В статье идет речь о международном опыте рекламных кампаний, особое внимание уделено категориям международных рекламных кампаний, автор стремится проследить процесс эволюции категорий и предложить четвертый, новый вид категории.
В наше время тяжело представить развитие и функционирование любого предприятия без использования такого важного инструмента технологии продвижения как реклама.
Согласно современному экономическому словарю рекламная кампания это — «осуществление комплекса тщательно спланированных рекламных мероприятий, рассчитанных на определенный период времени, район действий, рынок, круг лиц». [6]
Для разработки рекламной кампании необходимо выбрать цель рекламной кампании, произвести анализ и изучение рынка, потребителей, конкурентов, определить необходимый объем финансовых затрат, подготовить рекламные материалы, составить смету расходов и разработать рекламную концепцию, дальнейшим не менее важным этапом является отслеживание результатов и проведение анализа эффективности. [10]
Опираясь на все приведенные выше характеристики можно выделить характерные черты успешной рекламной кампании:
– В рекламной кампании ясно описана цель и методы продвижения
– Определена целевая аудитория для работы
– Разработан комплекс связанных рекламных мероприятий
– Все необходимые финансовые затраты должны быть установлены и регламентированы до начала действия кампании.
– Кампания является тщательно спланированной системой.
– Работа осуществляется поэтапно.
– Работает в определенных географических и временных границах.
Существует большое количество видов рекламных кампаний, но из основных можно выделить следующие:
- По основному объекту рекламирования — товары, услуги, предприятия
- По территориальному охвату — локальные, региональные, национальные, международные, глобальные.
- По интенсивности воздействия — ровные (равномерное распределение мероприятий при напоминающей рекламе), нарастающие (усиление воздействия при увеличении объема выпуска товара), нисходящие (при ограниченной партии товара).
- По целям — вводящие (внедрение новых товаров и услуг), утверждающие (стимуляция роста сбыта), напоминающие (поддержка спроса).
- По использованию каналов распространения — симплексные и комплексные. [4]
«Международной рекламной кампанией является комплекс рекламных мероприятий, осуществляемых за пределами страны рекламодателя». [5]
Существует три основных типа стратегии международных рекламных кампаний:
- Многонациональная рекламная стратегия рассматривает один глобальный рынок как совокупность множества национальных рынков со своими культурными и языковыми особенностями.
Согласно этой стратегии, компания, которая выводит свою продукцию но новые рынки должна сохранить основную идею бренда, при этом учитывая культурные особенности данного региона.
Это позволяет компаниям лучше адаптироваться к местным рынкам и минимизировать вероятность грубой ошибки, связанной с несоблюдением культурных ценностей. А также возможность использовать местных специалистов внутри региона для того, чтобы сократить временные затраты и улучшить качество рекламной кампании.
Существенным минусом является децентрализация системы управления, слишком большое количество кадров и существенное увеличение стоимости рекламной кампании. [7]
Международный опыт:
Согласно данной стратегии компания адаптирует свой продукт к условиям местного рынка:
Например, крупный немецкий автомобильный концерн «BMW» производит автомобили для Российского рынка с меньшим количеством лошадиных сил, что позволяет потребителю не платить повышенную ставку налогообложения. В сети ресторанов McDonald’s во Франции можно купить вино, а в Германии пиво. Так же компания McDonald’s создала специальное меню для многих стран мира, например, в России это был бургер с булкой из ржаного хлеба. [12]
- Глобальная стратегия рекламирования
Стала использоваться позднее многонациональной стратегии и в отличии от последней при использовании глобальной стратегии во время проведения рекламной кампании эксперты анализирует разные национальные рынки и находят в них какие-либо общие черты и потребности для того, чтобы создать единое, универсальное рекламное сообщение. [8]
Одной из главных предпосылок этой стратегии является процесс глобализации, в ходе которого:
– Произошло расширение рынка потребительских товаров до мировых масштабов
– Развитие в сфере коммуникаций (спутниковое телевидение, электронные СМИ, кабельного телевидения, стриминговых сервисов и так далее).
– Увеличение масштабов деятельности крупных транснациональных корпораций. [1, стр. 6]
В результате появления и использования глобальной стратегии рекламирования появился такой термин как: «Глобализация рекламы»
«Глобализация рекламы — теория, согласно которой, благодаря современным телекоммуникациям мир превратился в единый потребительский рынок с потребителями, вкусы, потребности и стиль жизни которых становятся все более схожими, открывая возможности единообразной рекламы стандартной продукции по низким ценам в любой точке земного шара». [1, стр. 9]
Глобализация рекламы наступила в период 1980–1990 годов, вследствие глобализации экономики и выхода крупных компаний на международные рынки.
