимум в течение суток;
—Для квартир площадью более 60 м 2 предусмотрены усилители интернет-сигнала;
—Ежедневно проводился поквартирный обход активными продавцами с целью консультаций и сбора заявок на подключение услуг.
За период с июля по сентябрь 2022 года было подключено 28 абонентов, что составило 27 % проникновения. Такой процент проникновения в первые три месяца с момента заселения — достоин уважения. Стоит отметить, что кроме нашей компании, при сдаче дома и заселении его жильцами, был выбор еще из двух конкурентов.
Процент проникновения рассчитывается по формуле:
Проникновение, % = Количество задействованных портов / Количество квартир х 100
— Логистика
Проблемы логистики не только для территории Ямала, но и всей арктической зоны РФ многочисленны и идентичны. Это удаленность территорий, высокие затраты, влияние погодных условий, недостаточное количество проездных путей и многие другие. Беря во внимание отдаленность Ямало-Ненецкого автономного округа от крупных промышленных центров, не стоит забывать и об отсутствии железной дороги в большинстве населенных пунктах округа. Чаще доставка необходимых материалов и оборудования осуществляется автомобильным транспортом. Логистика в зимнее время в часть территорий производится исключительно по зимнику. Минусов при таком сообщении довольно много: непроходимые трассы во время снегопада и метелей, использование машин-вездеходов, низкая скорость — все это приводит к увеличению сроков доставки. В летнее время сообщение между удаленными поселками удается только водным транспортом. Сложность передвижения оказывает негативное влияние не только на доставку оборудования в далекие регионы округа, но и на передвижение сотрудников компании для устранения аварийных ситуаций. В экстренных ситуациях используется вертолетный транспорт. Именно поэтому следует всегда иметь резерв исправного и подготовленного к работе оборудования на складах компании, включая удаленные поселки. Что касается продаж, резерв абонентского оборудования (АО) следует рассчитывать, исходя из ежемесячного плана продаж и сроков доставки:
Резерв АО = план продаж/мес. + 20 % + срок доставки (в мес.) * план продаж/мес.
— Отсутствие отделов продаж в удаленных населенных пунктах
Содержание отделов продаж в удаленных населенных пунктах нерентабельно из-за малочисленного населения, высокой стоимости аренды и коммунальных платежей. Но, учитывая, что интернет в настоящее время является неотъемлемой частью жизни для большинства людей, телекоммуникационные услуги предоставляются и на самом крайнем севере России.
Для обеспечения населения самых северных уголков Ямала услугой интернет, а также для развития компании, мной было предложено и успешно реализовано мероприятие по запуску продаж услуги интернет в таких населенных пунктах, как село Новый Порт (67°40′ с. ш. 73°00′ в. д.), село Гыда (70°53′41″ с. ш. 78°30′14″ в. д.), село Антипаюта (69°06′ с. ш. 76°52′ в. д.).
Основные мероприятия для запуска продажи услуг в удаленных поселках:
—Дистанционный поиск людей с использованием местных форумов, социальных сетей;
—Заключение договоров с физическими лицами на продажи услуг связи;
—Удаленное обучение сотрудников;
—Предоставление удаленного доступа к базе данных для самостоятельного заведения заявки на инсталляцию;
—Заключение договора материально-ответственного лица и доставка оборудования;
—Доставка полиграфии для размещения в местах скопления людей (магазины, Администрация села), а также по почтовым ящикам;
—Разработан тарифный план с возможностью выбора оптимальной скорости интернета.
Как итог, за три месяца с нуля были запущены продажи в удаленных населенных пунктах. В течение года были подключены к сети интернет 240 новых клиентов при среднем ARPU 2100 рублей — это 504 000 рублей в месяц.
— Дефицит квалифицированных кадров
Одна из значимых проблем, влияющих на продажи и развитие бизнеса на севере России — это недостаток квалифицированного персонала. Высшие учебные заведения в арктической зоне можно сосчитать по пальцам и, конечно, они не справляются с потоком желающих — это провоцирует отток выпускников для обучения в другие регионы России. Большинство из них не возвращаются на малую родину. Поэтому среди молодых людей очень сложно найти хороших специалистов, готовых развиваться в сфере продаж. Совет в данном случае практически единственный — это поиск сотрудников в других регионах страны. Достойный уровень заработной платы на крайнем севере достигается благодаря районному коэффициенту, который можно получить, имея стаж работы в районах крайнего севера, а его нет у приезжих специалистов. В данном случае существуют варианты, как привлечь и удержать ценного работника: 1. Ввести процент доплаты равный районному коэффициенту и пересматривать его по мере накопления стажа; 2. Компенсировать стоимость ежемесячной аренды жилья; 3. Продумать KPI, позволяющий получать хорошее вознаграждение.
