Product-placement как доверительный инструмент коммуникации с потребителем | Статья в журнале «Молодой ученый»

Отправьте статью сегодня! Журнал выйдет 18 июля, печатный экземпляр отправим 22 июля.

Опубликовать статью в журнале

Автор:

Рубрика: Маркетинг, реклама и PR

Опубликовано в Молодой учёный №24 (314) июнь 2020 г.

Дата публикации: 11.06.2020

Статья просмотрена: 4 раза

Библиографическое описание:

Кучеренко, В. Ю. Product-placement как доверительный инструмент коммуникации с потребителем / В. Ю. Кучеренко. — Текст : непосредственный // Молодой ученый. — 2020. — № 24 (314). — С. 145-148. — URL: https://moluch.ru/archive/314/71557/ (дата обращения: 07.07.2020).



В статье рассматривается использование product-placement в контенте блогеров для доверительной коммуникации между потребителями и брендом. Анализируются основные концепции взаимодействия с аудиторией через инфлюенсеров, а также отношение аудитории к типам оплаченного контента. Автор предполагает, что использование product-placement блогерами позволит построить доверительные отношения между аудиторией и брендом.

Ключевые слова: product-placement, celebrity-marketing, communication, доверие, блогеры, потребительское поведение, бренд.

Человечество переживает период, когда информация и ее плотность находится на ранее невиданных высотах. Т. А. Шу писал о распоряжении временем и информационном шуме как причине популярности социальных сетей [7]. Наличие информационного шума развило у потребителя баннерную слепоту — явление, при котором пользователь сайта не замечает рекламные блоки (баннеры) или объекты, похожие на них [3]. Подобный объем информации позволил потребителям быть более разборчивыми и привередливыми в своем выборе [2]. Это стало причиной изменений в подходе в взаимодействии с потребителем и развитию самого маркетинга [4].

Одним из опорных пунктов новой системы воздействия на потребителя, пришедшей в маркетинг из психологии, является использование референтных групп: знаменитостей, лидеров мнений и т. д. [1]. Эти группы являются для индивида стандартом, эталоном поведения и источником социальных норм и ценностей. Несмотря на то, что первое использование лидеров мнений в рекламной практике относится к 1760 годам [19] массовое распространение оно приобрело во второй половине ХХ века с появлением ТВ. Так, например, сотрудничество Исайя Мустафы, известного американского актера, с компанией Procter&Gamble принесли узнаваемость и популярность их дезодоранту Old Spice, увеличив продажи за четыре недели на 106 % [15].

Обоснований эффективности использования celebrities и лидеров мнений существует достаточно много, однако доминирующим является версия Карла Ховланда, Ирвинга Яниса и Гарольда Келли. Они считают, что знаменитости являются экспертами в области брендов и заслуживают доверия, тем самым повышая уверенность в рекламном сообщении, а также уровень положительного восприятия аудитории [14]. Это мнение было подтверждено в самых различных исследованиях. Одно из последних было проведено Баптистским университетом в Гонконге. Исследование было посвящено силе одобрения со стороны знаменитостей и его влиянию на отношение к бренду. После проведения серии экспериментов, была выявлена зависимость между мотивами аудитории к развлечению, эмоциями знаменитостей и отношение к рекламируемому бренду [16].

В эпоху интернета появляется новый вид celebrities — онлайн блогеры. Блог — это регулярная запись о ваших мыслях, мнениях или опыте, которые человек оставляет в Интернете, чтобы другие люди их читали [8]. Благодаря социальным сетям, видеохостингам, таким как YouTube, каждый человек способен стать блогером, получить популярность и быть узнаваемым в обществе.

Из года в год, популярность самых известных блогеров растет [12]. Параллельно с популярностью блогеров растет и спрос на их аудиторию, с которой хотят взаимодействовать бренды. Однако стоит понимать, что ни каждый блогер подходит к тому или иному бренду, т. к. как тематика, так и интересы аудитории отличаются. Также существуют различные исследования, которые говорят о положительном эффекте использования небольших блогеров, доверие к словам которых значительно выше, чем у владельцев крупных каналов. С другой стороны, большие каналы обладают большим охватом среди потребителей бренда, тем самым снижает стоимость взаимодействия с клиентом. Все эти факторы влияют на выбор того или иного блогера для продвижения товара или услуги.