В основе креативных стратегий глобальных рекламных кампаний, как правило, лежат универсальные человеческие ценности или сама идея глобализации, например: зубная паста, отбеливающая зубы, или PAMPERS –продукт компании Procter and Gamble, который стал всемирно известен благодаря новым технологиям и практичности в использовании.
Международный опыт:
Ярким примером может служить опыт крупной американской ТНК Procter&Gamble, которая при освоении новых рынков не признавала различий во вкусах потребителя. Выпустив огромное количество потребительских товаров. Глобализация привела Procter&Gamble к созданию исследовательских лабораторий по всему миру, так же компания активно сотрудничала с уже существующими научно-исследовательскими центрами.
- Локальная рекламная стратегия:
Локальная рекламная стратегии включает в себя элементы глобальных и национальных стратегий.
Суть заключается в том, что при существовании общей глобальной рекламный кампаний существуют так же ее адаптированные под региональные особенности версии.
Разработкой глобальной рекламной кампании в данном случае занимается головной офис компании производителя, а вот адаптацией уже дочерние, региональные компании.
В наши дни большинство компаний используют именно данную стратегию.
Появление данной стратегии обусловлена тем, что крупные ТНК, захватив глобальной рынок, стали стараться адаптироваться под более мелкие рынки, пытаясь охватить новую аудиторию и даже найти индивидуальный подход к каждому потребителю
Международный опыт:
Показательным примером в данном случае может являться деятельности кампании McDonald’s,которая по большому счету использовала все три варианта стратегий, начиная с американского рынка и полной адаптации под него и заканчивая тем, что сейчас наравне со старым, классическим вариантом меню, в разных странах существует его адаптированная версия, например: в мусульманских странах в меню отсутствуют блюда с добавлением свинины.
В Иерусалиме, например, в меню отсутствуют молочные продукты, а в Саудовской Аравии компания не использует изображения Рональда Макдональда, так как изображение образов запрещено в Исламе.
Проведение международных рекламных кампаний вРоссии:
Российский рынок является привлекательным для многих ТНК так как она занимает 9 место по численности населения в мире.
Разумеется, что Российский потребитель, так же как потребитель из любой другой страны мира, имеет массу особенностей, в том числе культурные и поведенческие.
Поэтому транснациональным корпорациям, впрочем, как и любым крупным фирмам приходится учитывать их при проработке своих рекламных кампаний.
Например название компании «Доширак», которое на языке оригинала произносится как «Доширак» было изменено на российском рынке, так как оригинальный вариант не очень приятен российскому потребителю.
Когда немецкий бренд магазинов электроники и бытовой техники MediaMarkt выходил на российский рынок, ему пришлось изменить свою рекламу из-за стереотипности мышления. В Германии, откуда родом MediaMarkt, часто используется образ поросёнка в рекламе. У них свинья всегда ассоциировалась с чем-то положительным и добрым. Но в России свинья никогда не была чем-то хорошим, существует даже яркое выражение «подложить свинью», которое точно показывает отношение русских к животному с пятачком. По этой причине было решено в рекламе использовать котёнка или щеночка.
Дополнительным, четвертым типом стратегии международной рекламной кампании можно выделить: Рекламную стратегию вформате «Digital».
Если рассматривать digital–стратегию как часть маркетинговой коммуникации необходимо отметить, что она является фундаментом будущего развития компании в digital– среде.
Ключевой особенностью digital-маркетинга является его омниканальность, т. е. всех коммуникационных каналов продвижения в совокупности друг с другом для достижения большей эффективности.
При этом появляется возможность совмещения цифровых и аналоговых методов продвижения продукции, а также возникает возможность использования нетрадиционных методов продвижения продукции (например, реклама в видеоиграх на мобильных телефонах).
Цифровой маркетинг включает в себя широкий спектр маркетинговых инструментов продвижения продукции и увеличения рынка сбыта, к примеру, помимо использования мобильных телефонов, традиционного телевидения и радио, цифровой маркетинг активно задействует интернет в качестве основного коммуникационного посредника. Одним из современных инструментов digital маркетинга являются QR-коды, с помощью которых потребители могут переходить на сайты компаний, используя мобильные устройства
По данным Всероссийского омнибуса GfK, к началу 2019 года аудитория Интернет-пользователей в России среди населения 16+ составила 90 миллионов человек (+3 миллиона человек к прошлому году) и достигла отметки 75,4 % взрослого населения страны. [14]
В связи с этим роль такой технологии, как цифровой маркетинг существенно возросла.
