Потребительское поведение как аспект маркетинговых исследований | Статья в журнале «Молодой ученый»

Отправьте статью сегодня! Журнал выйдет 30 октября, печатный экземпляр отправим 3 ноября.

Опубликовать статью в журнале

Авторы: ,

Рубрика: Маркетинг, реклама и PR

Опубликовано в Молодой учёный №5 (347) январь 2021 г.

Дата публикации: 28.01.2021

Статья просмотрена: 45 раз

Библиографическое описание:

Скотаренко, Н. Д. Потребительское поведение как аспект маркетинговых исследований / Н. Д. Скотаренко, О. Н. Макушева. — Текст : непосредственный // Молодой ученый. — 2021. — № 5 (347). — С. 305-306. — URL: https://moluch.ru/archive/347/78109/ (дата обращения: 16.10.2021).



Потребительское поведение — это изучение потребителей и процессов, которые они используют для выбора, использования (потребления) и распоряжения продуктами и услугами, включая эмоциональные, ментальные и поведенческие реакции.

Потребительское поведение невозможно рассматривать как одно независимое явление, поскольку оно напрямую зависит от целого ряда внешних процессов: от цели, объёма, структуры совершаемых покупок и т. д. Поэтому маркетинг ставит задачи по моделированию покупательского поведения.

В свою очередь любое моделирование покупательского поведения исходит из исследования явлений, процессов, систем объектов путём построения и изучения моделей потребления. Но потребительское поведение не так просто изучать, поскольку в его основе заложено сразу несколько наук: начиная от биологии и психологии, и заканчивая химией и экономикой.

Изучение потребительского поведения позволяют понять маркетологам, что влияет на решения потребителей о покупке. Понимая, как потребители принимают решение о покупке продукта, маркетологи могут заполнить пробел на рынке и чётко для себя определить: какие продукты всё ещё необходимы их целевой аудитории, а какие уже устарели.

Изучение потребительского поведения помогает маркетологам решить вопрос о том, как преподнести свою продукцию таким образом, чтобы она оказывала максимальное воздействие на потребителей. Понимание покупательского поведения является ключевым секретом для достижения и привлечения клиентов, а также способствует конверсии (преобразованию) их действий в покупку.

Традиционно выделяют четыре типа покупательского поведения: сложное, неуверенное, привычное и поисковое.

Сложное покупательское поведение проявляется в том случае, когда потребитель принимает решение о покупке дорогого, редко приобретаемого товара или услуги. Как правило, для совершения покупки потребителю необходимо пройти не маленький путь, сделать череду выборов и только затем прийти к решению о покупке. Хорошим примером такого поведения является покупка машины, или же квартиры. Поскольку риски невероятно велики, то принятие такого решения может затянуться на неопределённый срок: начиная от нескольких месяцев, и заканчивая годами. Компания должна говорить о своих преимуществах (бенефитах), при чём они должны быть конкретными и прозрачными. Их не должно быть много, но они должны быть крайне убедительными, поскольку на кону стоят немалые деньги. Ко всему прочему, бренд должен выстроить определённое эмоциональное восприятие, создать о себе мнение, которое также подтолкнёт к выбору именно его товаров и услуг.

Неуверенное покупательское поведениенаблюдается в тех случаях, когда потребитель активно участвует в процессе покупки, но при этом испытывает трудности с определением конкретного бренда. Неуверенность появляется в тех случаях, когда потребить переживает и начинает задаваться вопросом: а что, если он пожалеет о своём выборе. И если доверительные отношения к бренду ещё не сформированы, это в зачастую может оттолкнуть потребителя от покупки товара. Соответственно, решение данной проблемы для маркетинга лежит на поверхности. Нужно научиться выстраивать диалог с потребителем таким образом, чтобы его доверие держалось на уровне, необходимого для покупки товара или услуги. Правильно выстроенный tone of voice позволяет компании позиционировать себя в соответствии с жизненной позицией потребителя и находить в нём внутренний отклик через свои продукты.