Одной из самых распространенных типологий лидеров мнений в цифровой среде является 4-уровневая типология [22]. Согласно этой типологии, существует 4 типа лидеров мнений в интернете: знаменитости (приходящие из традиционных ТВ в интернет среду, охват аудитории более 3 млн); создатели контента (стали популярными уже в интернете, охват аудитории более 1 млн); экспертные и тематические блогеры (люди, разбирающиеся в своей сфере, теме, охват аудитории более 500 тысяч человек); и так называемые «защитники» бренда (люди в интернете, защищающие бренд, показывая его превосходство). Исходя из этой типологии, следует определенным образом выстраивать коммуникацию с аудиторией в соответствии с тем, какого лидера мнений выбрал бренд и какого эффекта он планирует добиться. Например, известный блогер Wylsacom специализируется на высокотехнологичной технике: смартфоны, планшеты, ноутбуки и т. д. Он является экспертным блогером, и рекламное сообщение будет направленно на обучение и ознакомление аудитории с каким-либо типом высокотехнологичной продукцией. Это позволяет брендам заполучить оценку их продукта, а его эксперность подкрепить эту оценку должным уровнем доверия.

Доверие — это вера в то, что вы можете доверять кому-то или чему-то; ожидать, что это правда [9]. Четыре фактора, образующие доверие в рекламе: надежность продукта, его полезность для потребителя, влияние или эмоции, вызванные рекламным продуктам и готовность к действиям, конструируемая на основе полученной информации из рекламы, сопоставимы с доверием во вторичной социальной группе [21]. Это дает возможность связать составляющие элементы доверия аудитории к рекламе с доверием к лидерам мнений. Обе переменные, при правильном выборе блогера, коммуникации и товара, во многом дополняют друг друга. Именно эти переменные являются опорными точками для создания доверия аудитории. Следовательно, доверие в рекламе является основной движущей силой рекламного сообщения, т. к. оно затрагивает психологические и когнитивные аспекты человеческого мышления и поведения.

Более того, в исследовании 2017 г. К. Чапли и Ф. Кауни было доказано, что к блогерам, которые занимаются съемкой их повседневной жизни на камеру (влогами), аудитория проявляет большее доверие, чем к любым другим блогерам [10]. Но как правильно их использовать?

Реклама в контенте блогера скорее всего будет заметна его аудитории. Всплывают два вопроса: «Какие эмоции вызывает у аудитории рекламное сообщение?» и «Как правильно поступить в данной ситуации?». Mediascope на октябрьской конференции PRT 2017 представила данные исследования отношения аудитории к рекламе на ТВ и у блогеров [17]. Результаты оказались следующими: реклама у блогеров более интересна аудитории, информативна и понятна, в свою очередь ТВ реклама более раздражающая, скучная и стремится обмануть. Однако стоит помнить, что прямые рекламные интеграции с блогерами не гарантируют успеха компаниям и могут даже негативно повлиять как на бренд, так и на блогера [6]. Важно также понимать, какие эмоции вызывает сам блогер у аудитории. Таким образом, рекламный контент у блогеров вызывает больше положительных эмоций, чем ТВ реклама. Эмоциональное отношение зависит в большей степени от действий и характеристик самого блогера.

Как правильно поступать блогеру в том случае, если реклама будет замечена? Один из вариантов дальнейших действий: рассказать о том, что сейчас у него в видео появится реклама. Однако, полное раскрытие информации о сотрудничестве (подробности контракта, денежные выплаты в открытом доступе и т. д.) резко уменьшает покупательную способность потребителя, в отличие от постепенной подачи информации [13]. Например, текстовое обращение к аудитории о сотрудничестве с какой-либо компанией с упоминанием #spon или #paid, как стало модно в социальной сети Instagram, вызывает более положительное отношение к данному посту, т. к. объем информации о сотрудничестве минимален.

Существует и другой вариант: скрытие информации. В таком случае, если потребитель узнает о сотрудничестве бренда с блогером от третьих лиц, то доверие как к продукту, так и к блогеру резко падает [11]. Но всегда ли аудитория заметит рекламный контент?

