Особенности коммуникаций бренда Starbucks в социальных сетях в России и за рубежом | Статья в журнале «Молодой ученый»

Отправьте статью сегодня! Журнал выйдет 5 февраля, печатный экземпляр отправим 9 февраля.

Опубликовать статью в журнале

Авторы: ,

Рубрика: Маркетинг, реклама и PR

Опубликовано в Молодой учёный №53 (395) декабрь 2021 г.

Дата публикации: 02.01.2022

Статья просмотрена: 11 раз

Библиографическое описание:

Кузнецова, Е. А. Особенности коммуникаций бренда Starbucks в социальных сетях в России и за рубежом / Е. А. Кузнецова, Е. И. Петрушкина. — Текст : непосредственный // Молодой ученый. — 2021. — № 53 (395). — С. 168-171. — URL: https://moluch.ru/archive/395/87545/ (дата обращения: 28.01.2022).



В статье дается определение и характеристика коммуникаций бренда в социальных сетях. Рассматриваются особенности коммуникаций бренда Starbucks в социальных сетях в России и за рубежом. Для этого рассматривается количество подписчиков бренда во всех социальных сетях в России и англоязычных странах. После этого осуществляется анализ оформления и контента аккаунтов бренда во всех социальных сетях. Это позволяет выявить общее и различное в коммуникациях бренда Starbucks в социальных сетях в России и за рубежом.

Ключевые слова: бренд, социальные сети, коммуникации бренда, Instagram.

Социальные сети направлены на установление между пользователями социальных связей, создание и распространение контента, но также их роль связана с решением маркетинговых и коммуникационных задач брендов. Эта роль основана на том, что социальные сети предоставляют свои возможности не только для пользователей, но и для брендов, так как они обеспечивают широкие возможности по организации коммуникаций, а также обладают либо большими аудиториями пользователей, либо позволяют выйти на узкие аудитории с определенными интересами.

В связи с тем, что социальные сети являются одним из важных каналов коммуникаций и эффективным способом продвижения сформировалось такое направление как маркетинг в социальных сетях (SMM), который представляет собой в общем виде использование социальных сетей для продвижения брендов.

Более подробно продвижение бренда в социальных сетях можно охарактеризовать как «комплекс коммуникационных технологий и инструментов продвижения и позиционирования бренда в социальных сетях, направленный на взаимодействие с целевой аудиторией за счет таких характеристик социальных сетей как таргетинг и интерактивность» [1, с. 36].

Важность реализации брендом коммуникаций в социальных сетях обусловлена тем, что в настоящее время потребители становятся все меньше восприимчивы к традиционным рекламным технологиям [4, с. 22].

В связи с этим, в своих коммуникациях бренды следуют за потребителями, стремятся присутствовать в тех каналах, которые интересны аудитории, формировать интересную для них информацию, которая вовлекает в коммуникацию. В своих коммуникациях в социальных сетях бренды все чаще стремятся к рассказыванию историй, а не применению рекламы, так как история позволяет аудитории воспринять ценности и позиционирование бренда [2, с. 43–44].

В данном исследовании рассмотрим специфику коммуникаций бренда Starbucks в социальных сетях в России и за рубежом. Бренд Starbucks является международно известным брендом кофеен, который представлен во многих странах мира, в том числе и в России.

В России бренд осуществляет коммуникации в таких социальных сетях как Facebook, Instagram, Twitter и Вконтакте. В англоязычных странах бренд Starbucks представлен также в социальных сетях Facebook, Instagram, Twitter. В Таблице 1 представлены данные по количеству подписчиков бренда в социальных сетях в России и за рубежом.

Таблица 1

Количество подписчиков бренда Starbucks в социальных сетях в России и за рубежом

Социальные сети

Россия

Англоязычные страны

Facebook

38 500

36 100 000

Instagram

273 000

17 800 000

Twitter

8 500

10 500 000

Вконтакте

156 000

-

Из таблицы следует, что в России количество подписчиков бренда Starbucks в социальных сетях значительно ниже, чем за рубежом, что обусловлено большим количеством потребителей в англоязычных странах. В России у бренда больше всего подписчиков представлено в социальной сети Instagram, а за рубежом — в социальной сети Facebook. Такое распределение связано с тем, что в России социальная сеть Facebook является не такой популярной как за рубежом, поэтому потребители преимущественно подписываются на бренд в социальной сети Instagram. Так, по данным исследований социальную сеть Facebook в России используют только 38,9 % населения, а Instagram — 61,2 % [3].

Необходимо отметить, что как в своих аккаунтах в России, так и за рубежом, бренд Starbucks использует одинаковый контент для всех социальных сетей (за исключением YouTube), то есть в своих российских аккаунтах в Instagram, Twitter и Вконтакте бренд постит одинаковую информацию, присутствуют только небольшие отличия по оформлению, связанные со спецификой самих социальных сетей. Аналогичная ситуация с коммуникациями отмечается и в зарубежных аккаунтах бренда. Это сделано для большего удобства потребителей, чтобы им не приходилось следить за брендом в разных социальных сетях, они могли получать информацию из одного источника.

При этом, содержание постов между российскими и зарубежными аккаунтами бренда Starbucks в социальных сетях несколько отличается, хотя можно отметить и общие черты. Далее рассмотрим общие и различающиеся характеристики коммуникаций бренда Starbucks в социальных сетях в России и за рубежом. К общим характеристикам относятся:

  1. Оформление аккаунтов в социальных сетях в фирменном стиле бренда. Все аккаунты бренда Starbucks в любой социальной сети в России и за рубежом выполнены в фирменном зеленом цвете бренда, с использованием фирменных шрифтов и логотипа. Кроме того, данный анализ проводится в декабре 2021 года, и, можно отметить, что в России и за рубежом в данное время бренд использует новогоднюю тематику в оформлении аккаунтов. Одинаковое оформление аккаунтов применяется по причине необходимости для бренда везде поддерживать единый фирменный стиль и восприятие. Примеры оформления аккаунтов бренда в социальной сети Instagram в России и за рубежом представлены на рисунке 1.
  2. Высокая частота постинга. Во всех аккаунтах в социальных сетях бренда Starbucks отмечается высокая частота постинга: бренд размещает посты ежедневно, в среднем 1–2 поста в день. Это необходимо для поддержания регулярной коммуникации с подписчиками во всех странах.

