Өркениеттің дамуымен тұтынушылық адалдық қазіргі нарықтағы маңызды мәселеге айналды. Адалдық бағдарламалары клиенттердің адалдығы мен сенімін қалыптастыруға арналған құралдар жиынтығы болып табылады. Бәсекеге қабілетті нарықтарда клиенттердің адалдығының жетілдірілген бағдарламасының болуы бәсекелестерден ерекшеленуге мүмкіндік беретін нақты "қаруға» ұқсас. Сондықтан көптеген компаниялар жаңа клиенттерді іздеуден гөрі бар клиенттерін ұстап тұруға ұмтылады. Осылайша, өздерінің клиенттік базасын сақтай алатын ұйымдар экономикалық құлдырауға төтеп бере алады, сонымен қатар өздерінің даму жобаларын қаржыландыруға қабілетті. Сайып келгенде, адалдық компанияның кірістілігін арттырады.
Зерттеудің мақсаты адалдық бағдарламаларының маңыздылығын анықтау, даму және қалыптасу кезеңдерін қарастыру. Мақалада адалдық бағдарламаларының бірнеше түрлері талданады, әр бағдарламаның мәні анықталады, әр түрдің артықшылықтары мен кемшіліктері атап көрсетіледі.
Түйін сөздер: адалдық, тұтынушылық адалдық, адалдық бағдарламалары
С развитием цивилизации потребительская лояльность стала важной проблемой на современном рынке. Программы лояльности это набор инструментов для построения лояльности и доверия клиентов. На все более конкурентных рынках наличие продвинутой программы лояльности клиентов сродни настоящему «оружию», позволяющему выделиться среди конкурентов. Поэтому организациям интереснее удерживать своих нынешних клиентов, чем искать новые. Таким образом, организации, которые могут сохранить свою клиентскую базу, лучше всего выдерживают экономические спады, а также наиболее способны финансировать свои проекты развития. В конечном итоге лояльность увеличивает прибыльность компании.
Цель исследования определить значимость и рассмотреть этапы разработки и формирования программ лояльности. В статье также проанализированы несколько типов программ лояльности, определена суть каждой программы, выделены преимущества и недостатки каждого типа.
В процессе исследования программ лояльности потребителей использовались методы синтеза, анализа и объяснения.
Ключевые слова: лояльность, потребительская лояльность, программы лояльности
Мақала тақырыбының өзектілігі — адалдық мәселесі қазіргі экономикада өте маңызды фактор болып табылуында. Сонымен қатар бұл нарықтағы бәсекеге қабілеттіліктің маңызды элементі және компания үшін маңызды капитал. Адалдық кәсіпорынның нарықтық табысы ретінде анықталады және оның сәттілігінің көрсеткіші болып табылады. Компанияның адал клиенттері неғұрлым көп болса, оның нарықтағы позициясы соғұрлым маңызды болады.
Бүгінгі таңда көптеген ұйымдар өз тұтынушыларына мүмкіндігінше жақын болуға тырысады және бұл үрдіс компаниялардың қарапайым ерікті таңдауы емес. Бұл таңдау нарықтық ортаға ықпал етеді, ол барлық салаларда бәсекелестіктің жоғары деңгейімен және бұқаралық жарнаманың көп бөлігінің салыстырмалы түрде жоғары емес тиімділігімен сипатталады. ХХІ ғасырдағы көптеген компаниялар жаңа тұтынушыларды іздеуге күш салудан гөрі өз қаражаттарын тұрақты клиенттерді ұстап тұруға бағыттау әлдеқайда тиімді екенін түсінеді. Бар тұтынушыларын ұстап тұру үшін ең төменгі бағада сату жеткіліксіз, қызметтерді тұрақты пайдалануға немесе бір кәсіпорынның тауарларын қайта сатып алуға ынталандыру қажет. Сонымен қатар, қазіргі нарықта тұтынушыны ұстап тұру үшін бәсекелестік қысымның тұрақты өсуі жағдайында оған өнімнің сапасы мен жаңалығы туралы жақсы ұсыныс жасау жеткіліксіз. Компанияның тұтынушылары, серіктестері мен қызметкерлерінің адалдығын басқару нарықта үлкен табысқа және жоғары табысқа кепілдік бере алады. Адалдық бағдарламаларын әзірлеу алгоритмін қалыптастыру проблемасының өзектілігі бәсекелестіктің күшеюіне, нақты сатып алушылар тапшылығының пайда болуына және байланыс шығындарының өсуіне байланысты. Нарықтың тез өсіп келе жатқан динамикасы мен сыртқы ортаның күрделенуі жағдайында тұтынушылардың адалдығының жақсы қалыптасқан бағдарламасы компанияның нарықтағы бәсекеге қабілеттілігін арттырудың негізгі құралдарының бірі болып табылады.
