Факторы эффективности Product Placement в видеоклипах | Статья в журнале «Молодой ученый»

Отправьте статью сегодня! Журнал выйдет 29 января, печатный экземпляр отправим 2 февраля.

Опубликовать статью в журнале

Автор:

Рубрика: Маркетинг, реклама и PR

Опубликовано в Молодой учёный №11 (301) март 2020 г.

Дата публикации: 15.03.2020

Статья просмотрена: 97 раз

Библиографическое описание:

Саруханов, Д. Г. Факторы эффективности Product Placement в видеоклипах / Д. Г. Саруханов. — Текст : непосредственный // Молодой ученый. — 2020. — № 11 (301). — С. 247-249. — URL: https://moluch.ru/archive/301/68102/ (дата обращения: 17.01.2022).



В статье сделана попытка определения факторов, которые оказывают влияние на эффективность Product Placement в видеоклипах.

Ключевые слова: целевая аудитория, бренд, видеоклип, потребитель, product placement.

Традиционные формы маркетинговых коммуникаций теряют свою некогда былую эффективность, главным образом, из-за перенасыщения потребителей. Поскольку современный мир характеризуется в некоторой степени «беспорядком» рекламы, а каждый потребитель, проживающий в больших городах, ежедневно подвергается воздействию в среднем 3500 рекламных стимулов, компании всё больше внимания уделяют поиску способов, с помощью которых они смогли бы выделить себя среди конкурентов.

Используя только прямую рекламу, сделать бренд успешным становится всё сложнее, в связи с чем компании часто прибегают к использованию такой методики, как Product Placement, которая позволяет продвигать товар среди потребителей незаметно или практически незаметно, интегрируя его в сюжет того или иного ресурса, будь то фильм или телевизионная передача. С течением времени Product Placement расширил сферы применения, затронув не только традиционные кино и телевидение, но также и музыку, игры, видеоклипы и книги. Инвестиции в сферу Product Placement с годами только выросли, что сделало её многомиллиардной, поэтому изучение того, как на самом деле потребитель воспринимает данное явление важно и необходимо.

В России данная технология воздействия также продолжает набирать широкую популярность, однако всё чаще она не выполняет своей первоначальной цели — ненавязчиво ассоциировать рекламируемый бренд с героем фильма, книги или телепередачи, создавая тем самым позитивный образ бренда у потребителя. Вместо этого порой продвижение продукта оказывается слишком явным и неуместным, в результате чего назойливая реклама вызывает скорее негативную реакцию. В связи с этим однозначно сказать, будет ли применение Product Placement эффективным, нельзя, и исследование причин успехов и неудач PP (Product Placement) является действительно важным. В данной статье мы попытаемся выявить факторы, влияющие на эффективность Product Placement в музыкальных видеоклипах.

Чтобы определить эти факторы, мы проведём онлайн-опрос непосредственных потребителей Product Placement — простых людей, которые смотрят видеоклипы. Но для начала определимся, как мы будем измерять эффективность Product Placement. Для этого, после просмотра видеоклипа, мы оценим:

1.Запоминаемость брендов, представленных в нём. Сколько брендов респондент сможет правильно воспроизвести по памяти после просмотра? А сколько сможет верно выбрать из списка?

2.Отношение к Product Placement, которое отчасти и будет определять отношение к брендам. Насколько уместным респонденту покажется использование PP? Насколько ему симпатизирует то как бренды представлены в клипе?

Осталось понять, влияние каких факторов мы будем изучать. С помощью исследований, проведённых другими авторами, а также собственных наработок, был составлен следующий набор параметров:

Факторы, влияющие на запоминаемость брендов:

  1. Отношение к рекламе в видеоклипах в целом
  2. Маркетинговая грамотность респондента
  3. Отношение к видеоклипу, песне и исполнителю
  4. Известность и престижность бренда
  5. Частота и длительность появления бренда в клипе
  6. «Читаемость» бренда (освещение, размер, положение в кадре)
  7. Вид PP (визуальный, аудиальный, кинестетический)

Факторы, влияющие на отношение к PP:

  1. Этические представления о рекламе в клипах
  2. Количество идентифицированных респондентов PP в клипе
  3. Пол
  4. Отношение к рекламе в видеоклипах в целом
  5. Маркетинговая грамотность респондента
  6. Отношение к клипу, исполнителю, песне

