Эволюция позиционирования бренда (на примере компании Amazon) | Статья в журнале «Молодой ученый»

Отправьте статью сегодня! Журнал выйдет 5 февраля, печатный экземпляр отправим 9 февраля.

Опубликовать статью в журнале

Автор:

Рубрика: Маркетинг, реклама и PR

Опубликовано в Молодой учёный №1 (396) январь 2022 г.

Дата публикации: 10.01.2022

Статья просмотрена: 4 раза

Библиографическое описание:

Ганиева, Д. А. Эволюция позиционирования бренда (на примере компании Amazon) / Д. А. Ганиева. — Текст : непосредственный // Молодой ученый. — 2022. — № 1 (396). — С. 117-119. — URL: https://moluch.ru/archive/396/87467/ (дата обращения: 25.01.2022).



На сегодняшний день большинство компаний уделяют всё больше внимания для того, чтобы бренд компании постоянно присутствовал в повседневной жизни своих потребителей и становился неотъемлемой частью их жизни.

Позиционирование — это инструмент для продвижения бренда, целью которого является занятие отдельно места в сознании потребителя.

На протяжении чуть больше полувека позиционирование бренда было основным элементом маркетингового и рекламного мышления. Несмотря на всю историю, эволюция позиционирования бренда может стать еще более примечательной. В 1969 году Эл Райс, владелец маленького рекламного агентства Ries Cappiello Colwell, написал служебную записку, в которую вошли следующие пророческие строки: «Сегодняшний рынок больше не реагирует на стратегии, которые работали в прошлом. Слишком много продуктов, слишком много компаний, слишком много маркетингового «шума». Эта памятка привела к серии статей Ad Age и чрезвычайно успешной книге 1976 года «Позиционирование: битва за ваше сознание». Эта концепция была настолько влиятельна, что книга остается сегодня среди 40 самых продаваемых рекламных книг в мире.

Концепция, лежащая в основе позиционирования бренда: Бренд — это больше, чем название продукта. Это особое значение — восприятие, которое можно создать и на котором можно строить. Как только бренд занял свою «позицию» в сознании покупателя, он будет оставаться там в течение долгого времени, и, если правильно работать над брендом постоянно удерживая его на плаву, его почти невозможно сместить. Многие компании в первую очередь сосредотачиваются на сознании потенциального покупателя и только потом на продукте и своих конкурентах.

В маркетинге позиционирование — это классический принцип маркетинговой стратегии, который бренды используют либо для проникновения на рынок, либо для того, чтобы постоянно подчеркивать свою идентичность перед массами потребителей. Нынешняя информационная эпоха меняет подходы маркетологов к разработке своих стратегий, особенно когда речь идет о позиционировании.

Главная задача позиционирования — это формирование в сознании потребителя уникальности и значимости бренда, а также его существенное отличии от других брендов.

Целью позиционирования бренда является владение идеей, благодаря которой компания прочно займёт своё место в сознании потребителя.

Такой процесс рождается при разработке стратегии позиционирования, и как только идея становится ясной, вспомогательные элементы стратегии бренда помещают эту идею в сознание потребителей.

Для достижения максимального результата необходимо проделать следующие этапы по созданию позиционирования бренда:

  1. Сделать анализ конкурентов и то, что они предлагают. Дать оценку сильным и слабым сторонам компании.
  2. Тщательно изучить целевую аудиторию и сегментировать ее.
  3. Изучить отношение потребителей к конкурентам.
  4. Выявить основные критерии бренда, благодаря которым можно будет выделиться на рынке и привлечь внимание массы людей.
  5. Спланировать определённые действия, а именно дизайн, реклама и другие элементы, благодаря которым повысится узнаваемость бренда.

Через позиционирование можно показать основные свойства и качества товара, говорить о проблемах, которые решает продукт и отражать для кого он предназначен.

