Ақпараттық технологиялар дамыған заманда мәліметтердің берілуі де өзгеретіндігі анық. Осыдан он-жиырма жыл бұрынғы саяси жарнама мен қазіргі саяси жарнаманы зерттеуде көптеген өзгешеліктер бар. Жаһандық өзгерістер, шиеленістер жағдайының өршуі және әлеуметтік медианың дамуы кейбір өзгерістерге әкелді. Мәселен, A. B. Mahmoud, N. Grigoriou, L. Fuxman және W. D. Reisel [1] зерттеуінде төтенше жағдайлар, оның ішінде соғыс кезіндегі саяси жарнаманың тиімділігін қарастырады. Авторлар Сириядағы 2016 жылғы парламенттік сайлау кезіндегі деректерді жинау үшін кросс-зерттеу қолданған. Нәтижелер көрсеткендей, сендіру ақпарат, шындық, сарказм және цинизмнен тұратын төрт өлшемді құрылымнан тұрады. Сонымен қатар, соғыс уақытында ақпаратты қабылдау саяси аз қатысушы сайлаушылар арасында сарказм арқылы саяси жарнамаларға деген көзқарасқа теріс әсер ететіні анықталды. Сайлаушылар арасындағы теріс көзқарас шынайылық деңгейінің төмендігімен және саясатқа белсенді қатысатындардың цинизмнің жоғары деңгейімен байланысты екендігі айтылады. Саяси жарнамаға теріс көзқарас жарнаманы көру, кандидатты қолдау және дауыс беру мүмкіндігін азайтады. Саяси жарнамаға назар аудару сайлаушылардың дауыс беру ниетімен байланысты емес екендігі де дәйектеледі.
Әлеуметтік ғылымдарда дәлелденгендей, сенімді хабарламалардың орташа әсері аз. Осы әсерлердің жиі ұсынылатын түсіндірмелерінің бірі — әртектілік: сендіру тек белгілі бір жағдайларда жақсы жұмыс істей алады. Әртектілікті бағалау үшін A. Coppock, S. J. Hill және L.Vavreck [2] апта сайын АҚШ-тың 2016 жылғы президенттік сайлау науқанының жарнамаларын нақты уақыт режимінде қолдана отырып эксперимент жасады. Олар ақпаратты жіберуші (кандидаттар немесе топтар), алушы (субъективті жақтаушылар), мазмұны (ұмтылыстар немесе алға жылжыту) және контекст (сайлаулды науқан, бастапқы және жалпы сайлау және т. б.) бойынша әртектілік әсерлерін зерттейді. Нәтижесінде үміткердің қалауына және оның дауыс беруіне әсерлердің аз екендігі дәлелденеді.
Малайзиядағы соңғы жалпы сайлауда оппозициялық одақ өз тарихында алғаш рет үкіметті құрды. Елдің саяси ландшафтын өзгерткен құбылыс негізінен жас сайлаушылардың қатысуымен және әлеуметтік желілер арқылы берілетін саяси жарнаманың әсерімен түсіндіріледі. Ақылды іс теориясына сүйене отырып, W.-M. Lau, L. Józsa, Y.-W. Chan, Y.-L. Fong, H. Ting және K.-L. Tan [3] зерттеуде жас сайлаушылар арасындағы саяси жарнамаға көзқарастарына қатысты саяси жарнама туралы сенім шкаласын тексереді. Зерттеудің бірінші кезеңінде сенім компоненттері тексерілсе, екінші кезеңде сенім компоненттерінің қарым-қатынасқа әсері тексерілді және расталды. Алынған мәліметтер жас малайзиялық сайлаушылардың саяси жарнамаға теріс қарайтындығын көрсетті.
R. Abdennadher, L. Ayed және B. P. Wood [4] революциядан кейінгі Тунистің алғашқы демократиялық тәжірибесінің нақты контекстінде саяси жарнаманың сайлаушылардың көзқарасы мен шешім қабылдау процестеріне әсерін зерттейді. Зерттеудің негізгі тұжырымдары бойынша жарнаманың сенімді күші сайлаушылардың дауыс беруіне, сеніміне және көзқарасына тікелей әсер етеді. Атап айтқанда, саяси қатысу сайлаушының көзқарасына айтарлықтай әсер етеді. Сенімнің көзқарасқа әсері туралы және сенім мен келісімнің делдалдық рөлі туралы гипотеза теріске шығарылады.
