Keywords: advertising, outdoor advertising, outdoor advertising aesthetics, digital advertising.
В настоящее время в мире проявляется множество трансформационных процессов, которые изменяют облик не только промышленности и социально-экономической сферы занятости человека, но также и места, в которых он живет. Информатизация, глобализация, индустриализация, урбанизация — эти четыре превалирующих процесса значительно изменили вид городского пространства со второй половины XX века, продолжая это делать и сейчас, еще более «оцифровывая» его с помощью разных инструментов. К числу таких инструментов можно отнести информационные стенды, веб-сайты, посвященные тому или иному элементу городского пространства, сами здания с конкретной архитектурной задумкой, а также разные виды рекламы.
В современном обществе, где концепт массовой коммуникации развивается со скоростью геометрической прогрессии, парадигма рекламы заняла свое место в качестве формы массовой коммуникации, прямо пропорционально технологическому, экономическому, политическому и социальному развитию. Потребители сталкиваются с тысячами рекламных сообщений в своей повседневной жизни, и при такой интенсивности рекламным сообщениям становится все труднее дойти до целевой аудитории и быть заметным для потребителя. В этом контексте убедительность рекламы является наиболее востребованным критерием. Рекламные объявления, созданные для достижения цели и воздействия на целевую аудиторию, воздействуют на эмоции и мысли потребителей посредством различных привлекательных сообщений, выражаясь либо в материальной, либо в нематериальной форме, имея возможность находиться в плоскости городского пространства. В связи с этим, говоря о рекламе, как об одном из триггеров изменения облика города, можно отметить, что именно наружная реклама в XXI веке является одним из компонентов, напрямую влияющих на становление облика городского пространства в его социокультурном прочтении, что и обуславливает актуальность темы [5].
Как отметили Ли Й. В. и Ху Дж. Х., наружная реклама играет значительную роль в качестве элементов городской композиции, предоставляя не только релевантную информацию для горожан, но также и являясь важным компонентом, определяющим впечатление от городского пейзажа [6]. Помимо этого, наружная реклама является важным рекламным средством, которое находится в тесном контакте с людьми в повседневной жизни, поскольку рекламные сообщения транслируются на площадях городов, в торговых центрах, на вокзалах, в парках, на улицах и др. — то есть в местах общего пользования частных лиц, в связи с чем в области визуальной коммуникации эта функция имеет очень ценное видение. Так, виды рекламы динамически меняются с развитием технологий и расширением данного рынка, однако, в общем, наружная реклама, присутствующая в городском ландшафте в различных формах, делится на две доминантные группы: отдельно стоящие элементы наружной рекламы и пристроенные к фасаду здания, эстетически меняя восприятие городского пространства.
По сравнению с другими формами выражения средств массовой информации наружная реклама имеет некоторые преимущества, такие как, к примеру, возможность широкого форматирования рекламной кампании, размещение рядом с точкой продажи [при необходимости], круглосуточное присутствие, низкая стоимость производства и низкая стоимость показа. В то время как реклама выполняет важные информационные и маркетинговые функции в современном обществе, наполняя городское пространство, она оказывает значительное визуальное воздействие на окружающую среду — избыточная реклама может негативно влиять на нее, вызывая информационный шум и визуальное загрязнение. Помимо воздействия на ландшафт, слишком большое количество единиц наружной рекламы, особенно на загруженных улицах города, может снижают ее эффективность, вследствие чего релевантной задачей является поиск социально оптимального уровня рекламы, чтобы наружная реклама служила синергичной единицей развития социокультурного городского пространства, а не его деградации [7]. Особенно развивается сейчас концепт цифровой наружной рекламы, который уже меняет облик и эстетику города, становясь его полноправным «участником».
