Основные критерии оценки PR-информации, позволяющие объединять интересы СМИ и бизнеса | Статья в журнале «Молодой ученый»

Автор:

Рубрика: Экономика и управление

Опубликовано в Молодой учёный №5 (28) май 2011 г.

Статья просмотрена: 1686 раз

Библиографическое описание:

Змановская Е. Г. Основные критерии оценки PR-информации, позволяющие объединять интересы СМИ и бизнеса // Молодой ученый. — 2011. — №5. Т.1. — С. 183-186. — URL https://moluch.ru/archive/28/3066/ (дата обращения: 21.09.2018).

Процессы индустриализации, урбанизации и, впоследствии, глобализации неизбежно способствуют смещению коммуникационных предпочтений человека от патриархально-общинных и родственно-соседских до высокотехнологичных виртуальных и телекоммуникационных, что во многом определяет рост значимости средств массовой информации (СМИ) в современном мире. И.А. Семенов отмечает тенденцию ослабления роли географического пространства при одновременном усилении роли пространства
информационного [8,14].

Информационное пространство включает три компонента, находящиеся в постоянном взаимодействии между собой: производители, трансляторы и потребители [3]. Традиционно в роли трансляторов выступают средства массовой информации, основной деятельностью которых является аккумулирование и распространение информации, при этом главное предназначение любого СМИ - добывать самые свежие и самые точные сведения о происходящих событиях и немедля публиковать их, чтобы они стали достоянием всей нации (Редактор «The Times», Лондон, 1852).

Информационный этап развития социума, характеризующийся тесной взаимосвязью социальной среды и информационных потоков, наряду с сопутствующим ему процессом глобализации определяют потребность каждого хозяйственного субъекта в управлении собственным информационным полем, удовлетворение которой достигается путем эффективного коммуникативного воздействия с широкой общественностью (PR).

Действительно, если сфера бизнеса в индустриальном обществе с его массовым производством и соответственно, массовым потреблением, использовала СМИ, как канал распространения информации о товарах и услугах, т.е. в рекламных целях, то в современном обществе, с увеличением интеллектуальных факторов производства и индивидуализацией потребления преимущество во взаимоотношениях бизнеса и СМИ отдается PR, несмотря на использование традиционных рекламных механизмов. Сделав выбор между двумя конкурентными стратегиями по М. Портеру (специфичности продукта, с ориентацией на узкий сегмент рынка или развития бренда, рассчитанной на его различные сегменты), предприятия, нацеленные на собственное развитие и укрепление своих позиций на рынке, в любом случае нуждаются в узнаваемости на рынке, в привлечении внимания общественности к себе и к своей продукции, в формировании собственного положительного имиджа, в доверительных отношениях с потенциальными покупателями и инвесторами, властными структурами и социальными институтами. Без привлечения СМИ, являющихся основным и важнейшим источником влияния на общественное мнение [3] достичь этих целей практически невозможно. В условиях конкурентной борьбы, многие предприятия используют СМИ как канал лоббирования собственных интересов. Кроме того, представители делового мира предпочитают использовать публикации как наиболее эффективный с экономической точки зрения, и одновременно, наиболее грамотный с правовой точки зрения способ разрешения корпоративных споров.

Таким образом, современные СМИ представляют собой масс-медийный комплекс, базирующийся на триединстве технологий: журналистских, рекламных и технологий PR.

В сложившихся условиях СМИ действуют одновременно и как субъект, и как объект процессов информационно-коммуникативного взаимодействия, выступая в роли основного канала трансляции информации и самостоятельной значимой аудитории, обладающей высокой степенью независимости и устойчивости к психологическим и даже финансовым воздействиям [5]. Таким образом, поддержание партнерских отношений, основанных в первую очередь на взаимоуважении и открытости, с СМИ, от которых зависит: будет ли и каким образом будет представлена информация, является необходимым и достаточным, поскольку способствует формированию положительного мнения о предприятии и предотвращает вероятность возникновения негативного отношения к предприятию и его продукции со стороны СМИ, в то время как стремление к завязыванию приятельских отношений с представителями СМИ или их материального стимулирования может с большей вероятностью привести к обратному результату.

Эффективное взаимодействие бизнеса с СМИ возможно при достижении баланса их интересов. Предприятия заинтересованы, во-первых, в присутствии в информационном поле, а во-вторых, в достижении положительного результата публикаций, а именно создания или поддержания хорошей репутации и благоприятного имиджа, защиты своих интересов и/или их лоббирования. Журналисты заинтересованы в актуальной информации, соответствующей определенным композиционно-содержательным критериям, поскольку именно интересная информация, является во взаимоотношениях со СМИ истинной валютой [7].

