Формирование бренда предприятия в сфере HoReCa



В научной статье рассматриваются сложившиеся авторские подходы к восприятию понятия «бренд» и «брендирование». Разграничиваются существующие подходы на составляющие. Научная новизна статьи заключается в разработке инструментария на основе опыта брендинга в индустрии гостеприимства на территории Российской Федерации.

Ключевые слова: брендинг, бренд-менеджмент, индустрия гостеприимства.

Современный мировой рынок отличается высокой динамикой развития и жесточайшей конкуренцией. Такая конкуренция приводит к появлению большого количества схожих товаров и услуг. Но лишь немногие имеют уникальные характеристики, которые выделяют их на фоне множества. Поэтому так важно чтобы целевая аудитория могла безошибочно идентифицировать товар или услугу в ряду конкурирующих фирм. 21 век называют веком технологий, поэтому фокус конкуренции сместился от товара к информации. Особенность покупателя нашего времени состоит в том, что в его выборе преобладают эмоциональные побуждения над рациональными. В сфере HoReCa факторы успеха основываются на субъективно воспринимаемых гостем преимуществах, если другие объективные критерии у компаний идентичные. В такой ситуации функциональная ценность вытеснена на второй план. Следовательно, образ компании складывается из многих параметров, воспринимаемых как единое целое, эти компоненты могут носить как ощутимый, так и чисто символический или же вовсе невидимый на первый взгляд характер. Переплетение всех элементов превращает базовый продукт в Бренд. Бренд может, как обеспечить рыночный успех, так и стать причиной грандиозного провала. Поэтому так важно правильно соединить все части в одно неделимое целое, чтобы быть успешным в выбранном сегменте, удерживать и расширять целевую аудиторию.

Тематика бренда поднимается в трудах многих зарубежных авторов. Для того чтобы понять, какие принципы могут быть полезны в практической работе в области брендинга в дальнейшем, передо мной возникла необходимость обращения к научной базе и опыту специалистов в области брендинга и маркетинга, для изучения предложенных ими моделей. Был проведен анализ различных подходов к методам теории построения и продвижения брендов. В результате этого анализа были выделены три основных принципа, исходя из разных параметров.

Первый параметр — объектный, связанный с возможными составляющими бренда. Этот тип является фундаментом для создания последующих разработок. Он позволяет создать максимально объемный образ бренда, так как позволяет рассматривать направления для идей с разных сторон.

Д.Аакер ввел термин «идентичность бренда». Он утверждает, что идентичность определяет направление развития организации, характеризует ее цели и предназначение бренда. Аакер разработал модель, в которой особенности бренда разделены на два уровня и сгруппированы по четырем направлениям: бренд как товар, бренд как личность, бренд как организация и бренд как символ.

Структура идентичности:

1. Стержневая идентичность (неизменная — ключевые идеи, отражающие дух бренда).

2. Расширенная идентичность (изменяемая со временем — любые элементы бренда, которые связаны и значимы и придают идентичности завершенность).

Модель идентичности бренда Д. Аакера послужила отправной точкой для создания модели четырехмерного брендинга Т.Гэда. По его мнению, сильный бренд представляет собой мыслительное поле, существующее в четырех измерениях. Развитие всех четырех измерений бренда обеспечивает его уникальное место в сознании потребителей и силу покупательской приверженности.

Моделей первого типа (объектного) существует довольно много. Намного меньше моделей второго типа, которые используют иерархический подход. Они позволяют генерировать ассоциации, как и модели первого типа, а также, что более важно, выстраивать их в логическом порядке относительно их внедрения в сознание потребителя.

Как и Д. Аакер К. Л. Келлер считает позиционирование бренда частью его идентичности. Согласно «Пирамиде потребительского капитала торговой марки» создание бренда происходит с помощью поэтапного воздействия на существующих и потенциальных потребителей. Результат каждого этапа определяет результат следующего.

Третий тип заключается в определении пути формирования составляющих бренда и ее причинно-следственных ассоциаций у целевой аудитории. Модели третьего типа разработаны в основном специалистами рекламных агентств для понимания потребительского портрета и эффективного использования каналов коммуникации, так как позволяют формировать необходимые ассоциации для конкретного бренда в конкретной рыночной ситуации и поддерживать ее в сознании потребителя в определенный момент времени.