Привычное покупательское поведение характеризуются тем, что потребитель практически не вовлечён в категорию товара или бренда. Представим себе продуктовый магазин: мы идём и покупаем там свой любимый вид хлеба. Таким образом мы не демонстрируем свою лояльность к какому-либо бренду, а лишь проявляем привычный паттерн действий. В этом случае маркетингу необходимо ориентироваться на массовой сегмент товаров: те, которые покупаются на постоянной основе и не требуют долгих размышлений перед покупкой.

Поисковое покупательское поведение характеризуется тем, что потребитель покупает другой продукт не потому, что он не был удовлетворён предыдущим, а потому, что он стремиться к разнообразию.

Люди не так часто привязываются к самому бренду, сколько ищут для себя свой индивидуальный запах. И что интересно, когда находят, часто могут стать приверженцами брендами исключительно из одного товара тысячной линейки продуктов, который единственный пришёлся им по вкусу.

С точки зрения маркетинга, здесь могут применяться самые разные стратегии. Если бизнес только борется за лидирующие места на рынке, то ему необходимо постоянно привлекать потребителя сниженной ценой и различными заманивающими акциями. Если же бизнес уже смог укрепиться в числе лидеров рынка, то его задача поощрять привычное покупательское поведение и стараться делать так, чтобы товары занимали лучшие места на полках магазинов.

Компания больше не может себе позволить ориентироваться на единоразовое сотрудничество с потребителем: задача производителя — удержать внимание потребителя и выстроить с ним взаимовыгодные отношения. Составляющими успеха товара или услуги на рынке являются:

  1. Создание информационного окружения, обеспечивающего получение полезной информации, поддержки единомышленников. Возможность общения внутри сообщества играет важнейшую роль — обсуждение продукта, его применения или обмен отзывами. Компания должна создать все необходимые комфортные условия для членов сообщества и сотрудничать с ними, учитывая интересы каждой стороны. Один из самых важных пунктов — поддержка благоприятной атмосферы внутри сообщества. Как правило, это заключается в ответе на комментарии, вопросы, помощь в поиске необходимой информации и т. д.
  2. Подборка действительно полезной информации в блоге или ссылке, где публикуются различные статьи, рассылки — специальные предложения, промокоды или гайды для участников. Особенно это касается сложных технических продуктов, когда без просвещения потребителя не обойтись, он попросту не узнает обо всех преимуществах нашего продукта.
  3. Установление эмоциональной связи, найти точки соприкосновения и работать над ними: потребитель может не запомнить информацию, но он запомнит эмоции, которые переживал в этот момент.
  4. Совместное творчество, позволяющее вовлечь потенциальных потребителей в процесс разработки продукта, вследствие чего результат будет соответствовать потребностям покупателей. Помимо реального контакта с нашим потребителем мы получаем ещё и его лояльность.

Таким образом, выполняя эти несложные пункты можно построить вполне себе устойчивые отношения с потребителем, которые смогут работать в стратегическом плане и давать доход с последующих продаж нашего продукта.

Кризис COVID-19 изменил распорядок жизни людей с беспрецедентной скоростью и некоторые из этих изменений переживут пандемию. Сейчас наблюдается абсолютно разная модель поведения потребителя в разных демографических группах, и эти различия будут только увеличиваться.

Литература:

  1. Маркетинг от потребителя / Под ред Р. Бест — «Манн, Иванов и Фербер (МИФ)», — 2013, — 69 с.
  2. Законы влияния. Как побудить людей делать то, что вам нужно / Под ред Сьюзан Вайншенк, — «Манн, Иванов и Фербер (МИФ)», — 2014, — 99 с.
  3. Тутова В. А. Психологические приемы в рекламе: современное состояние, тенденции, перспективы / В. А. Тутова, О. Н. Макушева // Молодой ученый. — 2019. — № 21 (259). — С. 297–300.
Основные термины (генерируются автоматически): потребитель, потребительское поведение, покупательское поведение, покупка, покупка товара, полезная информация, привычное покупательское поведение, продукт, решение, услуга.


Задать вопрос