Дизайн упаковки. Инструменты для создания образа бренда



В статье автор определяет особенности построения дизайна упаковки. Определена роль дизайна в процессе создания образа бренда. Рассмотрена процедура разработки упаковки с учетом рыночных тенденций. Акцентировано внимание на современных тенденциях в сфере разработки дизайна упаковки.

Ключевые слова: дизайн, упаковка, бренд.

Имидж бренда играет роль стимулятора продаж. Это определенная стратегия по узнаваемости компании / бренда / товара, развитию идентичности и наращиванию активов. При этом, в основе процесса должны лежать нужды целевого потребителя и соответствующие методы коммуникации с ним. Огромное значение имеют визуальные и вербальные символы, а также конкретный эмоциональный посыл бренда.

Продвижение бренда — это комплекс мероприятий, которые направлены на узнаваемость бренда и торговой марки среди целевой аудитории. Чтобы в выгодном свете показать значимость бренда и его преимущество перед конкурентами.

Упаковка — это важный элемент, который влияет на выбор того или иного продукта, она играет очень весомую роль в формировании привлекательного образа. Если упаковка будет невзрачной, неинтересной, даже самый качественный продукт может остаться без внимания покупателя. Чтобы такого не произошло и товар увидели среди огромнейшего числа конкурентов, его захотели купить, необходимо уделить разработке дизайна упаковки повышенное внимание. Качественная упаковка — это отличный рекламный инструмент, позволяющий выделиться, улучшить запоминаемость и узнаваемость продукта в частности и бренда в целом.

Потребительский брендинг, как говорят брендмейкеры, или же создание дизайна упаковки — это процесс создания визуальной оболочки для товара. Дизайн упаковки и этикетки является главным и единственным каналом коммуникации с покупателем и часто помогает ему принять окончательное решение, какой продукт выбрать, стоя перед витриной. Формирование собственного уникального дизайна — очень сложный и ответственный процесс, который требует квалифицированного творческого подхода [3].

Если все продумано правильно, фирменный стиль исполняет несколько функций:

1. Имиджевую — создает в глазах покупателя привлекательный образ компании.
2. Идентифицирующую — позволяет клиенту распознать товары и рекламу, исходящую от одного предприятия.
3. Дифференцирующую — помогает потребителю выделить фирменную продукцию и рекламу из массы аналогичной информации.

Форма является важным невербальным средством коммуникации с пользователем, воздействуя на его подсознание. Инновационные решения, связанные с формой упаковки могут мгновенно выделить упаковку из ряда конкурентов. При создании потребительской тары форма становится неотъемлемым атрибутом торговой марки, одним из элементов идентификации бренда. В процессе создания формы упаковки учитывается множество нюансов, которые выходят за рамки дизайнерской работы: уделяется особое внимание эргономичности — удобства в использовании и изготовлении. Сегодня стеклянные и пластиковые бутылки нестандартной формы и сложные рельефные детали все больше и больше становятся популярными, а некоторые решения даже очень изысканные [2].

Рассмотрим влияние цвета на целевую аудиторию. Существует множество теорий цветового восприятия. Психологи говорят, что восприятие цвета зависит в первую очередь от психологического состояния человека. Эту закономерность открыл психолог Макс Люшер в середине прошлого века. Тест Люшера с очень большой достоверностью показывает, как человек, в зависимости от своего эмоционального состояния, позитивно воспринимает одни цвета, безразлична к другим и вовсе не воспринимает третьи. На основании этих данных возможна интерпретация психологического состояния тестируемого. Что касается насыщенности цветовой гаммы, то чаще всего некоторая монохромность изображения или сближенная цветовая гамма сообщает об элитарности продукта и, как следствие, его высокую цену [4].

Яркие и разноцветные упаковки более соответствуют стандартной (многотиражной) упаковке. Понятно, что и дорогой продукт может быть представлен в многоцветной упаковке, но при этом для того, чтобы казаться элитарной, цветовая гамма должна быть очень гармоничной.

Образно-знаковая речь в современном графическом дизайне в нашей стране берет начало с народного творчества, где были сформированные традиции создания знаковых стилизованных изображений. Эти традиции были обусловлены технологией изготовления изделий, региональными творческими достижениями.