Оформление постов бренда Starbucks в социальной сети Instagram в России и за рубежом Оформление постов бренда Starbucks в социальной сети Instagram в России и за рубежом

Рис. 1. Оформление постов бренда Starbucks в социальной сети Instagram в России и за рубежом

  1. Примерно одинаковый уровень вовлеченности аудитории. Несмотря на то, что в зарубежных аккаунтах бренда Starbucks подписчиков значительно больше, чем в российских, уровень их вовлеченности (ER) находится примерно на одном уровне и колеблется в диапазоне 0,5–0,6 %.

К основным различиям в коммуникациях бренда Starbucks в России и за рубежом относится:

  1. В российских аккаунтах бренда отмечается большее разнообразие содержания постов. Так, большая часть постов бренда за рубежом представляет собой фото фирменного стаканчика с небольшой подписью. Из рисунка 2 видно, что из девяти постов бренда в зарубежном аккаунте в Instagram, на семи представлено фото брендированного стаканчика.

Пример одинакового постинга бренда Starbucks в социальной сети Instagram за рубежом

Рис. 2. Пример одинакового постинга бренда Starbucks в социальной сети Instagram за рубежом

В российских аккаунтах бренда много внимания уделяется постингу на тему представленных блюд в меню кофеен, продвигается зерновой кофе, анонсируются различные акции, что видно из рисунка 3, на котором только два из девяти постов выглядят похоже (пачки кофе).

Пример разнообразного постинга бренда Starbucks в социальной сети Instagram в России

Рис. 3. Пример разнообразного постинга бренда Starbucks в социальной сети Instagram в России

Такая разница может быть обусловлена тем, что в России бренд в своих аккаунтах использует продающий контент, ориентированный на привлечение потребителей в кофейни, а за рубежом преимущественно имиджевый контент, связанный с узнаваемостью бренда.

  1. В российских аккаунтах бренда в постинге чаще появляются фото потребителей, а в зарубежных — фото персонала кофеен. В российских аккаунтах бренда часто постятся фотографии клиентов с фирменным стаканчиком бренда, а также с некоторой информацией о них. В зарубежных аккаунтах часто постятся фото персонала кофеен из разных стран, в которых они делятся тем, чем им нравится работа в Starbucks. Это может быть обусловлено тем, что в России в социальных сетях бренд больше ориентирован на привлечение потребителей, а за рубежом также и на привлечение сотрудников для работы в кофейнях, формирование собственного HR-бренда.
  2. Зарубежные посты бренда Starbucks в большей степени ориентированы на коммуникацию с подписчиками. В зарубежных аккаунтах часто размещаются посты, содержащие какие-то вопросы к аудитории, стимулирующие их оставлять комментарии. В российских аккаунтах бренда такая практика применяется реже, хотя бренд размещает много разнообразного контента, в нем не присутствует прямого обращения к подписчикам, стимулирования оставлять свои комментарии, как это представлено, к примеру, в посте, изображенном на рисунке 4, в котором зарубежным подписчикам бренда предлагается описать свое идеальное свидание. Бренд в России мог бы также применять такие посты для роста вовлеченности аудитории.

Пример вовлекающего поста бренда Starbucks в социальной сети Instagram за рубежом

Рис. 4. Пример вовлекающего поста бренда Starbucks в социальной сети Instagram за рубежом

Можно сделать вывод, что бренд Starbucks большое внимание уделяет коммуникациям в социальных сетях как с зарубежной, так и с российской аудиторией. Во всех странах бренд представлен во всех ключевых социальных сетях. В России больше всего подписчиков бренд имеет в социальной сети Instagram, а в англоязычных странах — в сети Facebook. Контент бренда в социальных сетях различается между российскими и англоязычными аккаунтами, но при этом в рамках аккаунтов на одном языке во всех социальных сетях размещается одинаковый контент.

Среди общих характеристик в коммуникациях бренда Starbucks в России и за рубежом можно отметить оформление аккаунтов в фирменном стиле бренда, высокую частоту постинга, а также примерно одинаковый уровень вовлеченности аудитории. К отличиям относится то, что в России бренд использует более разнообразный постинг, но при этом меньше использует вовлекающих постов, чаще размещает фотографии потребителей, а не персонала.

Литература:

  1. Виноградов А. Е. Написание контент-стратегии в SMM //Экономика сегодня: современное состояние и перспективы развития. — 2017. — С. 232–234.
  2. Зборовская М. И. Продвижение бренда в социальных сетях: модный тренд или необходимость? // Бренд-менеджмент. — 2015. — № 1. — С. 36–40.
  3. Интернет и соцсети в России в 2021 году — вся статистика [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://www.web-canape.ru/business/internet-i-socseti-v-rossii-v-2021-godu-vsya-statistika/
  4. Халилов Д. Маркетинг в социальных сетях. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2017. — 376 с.
Основные термины (генерируются автоматически): Россия, сеть, социальная сеть, бренд, рубеж, российский аккаунт бренда, коммуникация бренда, подписчик бренда, высокая частота постинга, зарубежный аккаунт бренда.


Ключевые слова

социальные сети, бренд, Instagram, коммуникации бренда
Задать вопрос