У рекламного агентства Leo Burnett свое видение создания бренда. Для того чтобы захватить «место под солнцем», необходимо его создавать с учетом главных покупательских желаний и потребностей, а также возможностей их стимулирования. Так возникла Brand Belief System — «система веры в бренд». Данная модель позволяет найти связующее звено между брендом и его аудиторией и в дальнейшем использовать его как рычаг в рекламе. BBS основывается на четырех элементах, представленных на рисунке.

Руководители бренд-консалтинговой фирмы «Паприка брэндинг» М. Васильева и А. Надеин разработали пятиуровневую модель отличительных особенностей бренда. Первый круг- вера и убеждения. Второй круг — миссия и слоган. Третий круг — внешние черты бренда. Четвертый круг-характер бренда, выраженный в языке и поведении. Пятый круг-стиль рекламы. Упор в данной модели делается на стиль рекламы, который выбирается исходя из портрета целевой аудитории и возможных ассоциаций у выбранной группы людей. Последний круг позволяет скомпенсировать отсутствие всех вышеперечисленных проявлений индивидуальности.

Проанализировав три типа, можно заключить, что каждый из них актуален для решения различных задач брендинга. Для того чтобы разработать новый бренд, необходимо провести мозговой штурм используя модели объектного типа, проходя по всем возможным составляющим торговой марки и продумывая соответствующие характеристики для будущего бренда. Модели иерархического типа позволят разработанным составляющим, после мозгового штурма, систематизироваться по этапам их внедрения в сознание потребителя. Чтобы понять что может «заякорится» у целевой аудитории, как лучше преподнести информацию (сравнивая с конкурентом или же акцентируя внимание на человеческие потребности и нужды), следует обратиться к третьему типу.

Разобравшись в авторских методологиях и выделив для себя предпочтительные, следует изучить, какие существуют предпосылки к разработке бренда.

Можно выделить 4 ситуации:

1. Запуск и разработка нового бренда для новой компании
2. Разделение холдингов на отдельные компании
3. Изменение условий рынка, появление новых конкурентов
4. Бренд устарел и не соответствует задачам компании

В целом, создание бренда можно разделить на этапы:

Этап первый — Стратегия и позиционирование:

– Маркетинговые исследования (анализ конкурентной среды и рынка в целом, определение ниши и целевой аудитории).

– Разработка концепции позиционирования бренда (определение основополагающей концепции, разработка целей и мисси).

Этап второй — Вербальная идентификация:

1. Анализ названий конкурентов, положительный и негативный опыт нейминга, анализ восприятия существующих конкурентных наименований у целевой аудитории (по уровням фонетики, семантике, ассоциативному ряду, эмоциональному восприятию и запоминаемости).
2. Формирование критериев, которые желаете учесть в названии.
3. Мозговой штурм для составления перечня возможных будущих названий.

Названия могут иметь:

– Ассоциативный характер — за основу выбрана наилучшая ассоциация с объектом.

Пятизвездочный отель Савой (Россия, Москва). Савой, является древней аристократической фамилией британского рода, который в 13 веке построил в Лондоне Савойский замок, на месте которого в 19 веке был построен роскошный фешенебельный отель, что для того времени являлось неслыханным. Так фамилия приобрела нарицательный характер и прекрасно отражает дух элитного исторического отеля.

– Эталонный характер — путем подстраивания под название, пользующейся популярностью ведущей компании на рынке.

Apple Tree Hotel (Стамбул, Турция) за эталон взяла компанию Apple, даже в собственном логотипе повторяет известный аналог, изменив лишь количество яблок (с 1 на 2) и цвет (серебро на красный).

– Аббревиатурный характер — на основе сокращений, цифровое использование.

Хостел HQ (Россия, Москва); Хостел 365 (Россия, Москва).

– Неологический характер — путем создания нового слова (сочетание корней или нескольких слов).

Vinotel Boutique Hotel (Грузия, Тбилиси).

– Личностный характер — на основе фамилии или имени создателя компании, также с учетом возможного неологизма в сочетании с именем или фамилией.

