Бүгінгі жаңалықтар белгілі бір тақырыпқа қоғамның назарын аудартып, жаңалықтарды басқару ұйым туралы ақпарат ағынын басқару саласына бақылауды енгізуге мүмкіндік беретін құралға айналды. Жаңалықтар менеджменті оқиғаларды таңдау және оқиғаларға сол немесе басқа мән беру, байланыс арналарын таңдау және ұсынылған интерпретациялар арқылы кез келген оқиға қарсаңында аудиторияның әсерін бақылауғы, мақсатты топтардың теріс реакциясын түзетуге мүмкіндік береді. Дағдарыс жағдайында және репутацияға қауіп төнген жағдайда PR маманы коммуникация мәселелерін тиімді шешу және дағдарыстардың жағымсыз салдарын азайту үшін спин-докторинг технологияларынсыз жасай алмайды. Спин-докторинг ұйымның беделін басқарудың ажырамас және өте маңызды бөлігі болып саналады.
Кілтті сөздер: бұқаралық ақпарат құралдары, ҚР, спин-доктор, спин-докторинг, корпоративтік коммуникациялар, медиа-кеңістік, ақпараттық әсер, журналистика, саясат, PR-технологиялар, медиа.
Новости сегодня отражают внимание общественного мнения к той или иной теме, менеджмент новостей стал тем инструментарием, который дает возможность вводить элементы управления в сферу управления информационными потоками об организации. Новостной менеджмент через отбор событий и придание той или иной значимости событиям, выбор каналов коммуникации и предлагаемые интерпретации позволяет влиять на ожидания аудитории в преддверии какого-либо события, исправлять негативную реакцию целевых групп. В ситуациях кризиса и репутационных рисков PR-специалист не может обойтись без технологий спин-докторинга для эффективного решения коммуникационных задач и нивелирования негативных последствий кризисов. Спин-докторинг — неотъемлемая и очень важная часть репутационного менеджмента организации.
Ключевые слова: масс-медиа, РК, спин-доктор, спин-докторинг, корпоративные коммуникации, медиапространство, СМИ, информационное воздействие, журналистика, политика, PR-технологии, медиа.
«Спин-докторинг» ұғымы және соған сәйкес кәсіп ХХ ғасырдың екінші жартысында пайда болды. Сол кезеңде қоғамдық өмірдің барлық салаларында (саяси, әлеуметтік-экономикалық және мәдени) бұқаралық ақпарат құралдарының маңыздылығы тұрақты түрде артты. Спиндологтың қызмет саласы — оқиғаны немесе тұлғаны БАҚ-та бастапқыда қолайлы түрде көрсету арқылы, не бұқаралық ақпарат құралдарында жағымсыз коннотация алған соң оқиғаны БАҚ-та көрсетуді жақсарту.
Ақпараттық деректер аса маңызды болса, ашық та, жасырын да өмір сүре береді. Әдетте қандай да бір даулы ақпараттың өзі де өз бетімен 10-шақты күн ғана өмір сүреді екен. Бұл уақыт аралығында кимелеп тұрған басқа да ақпараттар тасқыны алдыңғының күшін азайтып, ақыр аяғында оны сүртіп тастайды да, жұртышылықтың назары әр жаққа бытырап кетеді. Ал даулы ақпарат белгілі бір уақытқа дейін белсенді болып тұру үшін оған мүдделі топтың үнемі тамызық тастап отыруына тура келді. Спин-доктор осы кезде одан да белсендірек жұмыс істеуге мәжбүр болады.
Спин-докторинг — ақпаратгық кеңістікті басқару технологиясы, ақпараттық кеңістікті қайта кодтау және ақпараттық кеңістік арқылы әлеуметтік, экономикалық, саяси және мәдени кеңістікке ену, сондай-ақ дағдарысты жағдайда ақпаратты қайта қалпына келтіру. Бұл мамандықтың қажеттілігі келесі факторларға байланысты:
1) экономикалық, саяси және әлеуметтік өмірде бұқаралық ақпарат құралдарының рөлінің артуы;
2) қоғамдық пікір мен санаға әсер ететін медиа-коммуникациялық арналардың айтарлықтай артуы;
3) қоғамдық өмірдің саяси, экономикалық және басқа да салаларында шешім қабылдауда қоғамдық пікірдің рөлінің артуы.