«Цифровой маркетинг — это интегрированное использование информационных каналов в виртуальном пространстве для поддержания маркетинговой деятельности компании, направленной на получение прибыли и удержание клиентов, посредством признания стратегического значения цифровых технологий и разработки комплексного подхода к улучшению предоставления онлайн-услуг с целью наилучшего удовлетворении потребностей клиентов и повышения их осведомленности о компании, бренде, товарах, услугах». [11]
Однако цифровой маркетинг не ограничен только интернет рекламой, он так же использует цифровые каналы, такие как телевизионная реклама, приложения, SMS рассылка и так далее, при этом задачей офлайн рекламы, во многом, является привлечение аудитории из реальной жизни в виртуальную и наоборот, все эти разрозненные каналы коммуникации должны быть интегрированы друг в друга, с целью обеспечения непрерывной коммуникации с клиентом. Тем самым можно сказать, что цифровая стратегия должна быть и омниканальной.
При этом всем, задачей цифрового маркетинга является не столько донесение рекламного сообщения до потребителя, сколько взаимодействие с ним, формирование у него положительного мнения о продукте и компании в целом.
С помощью такой технологии как «Big data» компании могут эффективнее анализировать поведение своей целевой аудитории и находить точки соприкосновения с ней.
Анализ поведения так же проводится с помощью инструментов, отслеживающих поведение пользователей в интернете, в том числе в социальных сетях и сайтах интернет-магазинов.
Крупные компании имеют возможность отслеживать практически каждое действие потенциального покупателя в интернете, в том числе получение информации происходит через анализ профилей в социальных сетях.
Информационный портал «ХАБР» сообщает, что в последнее время все чаще и чаще происходит утечка личных данных пользователей, при этом не только коммерческие, но и государственные организации не всегда могут защититься от них. [9]
Рассмотрим последние достижения, разработки и стратегии, связанные с цифровым маркетингом.
Во-первых, появляется интерес к возможностям цифровых технологий в области проведения сегментации рынка, для выявления ключевых ориентиров на B2B, B2C и B2P (возможность использования краудсорсинговых инструментов). Согласно концепции маркетинга влияния, лидеры мнений — сообщества и люди, способные влиять на поведение потребителей, побуждать их к действию. Создавая вокруг себя сообщества людей с похожими интересами, они стали одной из главных предпосылок цифрового таргетинга.
Появилась возможность, с помощью платной рекламы, доносить необходимую информацию до целевой аудитории, непосредственно через лидеров мнений.
Также относительно новым и прорывным инструментом является ремаркетинг, С помощью данного инструмента можно выяснять какие товары были просмотрены, но не куплены потенциальным потребителем и отправлять ему таргетивную рекламу по данным
Главной отличительной особенностью цифрового маркетинга от интернет-маркетинга является способность перемещать потребителей из онлайн среды в офлайн, и наоборот. Так, к примеру, с помощью QR-кодов клиенты могут переходить на сайты производителей, а при помощи e-mail сообщений можно пригласить потребителей на мероприятия, в частности для организации фокус-группы. «Основными недостатками цифрового маркетинга можно считать: необходимость комплексного использования всех возможных цифровых каналов продвижения; для организации digital маркетинга — необходимость привлечения квалифицированных специалистов; цифровой маркетинг предполагает обработку больших массивов данных, для чего требуется специальное дополнительное оборудование». [3]
Международный опыт:
Показательным примером проведения Digital рекламных кампаний, может служить опыт компании “IKEA”.
Ведущая шведская кампания активно использует новейшие маркетинговые инструменты, следит за последними трендами, оперативно реагирует на запросы покупателей и даже занимается созданием новых трендов.
Проводя международные рекламные кампании, IKEA учитывает особенности каждого рынка и уделяет всем должное внимание. Так, компания имеет свой личный аккаунт в социальных сетях всех стран, в которых она представлена.
