Существует мнение, что с каждым годом не только работодателям различных компаний, но и сотрудникам рекрутинговых агентств, становится все сложнее находить достойных соискателей, высококвалифицированных специалистов, опытных сотрудников. Основная проблема здесь заключается не столько в отсутствии квалифицированных кадров, сколько в устоявшемся мнении, что качественные условия труда и достойную заработную плату может предложить только крупная компания, широко известная на рынке труда, как в России, так и за рубежом. Данные предрассудки присущи не только выпускникам университетов: молодым прогрессивным кадрам, способным вывести компанию на новый уровень, применяя модернизированные технологии, но и опытным квалифицированным сотрудникам, обращающим внимание на престиж занимаемой должности.
Этот факт объясняется тем, что крупные международные компании обладают собственным привлекательным HR-брендом, следовательно, соискатель, при прочих одинаковых условиях, выберет компанию, которая у всех на слуху, деятельность которой освещена в СМИ и социальных сетях.
Таким образом, нас сегодняшний день HR- бренд является одним из самых необходимых инструментов повышения эффективности бизнеса. Включать систему брендинга в свою работу необходимо каждой уважающей себя компании, ведь в условиях современной конкуренции — это отличная возможность получить лояльных и квалифицированных сотрудников.
Впервые система брендинга появилась, как способ привлекательности торговых марок и закрепления у целевой аудитории тех или иных характеристик торгового бренда. Впоследствии, данная система стала использоваться не только для внешней, но и для внутренней аудитории компании, то есть для сотрудников. В течение последних десяти лет, HR-брендинг стал играть ключевую роль в борьбе за таланты, позволяя работодателям привлекать с рынка наиболее ценные кадры с наименьшими затратами, удерживать сотрудников с помощью нематериальных ценностей, реализовывать различные программы для высокопотенциальных сотрудников, а также повышать эффективность внутрикомандной работы.
Работа по созданию собственного HR- бренда достаточно трудоемкая, требует системного подхода и большой отдачи. Внедрение ценностного предложения работодателя невозможно без работы с персоналом, сбором обратной связи, анализа. Построение бренда уникально и разрабатывается индивидуально с учетом потребностей и возможностей каждой компании.
Все же, существуют пять основных универсальных шагов, необходимых для грамотного построения и внедрения системы HR- брендинга [1].
С чего начать?
- Определяем HR-стратегию компании
Для начала необходимо определить HR-стратегию компании.
Здесь речь идет о первоначальной расстановке приоритетов. Невозможно охватить сразу все сферы социально-трудовых отношений. Изначально необходимо проанализировать ситуацию, определить, чему стоит уделить максимальное внимание, какая проблема требует срочного решения. Для компаний, начинающих свою деятельность, она может заключаться в привлечении новых лояльных кадров. Для компаний, характеризующихся большой текучестью кадров — в развитии механизмов удержания и стимулирования.
- Определяем целевую аудиторию
Необходимо ответить на вопрос, в каких сотрудниках в первую очередь заинтересована данная компания?
В рамках построения HR- стратегии важно определить ключевую фокусную аудиторию, ориентированную на компанию. Например, выпускники ВУЗов, молодые специалисты, высококвалифицированные сотрудники, менеджеры или управляющие с опытом работы. Здесь же стоит решить, какое направление предпочтительнее для развития HR-бренда: внутри компании или на внешний рынок.
То есть, если компания нацелена на постоянных приток молодых кадров, стоит выбирать выстраивание внешнего бренда, повышение его привлекательности и узнаваемости. Компаниям, в первую очередь заинтересованных в найме и удержании высококвалифицированных кадров, стоит уделить наибольшее внимание построению внутренней системы брендинга: повышению лояльности персонала, мотивации и стимулированию.
Но важно понимать, что создание, как внутреннего, так и внешнего бренда — это взаимосвязанные процессы, впоследствии, требующие поэтапного синхронного развития.
- Обозначаем ключевой посыл— EVP
EVP (Employee Value Proposition — ценностное предложение работодателя) [2] — на сегодняшний день одно из самых популярных направлений в HR сфере.
Данное понятие охватывает все преференции, которые может предложить работодатель своим сотрудникам: различные системы мотивации, повышение квалификации, карьерный рост, интересные проекты, широкий спектр социального обслуживания.
Стоит отметить, что составляющие данного предложения должны основываться исключительно на потребностях и желаниях сотрудников и потенциальных кандидатов.
Только такой подход поможет HR-менеджерам привлечь нужных кандидатов, а также добиться того, чтобы уже работающие сотрудники были замотивированы и лояльны.
Кроме того, стоит определить, чем компания может заинтересовать потенциальных кандидатов, в чем ее привлекательность для внешней аудитории. И непременно важно понять, чем компания может выделиться среди конкурентов на рынке кадров, а значит, EVP компании должно быть уникально
- Выбираем каналы иинструменты продвижения EVP
После создания уникального ценностного предложения, выделяющего компанию среди конкурентов, необходимо данное предложение внедрить.
Выбор ресурсов, освещающих ценностное предложение, должен быть определен согласно типу потенциальных соискателей: с учетом пола, возраста, квалификации, занимаемой должности. Возможно использование социальных сетей, профессиональных сообществ, сайтов поиска работы, а также СМИ.
На данном этапе стоит отметить, что понятие рыночного бренда компании и понятие HR- бренда — это не тождественные понятия. Не всегда компания — лидер рынка по продажам товаров или услуг, является привлекательной компанией для потенциального соискателя. И наоборот, маленькие компании могут выстроить уникальное ценностное предложение и обладать лояльными и преданными сотрудниками.
Следовательно, при продвижении своего предложения через различные источники, нужно учитывать необходимость презентации именно HR- бренда. Здесь можно предоставлять различные статьи о мотивации внутри компании, о корпоративных мероприятиях, об условиях повышения квалификации и личностного развития. Следует помнить, что любой материал, будет проанализирован соискателем и повлияет на развитие HR- бренд.
- Измеряем результат
Проводя работу по выстраиванию системы брендинга, следует учитывать, что HR-бренд — это, в первую очередь, восприятие компании глазами сотрудников и потенциальных кандидатов. А значит, на каждом этапе эта работа требует глубокого анализа своего развития. Достаточно быстро можно измерить HR-бренд можно с помощью двух метрик — узнаваемости компании на рынке труда и ее привлекательности для работников.
Один из самых простых и доступных способов оценить HR-бренд компании — это провести мониторинг информационного пространства, то есть, собрать отзывы и упоминания о компании в интернете.
Еще один эффективный способ — анкетирование увольняющихся сотрудников. Как правило, при увольнении сотрудники честно говорят о достоинствах и недостатках покидаемой компании.
Создавая систему HR-брендинга, необходимо понимать, что это каждодневная работа, требующая времени, сил и необходимой компетенции.
Сильный HR-бренд способствует созданию эффективной системы управления персоналом и позволяет получать результаты, превосходящие ожидания.
Литература:
- Нина Осовицкая Как собрать концепцию HR-бренда: пошаговое руководство / Осовицкая Нина. — Текст: электронный // https://khabarovsk.hh.ru/: [сайт]. — URL: https://khabarovsk.hh.ru/article/24910 (дата обращения: 22.05.2020).
- Пеша, А. В. Ценностное предложение работодателя — сущность и значение в экономике организации / А. В. Пеша. — Текст: непосредственный // «Human Progress». — 2016. — № 12. — С. 17–25.
