Особенности построения дерева покупательских решений для формирования ассортимента выбранной категорий ювелирных товаров



В статье автором рассматривается возможность применения методов категорийного менеджмента при формировании ассортимента ювелирного магазина. Автор предлагает рассмотреть категорию «кольца» и составляет вариант дерева принятия решений, что позволяет формировать сбалансированный широкий ассортимент с минимальными остатками неликвидного товара, а также создавать правила выкладки установленного ассортимента.

Ключевые слова: ювелирные изделия, ассортимент, дерево покупательских решений, категорийный менеджмент.

В ювелирной отрасли часто встречается проблема большого количества неликвидных товаров, что связано с трудно прогнозируемым спросом и особенностями рынка. Хоть срок хранения товаров данной отрасли не имеет жёстких рамок, свои ограничения на период реализации продукции накладывает быстроизменяющаяся мода, сезонность спроса в предпраздничные дни, задающие тематику подарков. Также к торговым и складским площадям применяются особые меры безопасности, поэтому содержание торгового и складского пространства товарных запасов приносит большие издержки, что в сумме со стоимостью сырья может обнулить чистую прибыль. Актуальность данной статьи обусловлена попыткой решения данной проблемы при помощи методов категорийного менеджмента.

Во многих отраслях используют подходы к управлению ассортиментом, продиктованные традицией. Концепция категорийного менеджмента сильно младше ювелирного мастерства, поэтому лоббирование использования данной концепции в ювелирной отрасли продиктовано отнюдь не сферой деятельности, а общими тенденциями в современном ритейле.

Поскольку в каждом ценовом сегменте ювелирного рынка присутствует множество компаний, то для повышения своей конкурентоспособности производитель и продавец подстраиваются под желания покупателя. Категорийный менеджмент понимает вкусы потребителей и способен дать рекомендации по модификации ассортимента и торговых пространств. Основная суть данной концепции выражается одной фразой: «Покупатель приходит не за брендом, а за товаром», если конкретнее, то за удовлетворением своих потребностей. Когда потребитель приходит в магазин за бутылкой минеральной воды, он хочет утолить жажду, совершая покупку любого подходящего товара, а не конкретного бренда. Исключения существуют, и они появляются тогда, когда бренд сам становится потребительским свойством товара (например, свойства и функции смартфонов сильно дифференцируются в зависимости от бренда). Данная ситуация происходит тогда, когда бренд «сильный», то есть имя компании обеспечивает некоторые свойства товара, что вписывается в вышеописанную концепцию. Действительно, когда покупатель, например, приходит в салон «Tiffany&Co», то он рассчитывает выбрать изысканное, элегантное украшение собственного бренда, пришедшее из сказки.

Следует выделить ряд правил, касающихся управления ассортиментом, согласно которым функционирует категорийный менеджмент. К таким правилам относятся [1, с. 10]:

1. Разделение всего ассортимента на товарные категории не обязательно в соответствии с общепринятыми группами и видами товаров, а опираясь в первую очередь на психологию и восприятие покупателя.
2. Ответственность одного сотрудника торгового предприятия за весь цикл движения категории — от закупки до продажи.
3. Рассмотрение каждой товарной категории как мини-предприятия в рамках компании со своим бюджетом, ценообразованием, политикой закупок и т. п.
4. Подход к ассортименту магазина как к единой совокупности всех категорий — так, как воспринимает магазин покупатель.

Пример реализации данной концепции в прикладном аспекте ежедневного управления ассортиментом (тактика) можно наблюдать в продуктовых торговых сетях, где при выкладке, например, мяса группируются товары разных брендов, но одинаковых видов мяса. В данном случае основным критерием для покупателя является вид мяса (деление происходит не только по виду животного, но и по виду частей животных и методу разделки: говяжья рулька без кости, свиная лопатка на кости). И, конечно, рядом с мясным отделом категорийный менеджер никогда не поставит отдел подгузников. Также категорийный менеджмент используется при создании организационной структуры предприятия и организации бизнес-процессов (стратегия), что позволяет реализовать второй и третий пункты вышеуказанных правил в любой сфере.

Преимущества использования данной концепции заключаются в увеличении процента продаж с квадратного метра и оборачиваемости всех позиций ассортимента, при этом риск получения неликвидного товара и потери снижается. Грамотная выкладка, основанная на принципах категорийного менеджмента, делает процесс выбора изделий комфортнее для целевого покупателя и увеличивает его лояльность, потому что она следует покупательской логике, как бы говорит на одном с клиентом языке. Также облегчается процесс планирования ассортимента и процесс аналитики продаж, поскольку становятся понятны основные потребности потребителей.

В ювелирной отрасли данная концепция не пользуется популярностью. Это может быть связано с тем, что товары роскоши часто целиком выделяются в отдельную категорию без дальнейшего дробления на подкатегории. Поэтому магазины, специализирующихся на ювелирных товарах, при выкладке и анализе спроса руководствуются делением на коллекции и бренды, что продиктовано модой и удобством для компании [2] (например, «Opera»). Однако, как и в случае с мясом, потребитель приходит не за конкретным брендом или коллекцией. Потребитель порой даже не знает из какого драгоценного сплава или с какой вставкой он хочет ювелирное изделие, а хочет просто приобрести красивую вещицу. В данном случае, правильно организованный ассортимент, отталкивающийся от дерева принятия решений, иначе говоря, от логики покупателя, включающий такой случай, не позволит потребителю уйти с пустыми руками и полным кошельком.