Информация, профессионально обработанная и преподнесенная СМИ своей аудитории – это специфический, творческий продукт, поскольку журналистика - это искусство приготовления информации [9], однако, одновременно, это и продукт медиарынка, который, как и любой другой рынок, ориентирован на потребителя.

Айви Ли, американский консультант в сфере PR в качестве определяющего фактора выбора публикационного материала указывал его потенциальный интерес и ценность для тех, кому он предназначен [11]. Таким образом, информация, которой можно заинтересовать СМИ, та, которая может быть рассмотрена как потенциальный востребованный медиапродукт. Соответственно, требования к информации включают ее новизну, достоверность, полезность, объективность, точность, полноту, а также соответствие тематике и формату издания.

Новизна – свойство информации, определяющее относительное количество пригодной для пользователя не устаревшей информации. Новостью в медиапрактике принято считать не только непосредственно информацию о последних событиях, но и любую иную информацию, ранее не освещенную в СМИ, но представляющую интерес для потенциальной аудитории, в отношении чего В.Т. Третьяковым определены три критерия: 1) научная или технологическая новизна; 2) масштаб; 3) эмоциональное восприятие людьми, чаще всего связанное с неожиданностью случившегося для большинства или открытием ранее не предполагавшихся большинством разумных или, напротив, иррациональных и оттого мрачных перспектив [9]. Иначе говоря, новизна информации в сфере PR может определяться ее оригинальностью, в том числе связанной с углублением, систематизацией ранее известной информации, новыми доводами и комментариями в ее отношении. Необходимо заметить, что неэффективна не только давно известная информация, но и совершенно новая. Лишенная основы из заранее накопленных знаний, она не будет воспринята аудиторией должным образом.

Как точно отметил французский писатель А. Жид, журналистика - это то, что гораздо интересней сегодня, чем завтра. [2]. Однако, для печатных СМИ новизна информации может изменяться в зависимости от периодичности того или иного издания: то что еще является новостью для еженедельного или ежемесячного издания, уже может не представлять информационного повода для ежедневного издания. Свойством новостей в сфере PR является допустимость значительного временного отрезка между событием и его освещении в СМИ, что позволяет размещать информацию о них в изданиях различной периодичности [4].

Достоверность – свойство информации, устанавливающее степень ее соответствия действительности. Данное свойство информации также представляет для СМИ огромную значимость, что отражено в п.3 Кодекса профессиональной этики российского журналиста (1993), гласящем: «журналист распространяет и комментирует только ту информацию, в достоверности которой он убежден и источник которой ему хорошо известен. Он прилагает все силы к тому, чтобы избежать нанесения ущерба кому бы то ни было ее неполнотой или неточностью, намеренным сокрытием общественно значимой информации или распространением заведомо ложных сведений»[6]. Кроме того, согласно данному пункту упомянутого Кодекса, злонамеренное искажение фактов, клевета, получение при любых обстоятельствах платы за распространение ложной или сокрытие истинной информации расцениваются как тяжкие профессиональные преступления в сфере СМИ. При наличии убеждения в ложности или искаженности опубликованного материала, журналист обязан исправить свою ошибку, используя те же полиграфические и (или) аудиовизуальные средства, которые были применены при публикации материала. При необходимости он должен принести извинения через свой орган печати [6].

Руководствуясь вышеизложенным, представители СМИ при рассмотрении предлагаемой к размещению информации в целях PR на предмет ее достоверности ориентируются одновременно в трех направлениях: на опыт взаимодействия с источником информации, уровень его авторитетности и на информацию из других источников. Как правило, при оценке достоверности используются три ее степени: 1) информация достоверна, т.е. ей можно верить; 2) достоверность информации недостаточна (требуется дополнительное ее исследование); 3) информация недостоверна, т.е. ей нельзя доверять в принципе. Искажение информации может быть естественным и преднамеренным (дезинформация). В свою очередь достоверность сбора информации оценивается точностью и валидностью. Точность информации определяется степенью близости получаемой информации к реальному состоянию объекта, процесса, явления и т.п. Валидность – действительность получаемых данных, определяемая знанием, пониманием, умением, желанием и возможностью корреспондентов давать информацию.