Спин-доктор жұмысының объектісі — қоғамдық пікір, негізгі құралы — бұқаралық ақпарат құралдары, ол арқылы ол оқиғаның немесе адамның БАҚ-тағы бейнесіне әсер етеді. Спин-доктор бұқаралық ақпарат құралдарына ұйымның қызметіне және мүдделі тараптардың имиджіне оң әсер етуге арналған нақты немесе болжанған оқиғаның осындай интерпретациясын ұсынады. Спин-доктор аудиторияны жағымсыз ақпарат ағынымен танысқаннан кейін пайда болатын жанама әсерлерді жоюмен де айналысады, яғни бұл оқиғалар туралы қоғамда жағымды қабылдауды қалыптастырады. Қазіргі тілмен айтқанда бұл саланы жаңалықтар менеджменті деп анықтауға болады. Мұндай басқару әсіресе дағдарыстық жағдайларда маңызды.
Спин-доктордың міндеті — көрерменнің оқиғаны қабылдауын өзгерту немесе қоғамның адамға, әдетте саяси қайраткерге деген көзқарасын түзету. Яғни, бұл жаңалық менеджері, оның міндеті — жұртшылықтың оқиғаны қабылдауын жақсарту немесе не болуы мүмкін деген үмітті өзгерту. Бұл негізінен түзетуді қажет ететін бастапқы теріс коннотацияға ие оқиғалар.
Терминнің емлесі көптеген дереккөздерде өзгеретінін атап өткен жөн. Кейбір зерттеушілер бұл сөзді бірге жазады («spindoctor», «spindoctoring»), басқалары дефис арқылы жазады («spin-doctor», «spin-doctoring»). Түпнұсқа ағылшын фразасы тек орыс тілінде ғана емес, көптеген басқа тілдерде де алынған.
Кейбір зерттеушілердің пікірінше, «спин-дәрігер» терминіне мынадай анықтама берілген: «...бұқаралық ақпарат құралдары арқылы жұртшылық алатын ақпаратты бұрмалау арқылы қоғамдық пікірге ықпал етуді көздейтін, негізінен саясат саласындағы маман». Бұл терминнің манипулятор, қастандық, мемлекеттік саясатты насихаттаушы сияқты бірқатар жағымсыз мағыналары бар деп есептеледі.
Ғаламдық деңгейде әлемнің бейнесін қалыптастыруға шешуші ықпал ететін ғаламдық БАҚ-ты пайдалану және дамыту. e-PR-технологияларын, яғни, интернeт-PR технологияларын пайдалану: веб-сайттар, антисайттар, электронды таратылымдар, жағымсыз ақпаратты Интернет арқылы тарату, БАҚ-та аты- жөні жоқ интернет-басылымға сілтеме жасап, жалған немесе жағымсыз ақпарат тарату және т. б.
Мақалада бірқатар авторлардың спиндокторингтің тұжырымдамасы мен әдістеріне қатысты теориялық мәселелерді зерттеулеріне талдау жасалынды. Жұмыста осы саланы зерттеумен айналысатын шетелдік авторларға, теоретиктер мен практиктерге сілтемелер бар. ТМД елдерін алатын болсақ, онда журналистиканың, жалпы PR-дың және спиндоктордың көрнекті зерттеушілерінің бірі де бірегейі ретінде Т.Шевченко атындағы Киев университетінің профессоры, Украина қоғамдық қатынастар қауымдастығының президенті — Георгий Почепцов. Ол ТМД-да алғашқылардың бірі болып спиндоктор тақырыбын зерттей бастады. Бұл тақырыпта оның бірқатар кітаптары бар: «Имиджмейкер. Паблик рилейшнз для политиков и бизнесменов», «Теория коммуникации», «Символы в политической рекламе», «Как становятся президентами. Избирательные технологии XX века», «Психологические и информационные операции», «Коммуникативные технологии двадцатого века».
Осы ғылыми мақаланың аясында Қазақстандағы спиндоктордың дамуына талдау жасалды. Ең алдымен Қазақстанда спиндоктордың мамандық ретінде қарастырылмайтынын атап өткім келеді. Елімізде спиндоктор ұғымы туралы ақпарат беретін отандық кітаптар, оқу құралдары және басқа ақпарат көздерінің болмауына байланысты спиндоктор тақырыбының зерттелу деңгейі өте төмен. Сондықтан да, мақалада көбінесе практикалық, тәжірибе жүзіндегі зерттеулерге, нақты саяси оқиғаларға байланысты қолданылған спиндокторинг модельдеріне анализ жасалды.