Рассмотрим категорию «Кольца». Следует сразу сделать оговорку, что «обручальные кольца» являются отдельной категорией и не обсуждаются в срезе рассматриваемой категории, так как они удовлетворяют другую потребность и являются иным типом покупки. Методы выделения категории в данной статье рассматриваться не будут, поскольку это отдельная объемная работа.

После выделения категории можно приступить к ее построению. Количество и качество выделяемых подкатегорий зависит от особенностей категории и товара. Правильным здесь является то построение, которое совпадает с логикой покупателя [1, c. 221]. Поэтому неотъемлемой частью при данном процессе является формирование дерева принятия потребительских решений. Это своеобразный способ «залезть в голову» к потребителю, чтобы восстановить его логику, отталкиваясь от потребностей. При удачном рассмотрении каждой причины посещения магазина появляется возможность не только ответить на каждую потребность, но и предложить покупателю товары выделенной категории с наиболее выгодной для магазина ценой, а также сформировать ассортимент таким образом, чтобы при его визуальной широте на складе неликвидных товаров оставалось как можно меньше.

К сожалению, логика принятия решений у разных людей отличается и кластеризуется в зависимости от достатка, возраста, пола и других особенностей покупателя. В нашей работе будут введены следующие ограничения для формирования картины, более приближенной к реальности:

– Целевой потребитель: женщины в возрасте от 30 до 55 лет, со среднем достатком и выше.

– Целевой покупатель: мужчины и женщины в возрасте от 30 до 55 лет со среднем достатком и выше среднего.

– Магазин специализируется на ювелирных изделиях, расположен в торговом центре, среднего размера (~100 кв. м.).

– Цель покупателя: приобретение кольца в подарок женщине или покупка кольца женщиной для себя.

С учетом введённых выше ограничений, можно предположить, что большинство целевых покупателей руководствуются при выборе колец логикой, представленной в таблице 1.

Таблица 1

Дерево принятия потребительских решений.

Покупатель
Мужчина	Женщина
поддерево принятия решений: мужчины	поддерево принятия решений: женщины
Размер
От 14 до 20

Согласно данной таблице 1, логика принятия решений принимает разные вариации в зависимости от пола покупателя, но вне зависимости от гендера в конце цепочки рассуждений находится выбор размера кольца. Рассмотрим подробнее каждое поддерево и начнем с мужской части (таблица 2):

Таблица 2

Поддерево принятия покупательских решений: мужчины

	Мужчина
1	Металл
	Золото, Серебро
2	Цена, Руб.
	Любая, до 100000, до 50000, до 25000, до 10000, до 5000,
3	Регулярность носки
	Каждый день (на работу), встречи с друзьями, особый повод
4	Вставка
	Бриллиант, Изумруд, Рубин, Сапфир, Другая вставка, Без вставки
5	Художественная, композиционная выразительность

Согласно таблице 2, если покупателем является мужчина, то первое ограничение, которое он накладывает на ассортимент рассматриваемых товаров — это вид металла, вторым же является цена. Конечно, встречаются случаи, когда цена значения не имеет для покупателя, но как правило бюджет распланирован и имеет свои рамки. Драгоценный сплав находится так высоко в дереве решений, поскольку благодаря прагматичности мужчин золотое украшение рассматривается как долгосрочный вклад с высокой ликвидностью, который в случае черных дней можно конвертировать в деньги посредством ломбардов. Часто покупатели — мужчины рассматривают драгоценные камни тоже как инвестицию. На этом этапе возможна вариация цвета ювелирного камня. Персонал помогает мужчинам-романтикам подобрать, например, цвет камня под цвет глаз будущей обладательницы. При этом специальных требований к огранке вставки или цвета сплава нет, есть оценочные суждения о качестве и эстетической стороне изделия.

В случае женского поддерева логика принятия решения принимает более продолжительный и сложный вид (таблица 3.):

Таблица 3

Поддерево принятия покупательских решений: женщины

	Женщина
1	Металл
	Золото		Серебро
2	Цена, руб.		Цена, руб.
	Любая, до 100000, до 50000, до 25000, до 10000, до 5000		Любая, до 25000, до 10000, до 5000, до 2500, до 1000
3	Цвет сплава золота		Вид обработки серебра
	Белое, Красное, Розовое, Желтое		Чернение, Золочение, Без обработки
4	Вставка
	Драгоценные камни	Ювелирно-поделочные камни		Без вставок
	Бриллиант, изумруд, рубин, сапфир, александрит, жемчуг	Аметист, топаз, гранат, цитрин, аквамарин, фианит, другое
5	Вид огранки
	Круглая, Овал, Сердце, Квадрат, Другая огранка, Огранка не важна, Важны оптические эффекты.
6	Эстетические свойства изделия: Целостность композиции, Оригинальность изделия