Объективность информации в общем смысле - это отсутствие предвзятости, беспристрастное отношение к чему-нибудь, применительно к СМИ объективность, являющаяся другим важнейшим принципом профессиональной этики, оценка которой включает в себя четыре составляющих (по Д. Брюэру), представленные на рис.1.

Рис. 1. - Критерии оценки объективности информации (по Д. Брюэру)


Объективность распространяемой и комментируемой СМИ PR - информации невозможна без четкого разграничения мнений от фактов, поскольку в соответствии с п.3 Кодекса этики журналистов: «журналист обязан четко проводить в своих сообщениях различие между фактами, о которых рассказывают, и тем, что составляет мнения, версии или предположения»[6], при этом публикация должна содержать все возможные точки зрения, поскольку обязанность СМИ заключается в том, чтобы информировать широкую общественность, независимо от собственных взглядов и предпочтений.

Вполне очевидно, что абсолютная объективность в журналистике невозможна, в силу того что при раскрытии того или иного объективного факта, в сознании журналиста неизбежно происходит его отражение, в свою очередь, придающее данному факту субъективный характер. Однако, несмотря на это, журналист, действуя в пределах своей профессиональной компетенции, и соблюдая этический принцип объективности, представляя целевой аудитории PR - информацию, стремится избежать прямого выражения собственной оценки изложенных в ней фактов. Тем не менее, степень выражения его взгляда изменяется в зависимости от используемого жанра публикации: если в отчете она минимальна, то в репортаже уже достаточно заметна.

Полезность или релевантность (от англ. «relevant» – уместный, относящийся к делу) – свойство информации, показывающее степень ее соответствия поставленной цели. В отношении размещения PR - информации представители СМИ рассматривают ее полезность главным образом, для целевой аудитории или для социума, т.е. как степень соответствия их потребностям и интересам. Полезность размещаемой информации для целевой аудитории включает в себя сочетание ряда критериев, в том числе: актуальности, достоверности, ясности, своевременности и сопоставимости с другими источниками, в то время как для бизнес-структур ее полезность определяется достижением желаемого результата, т.е. эффективностью.

Полнотасвойство информации, показывающее соотношение имеющейся в наличии информации ко всей полезной информации или свойство информации содержать в себе необходимый минимальный объём информации для принятия взвешенного решения. Критерием полноты информации выступает так называемый период полудоступности: чем данный период меньше, тем медленнее устаревает информация, что, в свою очередь, способствует ее раскрытию в большем объеме.

Несмотря на то, что при анализе предоставленной PR-службой предприятия или подготовленной в его интересах PR-агентством информации, и журналист, и редакция СМИ оценивают ее по совокупности вышеперечисленных критериев, а также по степени ее соответствия тематике и формату издания, само предприятие заинтересовано в максимальной эффективности публикации, в том числе через обеспечение обратной связи с целевой аудиторией, что напрямую зависит от наибольшей степени ее соответствия всем этим критериям.


Литература:
  1. Брюэр Д., СМИ помогают СМИ/ Электронный ресурс: http://ijnet.org/ru/blog/92314

  2. Душенко К. Мысли, афоризмы и шутки знаменитых мужчин: 395 персон от Пифагора до Путина, - М.: Эксмо, -2004.- с.198

  3. Задорин И., Бурова Ю., Сюткина А СМИ и массовое политическое сознание: взаимовлияние и взаимозависимость // сборник «Российское общество: становление демократических ценностей?» Московский центр Карнеги. - М.: Изд-во «Гендальф», - 1999,- с.175- 197

  4. Захаров А.Н. Поиск и обработка информации: термины и определения /Электронный ресурс: www.engrg.ru/poisk-informaczii

  5. Краснящих П.Г. Роль средств массовой информации в паблик рилейшенз Харьков, Международный Славянский университет. 2008/ http:// nbuv.gov.ua/ portal/ soc_gum/ vmsu/ 2008-01/08 kpgikz.htm

  6. Кодекс профессиональной этики Российского журналиста, (одобрен
    Конгрессом журналистов России 23 июня 1994года.) // Право и этика в работе
    журналиста. Екатеринбург: Урал. УрГУ, 1996. 286 с.

  7. Мамонтов А.А. Практический PR. Как стать хорошим PR-менеджером,- М.: Изд-во «Вершина», 2007 год

  8. Семенов И.А. Информационный вызов и электронный ответ России// Журнал «Информационное общество», 2002, вып. 1, с. 13-16.