В современном графическом дизайне такой процесс воспроизводства главных качеств изобразительного объекта на основе использования только одного типа геометрических форм с сохранением его общих характеристик получил название «метод формализации». Этот метод используется в проектной практике во всех направлениях дизайн-деятельности, однако наибольшее значение и распространение получил в графическом дизайне, в частности в дизайне упаковки, поскольку дает возможность скомпоновать и уравновесить элементы графического решения с формообразующими характеристиками самой упаковки» [2].

Можно увидеть образцы дизайна потребительской упаковки, направленные на интернациональное и национальное течение. В условиях политического, экономического и духовного возрождения страны как независимого государства актуальной задачей выступает ее выход на мировой рынок с предложением высококачественного товара обязывает страну, кроме того, иметь и оригинальное лицо своей дизайн-продукции.

Действительно, сегодня недостаточно материально-технологических возможностей для создания высококачественных образцов упаковки (например, стеклянных бутылок). При сочетании традиций формообразования народных умельцев с современным уровнем технологических процессов (или их моделей), предложениями самых современных материалов, позволит поднять процесс формообразования на качественно новый уровень [5].

Творческая составляющая в дизайне упаковки всегда очень тесно граничит с научным подходом к процессу ее изготовления. Ведь дизайн упаковки — это не только создание запоминающегося и оригинального образа, но и процесс выбора и организации графических компонентов для достижения определенной цели, которая может как иметь функциональную подоплеку, так и быть исключительно эстетической, но чаще всего — объединяет эти две задачи. Именно поэтому дизайн-решение упаковки никогда не должно представлять собой необузданный полет дизайнерской мысли [2].

Дизайн упаковки должен коммуницировать идеи позиционирования бренда на рынке. Качественное исполнение дизайна упаковки повышает конкурентоспособность бренда, увеличивает его ценность и сокращает затраты на продвижение товара на рынке.

Разработка визуальной идентификации бренда может включать:

– дизайн-концепцию,

– логотип,

– фирменный стиль (цветовые сочетания, набор шрифтов, дизайн носителей),

– дизайн упаковки,

– фирменный персонаж.

Большинство брендинговых агентств используют классические этапы разработки — маркетинговый анализ, мозговой штурм, создание эскизов и макетов, согласование и документирование в формате руководства по внедрению или брендбука. Это уже «золотой стандарт» визуализации [5].

Разработка дизайна упаковки начинается с мониторинга товарной категории и конкурентов: как выглядит упаковка конкурентов, основные цвета, графические элементы, иллюстрации и сообщение, которые используют конкуренты. Мониторинг не ограничивается рамками одной страны, мониторинг осуществляется в мировом масштабе. Ведь локальный бренд может стать глобальным и стать основным конкурентом на рынке региона. Глубокий анализ тенденций и стилей упаковки позволяет выявить все нюансы данной конкретной категории и создать действительно уникальную упаковку, не похожую на других конкурентов и привлекательную для потребителя.

На следующем этапе разрабатываются стилистические идеи дизайна упаковки, включая логотип и фирменный стиль бренда (если это новая марка). Если фирменный стиль торговой марки уже существует (то есть бренд уже существует на рынке), то проводится анализ коммуникационного потенциала существующей упаковки и производятся варианты развития товарной линии или рефреш упаковки.

Разработка дизайна упаковки может включать разработку формообразования, при наличии возможностей изменения формы тары, например, формы стандартной бутылки, банки и т. д. При невозможности изменения стандартной упаковки, осуществляется дизайн этикетки и подбор наиболее подходящей этикетке доступных стандартных форм упаковки. При этом дизайн этикетки — такой же сложный и важный процесс, как и комплексный дизайн упаковки, поскольку выполняет те же функции и решает те же коммуникационные задания. Принципиальные концепции упаковки представляются клиенту в виде презентации, в которой кроме самой упаковки представлены варианты использования стиля марки на рекламных и POS материалах [2].

После выбора принципиальной концепции проводится доработка концепции до рабочего макета с учетом пожеланий клиента, оттачиваются слоганы и текстовые формулировки, обрабатываются фотоматериалы и графические образы до промышленного образца. Стоит отметить, что кроме передачи имиджа бренда существуют законодательные требования к дизайну упаковки или этикетки, которые нужно соблюдать.