«Адалдық" (loyalty) терминінің өзі билікке және оның заңдарына деген адалдықтан бастап жақын адамдарына деген адалдыққа дейін өте кең қолданылады.
Рейхальд Ф. және Тил Т. сияқты авторлар «Адалдық бағдарламасы — бұл интерактивті коммуникациялық қатынастарды қолдана отырып, ең жақсы клиенттерден "қайтарымды» анықтау, сақтау және көбейту және клиенттердің брендпен және бизнеспен эмоционалды байланысын қалыптастыру процесі" дейді. [1, 5–6 б.]
Автор Д. Аакердің пікірінше, «Адалдық бағдарламалары тұтынушының белгілі бір брендке деген адалдығының өлшемі ретінде анықтайды, бұл тауар қандай-да бір жолмен өзгертілген кезде сатып алушының басқа тауарға ауысу ықтималдығының деңгейін анықтайды» [2, 23б.]
Тұтынушылардың адалдығы үш дәрежені қамтиды: эмоционалды, рационалды және мінез-құлық. Эмоционалды дәреже кәсіпорынның адалдығы үшін оған оң көзқарас қажет екендігімен сипатталады. Рационалды тұтынушы сатып алынған өнімнің пайдасын түсінуі керек деп болжайды. Мінез-құлық дәрежесі тұтынушының өнімді сатып алу тәжірибесі немесе компаниямен қарым-қатынас жасау тәжірибесі болуы керек дегенді білдіреді. [3]
Қазір көптеген компаниялар жаңа клиенттерді іздеуге күш пен қаражат жұмсамай, қазіргі клиенттерін ұстап тұру тиімдірек екенін түсінеді. Соңғы клиентті ұстап тұру үшін төмен бағаны ұсыну жеткіліксіз, оны бір компанияның белгілі бір қызметтерін тұрақты пайдалануға ынталандыру қажет.
Клиенттердің адалдық бағдарламаларын әзірлеу мақсатты тәсілге негізделген. Адалдық бағдарламасын құрудың мақсаттары мен міндеттері нақты анықталуы керек және нақты анықтамасы болуы керек, өйткені бағдарламаны іске асыру нәтижелері осыған байланысты болады. Адалдық бағдарламаларын әзірлеудің бірінші кезеңі мақсаттар мен міндеттерді анықтау болып табылады. Тұтынушылардың адалдығын дамытудың жиі қойылған мақсаттары мен міндеттері:
— Тұтынушылар санының арттыру.
— Клиенттердің бағаға сезімталдық деңгейін төмендету.
— Ұзақ мерзімге шарттар жасасу.
— Сату деңгейінің өзара байланысын басқару жүйесін ұйымдастыру.
— Адал клиенттердің оң пікірлері мен ұсыныстарын арттыру [4].
Тұтынушылардың адалдығын қалыптастырудың келесі кезеңі — нарықтағы кәсіпорынның тұрақты дамуы үшін маңызды мақсатты сегментті таңдау. Ол үшін Парето 20:80 ережесін сақтау керек, бұл тұжырымдама бойынша клиенттердің тек 20 % — ы 80 % кіріс әкеледі. Бұл кезеңде нақты басымдықтарды құру және осы сегменттен неғұрлым маңызды тұтынушылардың 20 % — ын таңдау қажет [5].
Адалдық бағдарламасын әзірлеудің келесі кезеңінде бірнеше салада шешім қабылдау керек: бағдарламаның түрлерін, серіктестерді таңдау немесе қабылдамауды анықтау, қатысушыларды марапаттау жүйесін жасау.
Адалдық бағдарламасын енгізу үлкен міндет болуы мүмкін, бірақ бұл ауыр процесс болмауы керек. Төмендегі нұсқаулар клиенттерге адалдықтың сәтті бағдарламасын жасауға көмектеседі.
Дұрыс ақпарат сұрау . Жеңілдіктер мен сыйақылар клиенттерді қатты ынталандыруы мүмкін, бірақ көптеген жеке ақпараттарын айтудан бас тарту кейде олардың қабылданбауына әкелуі мүмкін. Адалдық бағдарламасын орнатқан кезде, атын, электрондық пошта, мекенжай сияқты негізгі ақпаратты ғана сұрау керек және қажет емес деп саналатын ақпаратты сұрамаған жөн.
Қарапайым және дәйекті ұсыныстар жасау . Адалдықтың күрделі жүйелері әдетте клиенттерді шатастырады және олар бағдарламаға жазылу немесе пайдалануды жалғастыру мүмкіндігін азайтады, сол үшін адалдық бағдарламасын тұтынушыға түсінікті болатындай жасау керек [6].
