Особенности применения инструментов интернет-маркетинга на рынке промышленных товаров

В статье представлен разбор современных инструментов маркетинга для развития продукции промышленных предприятий. Выделены особенности процесса принятия решения о покупке на B2B рынке по сравнению с B2C. Данные исследований собраны в схеме применения инструментов интернет-продвижения.

Ключевые слова: промышленный маркетинг, интернет-маркетинг, потребительская воронка, промышленный рынок, модель AIDA.

Жизненный стиль покупателей продуктов и услуг как потребительского, так и промышленного рынка претерпел существенные изменения за последнее десятилетие, а именно все процессы коммуникации между потребителями происходят через интернет-пространство. Это вызвано процессами глобализации, непрерывным развитием технологий, увеличению скорости передачи информации.

На потребительском рынке применение digital-инструментов в продвижении продуктов компании значительно повышает эффективность взаимоотношений, поскольку позволяет не только заявить о себе среди конкурентов, но и предлагать персонализированные предложения, формировать имидж и долгосрочные отношения с клиентами.

Подобная картина складывается на рынке B2B, где существуют следующие особенности по сравнению с B2C в процессе принятия решения о покупке: 1) продукция приобретается для использования в производстве или для перепродажи; 2) присутствуют только рациональные факторы (решение принимает профессиональный состав); 3) потребитель-организация может задержать сроки совершения сделки (денежные и репутационные риски).

Переходя к применению инструментов интернет-маркетинга на рынке промышленных товаров, можно сказать, что их эффективность для рынка B2B недостаточно изучена. Эксперты отмечают, что применяемые на данный момент инструменты традиционного маркетинга в B2B работают уже не так эффективно, как раньше, но не стоит их исключать совсем. Только объединение традиционных и современных инструментов продвижения продукции на промышленном рынке позволит достичь повышения прибыли, увеличения потенциальных партнеров и укрепления конкурентных позиций. Необходимость применения инструментов интернет-продвижения связана с существенными изменениями в адаптации к современным условиям, например в 2020 году в связи с эпидемиологической ситуацией в стране большинству организаций пришлось использовать «онлайн» методы и инструменты маркетинга.

Потенциальный потребитель на любом рынке принимает решение по определенной модели совершения покупки, и на каждый этап данной модели необходимо применение определенных инструментов интернет-маркетинга. Э. Льюис разработал концепцию принятия решения о покупке — «потребительская воронка» или модель AIDA [6]:

– Awareness (обратить внимание);

– Interest (вызвать интерес);

– Desire (сформировать потребность);

Основной задачей первой стадии является выделиться среди конкурентов, что возможно через привлечение трафика на площадки предприятия (сайт, соц.сети, блоги и др.). Среди экспертов считается, что этап «привлечения внимания» самый затратный по сравнению с другими этапами. На следующей стадии предприятие решает задачи заинтересовать потребителя (который уже знает о компании) уникальным торговым предложением, напомнить о себе и своих продуктах, сформировать имидж и повысить доверие. Стадия «желание» должна формировать намерение у потенциального клиента «обладания товаром» и закрывать всевозможные возражения по поводу приобретения промышленного продукта. Последняя стадия чаще всего подталкивает потребителя к целевому действию (оставить заявку, заказать, купить, оформить и др.).

Проведенный анализ публикаций по данной тематике показал, что для промышленных продуктов наиболее востребованными являются следующие инструменты интернет-маркетинга [1–4]:

– Корпоративный сайт (многостраничный/одностраничный);

– Поисковая оптимизация (SEO);

– Контекстная реклама;

– Email-рассылка;

– PR в интернете.

Согласно стадиям AIDA можно расположить наиболее применимые инструменты интернет-маркетинга для продвижения промышленных продуктов (рис. 1). Элементы схемы распределены на каждом этапе в порядке убывания значимости инструмента продвижения. Элементы, отмеченные «!», свидетельствуют о важном инструменте, который влияет сильнее всего на определенном этапе потребительской воронки. Элементы схемы, отмеченные «*», являются дополнительными инструментами.

Согласно исследованию Google Zero Moment of Truth, средний покупатель проверяет 10,4 фрагмента контента до того момента, когда потенциальный клиент впервые обнаружит информацию о предприятии в Интернете [7]. Этот контент чаще всего поступает из самых разных источников, включая социальные сети, сторонние СМИ, клиентов, бывших сотрудников и др. В результате клиенты B2B проходят 65–90 % процесса принятия решения о покупке, прежде чем они обратятся к предприятию-производителю.

Основываясь на результатах исследования IDG, можно понять, где потенциальные потребители B2B изучают материал о продуктах предприятия: 67 % респондентов посещают корпоративные сайты компаний, 57 % — читают статьи о тенденциях развития отрасли и продукции, 47 % — просматривают контент на профессиональных форумах и в социальных сетях, 41 % — изучают кейсы и 25 % — участвуют в вебинарах [8].

В сети интернет, по мнению автора, стоит начинать с разработки корпоративного сайта, поскольку он будет основной площадкой, куда смогут перейти потенциальные потребители с других каналов продвижения. При появлении запроса у потенциальных потребителей, они стараются найти первичную информацию в поисковых системах, поэтому SEO-оптимизация необходима для продвижения продуктов промышленного рынка. Чтобы получить качественный целевой трафик применяют контекстную и (или) медийную рекламу.