Разработка индивидуального дизайна упаковки — сложный процесс, ведь его результатом может стать приобретением товаром одного из главных конкурентных преимуществ — эстетически гармоничного внешнего вида. Обязательно нужно принимать во внимание особенности и характеристики продукта. Цветовая гамма, шрифт, изображения, использованные материалы — значение имеет все, ничто нельзя упускать. Позаботиться также стоит и о сохранении оригинальности и неповторимости, защите от подделок, которые возможны в дальнейшем.

Дизайнеры называют упаковку и этикетку лицом бренда. Благодаря им можно показать внутреннюю суть продукта, раскрыть его главные характеристики. Чтобы разработать качественный дизайн этикетки, необходимо учитывать такие правила [4].

1. Гармоничная композиция. На этикетке необходимо поместить множество элементов: обязательную к нанесению информацию (сроки годности, штрихкод, адрес производства и т. д.); логотип; дополнительную информацию о бренде. Все эти элементы должны гармонировать между собой и сочетаться в пространстве этикетки.
2. Свободное пространство. Прошли времена, когда было необходимо заполнить каждый миллиметр этикетки. Ощущение пространства и воздушности — новый тренд дизайна этикетки. Необходимо соблюдать баланс заполненных и свободных областей. Переизбыток информации вызывает раздражение у покупателей.
3. Иерархия информации. Психологически обусловлено, что человек воспринимает информацию в определенном порядке. Это касается и выбора товаров. Также люди желают получить нужную информацию максимально быстро. Поэтому информацию на упаковке нужно располагать таким образом, чтобы покупатель смог считать ее за несколько секунд. Эти факторы необходимо учитывать при разработке дизайна упаковки. Для потребителя самое удобное расположение информации выглядит так:

– элемент для привлечения внимания;

– название марки;

– название продукта;

– информация о продукте.

Неправильно оформленная техническая информация на упаковке / этикетке может привести к значительным затратам, поэтому крайне важно, чтобы компания, производившая дизайн упаковки обладала всеми необходимыми знаниями в этой области. На финальном этапе проводится подготовка дизайна упаковки или дизайна этикетки к печати (препринт) под требования типографии и проводится контроль печати на этапе запуска [1].

Упаковка — важный канал коммуникации бренда и потребителя. Используйте его для того, чтобы поговорить об экологии и сохранении планеты для будущих поколений. Важно не забывать о том, что сообщения и образы должны быть понятными и честными, а материалы упаковки — легко разлагаться в естественной среде после использования, комфортно собираться и перерабатываться и по возможности служить очень долго.

Дизайнеру, занимающемуся созданием упаковки для нового экологичного продукта, важно понимать, что экодизайн — это далеко не только визуальное оформление, выбор цветовой палитры и шрифтов. Это прежде всего функциональность — оптимальная форма упаковки для сбора и переработки после ее использования, перерабатываемый материал, минимальный вес, способность сохранять свойства продукта максимально долго.

Отказ от одноразовых решений и многослойности — там, где это возможно, — а также рост процента вторсырья, применяемого в упаковке — важные тренды экодизайна. Главные визуальные тренды: минимализм и простые формы, чистые цвета, а также материал без нанесения, который сам по себе становится элементом дизайна.

Необходимо профинансировать исследование на начальном этапе создания продукта. Рассмотреть какие упаковочные решения уже есть в индустрии, изучить требования к упаковке для определенного типа продукции. Важно протестировать материалы, которые собираются использовать: конструировать упаковку под размер продукта — специальные программы, такие как TOPS Pro или Cape Systems, позволят найти оптимальное соотношение, а в итоге при больших партиях упаковки можно сэкономить на материалах больше, чем если бы закупили стандартные коробки или контейнеры [7].

Если продукт уже на рынке, важно подумать о частичных изменениях, которые были бы заметны для покупателя. Если задумаются о редизайне самой продукции или ребрендинге компании — это оптимальный момент для изменения упаковки. Необязательно сразу запускать все в производство, достаточно дать дизайнеру лучшее понимание вектора развития компании, это позволит ему принимать оптимальные решения.

Важно мыслить в долгосрочной перспективе: какая упаковка даст возможность регулярного обновления дизайна с минимальными финансовыми и временными вложениями (например, стикеры или наклейки на контейнеры, смена цвета отдельных элементов).