В наши дни в связи с развитием технологий человеку легко потеряться в массе информации, которая постоянно ему поступает. Компании без грамотного позиционирования своего бренда рискуют потерять огромное количество потребителей и свою долю на рынке.

Виды позиционирования.

Позиционирование можно разделить на следующие основные виды:

  1. Атрибутивное позиционирование. Оно достаточно распространенно, но подходит не для всех. Нужно найти подобающий атрибут, который позволит построить позитивную реакцию у потребителя. Например, Германия знаменита тем, что выпускает качественную бытовую технику и при продвижении продукта с отметкой «Сделано в Германии», даёт тот самый достойный атрибут бренду.
  2. Позиционирование достоинств. Этот вид предполагает выделение преимуществ и особенностей продукта. Бренд привлекает целевой рынок из-за потенциальных преимуществ, которые продукт или услуги могут ему дать. Также это маркетинговая стратегия, в которой производитель создает для покупателя ценность, присущую не продукту, а его использованию и достоинствам. Используя такой вид позиционирования компании, подчёркивается достоинство своего товара, но это не всегда работает. Каждый потребитель сам оценивает достоинство продукта исходя из своих предпочтений. Например, бренд Volvo, позиционирует себя как производитель самых безопасных автомобилей и подтверждает это фактическими данными тестирований, а компания BMW выделяют своим главным достоинством — удобство вождения.
  3. Позиционирование качества/престижа; Этот вид позиционирования — одна из основных форм позиционирования бренда. Когда люди знают, что продукт хорошего качества, они будут обращаться к этому бренду постоянно, потому что они будут знать, что продукт прослужит долго. Такой вид позиционирования чаще используют компании, которые производят премиум продукты. Всегда найдётся потребитель, готовый заплатить за престиж, за обладание лучшим и дорогим товаром в своей категории.
  4. Ценовое позиционирование. Концепция стоимости заключается в создании психологического эффекта посредством увеличения или уменьшения цен. Например, более низкая цена чем у конкурентов на продукт вызовет интерес из-за доступности.

Характеристика компании Amazon .

Amazon.com, Inc. — это американская транснациональная технологическая компания, которая специализируется на электронной коммерции. Она является самой крупной компанией занимающейся продажей огромного количества товаров через Интернет. Также это лидер в области продаж товаром массового спроса через систему интернет-сервисов и одна из компаний большой пятерки индустрии информационных технологий США, наряду с Google, Apple, Facebook и Microsoft.

Amazon следует своим основным четырём принципам: они ориентированы на клиента, а не на конкурентов, у них есть стремление к изобретениям, совершенствование в работе и долгосрочное мышление. Amazon стремится быть самой клиентоориентированной компанией в мире, лучшим работодателем и самым безопасным местом для работы.

Amazon.com это не только интернет-магазин, но и производитель устройств для чтения электронных книг и поставщик веб-услуг, который стал культовым примером электронной коммерции. Штаб-квартира находится в Сиэтле, штат Вашингтон. Amazon.com — это обширное интернет-предприятие, которое продает книги, музыку, фильмы, товары для дома, электронику, игрушки и многие другие товары напрямую или в качестве посредника между другими розничными продавцами и миллионами потребителями. Его бизнес веб-сервисов включает хранилище данных и вычислительных ресурсов, так называемых «облачных вычислений». Его присутствие в Интернете настолько значительно, что в 2012 году 1 % всего интернет-трафика в Северной Америке приходился на центры обработки данных Amazon. Джефф Безос основал Amazon в своем гараже в Белвью, штат Вашингтон, 5 июля 1994 года. Он начинался как онлайн-рынок книг, но расширился за счет продажи электроники, программного обеспечения, видеоигр, одежды, мебели, продуктов питания, игрушек и ювелирных изделий. В 2015 году Amazon превзошла Walmart как самый дорогой ритейлер в США по рыночной капитализации. Компания является самым крупным в мире онлайн-рынком, поставщиком искусственного интеллекта, платформой для потоковой передачи в реальном времени и платформой облачных вычислений. Также Amazon — это крупнейшая в мире интернет-компания по размеру выручки и второй по величине частный работодатель в США. По состоянию на 2020 год у Amazon самая высокая оценка бренда в мире. Он производит бытовую электронику, в том числе электронные книги Kindle, планшеты Fire, устройства Fire TV и Echo. Amazon в настоящее время покупает киностудию и телестудию Metro-Goldwyn-Mayer.