Кулибин парк-отель и СПА (Россия, Нижний Новгород)

– Географический характер — на основе расположения.

Мини-отель На Бауманской (Россия, Москва).

– Эмоциональный характер — на основе эмоций целевой аудитории.

Гостиница Сладкий Сон (Россия, Вологда).

– Рифмовочный характер — путем применения слов или звуков, рифмующихся между собой.

Хостел ZaZaZoo (Россия, Москва).

4. Отсеивание названий, созвучных с существующими брендами.
5. Привлечение независимых экспертов для помощи при необходимости (лингвистов, филологов, нейропсихологов).
6. Тестирование оставшихся названий на фокус-группе, которая соответствует целевой аудиторией, и ранжирование названий по степени предпочтительности.
7. Проверка выбранного названия в базе товарных знаков по соответствующим классам Международной Классификации Товаров и Услуг (МКТУ).
8. Утверждение названия.
9. Определение интонаций слогана и будущей эмоциональной окраски.
10. Определение структуры слогана.

Структура слоганов бывает:

– Монолитной — содержит название товара и фирмы при использовании между ними созвучия.

Предприятиям гостиничного типа труднее составить слоган по этой структуре. Но довольно часто она используется предприятиями общественного питания.

• «Пиццерия Пеликан»: «В Пеликане супер ПИЦЦА — не пора ли подкреПИЦЦА!»

– Стыковой — содержит название бренда в начале, а затем сам слоган, или же наоборот.

Примерами данной структуры являются слоганы:

• международной сети клубных отелей для семейного отдыха: «Club Med. Все радости мира».
• международной гостиничной сети: «Азимут. Ваш комфортный компаньон».
• дачных отелей: «Истра Holiday. Растворись в очаровании уюта».

– Развязной — слоган отделяется от бренда и не содержит название. Является имиджевой фишкой.

Примерами данной структуры являются слоганы:

• гостиничного комплекса Мономах во Владимире: «Княжеское гостеприимство».
• загородного отеля Le Meridien Moscow Country Club: «Такими должны быть отели».
• гостиничного комплекса Бригантина: «Искусство отдыха».

11. Придание «изюминки».

Проявляться она может по-разному:

– В простоте — неофициальной слоган-поговорки отеля Marriott: «Marriott умеет укладывать спать».

– В игре слов — двойной смысл в слогане московской гостиницы Renaissance Moscow Hotel: «Иногда место проведения конференции столь же красноречиво, что и оратор…»

– Во вкусе и насыщенности — слоган загородного парка-отеля Царские палаты: «Хороши для русской души! По-царски изысканно. По-сибирски просторно. По-русски душевно».

– В юморе, сарказме или иронии — слоган старинного мотеля The Full In Love Shack up Кларксдейл, Миссисипи: «Bring your wife or your girlfriend. Heck, bring both of em. No tell motel». (Приводи свою жену или подругу, чёрт, приводи обеих. Неболтливый мотель).

– В обращении или призыве — международный рекламный слоган сети гостиниц Jumeirah, Арабские Эмираты «Inspiration is a personal experience. Stay different». (Вдохновение у каждого своё. Оставайся непохожим).

– В контрасте и противоречиях — слоган гостиницы Интурист в Краснодаре: «Международные стандарты, южное гостеприимство!»

– В вопросе — в гостиничной сфере используется редко, чаще ею пользуется общепит: Dunkin’ Dounats имел слоган: «Got milk?» (Молоко есть?), Wendy’s спрашивала «Where’s the Beef?» (Где мясо?), а Taco Bell недоумевал «Why Pay More!?» (Зачем платить больше?)

– В убеждении или цифрах — слоган гостиницы Красный луч: «Правильное место для хорошего отдыха».

Этап третий — Визуальная идентификация:

1. Выбор шрифта логотипа.

– Только заглавные буквы подчеркивают статус отеля, его стабильность, размах, утонченность: отель VICTORY и исторический бутик-отель BERNS.

– Использование строчных букв подчеркивает доступность услуг, демонстрирует дружелюбие и демократичность: сеть отелей Holiday Inn и Азимут.

– Рукописные начертания выражают индивидуальный подход, с акцентом на традиции: курортный отель Cocoa и отель Куликовский.