  9. Третьяков В.Т. Как стать знаменитым журналистом, - М.: Ладомир, -2004. -624с.

  10. Янковский С. Московский Клуб Афористики: избранное за 30 лет,- Ростов-на-Дону: Издательстве Феникс, - 2007. -154с.

  11. Seitel Fraser P. The Practice of Public Relations. - Oxford: Butterwoth/Heinman, 1995. Перевод А. Бутенко

Основные термины (генерируются автоматически): свойство информации, информация, СМИ, целевая аудитория, представитель СМИ, известная информация, массовая информация, профессиональная этика, широкая общественность, новизна информации.


Похожие статьи

Концепции средств массовой информации на примере...

СМИ, жанровое расписание, пользовательский контент, целевая аудитория, концепция СМИ, концепция, организационная модель, массовая информация, технологическая модель, ответственная свобода.

Средства массовой информации как компонент...

Появление новых средств массовой информации позволило соединить между собой самые разные виды человеческой деятельности, разделенные пространством и временем. в потоке разнообразной информации...

Средства воздействия СМИ на общественное сознание в условиях...

Ключевые слова: общественное сознание, манипуляция, средства массовой информации (СМИ), лингвистические средства воздействия.

Критерии успешного позиционирования российских брендов...

Основополагающей причиной обращения к изучению специфики позиционирования коммерческих СМИ в современной России является тот факт, что средства массовой информации являются одним из аспектов обыденности современного человека...

Средства массовой информации в сопровождении современного...

В статье рассматривается значение СМИ в качестве актора современного политического процесса. Анализируются функции СМИ, новые угрозы, возникшие в сфере информационной безопасности.

Современное состояние и будущее печатных средств массовой...

Основа средств массовой информации.

Основа средств массовой информации. Сельская малокомплектная школа: современное состояние, проблемы и перспективы развития.

Web-сайт предприятия как PR-инструмент и способ...

Кроме того, к собственно размещению информации представителями СМИ добавляются комментарии экспертов, лидеров мнений. Всемирная сеть интернет представляет собой совокупность возможностей радио...

Реклама и журналистика: общее и различное | Статья в журнале...

Доставка коммерческой информации для массовой аудитории посредством СМИ, а также через специальные рекламные каналы, которые ориентируются на целевую аудиторию.

Правовое регулирование этики адвоката при общении со...

массовая информация, адвокат, средство, Российская Федерация, адвокатская деятельность, выступление адвоката, СМИ, профессиональная этика, гражданское общество, федеральная палата адвокатов.

Обсуждение

Социальные комментарии Cackle

Похожие статьи

Концепции средств массовой информации на примере...

СМИ, жанровое расписание, пользовательский контент, целевая аудитория, концепция СМИ, концепция, организационная модель, массовая информация, технологическая модель, ответственная свобода.

Средства массовой информации как компонент...

Появление новых средств массовой информации позволило соединить между собой самые разные виды человеческой деятельности, разделенные пространством и временем. в потоке разнообразной информации...

Средства воздействия СМИ на общественное сознание в условиях...

Ключевые слова: общественное сознание, манипуляция, средства массовой информации (СМИ), лингвистические средства воздействия.

Критерии успешного позиционирования российских брендов...

Основополагающей причиной обращения к изучению специфики позиционирования коммерческих СМИ в современной России является тот факт, что средства массовой информации являются одним из аспектов обыденности современного человека...

Средства массовой информации в сопровождении современного...

В статье рассматривается значение СМИ в качестве актора современного политического процесса. Анализируются функции СМИ, новые угрозы, возникшие в сфере информационной безопасности.

Современное состояние и будущее печатных средств массовой...

Основа средств массовой информации.

Основа средств массовой информации. Сельская малокомплектная школа: современное состояние, проблемы и перспективы развития.

Web-сайт предприятия как PR-инструмент и способ...

Кроме того, к собственно размещению информации представителями СМИ добавляются комментарии экспертов, лидеров мнений. Всемирная сеть интернет представляет собой совокупность возможностей радио...

Реклама и журналистика: общее и различное | Статья в журнале...

Доставка коммерческой информации для массовой аудитории посредством СМИ, а также через специальные рекламные каналы, которые ориентируются на целевую аудиторию.

Правовое регулирование этики адвоката при общении со...

массовая информация, адвокат, средство, Российская Федерация, адвокатская деятельность, выступление адвоката, СМИ, профессиональная этика, гражданское общество, федеральная палата адвокатов.

Задать вопрос