Если в торговый зал зашла женщина, то, согласно таблице 3, она, скорее всего, уже знает, золотое или серебряное кольцо она хочет: хоть в последнее время мода предпочитает серебро золоту, на некоторых людях серебро быстро окисляется, образуется патина и изделие теряет товарный вид. Наличие цены на втором этапе логической цепи объясняется тем, что прекрасный пол часто находится в финансовой зависимости либо от обстоятельств, либо от сильного пола, что ограничивает бюджет покупки. Цвет металла и вид обработки также является важным для покупательниц: популярно ограничение запроса через отрицание, например, любой цвет сплава золота, но «не белый» или «не красный». В зависимости от осведомленности и предпочтений появляется критерий вид обработки серебра. Женщины гораздо больше внимания уделяют вставке, чем мужчины: для первых важен вид камня, цвет камня, тип огранки, наличие оптических эффектов камня (например, астеризм сапфира). Отдельным важным пунктом после подбора нескольких колец, подходящих под примерные критерии сплава и вставки, является анализ целостности композиции -гармоничное единство частей и целого, взаимосвязь элементов формы изделия. Кроме того, художественная оригинальность изделия является частым поводом для покупки, если соблюдены необходимые вышеуказанные критерии к продукту, заявленные покупателем.

От построения «дерева решений» в дальнейшем могут зависеть выкладка товара и наполнение самой категории тем или иным товаром. Для подтверждения правильности формирования представленного дерева решений необходимо провести масштабные (более тысячи человек) опросы целевых покупателей. Категория колец является базовой (а может даже приоритетной) для ювелирного магазина, поэтому она в совокупности с другими базовыми категориями должна составлять 40–50 % всего ассортимента.

На основании проведенного анализа можно сделать следующие выводы.

Во-первых, на данный момент выкладка колец базируется преимущественно на коллекциях и тематиках (в качестве примера можно упомянуть «Sunlight»). Согласно нашему исследованию, такой подход путает потребителей. При раскладке необходимо выделить под каждый драгоценный сплав (золото и серебро) и каждый вид драгоценной вставки отдельную витрину (при достаточном количестве изделий в данной подкатегории), при этом витрины с золотыми изделиями группируются в одной стороне торгового зала, а витрины с серебряными изделиями в другой. Кроме того, при возможности, следует группировать серебряные изделия с одним видом обработки на одной витрине, ровно как золотые изделия одного цвета сплава на отдельной витрине. В случае, если для группировки по цвету металла недостаточно образцов, но достаточно для группировки по цвету драгоценной вставки, следует использовать последний вариант сегментации.

Во-вторых, каждую витрину нужно формировать с учетом комплектности колец и серег (рис.1). Такое соседство позволит ярче продемонстрировать покупателям эстетические свойства товаров, поможет натолкнуть купить цельный комплект, а не единичное изделие.

В зависимости от количества и признаков конкретных изделий группировка внутри витрины может быть различной: по форме огранки камней, по модели изделия и зоне носки. В нашем случае кольца могут быть разъемными, фаланговыми, кастетами, перевертышами, перстнями и печатками.

Рис.1. Пример предполагаемой выкладки ювелирных изделий [4]

В-третьих, под витриной предлагается размещать изделия других размеров, но совпадающие по остальным параметрам с изделиями, представленных на поверхности.

В-четвертых, деление по цене в данном случае невыгодно магазину, поскольку мужская часть покупателей в этом случае будет чаще следовать своей логике и оставлять часть возможного дохода магазина в своих кошельках. Поэтому в предложенную выкладку не вносится данный критерий.

В-пятых, важный практический количественный эффект можно получить, проводя ABC-XYZ-анализ [3] для подкатегорий рассмотренной категории «кольца». Так как такое расположение изделий позволит аналитику понять, какие именно изделия нужно продавать активнее, что можно вывести, а что добавить в состав категории. Это сделает ассортимент более сбалансированным, позволит сократить количество невостребованных товарных запасов. Деление на подкатегории с учетом факторов, указанных выше вплоть до эстетических свойств, для аналитика будет предоставлять важную информацию, благодаря чему будет возможно создание наиболее востребованного ассортимента с минимальной долей неликвидных товаров.

Литература:

1. Сысоева С., Бузукова Е. С95 Категорийный менеджмент. Курс управления ассортиментом в рознице (+электронное приложение). — СПб.: Питер, 2015. — 400 с.: ил. — (Серия «Розничная торговля»).
2. Платонов А. Н., Определение роскоши как категории товаров: трудности и подходы, «TRANSPORT BUSINESS IN RUSSIA», с. 15.
3. Спиридонова Д. А. ABC и XYZ — анализ в управлении ассортиментом. — Курсовая работа, 2020.
4. Берегова А. Торговая витрина ювелирного салона. Работа с большим количеством украшений. Выделяем композиционный центр и создаем фокусные точки. [Электронный ресурс] -URL: https://expojeweller.ru/articles/torgovaya-vitrina-yu. (Доступен на 28.01.02)