Особенности отношения студенческой молодежи к способам создания эпатажа в рекламе



В статье анализируются отношение студенческой молодежи к эпатажной рекламе. В качестве теоретической основы рассмотрены подход к определению эпатажа А. В. Завадской, подход к классификации норм морали М. Оссовской, а также подходы к определению отношения Г. В. Осипова.

Ключевые слова: реклама, отношение к рекламе, эпатажная реклама, молодежь, студенческая молодежь, способы создания эпатажа.

The article analyzes the attitude of student youth to shocking advertising. As a theoretical basis, the approaches to the definition of provocation by A. V. Zavadskaya, M. Ossovskaya's approach to the classification of moral norms are given, as well as approach to determining the attitude by G. V. Osipov.

Keywords: advertising, attitude to advertising, blatant advertising, young people, student youth, ways to create shocking.

В настоящее время в мире отчетливо наблюдается тенденция возрастания количества рекламы различных товаров и услуг. Реклама — это быстро развивающийся феномен, который реагирует на новые общественные тенденции, взгляды, изменения.

Результатом этого изменения является многостороннее развитие рекламной отрасли, которая с течением времени становится все более образной, нуждается в обновлении внимания к себе. Как следствие рекламопроизводители вынуждены создавать и развивать новые типы и виды рекламы. Одном из таких направлений является эпатажная реклама.

Главная особенность подобной рекламы — очень неоднозначные образы и приемы, используемые для рекламы продукции. Эта неоднозначность обуславливается при помощи различных способов создания эпатажа. Несмотря на наличие легитимных юридических основ существования рекламы (Федеральный Закон «О Рекламе» от 13.03.2006 № 38–ФЗ), современный рекламопроизводитель научился «обходить» положения действующего закона, создавая новые эпатажные рекламные продукты.

Исходя из вышеописанного, основной проблемой, поднимаемой в статье, является изучение особенностей отношения студенческой молодежи к способам создания эпатажа в рекламе.

В 2020 году было проведено исследование «Особенности отношения студенческой молодежи к эпатажной рекламе». Его эмпирическую базу составили:

– материалы социологического исследования «Эпатажная социальная коммуникация как инструмент стимулирования потребительских ориентаций студенческой молодежи», проведенного автором методом анкетирования в декабре 2020 года среди студентов Москвы, в формате пилотажного исследования, в котором приняли участие 118 студентов вузов Москвы.

– материалы социологического исследования «Эпатажная социальная коммуникация как инструмент стимулирования потребительских ориентаций студенческой молодежи», проведенного автором в формате фокус-групп (4 шт.) в декабре 2020 года среди студентов Москвы.

На первом этапе исследования был изучен феномен рекламы. С точки зрения маркетинга, среднестатистический подход к выявлению основных компонентов рекламы содержит следующие понятия: спонсированная коммуникация между рекламопроизводителем и потребителем; наличие идентифицированного спонсора; распространение через СМК (телевидение, радио, печатная продукция, уличная реклама и т. д.); наличие определенной аудитории для обращения; отсутствие персонализации распространяемой информации; побуждение к действиям и др.

При рассмотрении рекламы с юридической точки зрения раскрывается подробная трактовка этого термина. Федеральный Закон от 13 марта 2006 года № 38-Ф3 «О рекламе» дает следующее определение, которое на сегодня остается основной и представлена в следующем виде: «Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» [1].

Однако, среди всех видов рекламы в сфере потребления существует реклама, неоднозначно воспринимаемая обществом, в том числе и студенческой молодежью — это, так называемая, эпатажная или провокационная реклама. В данной статье будет использован термин «эпатажная реклама». Трактовки данного термина с точки зрения социологии не существует.

Для определения термина «эпатажная реклама» обратимся к концепции эпатажа, предложенная А. В. Завадской, которая применяется в области СМИ и масс-медиа [2]. Отношение студенческой молодежи к способам создания эпатажа в рекламе обеспечивается различным содержанием рекламного контента в средствах массовой коммуникации.

С лингвистической точки зрения « эпатаж » можно определить, как «поведение, намеренно нарушающее общепринятые нормы и правила» [3]. Исходя из этого определения, можно считать эпатаж формой делинквентного поведения, то есть отклоняющегося от общепринятых норм. Данное представление дает возможность рассмотреть этот малоизученный феномен через призму социологии. Мы определили термин следующим образом: «Эпатаж — это вызывающее поведение, противоречащее принятым в обществе моральным, нравственным нормам, а также социальным установкам, убеждениям и ценностным ориентациям» [4].

Исследуем термин «эпатажная реклама» более подробно. Существует практика, когда рекламное сообщение в той или иной форме нарушает нормы этики и морали того общества, в котором транслируется реклама. Данный вид рекламы принято называть эпатажной. Следующим этапом данного исследования является анализ такого вида рекламы. На основе вышеизложенных подходов предложено следующее определение эпатажной рекламы — «это скандальная, неординарная, шокирующая реклама, принижающая общепринятые ценности, привлекающая внимание потребителей своим содержанием и вызывающая неоднозначные реакции» [4].