Обратимся к киноиндустрии. При просмотре кинофильма можно заметить, что главные герои киноленты используют какой-либо продукт, который встречается в нашей повседневной жизни. Например, в фильме Терминатор: Судный день можно заметить бренд газированных напитков Pepsi Cola или автомобильный бренд Mercedes-Benz в Мире Юрского Периода и тд. Этот рекламный прием называется Product-placement. Product-placement — это разновидность нативной рекламы, которая заключается в размещении торговой марки в кинофильме, на ТВ, в театре, клипе или в любом другом представлении [5]. Исследования показывают, что product-placement, размешенный в ожидаемом для аудитории месте и времени, позволяет благоприятно его принять [18]. Более того, эффективность продакт-плейсмента в кино зависит от эмоций. Согласно исследованию Джейна Скотта (Университет Нового Южного Уэльса) и Маргарет Крейг-Лиз (Оклендский технологический университет) успех продакт-плейсмента в кино зависит от степени эмоциональной вовлеченности зрителя в происходящее на экране. При достаточном эмоциональном погружении, «placed product» остается в памяти человека [20]. То есть, когда зритель получает удовольствие от фильма и симпатизирует главным героям на экране, он вовлекается в процесс деятельности героев и сам фильм; и в этом случае продакт-плейсмент работает. Это позволяет компаниям максимально снизить уровень отторжения рекламного сообщения у аудитории. Этот прием очень редко можно встретить на просторах блогосферы.

Таким образом, хочется отметить, что исходя из специфики product-placement, который способен повысить доверие к рекламному сообщению, использование подобного инструментария у блогеров способно создать доверительное отношение между брендом и товаром, использованным в видео-контенте. При правильном выборе блогера для того или иного товара, это позволит эффективно взаимодействовать с необходимой бренду аудиторией.

Литература:

1. Андреева Г. М. Глава 11: Общие проблемы малой группы в социальной психологии // Социальная психология. — 5-е изд. — М.: Аспект Пресс, 2008. С. 362.

2. Бур А. Потребитель 3.0: продажи уже никогда не станут прежними. М.:Эскимо, 2015. С. 9.

3. Глоссарий от Нетологии. [Электронный ресурс]. -Режим доступа: https://netology.ru/glossariy/bannernaya-slepota. — (Дата обращения: 17.04.18)

4. Котлер Ф., Картаджайя Х., Сетиаван А. Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее — к человеческой душе. М.: Эскимо, 2012. С. 6.

5. Маркетинг. Большой толковый словарь. ПРОДАКТ ПЛЕЙСМЕНТ [Электронный ресурс]. -Режим доступа: https://marketing.academic.ru/101/ %D0 %9F %D0 %A0 %D0 %9E %D0 %94 %D0 %90 %D0 %9A %D0 %A2_ %D0 %9F %D0 %9B %D0 %95 %D0 %99 %D0 %A1 %D0 %9C %D0 %95 %D0 %9D %D0 %A2. — (Дата обращения: (07.04.18)

6. Почему реклама у блогеров может «не зайти»: основные ошибки и как их избежать [Электронный ресурс]. -Режим доступа: https://adindex.ru/publication/opinion/internet/2018/04/24/170705.phtml. — (Дата обращения: (16.05.18)

7. Шу Т. А. ЛИЧНОСТЬ И ИНФОРМАЦИЯ. ПРИРОДА ВОСПРИЯТИЯ И ПРОБЛЕМЫ СЕЛЕКТИРОВАНИЯ // Интеллектуальный потенциал XXI века: ступени познания. — 2010. — № 2. — С. 39–40.

8. Cambridge dictionary. Blog. [Электронный ресурс]. -Режим доступа: https://dictionary.cambridge.org/ru/ %D1 %81 %D0 %BB %D0 %BE %D0 %B2 %D0 %B0 %D1 %80 %D1 %8C/ %D0 %B0 %D0 %BD %D0 %B3 %D0 %BB %D0 %B8 %D0 %B9 %D1 %81 %D0 %BA %D0 %B8 %D0 %B9/blog. — (Дата обращения: 18.04.18)

9. Cambridge dictionary. Trust. [Электронный ресурс]. -Режим доступа: https://dictionary.cambridge.org/ru/ %D1 %81 %D0 %BB %D0 %BE %D0 %B2 %D0 %B0 %D1 %80 %D1 %8C/ %D0 %B0 %D0 %BD %D0 %B3 %D0 %BB %D0 %B8 %D0 %B9 %D1 %81 %D0 %BA %D0 %B8 %D0 %B9/trust. — (Дата обращения: 04.05.18)