Компанияға адалдықтың тиімді бағдарламасын енгізу үшін әр түрдің артықшылықтары мен кемшіліктерін ескеру қажет.
Кесте 1
Адалдық бағдарламаларының артықшылықтары мен кемшіліктері.
|
Адалдық бағдарламала-рының түрлері |
Адалдық бағдарламаларының мәні |
Артықшылқтары |
Кемшіліктері |
|
Дисконттық бағдарлама |
Бұл ұйым немесе басқа мекеме сатып алушыға беретін жеңілдіктердің нақты тұжырымдамасы |
1. Тұтынушымен байланыс орнатуға мүмкіндік береді 2. Клиенттерді қайта сатып алуға итермелейді 3. Іске асырылуы және қызмет көрсетуі салыстырмалы түрде қарапайым |
1. Ұсынылған жеңілдіктерден шығындар пайда болуы ықтимал. 2. Арзан бағаға үйренген тұтынушылар баға өз қалпына келген кезде, бәсекелестерге ауысу қауіпі бар |
|
Бонустық бағдарлама |
Бұл компаниядағы сатып алулар үшін бонустық бірліктерді есептеуге негізделген тұрақты клиенттерді ынталандыру жүйесі. Бонустарды арнайы сыйақыларға айырбастауға немесе сатып алудың бір бөлігін немесе толық құнын төлеу кезінде пайдалануға болады. |
1. Сатып алушылармен жеке қарым-қатынас 2. Клиентті брендке эмоционалды түрде байланыстырады 3. Арзан байланыс арналары 4. Смарт картаны пайдалану арқылы ақпаратты жылдам алу 5.Тұтынушылар-мен сенімді өзара қарым-қатынасты қалыптастырады |
1. Бағдарламаны іске асыру салыстырмалы түрде қымбат 2. Салыстырмалы түрде төмен өтімділік 3. Бағдарламаны енгізудің күрделілігі 4. Бонустар жанған жағдайда брендке теріс көзқарас пайда болуы мүмкін |
|
Жинақтаушы бағдарлма |
Бұл жеңілдік немесе бонус көлемі сатып алу сомасына байланысты болатын тұрақты сатып алушыларды көтермелеу бағдарламасының түрі. |
1.Қайта сатып алу арқылы пайда артады. 2. Тұтынушылар балл жинау мақсатында брендке бекітіледі |
1. Тұтынушылар-мен индивидуалды байланыстың болмауы |
|
Кобрендингтік серіктестік бағдарламалар |
Бұл клиенттік базалармен алмасу, аналитикалық ақпарат беру, өтемақылар мен сыйлықтар беру, клиенттерді брендті жылжытуға және мазмұнды құруға тарту, веб-сайттарға трафикті арттыру, басқа өнімдер мен қызметтерді кросс-сату, брендті бірлесіп жылжыту, бірлескен жарнамалық акциялар. |
1. Әртүрлі аудиторияны қаратуға мүмкіндік береді 2. Серіктес компаниялардың сатып алушылары есебінен клиенттер базасын ұлғайту мүмкіндігі 3. Серіктестер арасында бағдарламаны құру және қолдау шығындарын бөлуге мүмкіндік береді |
1. Келеңсіз жағдайлар орын алғанда, теріс эмоциялар кобрендингке қатысушылары-ның барлығына қатысты болады 2. Кобрендингтегі серіктестерді дұрыс таңдамау компанияның пайдасына нашар әсер етуі мүмкін 3. Егер компаниялар тым көп болса және олардың әрқайсысында әр түрлі бонустық шарттар болса, клиент шатасуы мүмкін |
|
Пластикалық карталарды ұстаушылар арасындағы ұтыс ойындары |
Бұл белгілі бір уақыт аралығында белгілі бір компанияның адалдық карталары бар сатып алушылар арасында алдын-ала белгіленген жүлделердің ұтыс ойыны өткізіледі |
1.Эмоцияларға әсер етеді, осылайша компанияның немесе брендтің есте сақтау қабілеті артады. 2. Жүлде алдын-ала таңдалады, осылайша тұтынушылар осы адалдық бағдарламасына қандай жүлде енетінін біледі |
1. Жеңіліс жағдайында тек бағдарламаға емес, бредтке де немесе компанияға да кері ой туындау мүмкін. 2.Бағдарлама ұтыс ойыны үшін жүлделерді сатып алу шығындарын талап етеді. |
1-кестенің мәліметтеріне сүйене отырып, кейбір адалдық бағдарламалары тұтынушылармен жағымды эмоционалды қарым-қатынас орнатуға, ал басқа бағдарламалар мінез-құлықты өзгертуге бағытталған. Тұрақты және адал тұтынушылардың санын көбейту үшін эмоционалды сүйіспеншілікке негізделген тұтынушымен қарым-қатынас орнату қажет, өйткені мұндай тұтынушылар бәсекелестердің ұсыныстарын ескермейді. Қазақстандағы ниеттестік бағдарламалары туралы статистикалық деректер туралы айта отырып, «тұтынушылар арасында кэшбекті алумен, шарттарды сақтау үшін тегін қызмет көрсетумен ниеттестік бағдарламалары ең танымал болып табылады. Бұл қазіргі уақытта тұтынушылар барлығына бағытталған стандартты адалдық бағдарламаларына қызығушылық танытпайтынын көрсетеді. Сондықтан, ірі компаниялардың маркетологтары аудиторияны бөлуге және осыған сүйене отырып, жеке ұсыныстар жасауға мүмкіндік беретін адалдық бағдарламаларын жасауға тырысады.