Эпатажность достигается при помощи различных приемов, которые мы назвали «способами создания эпатажа». Стоит также отметить, что в академической практике термин «способ создания эпатажа» отсутствует, из-за чего введем собственную трактовку: способ создания эпатажа — придание рекламе свойства эпатажности при помощи различных средств выразительности, применяющийся рекламопроизводителями.

Одной из особенностей эпатажной рекламы является то, что она не только не определена, как социологический термин, но и не зафиксирована в юридических документах. Этот фактор используется рекламопроизводителями в практике создания рекламных продуктов.

Подтверждает необходимость более глубокого анализа тот факт, что главная характеристика эпатажной рекламы — это «сознательное» нарушение норм этики и морали. Чтобы определить круг норм, которые нарушает исследуемый феномен, обратимся к классификации, предложенной польским социологом Марией Оссовской [5].

Среди норм, которые выделил автор, в контексте эпатажной рекламы важны нормы, регулирующие общественные отношения и сферу взаимоотношения индивидов. Согласно Оссовской, к ним относятся:

– нормы, касающиеся биологического существования, в частности, запрет убийства или защита жизни животных;

– нормы о достоинстве, в том числе понятия чести;

– нормы, касающиеся независимости, в том числе основных личных свобод;

– нормы, касающиеся доверия, в том числе правдивости, верности и др.

Проанализировав реальную рекламную практику с точки зрения социологии, можно сделать вывод о том, что способы создания эпатажа сознательно касаются рассмотренных выше норм.

Следовательно, выявляется главная проблема изучаемого объекта, которая заключается в том, что на данном этапе необходимо выделить существующие в рекламной практике способы создания эпатажа. Также необходимо, оценить отношение студенческой молодежи к ним.

Для исследования отношения к способам создания эпатажа в рекламе обратимся к подходу В. Н. Мясищева.

Понятие «отношение» подробно изучалась в концепции психолога В. Н. Мясищева. Согласно этому подходу, «отношение» является свойством отражения индивидом окружающей его действительности [6].

Процесс формирования отношения происходит на протяжении всей жизни и является результатом отражения индивидом сущности объективно существующих взаимодействий в обществе, в котором он живет. Система взаимодействия в обществе затрагивает все аспекты жизни индивида, формирует его потребности, интересы и создает определенную систему норм и ценностей, через которую данный индивид «смотрит» на окружающую его действительность.

Применительно к рекламе также можно воспользоваться подходом, предложенным Г. В. Осиповым. Он определяет отношение, как «эмоционально-волевую установку личности на что-либо, иначе говоря, выражение ее позиции» [7].

Такой подход позволяет реализовать его при изучении студенческой молодежи к способам создания эпатажа в рекламе.

Для изучения отношения студенческой молодежи к способам создания эпатажа, обратимся к результатам проведенных фокус-групп. В процессе дискуссии респонденты вспоминали различные реальные примеры рекламы, а также высказывали свои предположения относительно способов создания эпатажа.

На основании обсуждения были выделены следующие способы создания эпатажа, которые определили участники фокус-групп:

– Унижение брендов-конкурентов;

– Завуалированная ненормативная лексика;

– Сексизм;

– Игра слов;

– Подмена понятий;

– Поднятие табуированных тем (секс, отношения и т. д.);

– Обнаженная натура

– Неадекватное поведение героев рекламы.

Данная классификация была выделена респондентами на основании названной ими рекламы таких брендов, как «Burger King», «Reebok», «Московский Кредитный Банк», «Альфа Страхование» и др.

Результаты фокус-групп требуют верификации полученных вариантов способов создания эпатажа в рекламе. Использование статистических методик позволяет показать устойчивость способов создания эпатажа в рекламе среди студенческой молодежи.

Для того, чтобы верифицировать предложенные респондентами варианты, был использован анкетный опрос, в ходе которого была изучена эпатажная социальная коммуникация как инструмент стимулирования потребительских ориентаций студенческой молодежи. В рамках приведенного исследования были проанализированы способы создания эпатажа.

Для начала проанализируем ответы респондентов на вопрос: «Обращали ли Вы внимание на наличие в рекламе элементов, выходящих за общепринятые границы норм морали и этики?» (см. Рисунок 1).

Рис. 1. Количество респондентов, обращающих внимание на эпатаж в рекламе (по мнению девушек, в %)

Как показывает представленный график, и девушки (82 %), и юноши (75 %) в целом замечают наличие элементов, выходящих за общепринятые границы норм морали и этики. Следовательно, студенческая молодежь выделяет эпатажную рекламу в качестве феномена.

Данный вывод позволяет перейти к следующему этапу анализа. В результате проведенных фокус-групп респондентами были выделены некоторые способы создания эпатажа в предложенных ими рекламных продуктах.