T. Konitzer, D. Rothschild, S. Hill және K. C. Wilbur [5] президенттік науқандардың қызған кездегі «marginal advertising dollar» әсерін ескере отырып, саяси жарнама ықпалының жаңа тұжырымдамасын жасайды. Зерттеушілер аталмыш жұмыста саяси жарнаманың ықпалын зерттейтін басқа зерттеулерден айырмашылы ретінде президенттік науқан кезіндегі саяси жарнаманың табиғи ортасын көрсетуге бейім деп атайды. Олар президенттік сайлауға дейінгі бірнеше апта ішінде сайлаушылар құбылмалы мемлекеттерде кездесетін саяси жарнаманың қарқынды ағынына назар аударады және осы қиын жағдайда жарнама дауыс беру ниетіне әсер ете ме, жоқ па, түсініксіз деп санайды.
Сыртқы жарнаманың нейропсихологиялық зерттеулерінің нәтижелері келтірілген еңбек те қызықты. Ол үшін парольдердің тиімділігін бағалаудың нейроинтерфейстік диагностикалық мүмкіндіктері қарастырылады. Аталмыш зерттеудің түпкі мақсатына сайлаушыға не ұнайтынын және кандидатты белгілі бір аймақтың сайлаушыларын қолдауға не итермелейтінін анықтау жатады. Бұл өз кезегінде саяси жарнаманың мазмұнын түзетуге мүмкіндік береді. Сыртқы жарнамадағы саяси ұрандарды нейропсихологиялық зерттеу нәтижесінде қандай ұрандар сайлаушылар үшін үздік, жақсы, орташа, бір мағыналы емес, тиімсіз және теріс екендігі анықталды [6].
J. L. Spenkuch және D. Toniatti [7] саяси жарнаманың сендіру ықпалын зерттейді. 2004–2012 жылдардағы президенттік науқандар кезіндегі теледидарлық жарнамалар мен көрермендер құрылымы туралы мәліметтерге сүйене келе, саяси жарнаманың саяси қатысуға әсер етпейтіндігі дәйектеледі. Керісінше, авторлар жарнаманың кандидаттардың дауыстарына оң және экономикалық маңызды ықпалын айқындайды. Регрессияның бұзылуы бар модель негізінде алынған мәліметтер жарнаманың сайлау нәтижелеріне электораттың партиялық құрамын өзгерту арқылы әсер ететіндігін көрсеткен. Қорыта айтқанда, саяси жарнаманы зерттеуден туындаған соңғы көзқарастар оның даму белгілерін көрсетіп отыр. Қазіргі таңда түсінікті зерттеудің жаңа маңызды ғылыми әзірлемелері дайын екендігін көрсетіп отыр.
Алғыс білдіру
Ғылыми-зерттеу жұмысы «Болашақ» Ғылыми-зерттеу институты жанындағы Әлеуметтік-экономикалық және саяси зерттеулер орталығының «Саяси жарнаманың Қазақстан Республикасында дамуы (2008 жылдан бастап бүгінгі күнге дейін)» университетішілік жобасы шеңберінде орындалып, университет құрылтайшысының қаржыландыруымен жарық көрді.
Әдебиет:
- Mahmoud A. B., Grigoriou N., Fuxman L., Reisel W. D. Political advertising effectiveness in war-time Syria // Media, War and Conflict. — 2020. — № 13 (4). — P. 375–398.
- Coppock A., Hill S. J., Vavreck L. The small effects of political advertising are small regardless of context, message, sender, or receiver: Evidence from 59 real-time randomized experiments // Science Advances. — 2020. — № 6 (36). — eabc4046.
- Lau W.-M., Józsa L., Chan Y.-W., Fong Y.-L., Ting H., Tan K.-L. Beliefs and attitude towards political advertising during Malaysia's ge14 political tsunami // International Journal of Business and Society. — 2020. — № 21 (1). — P. 285–299.
- Abdennadher R., Ayed L., Wood B. P. Political advertising and voting behaviour in a nascent democracy: Towards a global model for the Tunisian post-revolutionary experience // Journal of Islamic Marketing. — 2019. — № 10 (3). — P. 827–847.
- Konitzer T., Rothschild D., Hill S., Wilbur K. C. using big data and algorithms to determine the effect of geographically targeted advertising on vote intention: Evidence from the 2012 U. S. Presidential election // Political Communication. — 2019. — № 36 (1). — P. 1–16.
- Максименко С., Ткач Б., Литвинчук О., Онуфриева Л. Нейропсихолінгвістичне дослідження політичних гасел із зовнішньої реклами // Psycholinguistics. — 2019. — № 26 (1). — P. 246–264.
- Spenkuch J. L., Toniatti D. Political advertising and election results // Quarterly Journal of Economics. — 2018. — № 133 (4). — P. 1981–2036.