Адалдық бағдарламасын жасамас бұрын мақсатты аудиторияны және осы мақсатты аудиторияға әсер ететін арналарды нақты бөліп көрсету керек деген қорытынды жасауға болады. Әр түрлі мақсатты сегменттерді тарту үшін компаниялар бір емес, бірнеше адалдық бағдарламаларын жасауы керек, өйткені әр мақсатты аудитория үшін сатып алудың және осы компанияға немесе брендке деген адалдықтың әртүрлі себептері бар. Ең дұрысы, адалдық бағдарламасы дәйекті болуы керек. Бірақ сонымен бірге ол тұрақты болып қалмауы керек, оның әртүрлі кезеңдерінде оны компаниядағы қазіргі өзгерістерге, серіктестермен қарым-қатынасын және нарықтағы жағдайларға, жаңа өнімдердің пайда болуына, бәсекелестердің әрекеттеріне байланысты өзгертуге болады. Мысалы, табыс деңгейі орташа деңгейден жоғары мақсатты аудитория үшін «Тұрақты сатып алушылар клубы» сияқты адалдық бағдарламасы қолайлы болады, өйткені бұл клубтың қатысушыларына сатып алу үшін ерекше жағдайлар немесе компанияның топ-менеджментімен жеке байланыс ұсынылады. Адалдық бағдарламаларын әзірлеуге мұқият қарау керек. Тұтынушылардың мінез-құлқын, мүдделері мен қажеттіліктерін білу маңызды. Осы компоненттерді есепке алу клиенттердің адалдығы мен сату көлемін арттыратын тиімді адалдық бағдарламасын құруға көмектеседі.
Клиенттермен қарым-қатынасты басқару құралы ретінде адалдық бағдарламалары клиенттердің әртүрлі топтарын нақты анықтауға және санаттауға ғана емес, сонымен қатар әр түрлі ынталандыру арқылы клиенттердің адалдығын нығайтуға мүмкіндік береді. Сандық және ұялы байланыс саласындағы соңғы әзірлемелермен қатар, адалдық бағдарламалары бүгінде клиенттермен кез-келген уақытта өзара әрекеттесуге мүмкіндік беретін көптеген жаңа мүмкіндіктерді ұсынады. Осылайша, адалдық бағдарламалары жеке қарым-қатынасты, сондай-ақ ынталандырудың тиімділігі мен дизайнын қамтамасыз етеді. Осыған байланысты адалдық бағдарламалары — сатуды ынталандырудың басқа құралдарынан айырмашылығы — сатып алушыға экономикалық ғана емес, сонымен бірге эмоционалды қосымша пайда әкелуі мүмкін.
Әдебиет:
- Фред Райхельд и Роб Марки «Искренняя лояльность. Ключ к завоеванию клиентов на всю жизнь» 2013
- Аакер Д. Создание сильных брендов. -2011
- Краснова Е. С., Горностаева Ж. В. Разработка программ лояльности потребителей // Наука и бизнес: проблемы и перспективы развития предпринимательской деятельности, сборник статей международной научно-практической конференции. 2016. С. 119–123.
- Диксон М., Томан Н., Делиси Р., Всегда ваш клиент. Как добиться лояльности, решая проблемы клиентов за один шаг. — 2015
- Филимоненко Ирина Владимировна, Крылова Анастасия Федоровна Программа лояльности как ключевой инструмент создания потребительской ценности на рынке услуг раннего развития // Московский экономический журнал. 2019.
- Кузнецова Е. Л., Гетманова А. В., Лояльность клиентов как фактор роста эффективности продаж. Финансовая аналитика: проблемы и решеня. — 2016 № 4(286)