Использовав классификацию и предложив её для оценки участникам количественной части исследования, мы получили следующие результаты (см. Рисунок 2).

По мнению девушек, наибольший эпатаж в рекламе создают завуалированная ненормативная лексика (93 %), поднятие табуированных тем (78 %), а также игра слов (78 %).

Рис. 2. Способы создания эпатажа в рекламе (по мнению девушек, в %)

Далее рассмотрим ответы юношей (см. Рисунок 3).

Рис. 3. Способы создания эпатажа в рекламе (по мнению юношей, в %)

Исходя из представленных данных, наиболее эпатажными элементами в рекламе для юношей считаются поднятие табуированных тем (секс, отношения и др.) (85 %), а также неадекватное поведение героев рекламы (83 %). Однако, также, как и у девушек, высокую степень эпатажности придают такие элементы, как завуалированная ненормативная лексика (75 %) и сексизм (79 %).

Представленные результаты показывают, что, несмотря на отличия в отношении к способам создания эпатажа в рекламной продукции с точки зрения разных полов (юноши и девушки), студенческая молодежь выделяет не только эпатажную рекламу в целом, но и её отдельные характеристики.

Следующим этапом является изучение отношения респондентов к способам/элементам, создающих эпатаж. Для этого, рассчитаем среднее арифметическое значение данных о приемлемости появления в рекламе следующих элементов создания эпатажа: завуалированная ненормативная лексика, сексизм, игра слов, подмена понятий, унижение брендов-конкурентов, поднятие табуированных тем, обнаженная натура, неадекватное поведение. Результаты представлены в таблице 1 (см. таблицу 1).

Таблица 1

Средние значения приемлемости появления в рекламе элементов создания эпатажа (где 1 — наиболее приемлемо, 5 — наиболее неприемлемо).

Завуалированная ненормативная лексика	2,96
Сексизм	4,02
Игра слов	1,96
Подмена понятий	3,12
Унижение брендов-конкурентов	3,08
Поднятие табуированных тем	2,49
Обнаженная натура	2,94
Неадекватное поведение	3,94

Исходя из полученных данных, можно сделать вывод о том, что, по мнению респондентов, наименее желательно появление в рекламе сексизма (4,02) и неадекватного поведения героев рекламы (3,94). Таким образом, данные категории формируют эпатажность в рекламе.

В то же время, наименее эпатажна реклама, в которой фигурирует игра слов (1,96) и поднятие табуированных тем (2,94). Это можно объяснить тем, что игра слов часто применяется в обычной рекламе, где она не создает ситуацию, выходящую за нормы этики и морали. Более того, в последнее время, в обществе все более открыто обсуждаются табуированные ранее темы, из-за чего многие бренды стали более лояльными к рекламе, поднимающей подобные вопросы.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что современная студенческая молодежь не только выделяет эпатажную рекламу среди других видов рекламной продукции, но и способна классифицировать способы создания эпатажа.

Также студенческая молодежь оценивает степень эпатажности того или иного способа создания эпатажа:

– по мнению девушек, наибольший эпатаж в рекламе создают завуалированная ненормативная лексика (93 %), поднимание табуированных тем (78 %), а также игра слов (78 %);

– по мнению юношей, наиболее эпатажным в рекламе считается поднятие табуированных тем (секс, отношения и др.) (85 %), а также неадекватное поведение героев рекламы (83 %);

– однако, и у юношей, и у девушек, высокую степень эпатажности придают такие элементы, как завуалированная ненормативная лексика (75 %) и сексизм (79 %).

Наименее приемлемые способы создания эпатажа в рекламе: сексизм (4,02) и неадекватное поведение героев рекламы (3,94) — эти категории формируют наибольший эпатаж в рекламе. В то же время, наименее эпатажна та реклама, в которой фигурирует игра слов (1,96) и поднятие табуированных тем (2,94).

Литература:

1. Федеральный закон от 13.03.2006 N38-ФЗ «О рекламе» (с изм. и доп., вступ. в силу с 27.12.2018).
2. Завадская А. В. «Эпатажная» реклама как компонент современного масс-медиа дискурса: лингвистический аспект. — Вестник Оренбургского государственного университета. — 2014. — №. 1. — С. 15–17.
3. Крысин Л. П. Толковый словарь иноязычных слов. — М.: Эксмо, 2006. — С. 925.
4. Храпков А. Отношение студенческой молодежи г. Москвы к эпатажной рекламе //Collegium Linguisticum-2020. — 2020. — с. 253–254.
5. Ossowska M., Normy moralne. Próba systematyzacji, Warszawa: PWN, 1970. — 243 с.
6. Мясищев В. Н. Психология отношений. — М.:МПСИ, 2005. — С. 10 и далее.
7. Осипов Г. В. Социология. Основы общей теории: Учебник для вузов/отв.ред. академик РАН Осипов Г. В.-Москва: Издательство НОРМА (издательская группа НОРМА-ИНФРА-М), 2002. — 912 с.