В данной статье автор попытается определить роль программ лояльности в пятизвездочных отелях. В процессе написания были рассмотрены каналы продвижения программ лояльности в отелях, от чего зависит лояльность гостя, как отель может проявить свою лояльность по отношению к гостю и многое другое.
Ключевые слова: пятизвездочные отели, программы лояльности в отелях, лояльность гостей отеля, инструменты повышения доходности отеля.
Введение
С каждым годом индустрия гостеприимства становится все обширнее и разнообразнее. Все больше отелей придумывают интересные фишки для привлечения гостей и делают это достаточно хорошо. Конкуренция между отелями становится намного жестче. Привлечь гостей дело не самое сложное, но вопрос в том, как удержать их? В этом отелям помогают программы лояльности или так называемые программы постоянного гостя. Программы лояльности предоставляют гостям стимул для возращения в тот или иной отель, тем самым проявляя лояльность.
Персонал является одним из главных инструментов в продвижении программ лояльности отеля
Ни для кого не секрет, что персонал является лицом всего отеля либо всей сети отелей по миру. При подборе персонала в отель, HR менеджера обычно обращают внимание на три вещи: знание иностранных языков, внешние данные и, конечно же, на грамотно сформулированную речь. Благодаря грамотно сформулированной речи и ораторским способностям, персонал продвигает и продает различные услуги отеля, в том числе и программы лояльности. По мнению экспертов — «Любой сотрудник Front-Office должен уметь доступно объяснить преимущества программы поощрения гостей» [1], и это подтверждает, что персонал является одним из главных инструментов в продвижении программ лояльности отеля. Сама по себе лояльность опирается на персональный, индивидуализированный перечень серьезных оснований в пользу отданного предпочтения в выборе отеля [2, с. 8]. Обычно такими факторами являются личные предпочтения, финансовые возможности и конечно же эмоциональная составляющая. При факте того, что гость полностью доволен первыми двумя, но у него не сложился положительный опыт коммуникаций с сотрудниками отеля, шанс проявления лояльности и повторного возращения гостя снижается в разы.
Отельер, который обращает должное внимание на пожелания гостей, прислушивается и идет к ним на встречу имеет успех на гостиничном рынке. Применяя клиентоориентированность, предприятие гостиничного бизнеса может увеличить прибыль путем изучения и эффективного удовлетворения потребностей клиентов отеля [3].
Лояльность гостя зависит от качества сервиса (обслуживания)
Оценивания качество работы службы «Front-Office», у гостя складывается первое и последующее впечатление об одном отеле или всей сети. Многие из нас, скорее всего, запомнят, какой уровень сервиса нам предоставили в том или ином отеле, нежели в каком стиле был оформлен их номер. Опираясь на это, можно сделать вывод, что самым первым критерием для повторного визита гостя является соблюдение стандартов обслуживания [4]. Лояльность гостя прямо пропорциональна качеству обслуживания.
Один сотрудник может прямо повлиять на лояльность гостя по отношению ко всей сети отелей
Наверное, многие из нас знают, что в 2019 году в одном из испанских отелей состоялся масштабный конфликт на международном уровне. Ссылаясь на информацию, предоставленную сайтом — «Несколько украинских постояльцев, заметив триколор, потребовали его снять. Однако администратор отеля отказал им в этом. В ответ на решение сменить отель, туристы из Украины получили штраф за отмену брони» [5]. В результате данной ситуации, из-за некомпетентности администратора, отель превратился в своеобразную «черную точку для украинцев» и потерял их лояльность. Данный скандал подтверждает факт того, что один сотрудник может прямо повлиять на лояльность гостя по отношению ко всей сети отелей.
Пятизвездочные отели продвигают программы лояльности через социальные сети
В цифровой век компании подстраиваются под быстро меняющийся рынок. Наблюдается резкий сдвиг в сторону диджитализации, социальные медиа — важный и действенный способ продвижения и приобретения лояльности. Благодаря возможности вести прямой диалог между брендом и потребителем устанавливается целевая коммуникация на неограниченный период времени. Отели развивают свои станицы в социальных сетях и публикуют информацию, придерживаются определенного стиля и манеры подачи, что создаёт индивидуальность или иными словами «голос бренда». Так же в социальных сетях отели публикуют новости об актуальных событиях скидках или интересных предложений, проводят различные конкурсы в режиме онлайн, или предлагают аудитории, которая подписана на их социальные сети или e-mail рассылки, уникальный контент и скидки в награду за лояльность. Это приводит к тому, что потенциальные клиенты выбирают именно их отель, поскольку извлекают для себя дополнительную выгоду.
Пятизвездочные отели разрабатывают специальные приложения для продвижения своей программы лояльности
Буквально пару лет назад, чтобы стать участником какой-либо программы лояльности надо было заполнять бумажные анкеты, взамен чему гостю, скорее всего, выдавали карту, подтверждающую его участие в программе лояльности. К сегодняшнему же дню, с современным ритмом жизни эти процессы слишком времязатратные. На данное время все программы лояльности имеют доступ через приложения, которые можно установить на любой вид ПК, за несколько минут. Этот процесс облегчает времязатратность регистрации и пропадает необходимость для гостя иметь при себе карту, подтверждающую его участие в программе лояльности.
