За последнее десятилетие в развитии физической культуры и спорта нашей страны заметны такие положительные тенденции как: изменение общественного мнения и отношения государства к роли физической культуры в социально-экономическом развитии страны, осознание её ценностей в культурном и духовном развитии населения, улучшение материальной базы образовательных и научных учреждений физкультурно-спортивной направленности и т.д. В этой связи, государственная политика ориентирована на преодоление таких негативных факторов, замедляющих развитие физической культуры и спорта в стране, как: низкий процент занимающихся физическими упражнениями; отсутствие регулярности в занятиях физической культурой и спортом; недостаточный уровень развития детско-юношеского спорта; отсутствие целенаправленной системы отбора и подготовки спортивного резерва; повышение уровня физкультурной образованности населения и т.д. [1].
Сложившаяся ситуация обуславливает усиление деятельности различных социальных институтов, способствующих развитию физической культуры и спорта: от органов управления отраслью до образовательных учреждений физкультурно-спортивной направленности. Вместе с тем повышение эффективности деятельности любой физкультурно-спортивной организации, независимо от её ведомственной принадлежности, организационно-правовой формы, виду собственности, требует внедрения новых современных подходов управления. В этой связи в последнее время особую значимость в повышении качества управленческой деятельности физкультурно-спортивной организацией, в том числе и образовательным учреждением физкультурно-спортивной направленности, приобретают научные положения маркетинга [2].
Это и определило цель нашей работы, заключающуюся в представлении деятельности образовательного учреждения физкультурно-спортивной направленности (на примере института физической культуры и спорта) с позиции маркетинга.
Реализация цели работы достигается постановкой и решением следующих задач:
Рассмотреть сущность и содержание комплекса функций маркетинга.
Представить реализацию основных функций маркетинга в образовательном учреждении (на примере института физической культуры и спорта) с позиции маркетинга.
Выявить основные проблемы реализации комплекса функций маркетинга в управленческой деятельности руководителя образовательного учреждения.
Реализация основ маркетинга в управлении образовательным учреждением возможно при организации деятельности учреждения посредством комплекса специфических функций маркетинга, что обуславливает раскрытие его сущности. Раскроем содержание каждой функции маркетинга представленной на рисунке 1.
Рис. 1. Основные функции маркетинга в образовательном учреждении физкультурно-спортивной направленности.
Аналитическая функция (функция расчленения и синтеза) предполагает исследование рынка, что подразумевает: изучение внешней среды организации; выявление реальных и потенциальных потребителей образовательных услуг; выявление характера спроса потребителей в отношении услуги; сегментирование рынка; изучение конкурентной среды и возможностей сотрудничества с конкурентами; изучение внутренней среды организации и т.д.
Реализуется эта функция за счёт работы с отделением «Физическая культура» Оренбургского педагогического колледжа, училищем олимпийского резерва, профориентационной работы института, переход на двухуровневую систему ВПО, изменений кадрового состава (в частности за счёт, стажировок, повышение квалификации), улучшения материально-технической базы института.
Производственная функция (функция созидания) предполагает создание нового продукта (совершенствование старого), который наиболее полно соответствовал требованию потребителя, что подразумевает воздействие на производство конкурентоспособного продукта, пытаясь сделать его достаточно гибким, с относительно низкими издержками.
Реализуется эта функция за счёт обновления содержания образования (учебно-методических комплексов, рабочих программ, лекционного материала), улучшение материально-технической базы института (открытие нового учебного корпуса, ремонт старого учебного корпуса), повышение квалификации профессорско-преподавательского состава.
Сбытовая функция (функция реализации) предполагает создание адекватного предложения на спрос образовательной услуги, что подразумевает формирование стратегии учреждения, организацию системы движения образовательной услуги до потребителя, организацию сервиса производства и потребления.
Реализуется эта функция за счёт профориентационной работы в период прохождения студентами педагогических практик, рекламы по телевидению, участия представителей института в выставках, конференциях, выездные командировки преподавателей в города и посёлки Оренбургской области и близлежащие к области регионы.
Формирующая функция (функция убеждения и стимулирования) предполагает формирование спроса, его расширение и поддержание на высоком уровне, а также стимулирование сбыта продукта.
Реализуется эта функция за счёт работы со студентами Оренбургского педагогического колледжа, училищем олимпийского резерва, различных форм профориентационной работы института.
Функция управления (функция убеждения и стимулирования) предполагает сосредоточение всего комплекса взаимосвязанных вопросов маркетинговой деятельности в руках одного из высших должностных лиц организации, что подразумевает организацию планирования, контроля, координации, информационного и коммуникационного обеспечения.
Достигается посредством формирования эффективной организационной структуры института, включающей взаимодействие деканата, администраций учебных корпусов и кафедр [3].