PR в интернете — обширное понятие, которое в различных источниках определяют разным набором составляющих [1–4]. По мнению автора, PR в интернете состоит из таких инструментов, как: соц.сети, блоги компании; статьи на профессиональных форумах, новостных и городских порталах и др.; размещение видео, подкастов (YouTube, Яндекс.Видео, Яндекс.Музыка и др.); вебинары, конференции.

При использовании email-маркетинга (директ-маркетинга) следует применять такой метод оценки эффективности, как A/B тестирование. После пробного запуска двух вариантов писем двум разным небольшим аудиториям, отбирается «конверсионное» письмо и направляется большей части накопленной базы подписчиков предприятия. На рынке потребительских продуктов эксперты чаще всего советуют применять ретаргетинг при сборе аудиторий в процессе взаимодействия с социальными сетями, но на промышленном рынке стоит применять данный инструмент при взаимодействии потребителей с поисковыми системами.

Аффилированный (партнерский) маркетинг — один из эффективных и малозатратных инструментов интернет-продвижения продуктов промышленного рынка. «К 2022 году объем партнерского маркетинга в мире достигнет $ 8 млрд» [5]. Суть данного инструмента состоит в том, что можно разместить информацию о своем продукте на площадке партнеров (заранее выбрав предприятие, целевая аудитория которого схожа с аудиторией определенного предприятия). Задачу, которую решает аффилированный маркетинг — нахождение лояльной аудитории, которая доверяет выбранному партнеру.

При выборе инструментов интернет-маркетинга стоит учитывать направление рынка продукции, следить за действиями конкурентов, тестировать разные инструменты и гипотезы применения инструментов, следить за действиями потенциальных потребителей, на каких площадках они могут искать информацию о продукте, как они могут выйти на контакт с предприятием, периодически интересоваться мнением потребителей, сделавших заказ, постоянно совершенствоваться под реалии экономики, следить за тенденциями промышленного рынка и т. д.

Подводя итоги проведенного анализа можно вывести следующее. Как свидетельствует направленность потенциальных клиентов на самостоятельный поиск в сети интернет, стоит выбирать для продвижения продукции предприятия инструменты интернет-маркетинга. Описанные выше инструменты позволяют определиться с выбором стратегии под определенные задачи. На начальном этапе вывода продукции на продвижение в интернете, следует применять 1–2 инструмента, но впоследствии для повышения осведомленности потребителей и прибыли, необходимо применять 3–4 инструмента.

Дальнейшее исследование данной тематики может развиваться в направлении стратегии продвижения промышленных продуктов в сети интернет, формировании управления поведением потребителей на промышленном рынке и выявлении аспектов регионального рынка продвижения продукции промышленного рынка.

Литература:

1. Анофриков, Д. О. Особенности маркетинговой деятельности на рынке B2B / Д. О. Анофриков, Г. А. Дерксен. — Текст: непосредственный // Приоритетные направления инновационной деятельности в промышленности: сборник научных статей IV международной научной конференции. — Казань: ООО «Конверт», 2020. — С. 16–24.
2. Блейхман, О. Особенности маркетинга рынка B2B на примерах российского бизнеса в сфере сложнотехнической продукции и услуг / О. Блейхман. — Текст: электронный // Гильдия Маркетологов: [сайт]. — URL: http://www.marketologi.ru/publikatsii/stati/ osobennosti-marketinga-rynka-b2b-na-primerakh-rossijjskogo-biznesa-v-sfere-slozhnotekhnicheskojj-produktsii-i-uslug/ (дата обращения: 20.12.2020).
3. Зозулев О. Схема анализа поведения потребителей на промышленном рынке / О. Зозулев, А. Василенко — Текст: непосредственный //Маркетинг в Украине. — 2016. —№ 1. — С. 24–31.
4. Исаева, Е. В. Базовые инструменты интернет-маркетинга для промышленных компаний / Е. В. Исаева. — Текст: непосредственный // Вестн. Ом. ун-та. Сер. «Экономика». — 2016. — № 4. — С. 85–91.
5. Ларсон, К. Разработка стратегии продвижения контента на YouTube: уроки от GoogleBrandLab / К. Ларсон. — Текст: электронный // Google: [сайт]. — URL: https://www.thinkwithgoogle.com/intl/ru-ru/article/razrabotka-strategii-prodvizheniia-kontenta-na-youtube-uroki-ot-google-brandlab/ (дата обращения: 05.01.2021).
6. Фонс, Т. 100 ключевых моделей и концепций управления / Т. Фонс, П. Х. Куберт. — М.: МИФ, 2019.— Текст: непосредственный.
7. The Evolving Path of Today's Tech B2B Customer. — Текст: электронный // Google: [сайт]. — URL: https://www.thinkwithgoogle.com/consumer-insights/consumer-trends/evolving-path-of-todays-tech-b2b-customer/ (дата обращения: 10.01.2021).
8. Wizdo, L. Buyer Behavior Helps B2B Marketers Guide The Buyer’s Journey / L. Wizdo. — Текст: электронный // Forrester: [сайт]. — URL: https://go.forrester.com/blogs/buyer_behavior_helps_b2b_marketers_guide_the_buyers_journey/ (дата обращения: 28.12.2020).