Трансформация бренда Амазон

Созданная в 1994 году компания Amazon, до сих пор остается лидером на мировом рынке по продажам всевозможных категорий товаров онлайн. Создатель компании Джоф Безос начал свой путь с простого с продажи книг. Безос, проделав исследования пришел к выводу, что книги были бы наиболее логичным продуктом для продажи через Интернет, но Amazon была не первой компанией, сделавшей это. Книжный магазин «Компьютерная грамотность» в Кремниевой долине начал продавать книги из своего ассортимента своим клиентам ещё в 1991 году. Преимуществом на тот момент у Amazon.com была доставка любой книги читателю в любое место.

Спустя три года с момента открытия компания расширила сферу своих услуг и стала продавать музыкальные пластинки, а также различную видеопродукцию. Amazon.com стало обширным интернет-предприятием, которое продает не только книги, но и электронику, различные товары для дома, музыку, фильмы и другие товары напрямую или через посредников.

Безос с самого начала утверждал, что сайт является не просто продавцом потребительских товаров. Он утверждал, что Amazon.com — технологическая компания, бизнес которой упрощает онлайн-транзакции для потребителей.

Компания одна из первых сумела разглядеть в сети интернет-возможность обращения к широкой аудитории, которой даже не придётся выйти из дома чтобы купить товар. Характерной чертой этого Интернет-магазина является то, что каждый покупатель может оставить свой отзыв о приобретённом им товаре. Такая система позволяет отобрать товары лучшего качества и поместить их на самые востребованные позиции. Также она помогает отсеивать товары низкого качества при помощи негативных отзывов.

Многие критики утверждали, что Amazon.com в итоге проиграет на рынке устоявшимся торговым сетям, таким как Borders и Barnes & Noble после того, как они запустят конкурирующие сайты электронной коммерции.

Однако Безос отверг скептиков, которые не понимали огромного потенциала роста Интернета. Он утверждал, что для успеха в качестве интернет-магазина компании необходимо наблюдать не за конкурентами, а за потребителями. После принятия данной стратегии Amazon.com ускорил свой рост, достигнув 180 000 учетных записей клиентов к декабрю 1996 г., и менее чем через год, в октябре 1997 г., у него было 1 000 000 учетных записей клиентов. В 1997 году выручка компании составила 148 млн, а уже на следующий 1998 год компания достигла рекордного показателя в 610 млн долларов. Компания быстро начала продажи в других сферах. В том же году компания начала международную деятельность с приобретением книжных онлайн-магазинов в Великобритании и Германии. К 1999 году компания также продавала бытовую электронику, видеоигры, программное обеспечение, предметы домашнего обихода, игрушки и игры и многое другое. Несмотря на то, что предложение большего количества товаров повысило его привлекательность, именно сервис Amazon.com обеспечил ему лояльность клиентов и максимальную прибыльность. Его инструменты персонализации рекомендовали покупать другие продукты на основе истории покупок клиента. Публикация отзывов покупателей о продуктах способствовала формированию «сообщества потребителей», которые помогали друг другу находить все, от подходящей книги до лучшего блендера.

Перспективы развития бренда амазон

В настоящее время рыночная капитализация компании составляет больше триллиона долларов. Это было достигнуто благодаря росту акций. Начальная цена акций в 1997 году была 18$, а на данный момент цена за акцию компании составляет порядка 3 561 доллар.