Осы ғылыми мақаланың аясында Қазақстандағы спин-доктордың дамуына талдау жасалды. Ең алдымен Қазақстанда спин-доктордың мамандық ретінде қарастырылмайтынын атап өткім келеді. Елімізде спин-доктор ұғымы туралы ақпарат беретін отандық кітаптар, оқу құралдары және басқа ақпарат көздерінің болмауына байланысты спин-доктор тақырыбының зерттелу деңгейі өте төмен. Сондықтан да, мақалада көбінесе практикалық, тәжірибе жүзіндегі зерттеулерге, нақты саяси оқиғаларға байланысты қолданылған спин-докторинг модельдеріне анализ жасалды.
Қазақстанда спин-доктордың түпкілікті қалыптасқан қызмет институты жоқ, бұл ұғым әлі де пайда болу сатысында. Заңнамалық аспектілер де практикада одан әрі қолдану мақсатында түбегейлі зерттелмеген. Қазақстандағы спин-доктор — бұл жеткілікті зерттелмеген жаңа құбылыс. Спин-докторингтің элементтерін біз журналистік материалдардан (тергеулерден) таба аламыз, яғни, бұл ақпараттық өрістің, атап айтқанда, жалпы бұқаралық ақпарат құралдарының жеткілікті даму динамикасы жоқ екенін тағы да дәлелдейді. БАҚ-тағы дағдарыстық жағдайларды басқарудың жеке институты ретінде спин-докторингтің табиғатына қатысты зерттеулерді қорытындылай келе, шетелдік ғалымдардың көптеген еңбектеріне қарамастан, отандық спиндокторинг теориясының мәселелері, оның ішінде олардың табиғаты, құралдары мен құқықтық реттеулері, сондай-ақ Қазақстан тәжірибесінде дағдарысқа қарсы іс-шараларды өткізу рәсімдері жеткілікті түрде дамымаған және өзекті болып қала береді.
Әдебиет:
- Почепцов Г. Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. М.: Ваклер, 1999.
- Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз, или Как успешно управлять общественным мнением. М.: Центр, 1998.
- Кондратьев Э. В., Абрамов Р. Н. Связи с общественностью. М.: Академ. Проспект, 2009.
- Моррис Д. Новый государь. М.: Никколо М, 2003.
- Cialdini R. Influence: The Psychology of Persuasion, Revised Edition. Harper Business, 2006.
- Bruse В. Images of power. How the Image Makers Shape Our Leaders. Kogan Page Ltd., 1992.
- Esser F., Reinemann C., Fan D. Spin Doctoring in British and German Election Campaigns: How the Press is Being Confronted with a New Quality of Political PR // European Journal of Communication. 2000. Vol. 15, iss. 2.
- Jones N. Soundbites and Spin Doctors. How Politicians Manipulate the Media — and Vice Versa. Indigo:Cassell plc (London), 1996.
- Kurtz H. Spin Cycle. How the White House and the Media Manipulate the News. Simon & Schuster; 1st Touchstone edition, 1998.
- Safire W. Satire’s New Political Dictionary. The Definitive Guide to the New Language of Politics. Oxford University Press; Revised edition, 2008.
- Watts D. Political Communication Today. Manchester University Press, 1997.
- Почепцов Г. Г. Спин-доктор и его работа: нетрадиционные методы управ- ления информационным пространством // Телекритика [Электронный ресурс]. URL: http://www.telekritika.ua/lyudi/2001–11–30/1945 (дата обращения: 21.09.2015).
- Fred Barnes, “MegaSpin Don,” New Republic (Dec. 8, 1986), pp. 11–13.
- Steve Johnson, “The Spin Doctors: Where There’s a Hard Sell, There’s a Publicist,” The Chicago Tribune (April 24, 1989), Tempo section, p. 1 (Nexis).
- Thomas B. Rosenstiel, “Media Politics; ‘Spin Doctors’ Can’t Cure Media Ennui,” Los Angeles Times (October 5,1988), part 1, p. 14 (Nexis).