Для сбора данных было проведено 2 онлайн-опроса, в которых суммарно поучаствовало более 100 респондентов. Два опроса представляли идентичную структуру — в каждом респонденту предлагалось посмотреть видеоклип исполнителей, целевой аудиторией которых являются в основном молодые люди, в том числе студенты, в возрасте от 16 до 25 лет, а после ответить на ряд вопросов касательно их мнения об исполнителях и самой видеоработе, о PP в данном клипе, а также на вопросы определяющие факторы эффективности PP, обозначенные выше. Опросы различались лишь видеоклипами, представленными в них. Респонденты изначально не знали о том, что опрос касается PP в видеоклипах, поэтому смотрели его так, как смотрели бы его в реальных условиях. Одним из видеоклипов стал клип «Тимати и L’One — АМГ» — отечественный исключительно коммерческий клип, с большим количеством представленного в нём PP, а также достаточно скудным содержанием. Второй видеоработой стал клип «DJ Khalid, Post Malone and Travis Scott — Celebrate», в котором содержание PP было меньше, а работа выглядела качественнее и оригинальнее. Каждый респондент проходил только один из опросов.

Итак, получив результаты опроса и проведя эмпирическое исследование, были сформулированы следующие выводы:

1)Запоминаемость Product Placement напрямую зависит от таких факторов, как известность и престиж бренда, вид применяемого PP, «Читаемость» бренда в кадре.

2)Ни один из следующих факторов не оказался значимым в аспекте влияния на запоминаемость PP в клипах: отношение к артистам, отношение к песне, отношение к клипу, отношение к рекламе в клипах, маркетинговая грамотность. Величина запоминаемости в данном исследовании выражалась в общей доле правильно указанных брендов к общему количеству присутствующих в видеоклипе.

3)«Отношение потребителя к клипу», «Отношение потребителя к рекламе в целом», а также «Количество PP» в клипе являются значимыми факторами, определяющими уместность данного метода в клипе, причём последний влияет на данный показатель негативным образом

4)«Отношение к исполнителям», «Отношение к клипу» и «Количество PP в клипе» являются значимыми факторами в вопросе формирования отношения к PP в клипе в целом и симпатии к бренду. Последний также действует на данный показатель негативным образом.

Какие практические рекомендации можно разработать, основываясь на данных выводах?

1)Заказчикам необходимо правильно определять целевую аудиторию PP исходя из который совершать выбор о том с каким видеоклипом в дальнейшем работать.

2)Заказчикам необходимо следить за тем как PP выглядит в клипе: с помощью проведения ряда тестовых исследований на потенциальных потребителях и проверке, замечают ли они продукт вообще и как к нему относятся

3)Стараться выбирать клип, общее впечатление от которого у целевой аудитории будет положительное.

4)Не сотрудничать с артистами, отношение целевой аудитории к которой является негативным. Найти тех артистов, которые являются лидерами мнений и на которых потребители хотели бы быть походим

5)Не участвуйте в клипах с чрезмерно большим количеством PP, поскольку такое содержание только мешает потребителю позитивно воспринимать ваш бренд

В дальнейшем можно продолжить исследовать данный вопрос и определить то, какие факторы влияют на формирование у потребителя желания приобрести рекламируемый продукт, поскольку результатов данного исследования недостаточно, чтобы сделать какие-либо выводы по этому вопросу. При получении значимых результатов такого исследования появляется возможность контролировать эффект PP еще на этапе разработки, насколько это возможно.

Литература:

1. Берёзкина О. П.. Product Placement. Технологии скрытой рекламы.. — СПб.: Издательский дом «Питер, 2008. — 206 с.

2. Эффективные модели Product Placement // Энциклопедия маркетолога. URL: https://www.marketing.spb.ru/lib-comm/advert/pp_models.htm (дата обращения: 12.03.2020).

3. Behind the music (video): how important are videos to both artists and brands? // Nielsen. URL: https://www.nielsen.com/us/en/insights/article/2014/behind-the-music-video-how-important-are-videos-to-both-artists-and-brands/ (дата обращения: 12.03.2020).

Основные термины (генерируются автоматически): клип, целевая аудитория, видеоклип, отношение, бренд, потребитель, маркетинговая грамотность респондента, негативный образ, Отношение потребителя, реклама.


Ключевые слова

потребитель, бренд, целевая аудитория, product placement, видеоклип

Похожие статьи

Особенности психологического воздействия рекламы и PR на...

Проанализирован механизм психологического воздействия рекламы на потребителя и его

Реклама — это передача целенаправленной информации об услугах и товарах, об их

Таким образом, большинство респондентов обращают внимание на скрытую рекламу (90 %), но при...

Отношение людей к рекламе на телевидении (в пределах города...)