Агентство «AdClients», занимающееся оказанием полного спектра услуг в сфере интернет-маркетинга и web-аналитики выделяет 8 ключевых составляющих маркетинговой стратегии IKEA [13]:
- «Эффективное использование социальных сетей
- Дополненная реальность
- Виртуальная реальность
- Всегда свежий и новый контент
- Контент-маркетинг
- Знакомство со своей аудиторией
- Инновационное использование баннеров
- Удобные способы оплаты»
Отдельного внимания заслуживает совместная деятельность компании IKEA с компанией Apple в разработке приложения, работающего на платформе дополненной реальности. Разработанное приложение позволит выбирать в каталоге IKEA понравившуюся клиенту мебель, а затем с помощью инструментов дополненной реальности ARKit создать на экране объемную модель и разместить ее в любом интересующем месте. Позволяя покупателю оценить внешний вид и соответствие интерьеру еще до покупки.
Сотрудничество двух компаний и появление данного приложения, способствовало тому, что компания Apple в своих новых продуктах стала использовать такую сложную технологию как LIDAR,с помощью которой можно формировать двумерную или трёхмерную картину окружающего пространства.
Появление и использование подобных технологий будет способствовать еще большему удобству использования приложений, работающих на платформе, дополненной и виртуальной реальностей во всех странах мира.
В заключении, необходимо отметить, что в наше время большинство компаний редко используют какую-либо одну рекламную стратегию на международном уровне. Чаще всего используется комплексный подход, включающий в себя отдельные элементы из разных стратегий и это дает возможность адаптировать кампанию как под глобальный рынок, так и под отдельного потребителя.
Литература:
- Грицук А. П. Рекламные кампании XX века: эпоха глобализации 1990-х: учеб. пособие. Ч. 3, 2012. ---стр 6
- Иванов А.С, научная статья на тему «Digital marketing», год издания:2019. [Электронный ресурс] — Режим доступа: https://www.elibrary.ru/item.asp?id=37709095
- Матушкин М. А. Развитие методологии и инструментария менеджмента предприятия в условиях цифровой экономики // Перспективы развития отечественных предприятий в условиях формирования цифровой экономики: материалы Междунар. (очно-заоч.) науч.-практ. конф. «Бенцманские чтения — 2017» (Саратов, 14 нояб. 2017 г.). Саратов: Саратовский социально-экономический институт (филиал) РЭУ им. Г. В. Плеханова, 2018. С. 78–81.
- Министерство образования и науки Российской Федерации ФГАОУ ВПО «УрФУ имени первого Президента России Б. Н. Ельцина» Статья: «Рекламная кампания» // [Электронный ресурс]- Режим Доступа: https://media.ls.urfu.ru/457/1155/2400/
- Полякова, О. Концепции маркетинговых коммуникаций / О. Полякова // Маркетинг. — 2011. — № 5. Стр 63
- Райзберг Б. А., Лозовский Л. Ш., Стародубцева Е. Б. Современный экономический словарь. — 2-е изд., испр. М.: ИНФРА-М. 479 с.. 1999.
- Рукавишников, А. Как увеличить продажи?: Интеллектуальный маркетинг. — М.: Эксмо, 2010. — 176 стр.
- Сейфуллаева, Э. Б. Концепция международной рекламы / Э. Б. Сейфуллаева // Маркетинг в России и за рубежом. — 2011.? № 6.? С. 15–17.
- «Хабр», информационный портал// [Электронный ресурс]-Режим Доступа: https://habr.com/ru/post/442506/
- Теоретические аспекты разработки рекламной кампании современного предприятия, Видищева Евгения Владимировна // [Электронный ресурс]- Режим Доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/teoreticheskie-aspekty-razrabotki-reklamnoy-kampanii-sovremennogo-predpriyatiya/viewer
-
Электронный научный журнал «вектор экономики, Гринченко К.В,
интернет маркетинг и цифровой маркетинг — две электронные модели в маркетинге продвижения,2019 год. - Юзык, Л.А., Туровец, Ю. В. Особенности адаптации международной рекламной коммуникации в современных условиях / Л. А. Юзык, Ю. В. Туровец // Экономика, предпринимательство и право. № 3
- «АdClients», Агентство по оказанию услуг в сфере интернет-маркетинга и web-аналитики [Электронный ресурс] — Режим доступа: https://www.adclients.ru/blog/strategiya-digital-marketinga-ikea-chto-nuzhno-znat-ob-uspekhe-kompanii.html
- GfK —источник актуальной информации о рынках и потребителях в 100 странах мира.// [Электронный ресурс] — Режим доступа: https://www.gfk.com/ru/insaity/press-release/issledovanie-gfk-proniknovenie-interneta-v-rossii/
