Этика нейромаркетинга



В статье представлен обзор нейромаркетинга, истории его возникновения, исследований, технологий, современных сценариев использования. Рассмотрена этическая сторона вопроса и дана краткая рекомендация для бизнеса с учетом динамики развития общества.

Ключевые слова: нейромаркетинг, методы исследования потребителя, этика.

В 1971 году, еще до возникновения понятия «нейромаркетинг», американским психологом Г. Кругманом было проведено первое исследование на стыке нейрофизиологии, психологии и маркетинга. Испытуемый некоторое время смотрел телевизор, а затем читал книгу. На протяжении всего исследования регистрировалась его электроэнцефалограмма. Целью эксперимента было выявление отличий паттернов электрической активности мозга во время этих двух разных занятий. [1, c.3] За этим экспериментом последовали несколько похожих.

В 1984 году была опубликована статья «Brain wave analysis» (Анализ мозговых волн). Авторы статьи обосновывали подобные эксперименты возможностью получить достаточно точные результаты, в отличие от классических маркетинговых исследований, когда испытуемый дает ответы под воздействием социальных, культурных и личностных факторов. [2, c.156]

Введение в эксплуатацию понятия «нейромаркетинг», а также создание его концепции произошло в 1990 годах на кафедре Психологии Гарвардского университета. В основу концепции легла теория, что за мыслительную и эмоциональную деятельность человека отвечает его подсознание. Другими словами, мы пользуемся результатами этих процессов, но не контролируем сами механизмы их работы. Выяснение того, какие части мозга ответственны за те или иные решения, дает возможность воздействовать на потребителя, вырабатывая у него нужные поведенческие паттерны.

В том же Гарвардском университете в 1999 году был проведен первый официальный нейромаркетинговый эксперимент с использованием метода магнитно-резонансной томографии под руководством профессора Г. Зальтмана. Эксперимент позволил создать технологию стимулирования покупок через демонстрацию специально подготовленных изображений, вызывающих яркий положительный эмоциональный отклик и активацию скрытых образов — метафор. Технология была запатентована как «Метод извлечения метафор Залтмана» (Zaltman Metaphor Elicitation Method или ZMET). В 2004 году в Хьюстоне состоялась первая конференция по нейромаркетингу, на которой были сформулированы его определение и цель. [3, c.249]

Нейромаркетинг — это комплекс методов изучения и анализа когнитивных, сенсомоторных, эмоциональных ответов потенциальных потребителей на различные стимулы, основанный на разработках когнитивной психологии, нейрофизиологии и маркетинга.

Цель нейромаркетинга — поиск способов объективного определения предпочтений потребителя без использования субъективных методов получения информации о них, а также формирование рекламных сообщений таким образом, чтобы склонить потребителя к покупке до того, как он их осознал и выработал свою позицию. [4, c.284]

К нашему времени нейромаркетинг получил достаточное развитие в виду явной коммерческой заинтересованности бизнеса, крупных компаний и корпораций. Сегодня в арсенале специалистов присутствует ряд эффективных инструментов изучения покупателя, в числе которых:

1. Позитронно-эмиссионная томография. С помощью ПЭТ-сканера позволяет отслеживать распределение в организме меченных биологически активных соединений. Результаты интерпретируются в данные о внимании, памяти, стрессорности головного мозга.
2. Психолингвистическое исследование. Определяет взаимоотношение языка, мышления и сознания. Позволяет выявить реакцию человека на те или иные фразы, тембр голоса и прочее.
3. ЭКГ-исследование. Изменение ритмов сердца, параметров сердечно-сосудистой системы в ответ на внешние раздражители.
4. Регистрация кожно-гальванической реакции. Выделение пота и изменение электрического сопротивления кожи в ответ на эмоционально-значимые стимулы.
5. Регистрация сокращений лицевых мышц при помощи электронейромиографии (ЭМГ). Исследование биоэлектрических потенциалов, возникающих в скелетных мышцах при возбуждении волокон с помощью электродов. Позволяет связать внешнюю эмоцию с соответствующей мозговой активностью.
6. Электроэнцефалография (ЭЭГ). Регистрация электрической активности головного мозга позволяет отмечать быстрые изменения в ответ на внешние стимулы.
7. Функциональная магнитно-резонансная томография (фМРТ). В сочетании со структурной томографией мозга позволяет получать карты деоксигинации гемоглобина, отражающие локальную активацию нервных клеток во время психической деятельности. Дает информацию о деятельности глубинных мозговых структур, которые отвечают за эмоциональные проявления.
8. Транскраниальная магнитная стимуляция (ТМС). С помощью стимуляции коры головного мозга короткими магнитными импульсами позволяет выявить конкретные области мозга, ответственные за характер решения задач.
9. Регистрация движений глаз. Видеофиксация движения глазных яблок, размера зрачка, длительности задержки взора позволяет определить степень концентрации внимания, порядок просмотра информации. [5, c.201]

Результатом множества проведенных исследований с выборками различного объема стало понимание механизма поведения потребителя на уровне физиологии, разработка практических инструментов гарантированного воздействия на человека, прогнозирования его поведения. Главными объектами изучения и воздействия стали три части головного мозга:

1. Древний, рептильный мозг. Самое древнее образование, отвечающее за инстинкты и рефлексы, связанные с безопасностью, едой, продолжением рода. Запускает мощные реакции в ответ на раздражители, решение принимает без участия сознания.
2. Средний мозг (лимбическая система). Отвечает за эмоциональную сферу. Является более молодым образованием и является вторым по приоритету управления организмом.
3. Неокортекс. Отвечает за рационализм, аналитику, сравнение. Именно его продуктом является человеческое сознание. Является самым молодым образованием, имеет самый низкий приоритет и, фактически, действительно контролировать организм может только в отсутствие внешних угроз или сильных сексуальных, эмоциональных стимулов. То есть тогда, когда более древние структуры позволяют ему это. [2, c.304]

Технологии нейромаркетинга позволяют формировать точные, короткие сообщения, апеллирующие к базовым, низшим потребностям. Добавление в такое сообщение также и эмоционального триггера позволяет добиться нужного реагирования сразу двух мощных структур, рептильного и среднего мозга, которые, фактически, подавляют неокортекс, не дают ему принять осознанное решение. Взрослый человек, благодаря приобретенным на протяжении жизни способностям к самоконтролю и осознанию, способен в разной степени противостоять такому воздействию. Ребенок же практически не имеет такой возможности.