10. Chapple, C., Cownie, F. An investigation into Viewers’ Trust in and Response Towards Disclosed Paid-For-Endorsements by YouTube Lifestyle Vloggers / C. Chapple, F. Cownie // 2017. — P. 29

11. Colliander, J., Erlandsson, S. The blog and the bountiful: Exploring the effects of disguised product placement on blogs that are revealed by a third party / J. Colliander, S. Erlandsson // 2015. — P. 76

12. Google Trends. Анализ. Самые популярные блогеры. [Электронный ресурс]. -Режим доступа: https://trends.google.com/trends/explore?q= %D1 %81 %D0 %B0 %D0 %BC %D1 %8B %D0 %B5 %20 %D0 %BF %D0 %BE %D0 %BF %D1 %83 %D0 %BB %D1 %8F %D1 %80 %D0 %BD %D1 %8B %D0 %B5 %20 %D0 %B2 %D0 %B8 %D0 %B4 %D0 %B5 %D0 %BE %D0 %B1 %D0 %BB %D0 %BE %D0 %B3 %D0 %B5 %D1 %80 %D1 %8B&date=all. — (Дата обращения: 20.05.18)

13. Hoeks, I. The strength of sponsored blog posts / I. Hoeks // 2016. — P. 33

14. Hovland, C. I., Janis, I. L., and Kelley, H. H. Communication and Persuasion: Psychological Studies of Opinion Change / C. I. Hovland, I. L. Janis and H. H. Kelley // New Haven: Yale University Press. — 1953. — P. 48.

15. HOW MUCH OLD SPICE BODY WASH HAS THE OLD SPICE GUY SOLD? [Электронный ресурс]. -Режим доступа: http://adage.com/article/news/spice-body-wash-spice-guy-sold/145096/. — (Дата обращения: 18.04.18)

16. Hung, K. Why Celebrity Sells: A Dual Entertainment Path Model of Brand Endorsement / K. Hung // American Academy of Advertising. — 2014. — P. 16.

17. Mediascope ad hock for PRT conference October 2017

18. Nagar, K. Consumer Response to Brand Placement in Movies: Investigating the Brand-Event Fit / K. Nagar // 2016. — P. 51

19. Poornima, G. CELEBRITY ENDORSEMENT MARKETING: AN OVERVIEW OF INDIAN SCENARIO / G. Poornima // 2017. — P. 66.

20. Scott, J., Craig-Lees, M. Audience Engagement and its Effects on Product Placement Recognition / J. Scott, M. Craig-Lees // Journal of Promotion Management. — 2010. — № 2. — P. 39–58.

21. Son, H., Reid, L., and King, K. Measuring Trust in Advertising / H. Son, L. Reid, and K. King // 2009. — P. 98.

22. Who are Influencers? Get to know 4 Types of Influencers. [Электронный ресурс]. -Режим доступа: https://medium.com/adinject/who-are-influencers-get-to-know-4-types-of-influencers-f0c984aeba4f. — (Дата обращения: 11.05.18)

Основные термины (генерируются автоматически): рекламное сообщение, реклама, бренд, аудитория, лидер мнений, доверие, охват аудитории, повседневная жизнь, информационный шум, правильный выбор.


Ключевые слова

бренд, доверие, потребительское поведение, communication, product-placement, celebrity-marketing, блогеры

Похожие статьи

Показатели оценки эффективности наружной рекламы

Главным результатом исследований по оценке эффективности размещения наружной рекламы является определение размера потенциальной аудитории, на которую окажет воздействие сообщение, размещенное на рекламной конструкции. 1. Потенциальная аудитория.

Социальные сети как инструмент рекламной и PR-деятельности...

‒ возможность широкого охвата целевой аудитории (кроме того, аудитория социальных сетей ежедневно увеличивается)

‒ «очеловечивание» бренда компании в глазах целевой аудитории (в данном случае реклама воспринимается как рекомендация, совет или мнение...

Социальные сети и их значение в интернет-маркетинге

Вместе с активным ростом аудитории интернет-ресурсов развиваются их возможности для продвижения и рекламы, растет количество опытных СММ маркетологов, которые имеют в своем портфеле кейсы успешных рекламных кампаний в социальных медиа.

Коммуникативные ошибки в социальной рекламе

Выбор целевой аудитории.

Адекватность креативной концепции цели рекламы и аудитории.

Знание целевой аудитории помогает составить обращение, отвечающее ее интересам...