Пятизвездочные отели предоставляют специальные услуги, различные комплименты и сувениры для проявления лояльности гостей
Список бонусов и сувениров предусмотрен и в крупных сетевых отелях, независимо от количества звёзд. В число подарков входят открытки, магниты, ручки, пазлы, детские игры и игрушки. Самое незамысловатое, что получают в подарок гости — это маленькая конфетка или шоколадка на подушке, ручка и блокнот с символикой отеля. Вдохновляющим подарком будет карта города или окрестностей, открытки с видами местных достопримечательностей. Самыми приятными оказываются вещи, связанные с выбранными видами отдыха и развлечений, с климатом и другими особенностями места. Например, горные отели часто дарят туристам пары тёплых шерстяных носков. Из услуг туристам презентуют бесплатное посещение фитнеса, бассейна или сауны (иногда — только в конкретные часы, например, утром), бесплатный wi-fi, трансфер. В пятизвёздочном Carlton Hotel Bagloni в Милане гостям предлагают няню для ребёнка, персонального шоппера или конференц-комнату. За рубежом, и в российских гостиницах популярны съедобные комплименты от заведения. Чаще всего это свежие фрукты и ягоды, сыр, вино, вода, десерты или бесплатный ужин в ресторане отеля. В петербургском Grand Hotel Europe бесплатно варят кофе по эксклюзивному рецепту. По особым случаям там проявляют креатив: в честь чемпионата мира по шахматам угощали шоколадными шахматными досками, а для знаменитого гостя-музыканта специально изготовили шоколадный рояль. [6]
Программы лояльности выступают в роли связующего звена между партнерами отеля и гостями
Рассмотрим это утверждение на примере сети Hilton: Программа лояльности «Hilton HHonors» от сети отелей Hilton. К услугам участника данной накопительной системы более 4 000 отелей и курортов, свыше десятка известных брендов-партнёров в Европе, Азии и США. В этот же список входят более полусотни авиа- и ж/д перевозчиков. Широкая география сервиса дополнена возможностью зарабатывать Gold Points на покупках по кредитным картам Citi Visa и American Express. Членство в программе делится на четыре категории: Blue, Silver, Gold и Diamond [7].
Заключение
Программы лояльности отелей в прошлом помогли гостиничному бизнесу перешагнуть за рамки одного проекта и стать сетью гостиниц с многочисленными филиалами. Появлению первых программ лояльности способствовала сама философия гостиничного бизнеса, которая сводится к стремлению предоставить туристам и бизнесменам комфортные условия проживания в незнакомом городе или стране. В то же время обеспечить сервис и комфорт, не зная привычек и ожиданий клиента — затея сомнительная и дорогостоящая. Особенно на конкурентном рынке престижных отелей, когда изысканный интерьер и высококлассный сервис перестаёт быть определяющим преимуществом.
Сейчас гостиница любого статуса и формата стремится запустить в жизнь свою формулу успеха, свою программу лояльности. Главной задачей является найти ту пропорцию, в которой ожидания клиентов принесут ожидаемую прибыль.
Литература:
- Все о программах лояльности отеля — обзоры, лучшие практики и рекомендации. — Текст: электронный // NGM: [сайт]. — URL: https://ngmsys.com/review/hotel-loyalty-programs-review
- Святая Е. О. Формирование комплексной стратегии развития маркетинга гостиничных услуг в условиях нестабильной рыночной среды: автореферат кандидата экономических наук — Санкт-Петербург, 2016. — 19 с.
- Радыгина Е. Г. Повышение лояльности потребителей гостиничных услуг [Электронный ресурс] // Научно-методический электронный журнал «Концепт». — 2016. — № 3 (март). — С. 51–55. — Режим доступа: http://e-koncept.ru/2016/16049.htm.
- Технологии обслуживания в гостинице. Повышаем лояльность клиентов. — Текст: электронный // KP.RU: [сайт]. — URL: https://www.kp.ru/guide/obsluzhivanie-v-gostinitsakh.html
- Геликова, М. Испорченный ужин: российский флаг помешал украинцам в Испании / М. Геликова. — Текст: электронный // газета.ru: [сайт]. — URL: https://www.gazeta.ru/politics/2019/08/05_a_12559177.shtml
- Джат, Ю. Что отели дарят гостям / Ю. Джат. — Текст: электронный // билетик аэро: [сайт]. — URL: https://www.biletik.aero/handbook/blog/oteli/chto-oteli-daryat-gostyam/
- Шафигуллин, Р. Программы лояльности отелей: Marriott, Carlson, Hilton / Р. Шафигуллин. — Текст: электронный // cossa.ru: [сайт]. — URL: https://www.cossa.ru/155/97819/