Вместе с тем, проблемное содержание маркетинговой деятельности образовательных учреждений физкультурно-спортивной направленности связано, с одной стороны, с решением классических вопросов маркетинга в отношении товарной, ценовой, коммуникационной, сбытовой и кадровой политики, а с другой стороны, обладает рядом особенностей, обусловленных в основном спецификой как самой сферы физической культуры и спорта, так и потребителей услуг этой сферы.
Во-первых, согласно концепции маркетинга, конечный потребитель признается центральным субъектом маркетинговых действий. Именно он объединяет вокруг себя остальных субъектов рынка, осуществляет рыночный выбор услуг, педагогических технологий и персонала, активно участвует в процессе оказания услуг. Однако на практике, несмотря на свое центральное положение, будущий студент, абитуриент является наименее защищенным и информированным среди всех субъектов маркетинга. В этой связи участником маркетинговых отношений становится родители. Это также обусловлено ещё и тем, что молодежь в подавляющем большинстве случаев находятся на иждивении родителей и свобода реализации их выбора во многом зависит от семьи. Таким образом, члены семьи выступают в качестве косвенных потребителей образовательных услуг, за которыми остается широкий спектр маркетинговых функций.
Во-вторых, роль государства особенно весома в маркетинге образовательных услуг, в отличие от маркетинга других услуг и товаров. Это связано с тем, что маркетинговая деятельность образовательного учреждения во многом определяется практическими мерами содействия ему со стороны государственных органов управления всех уровней.
В-третьих, образовательные учреждения, в большой своей части, являются сферой некоммерческой. Это определяет основные источники финансирования - средства государственного бюджета, различных фондов, спонсоров и т.п., и обуславливает, что потребитель и источник платежеспособного спроса не совпадают. Рынок конкретного учреждения раздваивается, потому что одновременно имеет дело с двумя рынками, каждый из которых не может считаться полноценным. Первый рынок представлен конечными потребителями, у которых нет средств, второй - спонсорами, попечителями, меценатами, оплачивающими услуги занимающимся. Такая «расщепленность» рынка услуг требует соблюдения баланса интересов обеих сторон. Кроме того бюджетное финансирование как правило, обуславливает отсутствие финансирования на содержание специалистов-маркетологов и маркетинговых служб.
В-четвертых, нельзя не отметить, что успех деятельности образовательного учреждения, во многом зависит от маркетинговых успехов персонала, призванного осуществлять обширный спектр соответствующих функций - от изучения рынка и разработки стратегии маркетинга до сопровождения услуги в процессе ее потребления. Это позволяет рассматривать комплекс проблем персонала как ведущий: недостаточные знания у руководителей образовательных учреждений экономической теории, что определяет отсутствие понимания маркетинга как важной функции организации по сбыту продукта (образовательной услуги), неуверенная и слабая реализация инновационного менеджмента и риск-менеджмента в руководстве учреждением, что способствует инертности внедрения новых современных подходов управленческой деятельности.
В-пятых, педагогические технологии (методы, формы, средства, методики, формы контроля и оценки) не являются непосредственно объектами маркетинга, за исключением тех случаев, когда они подлежат продаже как технологии. Однако именно педагогические технологии оказывают решающее воздействие на параметры образовательных, характеристики места их оказания, информационно-пропагандистскую политику учреждения, а также на характеристики и приоритеты в отношении персонала, оказывающего образовательные услуги. Кроме того, сами педагогические технологии часто являются побудительным фактором, способствующим (или препятствующим) выбору потребителем той или иной услуги учреждения [2].
Безусловно, преодоление вышеперечисленных проблем требует продолжительного времени, ресурсов и затрат. В любом случае, начинать необходимо с формирования понимания и осознания значения маркетинговой деятельности в управлении образовательным учреждением. Вместе с тем, рассмотрение деятельности образовательного учреждения физкультурно-спортивной направленности (на примере института физической культуры и спорта) с позиции маркетинга позволяет систематизировать процесс управления учреждением и повысить продвижение образовательной услуги.
Литература:
Распоряжение Правительства РФ от 7 августа 2009 г. № 1101—р «Стратегия развития физической культуры и спорта в РФ на период до 2020 года».
Степанова О.Н. Социально-педагогические аспекты маркетинга в системе физической культуры : дис. … док. пед. наук / О.Н. Степанова. — М., 2005. — 556 с.
Сборник локальных актов Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Оренбургский государственный педагогический университет» : в 3 ч. / Мин-во образования и науки РФ, Федер. агентство по образованию, Оренб. гос. пед. ун-т. — Оренбург: изд-во ОГПУ, 2009. — Часть 1 : Основные положения. — 296 с.