Многие города в настоящее время инициируют «маршрут» развития имплементации разных форматов наружной рекламы в городское пространства. Одним из примеров является опыт города Москвы, как одного из «густонаселенных» городов России в плане присутствия объектов наружной рекламы. Так, стоит отметить, что в городское пространство наружная реклама, особенно в цифровом формате, может быть внедрена с упором не только на эстетические качества, но и нормативно-правовые. В России подобный рынок регулируется множеством законодательных инициатив, как, например, Федеральный закон от 13.03.2006 № 338-ФЗ «О рекламе» (ст. 19. Наружная реклама и установка конструкций) [1], а также на региональном уровне могут быть собственные нормативные акты, касающиеся этого концепта, как, к примеру, Постановление Правительства Москвы от 25.12.2013 № 902-ПП «О размещении информационных конструкций в городе Москве» [2]. Множество компаний на российском рынке (и особенно в Москве и в городах Подмосковья) предлагают свои услуги для изменения городского пространства путем развития интенсивности присутствия наружной рекламы, однако одним из самых успешных опытов в этой среде принадлежит группе компаний «Мособлреклама».
Стоит отметить, что в линии развития рынка наружной рекламы в Москве и Подмосковье со стороны «Мособлрекламы» прослеживается понимание влияния объектов наружной рекламы на городское пространство, вследствие чего разрабатываются индивидуальные адресные программы, подходящие под то или иное пространство города. В целом, предлагаются такие форматы, как цифровые видеоэкраны большого формата, цифровые билборды, цифровые видеоэкраны, и развитие цифровой сети наружной рекламы — приоритет для роста данного рынка [3], поскольку и города, и все его элементы постепенно подвергаются цифровизации, что уже меняет эстетику города. Также интересно подчеркнуть, что в Москве в 2022 году представили проект «цифрового двойника Москвы», который позволит, помимо прочего функционала, просматривать городское пространство прежде чем устанавливать там объект наружной рекламы, особенно если это большой билборд [4].
Таким образом, можно сделать вывод, что в настоящее время наружная реклама представляет собой смесь экспериментов и инноваций с компромиссами в качестве дизайна и эстетики, внедряясь в городское пространство и изменяя его. Изменяется оно, по большей части, благодаря дизайну объектов наружной рекламы, поскольку дизайн, который обращается к визуальному восприятию, подобен еде, насыщающей чувство вкуса. Впечатляющий или «вау» фактор проявляется в восклицании только тогда, когда оно задело нужный «аккорд» в восприятии людей, и это то, что мы называем эстетически обоснованным произведением искусства, которое сейчас выражается и в наружной рекламе, особенно цифрового характера. Однако, являясь неотделимым инклюзивным элементом городского пространства, наружная реклама должна находиться в балансе с самим пространством, не «загрязняя» его, а делая более целостным и с информативной точки зрения, и с эстетической.
Литература:
- Федеральный закон от 13.03.2006 № 338-ФЗ «О рекламе».
- Постановление Правительства Москвы от 25.12.2013 № 902-ПП «О размещении информационных конструкций в городе Москве».
- Мособлреклама [Электронный ресурс] URL:https://digital.mosoblreclama.ru/ (дата обращения: 31.05.2022)
- Сергунина: Цифровой двойник Москвы представили на ЦИПР-2022 [Электронный ресурс] URL:https://vm.ru/news/971289-sergunina-cifrovoj-dvojnik-moskvy-predstavili-na-cipr-2022 (дата обращения: 31.05.2022)
- CzakowskiM, BylickiM, BudzinskiW, BuczynskiM. 2022. Valuing externalities of outdoor advertisement in an urban setting — the case of Warsaw. Journal of Urban Economics [Электронныйресурс] URL:https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0094119022000298 (датаобращения: 31.05.2022)
- Lee YW, Huh JH. 2020. Evaluation of Urban Landscape Outdoor Advertisement Signboards Using Virtual Reality. Land. 9(141):1–23.
- Pluciennik M, Sylla M, Gonda-Soroczynska E. 2017. The role of outdoor advertisement in the landscape of a city — public and private interests. Landscape Architecture 55:34–47.