Примерами компаний, проводящих нейромаркетинговые исследования и применяющих на практике нейромаркетинговые технологии являются несколько крупных брендов:

1. Frito Lay. В 2008 году компании решила сменить образ закусок Cheetos на более провокационный, соответствующий тенденциям. Новая маркетинговая компания «The Orange Underground» стартовала с видеоролика, где девушка мстит подруге, подбрасывая маркие закуски в постиранное белье. Фокус группа заявила, что реклама им не понравилась, так как героиня демонстрирует отрицательное поведение. Однако результаты ЭЭГ показали позитивное отношение к ролику на уровне мозговой активности. Запущенная реклама увеличила продажи на 11,3 %.
2. Sunsilk. При разработки новой упаковки продукта была применена технология отслеживания взгляда. Для сравнения были созданы две версии плаката. На одной модель смотрит на покупателя, а на другой — на изображение продукта. В первой случае на продукт посмотрели 6 % респондентов, а во втором — 84 %. При создании рабочей версии упаковки производитель учел неконтролируемый поведенческий паттерн по отслеживанию взгляда собеседника.
3. McDonald’s. Компания использует доступные данные из областей нейрофизиологии, психологии и результаты собственных исследований с использованием фМРТ для разработки маркетинговой стратегии и создания рекламных материалов. Макдональдс концентрируется, в первую очередь, на детях и их родителях, создавая для ребенка максимально привлекательную среду с игрушками, клоунами, шариками, музыкой и эксплуатируя естественное желание родителей «быть хорошими», балуя свое чадо.

Когда факт нейромаркетинговых исследований и применения нейромаркетинговых технологий стал достоянием широкой общественности, последовала мощная негативная реакция, протесты против массового манипулирования потребителями. Особенно сильна была общественная позиция во Франции, где активистам удалось добиться судебного решения о частичном запрете. Сегодня в ряде стран на законодательном уровне не допускается проведение нейромаркетинговых исследований, однако компании используют подрядчиков в странах, где такого запрета нет. Применение технологий, разработанных на основании нейромаркетинговых исследований, ограничить не представляется возможным, в виду сложности их идентификации среди других маркетинговых инструментов. С точки зрения этики нейромаркетинг сегодня имеет ряд проблем:

1. Нарушение конфиденциальности. Объем информации, полученный в ходе исследований, может превышать запланированный и содержать конфиденциальную информацию об испытуемых.
2. Дискриминация по физиологическому признаку. Данные могут содержать информацию о том, что тот или иной продукт является целевым для людей с определенными физиологическими особенностями, недостатками.
3. Влияние на низшие звенья регуляции. Например, реклама с эротическим содержанием воздействует на низшие, базовые потребности человека.
4. Отсутствие обязательной этической комиссии для контроля и сертификации исследований.
5. Применение инструментов нейромаркетинга для воздействия на детей, которые не способны анализировать информацию и регулировать свое поведение.
6. Возможность продажи некачественных продуктов и услуг через манипулирование потребителем. [4, c.292]

Сегодня маркетинговые технологии могут работать на благо человечества и планеты — например, эко-маркетинг. Вместе с тем многие крупные компании используют доступные инструменты воздействия, чтобы искусственно сформировать у человека новую потребность, а затем продать ему свой продукт. Таким образом, они стимулируют развитие так называемого общества потребления, что приводит к дополнительной эксплуатации природных ресурсов, увеличению объемов производства, загрязнения окружающей среды, увеличению объемов генерируемого мусора.

Заключение. Доступ к информации, ее открытость, возможность стремительного распространения делает нерентабельным использование технологий манипулирования. Такой факт становится известен широким массам и наносит урон репутации компании, который не может быть компенсирован выгодой от использования этих технологий. Маркетинг, основанный на манипулировании, обмане потребителя, не позволит построить надежный, успешный бизнес. Будущие лидеры — это компании, действительно заботящиеся о своих клиентах, выстраивающие взаимовыгодные, осознанные и прозрачные отношения. Такие компании перестают быть только бизнесом, но становятся сообществом близких по духу людей, центром коммуникации и развития.

Литература:

1. Krugman H. E. Brain wave measures of media involvement //Journal of Advertising Research. — 1971. — Т. 11. — №. 1
2. Льюис Д. Нейромаркетинг в действии. Как проникнуть в мозг покупателя: Манн, Иванов и Фербер; М. 2015
3. Belden S. R. A. Neuroeconomics and Neuromarketing. Practical Applications and Ethical Concerns // Journal of Mind Theory. — 2008
4. Ariely D., Berns G. S. Neuromarketing: the hope and hype of neuroimaging in business // Nature Reviews Neuroscience. — 2010. — Т. 11. — №. 4
5. Fortunato V. C. R., Giraldi J. M. E., de Oliveira J. H. C. A Review of Studies on Neuromarketing: Practical Results, Techniques, Contributions and Limitations //Journal of Management Research. — 2014. — Т. 6. — №. 2