Пример KPI менеджера по продажам с функционалом диспетчеризации
|
Удельный вес показателя в общем фонде премирования |
Ключевые показатели эффективности |
% выполнения планового показателя/норма премиального вознаграждения, % |
|||||||
|
1 |
10 % |
Выполнение плана подключения физических лиц (%) |
менее 80 |
80–90 |
91–100 |
101–110 |
111–120 |
121–130 |
131–140 |
|
установленный % премирования |
0 % |
6 % |
10 % |
13 % |
16 % |
19 % |
22 % |
||
|
2 |
10 % |
Контроль исполнения заявок (работа с ТБ, диспетчеризация) |
0 |
||||||
|
установленный % премирования |
0 % |
||||||||
|
3 |
10 % |
Обзвон неактивных абонентов |
0 |
||||||
|
установленный % премирования |
0 % |
||||||||
|
4 |
10 % |
Выполнение обзвона Welcome Сall (количество звонков от количества установок в отчетный период) |
менее 90 % |
||||||
|
установленный % премирования |
0 % |
||||||||
|
ИТОГО ПРОЦЕНТ ПРЕМИРОВАНИЯ |
|||||||||
— Отсутствие обучающих центров
Большинство городов Арктики России малочисленны и далеко не во всех имеются обучающие центры по проведению тренингов продаж. Самым простым вариантом будет наставничество — обучение одного из сотрудников, например, ведущего специалиста основам продаж. В дальнейшем этот сотрудник будет обучать всех остальных менеджеров.
Если компания небольшая и нет смысла держать штатную единицу тренера, можно ввести совмещенную должность. Другим вариантом обучения менеджеров продаж является заключение договора с обучающим центром в любом городе России для выездных тренингов и удаленного сопровождения вашего отдела продаж.
С проблемой обучения сотрудников я столкнулась, когда работала в крупной федеральной компании мобильной связи. Некоторые менеджеры не справлялись с большим объемом информации, постоянно приходилось повторять одно и то же. И тогда мне пришла в голову идея создать небольшую компьютерную программу в виде тестов. Ежедневно, перед тем как приступить к работе, каждый менеджер по продажам должен ответить на десять вопросов. Вопросы каждый раз выбираются случайно из общего списка, который охватывает все необходимые знания, касающиеся тарифов, услуг и технологий связи. Особенностью данных тестов является то, что пока менеджер не ответит на все предложенные ему вопросы, он не может приступить к работе за компьютером. Таким образом, через месяц все сотрудники знали ответы на все вопросы, заложенные в общую базу.
— Высокая себестоимость продаваемых услуг
Учитывая региональные особенности Арктики России, связанные с высокой стоимостью ресурсов, логистики, сложностями строительства сетей связи, стоит принять такой факт, как высокая стоимость услуги интернет, по сравнению с центральными регионами страны. Конечно, это не может не сказываться на покупательской способности. Все чаще клиенты отдают предпочтение мобильному интернету, который дешевле. Решение этой проблемы кроется в умении менеджеров не снижать стоимость услуги, а повышать ценность для клиента.
Пример ответа менеджера на возражение клиента «Дорого»:
Клиент: «У вас дорогой интернет».
Менеджер: «Согласен, наши услуги недешевые, зато у нас стабильно высокая скорость интернета, которая позволит Вам за секунды скачивать необходимую информацию».
Одним из вариантов снижения конечной стоимости услуг для клиентов, является пакетирование, например, интернет, телевидение, видеонаблюдение, сим-карта в одном пакете с единой стоимостью. Это касается как сегмента B2C, так и B2B.
Миграция населения в центральные районы страны, в том числе людей пенсионного возраста
Один из факторов, влияющих на отток клиентов и, как следствие снижение дохода компании, — миграция населения. Жителей северных регионов можно разделить на две категории: коренные народы севера и люди, приехавшие с целью поиска работы и больших зарплат. В этом нет ничего нового: люди едут либо туда, где лучше климат и ниже цены, либо туда, где выше зарплаты и больше работы. Согласно результатам Росстата миграция населения из Ямало-Ненецкого АО за 2020 год составила 1751 человек, что на 25 % больше чем за 2019 год [4]. Покидая север, люди расторгают договоры на фиксированные услуги связи.