2. Выбор символа логотипа — Символьный образ, наделенный определенным характером, ценностями и поведением: на логотипе отеля Lamphouse расположен светильник старого образца. У Ritz-Carlton голова льва и корона.

– Абстрактный образ: примером служит Augusto Hotel-Villa и Anjum Hotels.

– Буквенный: На логотипе Hilton заглавная буква (H), также и на логотипе Sharaton — заглавная (S).

3. Выбор цвета логотипа

– Предприятия в сфере HoReCa имеют огромное цветовое разнообразие. Но, не смотря на это, выделяются 8 основных цветов:

• Синий — цвет стабильности, доверия и надежности.
• Черный — цвет роскоши, строгости и власти.
• Белый и серый — цвета баланса, безопасности.
• Зеленый — цвет экологичности, здоровья, гармонии.
• Красному — цвет активности, эмоций, динамики.
• Желтый — цвет радости, оптимизма, легкости.
• Оранжевый — цвет открытости и дружелюбия.
• Фиолетовый — цвет индивидуальности, изысканности и креативности.

4. Регистрация торговой марки.
5. Разработка фирменной деловой документации (визитки, конверты, папки, бланки, бейджи, ежедневники).
6. Разработка упаковки для товарного брендинга.
7. Разработка фирменной одежды и оформления корпоративного транспорта.
8. Разработка сувенирной продукции (ручки, зонты, зажигалки, блокноты, футболки).
9. Внедрение фирменного стиля в интерьер.
10. Разработка диджитал-носителей (сайта, электронной презентации, мобильного приложения).
11. При необходимости разработка фирменной мелодии и фирменного запаха.
12. Разработка рекламной и промо полиграфии, графического дизайна (баннеры, рекламные полосы, буклеты, каталоги, листовки, флаеры, POS материалы, иконки, иллюстрации, фирменный персонаж).
13. Утверждение всех визуальных носителей.
14. Паспортизация и руководство для всех материалов, путем оформления бренд-бука.

Этап четвертый — Внедрение, сопровождение и аудит:

1. Изготовление упаковки.
2. Изготовление сувенирной продукции.
3. Изготовление фирменной одежды.
4. Печать деловой документации.
5. Печать рекламной и промо полиграфии.
6. Печать бренд-бука.
7. Изготовление вывески.
8. Разработка сайта.
9. Проведение рекламной компании.

Из проведенного анализа видно, что брэнд предприятия представляет собой специфический набор элементов, выступающий одновременно объектом и инструментом управления, посредством которого формируется экономическое поле взаимоотношений предприятия с внешней рыночной средой. Следовательно, брэндинг — это вид деятельности, направленный на управление брендом компании для оптимизации функционирования экономического поля и максимизации ценности компании в глазах потребителя. Каждая компания на стадии разработки выбирает свою методологическую модель, на которую, впоследствии, опирается. Креативные концепции мероприятий различных компаний отличаются, но фундаментом формирования имиджа брэнда у всех являются маркетинговые исследования, определение ниши, составление покупательского портрета, выявление неудовлетворенных потребностей, а также комплексный анализ рыночной среды. Все вышеперечисленные действия в совокупности позволят вовремя и наилучшим образом адаптировать брэнд к рыночным реалиям. Ведь чем лучше брэнд удовлетворяет запросы потребителей, тем выше к нему лояльность, что приводит к высокой конкурентоспособности предприятия и стабильности.

Как можно заметить, создание собственного бренда является трудоемким, но интересным и всеобъемлющим процессом, который принесет компании известность и большие доходы при профессиональной реализации всех этапов.

Литература:

1. Аакер Д. Создание сильных брендов. — М.: Издательский дом Гребенникова, 2е издание -2008. — 440с.
2. Гэд Т. 4D брэндинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики. — СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005. -232 с.
3. Келлер К. Стратегический брэнд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом.- М.: Издательский дом «Вильямс», 2е издание -2005. — 704 с.
4. Альманах Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations. Электронный ресурс: http://www.advlab.ru/articles/article449.htm
5. Авторская методика. Электронный ресурс: Lib.Sale https://lib.sale/brend-imidj-reklama/pyat-krugov-individualnostibrenda-67412.html