Как влияют блогеры на потребителей и почему это происходит

У каждого блогера есть своя целевая аудитория, на которую он или она работает: их всех объединяют

Блогосфера очень стремительно взорвалась в нашу жизнь, и сейчас уже можно говорить, что

Реклама — это модель информации, то есть некий статический образ товара...

Роль нативной рекламы в интернет-маркетинге

При правильном размещении нативной рекламы на площадках тематических интернет-сми рекламодатель может рассчитывать на высокую

При этом площадка, на которой размещена реклама, выступает в роли поручителя перед аудиторией за качество рекламного контента.

Критерии оценки эффективности рекламной кампании

Выделяют информационную эффективность рекламной кампании, которая показывает, насколько эффективно определенное рекламное сообщение может передать необходимую информации и сформировать конкретную точку зрения у целевой аудитории.

Психология дизайна рекламы и средств её распространения

Наружная реклама. Такая разновидность рекламы существует с незапамятных времен.

при выборе фотографии следует принимать во внимание тот факт, что на

Если рекламная листовка рассчитана на долгосрочный эффект и должна быть сохранена, прежде чем получит...

Использование знаменитостей в рекламных кампаниях

Более взрослая аудитория делает выбор не эмоционально, а рационально, основываясь на практической информации, которую

Локальный рекламный рынок сложен исследований таких кампаний. − в открытом доступе нет информации о сумме гонораров знаменитостей...

Отталкивающие факторы восприятия рекламы и способы их...

Современное общество, находящееся в бесконечном потоке информации, выдвигает определенные требования к содержанию рекламных сообщений, зачастую сливающихся в едином информационном потоке...

Похожие статьи

Показатели оценки эффективности наружной рекламы

Главным результатом исследований по оценке эффективности размещения наружной рекламы является определение размера потенциальной аудитории, на которую окажет воздействие сообщение, размещенное на рекламной конструкции. 1. Потенциальная аудитория.

Социальные сети как инструмент рекламной и PR-деятельности...

‒ возможность широкого охвата целевой аудитории (кроме того, аудитория социальных сетей ежедневно увеличивается)

‒ «очеловечивание» бренда компании в глазах целевой аудитории (в данном случае реклама воспринимается как рекомендация, совет или мнение...

Социальные сети и их значение в интернет-маркетинге

Вместе с активным ростом аудитории интернет-ресурсов развиваются их возможности для продвижения и рекламы, растет количество опытных СММ маркетологов, которые имеют в своем портфеле кейсы успешных рекламных кампаний в социальных медиа.

Коммуникативные ошибки в социальной рекламе

Выбор целевой аудитории.

Адекватность креативной концепции цели рекламы и аудитории.

Знание целевой аудитории помогает составить обращение, отвечающее ее интересам...

Как влияют блогеры на потребителей и почему это происходит

У каждого блогера есть своя целевая аудитория, на которую он или она работает: их всех объединяют

Блогосфера очень стремительно взорвалась в нашу жизнь, и сейчас уже можно говорить, что

Реклама — это модель информации, то есть некий статический образ товара...

Роль нативной рекламы в интернет-маркетинге

При правильном размещении нативной рекламы на площадках тематических интернет-сми рекламодатель может рассчитывать на высокую

При этом площадка, на которой размещена реклама, выступает в роли поручителя перед аудиторией за качество рекламного контента.

Критерии оценки эффективности рекламной кампании

Выделяют информационную эффективность рекламной кампании, которая показывает, насколько эффективно определенное рекламное сообщение может передать необходимую информации и сформировать конкретную точку зрения у целевой аудитории.

Психология дизайна рекламы и средств её распространения

Наружная реклама. Такая разновидность рекламы существует с незапамятных времен.

при выборе фотографии следует принимать во внимание тот факт, что на

Если рекламная листовка рассчитана на долгосрочный эффект и должна быть сохранена, прежде чем получит...

Использование знаменитостей в рекламных кампаниях

Более взрослая аудитория делает выбор не эмоционально, а рационально, основываясь на практической информации, которую

Локальный рекламный рынок сложен исследований таких кампаний. − в открытом доступе нет информации о сумме гонораров знаменитостей...

Отталкивающие факторы восприятия рекламы и способы их...

Современное общество, находящееся в бесконечном потоке информации, выдвигает определенные требования к содержанию рекламных сообщений, зачастую сливающихся в едином информационном потоке...

Задать вопрос