Респондентам были заданы вопросы, которые смогли показать отношение людей к

Фактически покупатель действует эмоционально и принудительно, реагируя на образы и

Реклама на нашем местном телевидении более статична и безыскусна — ей определенно не...

Психологические аспекты идеальной рекламы | Статья в журнале...

Реклама призвана продавать товар, и потому в большинстве своем основывается на принципе рекламного

В чем причины позитивного или негативного восприятия зрителями того или иного рекламного сообщения?

Рекламы — это мост, соединяющий производителя и потребителя.

Как влияют блогеры на потребителей и почему это происходит

У каждого блогера есть своя целевая аудитория, на которую он или она работает: их

Влияние блогеров на потребителя существует в двух плоскостях: со стороны рекламодателя

Реклама — это модель информации, то есть некий статический образ товара, чаще всего обладающий...

Анализ психологических аспектов воздействия рекламы на...

Интересно, что отношение к цвету в каждой стране своё, так в России в контексте рекламной деятельности цвета наделены следующими характеристиками.

В современный период, когда потребитель испытывает на себе давление со стороны рекламы, повышается роль упаковки.

Отталкивающие факторы восприятия рекламы и способы их...

Для потребителя уже стало привычным причислять рекламу к общему фоновому шуму. Известный русский театральный режиссёр Константин

Конечно, креативная реклама может и не сработать на определенную целевую аудиторию, иногда аудитория ожидает простого и...

Реклама как элемент маркетинговых коммуникаций

Реклама — распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о

Суть процесса маркетинговых коммуникаций можно представить в виде схемы, предложенной

3. Возбудить у потребителя положительные эмоции и определенное благожелательное...

Маркетинговая деятельность компании SONY: выявление...

Актуальность темы вызвана тем, что отправной точкой деятельности любого предприятия должны быть нужды и потребности его потребителей. Это называется рыночной ориентацией, что означает приспособление кадровых...

Современные направления интегрированных маркетинговых...

отношение к бренду или торговой марке - это субъективная оценка покупателем способности

Реклам-игры построены вокруг бренда или логотипа торговой марки, они являются глубоким

Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые...

Похожие статьи

Особенности психологического воздействия рекламы и PR на...

Проанализирован механизм психологического воздействия рекламы на потребителя и его

Реклама — это передача целенаправленной информации об услугах и товарах, об их

Таким образом, большинство респондентов обращают внимание на скрытую рекламу (90 %), но при...

Отношение людей к рекламе на телевидении (в пределах города...)

Респондентам были заданы вопросы, которые смогли показать отношение людей к

Фактически покупатель действует эмоционально и принудительно, реагируя на образы и

Реклама на нашем местном телевидении более статична и безыскусна — ей определенно не...

Психологические аспекты идеальной рекламы | Статья в журнале...

Реклама призвана продавать товар, и потому в большинстве своем основывается на принципе рекламного

В чем причины позитивного или негативного восприятия зрителями того или иного рекламного сообщения?

Рекламы — это мост, соединяющий производителя и потребителя.

Как влияют блогеры на потребителей и почему это происходит

У каждого блогера есть своя целевая аудитория, на которую он или она работает: их

Влияние блогеров на потребителя существует в двух плоскостях: со стороны рекламодателя

Реклама — это модель информации, то есть некий статический образ товара, чаще всего обладающий...

Анализ психологических аспектов воздействия рекламы на...

Интересно, что отношение к цвету в каждой стране своё, так в России в контексте рекламной деятельности цвета наделены следующими характеристиками.

В современный период, когда потребитель испытывает на себе давление со стороны рекламы, повышается роль упаковки.

Отталкивающие факторы восприятия рекламы и способы их...

Для потребителя уже стало привычным причислять рекламу к общему фоновому шуму. Известный русский театральный режиссёр Константин

Конечно, креативная реклама может и не сработать на определенную целевую аудиторию, иногда аудитория ожидает простого и...

Реклама как элемент маркетинговых коммуникаций

Реклама — распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о

Суть процесса маркетинговых коммуникаций можно представить в виде схемы, предложенной

3. Возбудить у потребителя положительные эмоции и определенное благожелательное...

Маркетинговая деятельность компании SONY: выявление...

Актуальность темы вызвана тем, что отправной точкой деятельности любого предприятия должны быть нужды и потребности его потребителей. Это называется рыночной ориентацией, что означает приспособление кадровых...

Современные направления интегрированных маркетинговых...

отношение к бренду или торговой марке - это субъективная оценка покупателем способности

Реклам-игры построены вокруг бренда или логотипа торговой марки, они являются глубоким

Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые...

Задать вопрос