Amazon предупредила, что в связи с пандемией коронавируса у компании есть большие запланированные расходы. Несмотря на это все основные направления бизнеса компании Амазон такие как электронная торговля и облачный бизнес остаются прибыльными. Аналитические компании оценили мировые розничные продажи компании в 2020 году на сумму 25 трлн $.

Один из проектов компании который направлен на улучшение логистики товаров это создание своих центров распределения вблизи крупных населённых пунктах. Для этого они закупают здания обанкротившихся тигровых центров или больших магазинов и превращают их в свои склады и транспортные хабы. Потому что своевременная и быстрая доставка является одним из преимуществ компании перед конкурентами. Учитывая конъюнктуру рынка на данный момент, можно с уверенностью сказать что компания продолжит свой рост этому так же будет способствовать ограничительные меры вызванные пандемией коронавируса, так как большое количество людей предпочитает оставаться дома и делать покупки онлайн.

Amazon тяжело назвать традиционной или консервативной компанией, в основе ее идеологии лежит стремление к инновациям в разных сферах, не ограничиваясь основными бизнесами. Такими перспективными сферами в Amazon являются здравоохранение, глобальная логистика, производство беспилотников, проведение диагностических испытаний и другие. Учитывая все возможности, которые есть у Amazon, почти наверняка, через 10 лет компания станет намного крупнее и прибыльнее. Трудно прогнозировать, какой доли мирового рынка розничных продаж достигнет Amazon через 10 лет, но почти наверняка она будет расти. Сегодня, с долей чуть более 1 %, у компании есть огромный потенциал. Пандемия COVID-19 лишь ускорила рост электронной коммерции, сформировав у миллионов людей предпочтения онлайн-покупок перед физическими магазинами.

Выводы

Компания Amazon на данный момент успешна благодаря тому, что в начале своего пути компания смогла разглядеть перспективы развития тогда ещё нового для всех понятия Интернет. Успешно заняв доминирующее положение в онлайн-рознице, компания теперь нацелена на расширение своих услуг, а также расширению числа физических магазинов.

Спустя 25 лет после своего основания Amazon является одной из самых ценных публичных компаний в мире, а её основатель Безос стал самым богатым человеком в мире благодаря своему изобретению. То, что начиналось как онлайн-магазин книг, превратилось в глобального гиганта в сфере онлайн-продаж, со своими физическими магазинами, собственными интеллектуальными устройствами и системой доставки, которая может доставить товары покупателям в любую точку мира. В прошлом году она стала второй публичной компанией в мире с оценкой в ​​1 триллион долларов после компании Apple, и у нее вторая по величине рыночная оценка в мире после компании Microsoft. Успех компании также обусловлен за счет расширения своей доли в других различных секторов. Сервисы и устройства потоковой передачи видео, облачные сервисы и совсем недавно приобретённое продуктовые магазины позволили компании напрямую конкурировать с такими технологическими гигантами, как Facebook, Apple, Google и Netflix.

Литература:

  1. David, Streitfeld Jeff Bezos and Amazon Employees Join Debate Over Its Culture / Streitfeld David. — Текст: электронный // The New York Times: [сайт]. — URL: https://www.nytimes.com/2015/08/18/technology/amazon-bezos-workplace-management-practices.html (дата обращения: 30.11.2021).
  2. Daniele, Palumbo Amazon at 25: The story of a giant / Palumbo Daniele. — Текст: электронный // BBC News: [сайт]. — URL: https://www.bbc.com/news/business-48884596 (дата обращения: 30.11.2021).
  3. Mark, Hall Amazon.com / Hall Mark. — Текст: электронный // Britannica: [сайт]. — URL: https://www.britannica.com/topic/Amazoncom (дата обращения: 30.11.2021).
Основные термины (генерируются автоматически): компания, товар, бренд, продукт, электронная коммерция, вид позиционирования, мир, потребитель, бытовая электроника, маркетинговая стратегия.


Задать вопрос