Использовать рекламные возможности торговых зон, где происходит первый контакт покупателя с продукцией — это может помочь уменьшить рекламную нагрузку на упаковку.

Формирование имиджа бренда — это технологичный процесс, в основе которого может лежать один из 4 эффективных способов [1]:

1. Кобрендинг. Метод основан на объединении нескольких (чаще всего 2–3) брендов. Как способ усиления коммуникативно-психологического воздействия на потребителей, кобрендинг может быть выражен в виде:

– партнерских программ, цель которых заключается в увеличении количества преданных и постоянных клиентов;

– территориального кобрендинга. Цель мероприятия — совместное увеличение туристического потока;

– специальных карт лояльности (клубные, бонусные карты), созданных для работы единой платежной системы.

2. Монобренд. Метод характеризуется созданием и продвижением единого корпоративного бренда. В основе лежит компания, имидж которой безупречен. К примеру Mercedes, Ferrari, Samsung. Основополагающим фактором эффективности будет высокое качество всех товаров / услуг, которые выходят под одним именем.
3. Мультибренд. Данный способ подразумевает, что компания развивает несколько торговых брендов в индивидуальном порядке, без привязки к единому бренду. Ярким примером является компания Coca-Cola. Она занимается продвижением более 10 брендов напитков. Для каждого бренда выпускаются товары с аналогичными характеристиками, но предназначенные для разной целевой аудитории. Примечательно, что для реализации товара и проведения рекламных акций используются разные каналы.
4. Суббренд. Бренд-имидж товара формируется отдельно, но дочерние марки имеют тесную привязку к материнской компании. К примеру, компания Nestle является материнской компанией, но все дочерние торговые марки узнаваемы по созвучию: Nescafe, Nesquik, Nestea.

Рестайлинг — не панацея. Посредством внесения небольших изменений в дизайн упаковки вы не избавите бренд от всех существующих проблем. Однако своевременное реагирование на тенденции потребительского восприятия актуальных продуктов, а также постоянный мониторинг рекламных кампаний, проводимых главными конкурентами вашего бренда, даст вам куда больше оснований предполагать, что ваша торговая марка с достоинством выдержит гонку за гордое звание лидера продаж.

Осуществляют комплексный подход к формированию и продвижению бренда, созданию визуальных коммуникаций и формированию имиджа компании в Интернете, который включает в себя [5]:

1. Разработка фирменного стиля.
2. Бренд-дизайн (визуальные коммуникации).
3. Разработка брендбука — стандартизация и внедрение.
4. Создание брендированного контента (контент маркетинг).
5. Реклама бренда на популярных веб ресурсах.
6. Брендинг при помощи SEO технологий.
7. Пропаганда бренда при помощи контекстной рекламы.

Таким образом, современный отечественный упаковочный рынок развивается очень быстро, однако с некоторым отставанием от мировых тенденций. Открытие границ, поездки на выставки в другие страны значительно ускоряют рост рынка: увеличиваются объемы различных его сегментов и появляются новые ниши. Лишь с переходом к рыночным отношениям в нашей стране начал активно развиваться спрос на упаковку необычного дизайна. Если еще десять лет назад спрос на такую упаковку довольствовался в основном за счет импорта, то сейчас производство упаковки активно растет и в нашей стране. Высокие технологии находят свое применение практически в любой составляющей упаковки для современных товаров.

Литература:

1. Воронкова О. В., Бондарская Т. А. Маркетинг. — Тамбов: Изд-во ТГТУ, 2009.
2. Габриелян Т. О. Бренд в графическом дизайне: концептуализация, визуализация, идентификация. — Симферополь: ООО «Антиква», 2018.
3. Годин, А. М. Маркетинг. — М.: Изд-во «Дашков и К», 2010.
4. Дробышева, Л. А. Экономика, маркетинг, менеджмент. М.: Изд-во «Дашков и К», 2010.
5. Иванов, А. А. Брендинг. — Комсомольск-на-Амуре: ФГБОУ ВПО «КнАГТУ», 2013. — 74 с.
6. Каленская Н. В., Антонченко Н. Г. Брендинг. — Казань: «Абзац», 2019.
7. Морозов, Ю. В. Основы маркетинга. — М.: Изд-во «Дашков и К», 2011.
8. Перцовский, Н. И. Маркетинг. — М.: Изд-во «Дашков и К», 2010.