Приведу в пример один кейс, который позволит вам сохранить своих клиентов, при условии, что ваша компания имеет сеть в разных городах России. Суть кейса заключается в подключении интернета своему клиенту в другом регионе. Для этого в момент обращения абонента по вопросу расторжения договора, уточняем адрес нового местожительства клиента и заводим заявку на подключение услуг по новому адресу. В качестве повышения лояльности рекомендую предоставить клиенту бонус в виде скидки на услуги, дополнительного пакета телеканалов на IP TV, скорой инсталляции, аренды оборудования. Если клиент переезжает в регион или город, где у вашей компании нет технической возможности подключения, на помощь придет межоператорский договор, по которому ваша компания передает «теплого» клиента другой компании за вознаграждение, а клиент получает скидку на услуги связи, если воспользуется вашим предложением. Проще обстоят дела, когда происходит внутренняя миграция внутри округа, например, люди переезжают из поселка в город. В этом случае следует убедить клиента, что вы сделаете все возможное, чтобы он остался доволен качеством услуг и в максимально сжатые сроки обеспечить клиенту доступ в интернет.
— Продолжительные отпуска
В соответствии с Трудовым кодексом РФ для населения Крайнего Севера и приравненных к нему территорий предоставляется льготный оплачиваемый отпуск с компенсацией проезда [5]. Так жители Ямало-Ненецкого АО имеют право на основной и дополнительный отпуск в количестве 52 дней. Большинство людей планируют его на летний период, что не может не сказываться на уровне продаж. Чтобы проанализировать, насколько изменились продажи услуги интернета и спрос в летний период по сравнению с другими временами года, необходимо рассчитать коэффициент сезонности по формуле:
Коэффициент сезонности, мес. = продажи за месяц, шт.: продажи за год
Рассмотрим рассчитанный коэффициент сезонности на основании двух лет (2020 и 2021).
На графике явно видно снижение продаж интернета с апреля по август. Коэффициент сезонности позволяет корректно прогнозировать продажи на основе фактических данных в прошлом [6].
Повлиять на отпуска населения мы не можем, но, чтобы не терять доход в летний период, рекомендую провести ряд мероприятий: 1. Ввести тарифные планы с единоразовым платежом за 6 или 12 месяцев; 2. Разместить рекламу компании на ж/д вокзалах и аэропортах; 3. Компенсировать в конце августа — сентябре продажи с помощью различных каналов (розничный, прямой, дилерский, партнерский, телемаркетинг). 4. Ввести услугу временного приостановления услуг или бронирование. Это позволит людям не расторгать договоры. Летний период дает время подготовиться к возвращению населения из отпусков.
Несмотря на многочисленные проблемы, такие как сложная логистика, дорогостоящие материалы, миграция населения и многие другие, всегда есть варианты их решения. Основные из них я описала в этой статье.
Литература:
- Федеральная служба государственной статистики. Численность постоянного населения Российской Федерации по муниципальным образованиям на 1 января 2022 года. Источник: https://rosstat.gov.ru/compendium/document/13282
- Википедия. Плотность населения субъектов Российской Федерации. Источник: https://ru.wikipedia.org/wiki/Плотность_населения_субъектов_Российской_Федерации
- Исполнительная документация, помощь в подготовке. Основные правила прокладки оптического кабеля. Источник: https://xn--80aalccoafpfcpgdfeii1bzaks8eyg5cl.xn--p1ai/osnovnye-pravila-prokladki-opticheskogo-kabelya/
- Федеральная служба государственной статистики. Численность и миграция населения Российской Федерации в 2020 году. Источник: https://rosstat.gov.ru/compendium/document/13283
- Трудовой кодекс РФ 2022. Статья 116 ТК РФ. Ежегодные дополнительные оплачиваемые отпуска. Источник: https://tkodeksrf.ru/ch-3/rzd-5/gl-19/st-116-tk-rf
- Коммерческий директор. Как рассчитать коэффициент сезонности продаж: примеры в Excel. Источник: https://www.kom-dir.ru/article/3772-koeffitsient-sezonnosti
